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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN” FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TEMA: “CASO PRÁCTICO- CASA MERCEDES” CURSO: GESTIÓN DE NEGOCIOS I TRABAJO ELABORADO POR:  Pereira Valdivia, Joel Alejandro

FILIAL MOLLENDO AREQUIPA – PERÚ 2020

CASO PRÁCTICO “CASA MERCEDES” Se pide: En base a los antecedentes escritos, ayudar a Merche a: Determinar las medidas a tomar para relanzar la actividad comercial:  Acciones en producto  Acciones en precio  Acciones en comunicación  Otros

CASA MERCEDES (FODA)

FORTALEZAS   

Buena atención Calidad del producto Conocimiento del consumidor

OPORTUNIDADES   

Nuevos clientes Productos en base tradicional Avance de la tecnología para mejoras de la empresa

DEBILIDADES  

Demora en atención No existe variedad de productos

AMENAZAS 

Apertura del nuevo Supermercado

INTRODUCCIÓN

Casa Mercedes es un establecimiento comercial con una larga tradición familiar y una sólida trayectoria que está atravesando dificultades por la fuerte competencia de un nuevo supermercado que ha abierto las puertas recientemente. El problema de este local es similar al que están atravesando muchos pequeños comercios, que ante la incapacidad de hacer frente a la rivalidad de sus competidores, tanto en precio como en horarios, se ven en la tesitura de cerrar sus puertas o traspasar el negocio.

Para la propietaria, este negocio tiene un valor sentimental, ya que el negocio fue levantado por su madre hace más de 40 años. Por este motivo, Merche quiere continuar con su actividad, pero es consciente de que tiene que adaptarse a la nueva situación y cambiar su estrategia para no perder a sus clientes.

El presente trabajo tratará de ofrecer diversas alternativas a Casa Mercedes, centradas sobre todo en relanzar la actividad comercial con nuevos productos y servicios y darlos a conocer a través de diversos canales de comunicación.

1. OBJETIVOS: 

El principal objetivo es un aumento de las ventas que permita a Casa Mercedes a competir contra el gran Supermercado.



Para ello Casa Mercedes debe buscar nuevos

2. DIFERENCIAS ENTRE “CASA MERCEDES Y EL SUPERMERCADO a) Tamaño del Establecimiento: Es obvio pensar que la superficie total de ambos establecimientos difiere y es bastante más amplia en el supermercado, lo cual permite a este último tener un mayor volumen y variedad de productos. Este volumen también le permite al supermercado beneficiarse de un mayor poder de negociación con proveedores. b) Costos y Precios: Derivado del tamaño, surge otra ventaja para el supermercado y es que sus costes unitarios serán menores que los de Casa Mercedes, por economías de escala. Si tenemos en cuenta los costes, el supermercado es capaz de tener menores precios que Casa Mercedes y atraer así a sus clientes. c) Flexibilidad: Por razones de tamaño del negocio, el supermercado tiene mayor grado de maniobrabilidad. En el caso de que un empleado de ambos se enferme; el supermercado podrá asumirlo con menos costos o problemas que “Casa Mercedes” d) Trato-Personal: Es un aspecto psicológico a favor de “Casa Mercedes”, ya que depende estrictamente de los pocos empleados que trabajan en el establecimiento. Es decir, si los empleados de Casa Mercedes tratan bien a sus consumidores tendrán más posibilidades de vender. Para el caso del supermercado esto es más difícil de conseguir.

e) Calidad: Un factor que puede determinar la demanda de “Casa Mercedes”, ya que al no poder competir en precios; deberá buscar diferenciarse en calidad para aumentar sus ventas.

MEDIDAS PARA RELANZAR LA ACTIVIDAD COMERCIAL Destinados al público joven: Uno de los problemas que se plantean en el caso es que el Hipermercado le ha quitado clientes asiduos de todas las edades, pero se hace especial hincapié en el “target” juvenil marcado por los alumnos del instituto cercano a la tienda. Con ánimo de recuperar este target hemos pensado en realizar varias acciones en las que se emplean las herramientas más usadas por el público más joven: las redes sociales. Hemos planteado varias estrategias con 2 objetivos claros: captar nuevos clientes o recuperar la clientela con la que ya contábamos antes de que se abriese el hipermercado y fidelizar a nuestros clientes existentes o a los nuevos que consigamos captar. ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN ➢ Pedidos de bocata por Whatsapp: Problema: Los alumnos del instituto han dejado de comprar porque se forman largas colas para comprar el bocadillo en el recreo. Han preferido comprar los sándwiches envasados del hipermercado a sus bocatas caseros tan solo por ahorrar en tiempo de espera en su acotado tiempo de recreo. Solución: Mercedes crearía un grupo de Whatsapp con los números de teléfono de aquellos jóvenes que quisieran encargar su bocata por adelantado. Cada día avisaría a primera hora de cuál es el bocata en promoción y a su vez los chicos le indicarían vía Whatsapp los ingredientes que quisiesen para su bocadillo y la hora a la que pasarían a recogerlo. De esta manera Mercedes y su marido podrían tener los bocadillos hechos antes de que los chicos llegasen y en el caso de los bocadillos calientes, los calentarían justo antes de que saliesen al recreo. Con esta medida ganarían en eficacia despachando bocadillos y no se formarían colas en la tienda, por lo que resolveríamos el problema empleando una herramienta-gancho para el “target juvenil”.

➢ Reparto de volantes en el Instituto para atraer los clientes: Para poder dar a conocer esta nueva iniciativa y captar nuevos clientes se crearían informativos que se repartirían en el instituto. Para la creación de los volantes, se colocaría el número de Mercedes para que se contacten para la realización de los pedidos. Además se incluiría un listado de bocadillos con su nombre e ingredientes. ➢ Bocadillos con nombres de personajes conocidos: Para poder mostrar una imagen más cercana al público más joven, una de las acciones llevadas a cabo será ponerle nombre a los bocadillos relacionándolo con personajes famosos. En el mercado existen múltiples ejemplos en los que se personalicen los productos nombrándolos como personajes famosos. Además de la personalización es la última tendencia en el marketing viral, tal cual lo hizo Coca Cola donde se incluyen nombres propios. ➢ Redes Sociales: Se crearía una página de Fans en Facebook llamada “Yo también compro bocatas de Merche”. Mercedes usaría este canal para dar a conocer sus productos y sus promociones. La idea es crear una comunidad de fans que comenten y mantengan vivo el espíritu de los bocatas hechos con la calidad de los ingredientes de siempre y el espíritu casero que le imprime Mercedes. Facebook Problema: La ausencia de “Casa Mercedes” en las redes sociales, hace que esté perdiendo una vía de comunicación directa con sus clientes más jóvenes. Solución: Como sabemos, Facebook es la red social más potente en la actualidad, Teniendo en cuenta esto se crearía una página de Fans en Facebook llamada “Yo también compro bocatas de Merche”. Mercedes usaría este canal para dar a conocer sus productos y sus promociones. La idea es crear una comunidad de fans que comenten y mantengan vivo el espíritu de los bocatas hechos con la calidad de los ingredientes de siempre y el espíritu casero que le imprime Mercedes. En lugar de crear una página profesional, de

manera más seria, con el nombre de la tienda, se creará una de carácter más fresco y juvenil. CRONOGRAMA DE ESTRATEGIAS EN FACEBOOK ➢ Creación de la página de fans a través de la aplicación de Facebook. ➢ Actualizar la información con los datos del establecimiento. Dirección, número de teléfono. ➢ Actualizaciones diarias: Estas se harán en 2 horarios diferenciados. Por la mañana, alrededor de las 11.00h, las publicaciones harán referencia a los productos gourmet, comidas precocinadas, etc. Nuestro objetivo es acercarnos a las familias. Por otro lado, alrededor de las 20.00h se las publicaciones irían enfocadas a un público joven. ➢

Se informaría del Bocata del día (siguiente) de esta manera se consigue enganchar al público joven que cada día buscaría la información de manera puntual en la página de Facebook. Estas acciones deben complementarse con noticias curiosas, siempre relacionadas con Casa Mercedes, avisos para la celebración de cumpleaños, fotos sobre los bocadillos. Debemos dejar que nuestros clientes interactúen, facilitando un ambiente de comunidad y cercanía.

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ➢ Bono de bocadillos a pagar por adelantado Con la intención de fidelizar a los clientes más jóvenes se creará el llamado “Bono10”. Será una tarjeta de cartón con 9 espacios en blanco para que Mercedes los selle por cada bocadillo vendido y un último espacio donde se indique Bocata Gratis. Cada cliente debe pagar por adelantado el bono 10 de bocatas por un precio de 13,50€. Cada bocata saldría a 1,50€. No se contempla bajar el precio porque el problema radicaba en la falta de rapidez a la hora de despachar los bocadillos, no en el precio de los mismos. Con este bono no solo fidelizaríamos a los chicos sino que también se ganaría en tiempo de entrega de los bocadillos porque ya no tendrían que pasar por caja a pagar, solo tendrían que enseñar la tarjeta y poner el sello. ➢ Sistema de apadrinamiento Dentro de nuestro programa de fidelización, emplearíamos la técnica de marketing del apadrinamiento que permite a los clientes desempeñar la función de embajador de la marca o, como en este caso, de una oferta por medio de la recomendación a clientes potenciales cualificados. Para conseguir que los alumnos del instituto se conviertan en nuestros suscriptores, no sólo se les ganará por la calidad y sabor de los bocadillos caseros sino que le ofreceríamos un bocadillo a mitad de precio por cada amigo que nos traigan como cliente nuevo.

Otras medidas: Uno de los problemas de “Casa Mercedes” es la ineficiencia en la gestión de los pedidos. Para ello, además de las medidas descritas, sería conveniente introducir un sistema de TPV táctil con un software BDP Net adaptado a este negocio. Este tipo de software integra módulo de control de stock muy exhaustivo, con manejo de pedidos, albaranes, facturas, etc. Además, permite introducir clientes y guardar fichas, lo que sería muy beneficioso para gestionar los pagos semanales. Además, es muy eficaz para conocer con exactitud los artículos o alimentos que más se piden. Teniendo en cuenta que en Casa Mercedes hay muchos artículos perecederos, tanto para la venta como para la elaboración de bocadillos y platos preparados, permitiría una gestión más eficiente de los alimentos y evitar el desecho de productos en mal estado.

Destinadas a familia con hijos El objetivo de nuestros productos son los vecinos de la zona, entre los que abundan parejas jóvenes con hijos y con trabajo, lo que implica que no disponen de mucho tiempo para elaborar la comida pero que tienen recursos para poder permitirse productos de calidad. El supermercado previsiblemente va a reducir considerablemente la cuota de mercado de este tipo de target, al ofrecer productos similares a un precio más bajo. Por lo tanto, habrá que especializarse y ofrecer alternativas para fidelizar a los clientes e intentar captar a otros nuevos. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Los productos ofrecidos hasta el momento en Casa Mercedes son prácticamente los mismos que los que ofrece el nuevo supermercado del barrio. Si continúa con la misma línea que ha seguido en los últimos años, el supermercado va a terminar por empujarles al cierre porque no pueden competir ni en horarios ni en precios. Para evitar que esto ocurra, es necesario buscar la diferenciación respecto al nuevo establecimiento. ➢ Productos “gourmet”. (Productos seleccionados) Problema: Los productos ofrecidos hasta el momento en Casa Mercedes

tienen un precio ligeramente superior a los del supermercado y los productos son muy similares. Solución: Casa Mercedes va a introducir un espacio de productos gourmet en la tienda. Este espacio estará destinado fundamentalmente a las familias con hijos que priman la calidad sobre el precio. Para dar una imagen más exclusiva a los productos gourmet de la tienda y diferenciarlos del resto, se han diseñado unas bolsas de papel que se entregarán a los clientes que compren solo este tipo de productos.

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN ➢ Implantación de un asador de pollos Para ampliar la oferta de comida preparada para los vecinos de la zona, casa Mercedes contempla la posibilidad de instalar un asador de pollos para servir el producto viernes y sábados. Casa Mercedes lo ofrecería únicamente estos dos días para adaptarse a las posibles necesidades del cliente, ya que los viernes muchas empresas dejan a sus empleados salir antes y por lo tanto será un servicio próximo y cómodo para los vecinos ajetreados y que no tengan mucho tiempo para la cocina. Los pollos asados son un producto muy típico de fin semana, cuando la familia se reúne en casa para comer, por lo que serían los días más

interesantes para venderlos. Para enfocar el producto al mayor número posible de potenciales clientes, se incluirían dentro del mismo asador, pollos normales y pollos de corral, para la clientela más exigente. El coste inicial para poder montar un stand para pollos sería el precio del aparato en sí y tal vez una pequeña obra para adaptar la entrada del local para que no moleste al entrar pero que se vea y sobre todo se huela desde el exterior. No sabemos si en la zona existen otros vendedores de pollos asados, pero en la competencia directa con el supermercado, casa Mercedes puede añadir un mayor margen ya que su producto está elaborado.

Teniendo en cuenta que Casa Mercedes dispone de un horno, debería diversificar los productos y plantearse la posibilidad de elaborar, pizzas y empanadillas caseras, además de pasteles, pan normal y gourmet. Convendría asimismo hacerlos visibles para los clientes en el interior del local y también desde el exterior, puedan saber que ahora Casa Mercedes también se ha volcado con la comida rápida pero de calidad. Combinando el anuncio de los pollos asados con el de las pizzas.