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• Miriam Natareno

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Capitulo 7 ¿Por qué te elegí? Esta es la clase de dialogo interno que ocurre en nuestra mente cada vez que elegimos un producto en vez de otro. Sin embargo, rara vez se expresa en voz alto. Todo el proceso se basa en unos atajos casi instantáneos que nuestros cerebros han creado para ayudarnos a tomar decisiones a la hora de comprar. Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro recurre a repasar una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite de ir a la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que ponemos en un carro. Un estudio realizado recientemente por expertos alemanes en marcas y comercio minorista; reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y por ende inconscientemente en el punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocen también por otro lado como nombre: marcadores somáticos. Pero los marcadores somáticos no son meramente una colección de reflejos de la infancia o la adolescencia. Estos marcadores acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos, sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción especifica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber, producirá el mejor resultado o el menos penoso. Puesto que los marcadores somáticos son por lo general asociaciones entre dos elementos incompatibles en este caso una mañana tranquila estremecida por el chirriar de los frenos y las llantas son mucho más memorables y duraderos que otras asociaciones que formemos a lo largo de la vida. Por eso en su esfuerzo por atraer nuestra atención, los anunciantes tratan de

crear asociaciones sorpresivas y hasta impactantes entre dos cosas completamente disimiles.

Capítulo 8 Una sensación de asombro En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es mucho mayor que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuanto más grande es el estímulo más difícil es atraer nuestra atención. Una compañía que hace imágenes del cerebro llamado Neuroco, hizo un estudio para 20th century Fox en el cual midió la actividad eléctrica del cerebro y los movimientos oculares de los voluntarios en respuesta a los comerciales incluidos dentro de un juego de video. Los investigadores determinaron que esa saturación visual solo provocaba una mirada en blanco y no generaba ventas. Los publicistas han supuesto desde hace tiempo que el logotipo lo es todo. La verdad es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y más memorables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído y el olfato. Las compañías han descubierto que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombardear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos. Es lo que se llama Sensory Branding (Posicionamiento sensorial de la marca).

En la mayoría consideración las imágenes y fragancias igualmente placenteras a la vista y al olfato. Esto sugiere que a los consumidores los seduce por igual la vista y el aroma de un producto. El olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista y el olfato, ella concluyo que el olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto, incluida la vista del logotipo de un producto.