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• Pablo Pérez Espejo

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PARTE 2: COPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

EL MICROENTORNO Factores del microentorno: La empresa A la hora de tomar decisiones, el área de marketing de huggies, tiene que trabajar conjuntamente con los otros departamentos para llevar a cabo sus objetivos. Cuando van a sacar un producto nuevo se tienen que comunicar entre los departamentos para cubrir todas las necesidades de los clientes. El área de marketing para entregar valor al cliente y satisfacer las necesidades debe trabajar conjuntamente con la alta gerencia, de tal modo que los productos vayan dirigidos a los clientes de acuerdo a la misión y visión de la empresa. Cuando la alta gerencia fija los objetivos, los mercadólogos deben fijar también su mercado y a quién o a quienes van dirigidos los productos. El área de marketing fija los precios de acuerdo al gasto que se hace, para ello se necesita comunicación con el área de compras y hacer todo un estudio para que lo revise el departamento de contabilidad y finanzas y se pueda sacar el producto. Proveedores Kimberly-Clark tiene el compromiso de establecer relaciones comerciales con proovedores que cumplan con todos los requisitos legales, regulatorios y que actúen con integridad. La empresa lanzó el código de conducta para proveedores, a través del cual los invita a actuar con integridad y bajo el cumplimiento de todos los requisitos que se expresan en el mismo. La producción pañalera se necesita proveer de materiales como película de polietileno, adhesivos termofusibles, tela filtrante, cinta elástica, cintas laterales, cinta frontal, pan de celulosa, pan de algodón y gel absrobente. Intermediarios de marketing Los principales intermediarios son los supermercados, minimarkets, minoristas. Estos ayudan a que los productos lleguen al consumidor final. Los mercadologos deben tener una buena relación con los intermediarios para que las ventas sean buenas y para que estos quieran vender su producto.

Clientes Kimberly-Clark plasma y ejecuta las estrategias de sus marcas a través de los puntos de venta. Por ejemplo las góndolas. Los supervisores de góndola de los supermercados (plaza vea, wong, metro, etc.) siempre tratan de que sus productos estén en los puntos más visibles de la tienda y acomodándolos de acuerdo al producto que más se vende para que este a la vista y darle posicionamiento. También le ofrece al cliente una relación activa via web dónde pueden ver todas las características de los pañales, variabilidad de productos, sus tamaños y hasta consejos para tener siempre cómodo al bebé. Asimismo también se les informa acerca de los materiales que se usaron y la calidad de estos. Se considera a las madres y padres como clientes rentables y fieles debido a que una vez nacido el bebé, eligiran lo mejor para ellos y compraran constantemente si éste les da resultado. Además Huggies creó una web especial para los padres que probablemente se sientan desplazados por las madres, durante el embarazo y el crecimiento de su hijo. Huggies cuenta a nivel mundial con más de 4 billones de consumidores y beneficiarios de sus productos, los clientes directos y los cuales utilizan los pañales son niños y bebes. Se puede decir que los padres ocupan el segundo lugar de consumidores directos, también almacenes y tiendas o

pequeños comerciantes que prestan el servicio se convierten en clientes y beneficiarios del producto Huggies. Competidores potenciales Para insertarse en la producción de pañales una empresa debe invertir en máquinas pañaleras, una envasadora de al menos 30 cm. que asegura la higiene del producto y la mejor presentación. El costo de producción variará de acuerdo al tipo, tamaño, calidad del pañal, al grado de autoabastecimiento de materia prima, a la mano de obra y a los gastos generales. Por lo tanto, la introducción en el mercado significa una gran inversión, y a partir de ahí, competir con empresas que ya tienen experiencia. Sin embargo, los competidores potenciales no tienen que ser necesariamente empresas totalmente nuevas, es decir, pueden ser empresas que su producción principal sea otra, y que decidan insertarse en el “mundo pañalero” por distintos motivos. Es por eso que las grandes compañías como Kimberly-Clark, deben estar alertas ante cualquier aparición de un nuevo competidor, ya que consecuentemente podrían perder lugar en el mercado. Existe una gran competencia, no solo en los productos de primera línea si no también en las marcas alternativas o comúnmente llamadas segundas marca. El auge de las segundas marcas es producto de los cada vez más bajos niveles de ingreso, lo cual repercute directamente en las ventas. Ya que las primeras marcas de pañales, en este caso, de las empresas Kimberly-Clark y P&G, principales competidores en el rubro, debido al precio de los productos, están destinadas a ser compradas por un público con unos ingresos correspondientes a una clase media y media alta, siendo prácticamente inaccesible para el resto del mismo. Como consecuencia a esta realidad a la que se enfrentan dichas empresas sobre todo en nuestro país, debieron encontrar la forma de no perder la participación que ya habían alcanzado en el mercado en manos de nuevas marcas destinadas a ese gran público que quedaba “excluido”. Por esta razón ambas empresas han lanzado sus segundas marcas, estableciéndose así como competidores de ellos mismos, pero con el objetivo de acaparar no solo el mercado en cuanto a los productos de primera línea, si no que esta vez ajuntando a este, los de segunda.

EL MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRÁFICO Huggies toma mucho en cuenta la tasa de natalidad; ya que, tiene muchos productos volcados sobre las necesidades de los infantes. La tasas de natalidad actual en el Perú es por cada mil habitantes nacen 19 niños aproximadamente. Es un índice alto y presenta un futuro favorable para los productos de la empresa.

CONDICIONES ECONÓMICAS La inflación podía afectar la economía de distintos modos: merma el poder adquisitivo de la gente, este es un factor casi de riesgo principal para Huggies, ya que, al disminuir el poder adquisitivo de los posibles consumidores obtendrán menos ganancias. También la inflación puede favorecer a los acreedores si los deudores han previsto una inflación inferior, genera algunos costos administrativos extras a los ya existentes, como ser en el caso de la compañía en lo que refiere a los costos de importación, distorsiona la toma de decisiones, afecta las inversiones productivas, afecta a balanza de pagos, también de carácter trascendental para la empresa ya que como tienen una política en la cual no pueden subir los precios aunque les suba el costo de producción hasta no llegar a un acuerdo con el gobierno, no pueden subir o equiparar los salarios a las jornadas laborales y, por último, distorsiona el orientador del mercado. Como resultado evidente, la inflación disminuye la inversión, ya que, se disminuyen lo beneficios reales y las posibilidades de aumentar la productividad de la empresa. Entorno tecnológico La empresa se caracteriza por su historial de innovaciones. Constantemente desarrolla nuevas tecnologías para acompañar la imagen de sus productos. Tiene a su disposición numerosos empkeados que renuevan sus productos y generan nuevas propuestas a beneficio del cliente. Entre las tecnologías desarrolladas por la empresa se encuentra el algodón orgánico utilizado para proteger la piel del bebe. Otro de sus avances es fortalecer el forro interior con sábila y vitamina E, ingredientes sanos para la piel y que se encuentran con frecencia en las cremas para tratar las rozaduras del pañal. Entorno natural Los pañales ecológicos afirman que son mejores para el medioambiente porque conienen un porcentaje más elevado de materiales naturales. Esto se debe principalmente a que tienen una mayor cantidad de pulpa de madera en el pañal y una menor cantidad de material super absorbetes. Entorno político