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• Grover Calani

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CAPITULO 1. INTRODUCCION AL MARKETING. Mercadotecnia. Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan o quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Actividades de la mercadotecnia. -

Investigación de mercado. Promoción. Publicidad. Transporte. Financieras. Estrategias de mercadeo. Evaluación.

Análisis de conceptos. Necesidad. Condición en que se percibe una carencia. Están son físicas básicas, sociales e individuales. Deseos. Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modelados por la cultura y la personalidad individual. Demanda. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. Ejemplo. Si tengo sed, una necesidad, entonces tengo deseos de cerveza ante las diferentes opciones. Productos. Todo aquello que se ofrece en un mercado con el cual las personas satisfacen sus necesidades y anhelos, puede ser: bienes, servicios o ideas. Bienes. Es todo compuesto por todo aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible. Servicios. Son aquellos en los que su valor se centra en el resultado del esfuerzo humano y de maquinas sobre otras personas u objetos. Ideas. Son aquellas en los que su valor está centrado en filosofías, y líneas de pensamiento. Valor. Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como límite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las características deseadas.) Satisfacción. Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio de un producto, de una necesidad o carencia que tenia.

Intercambio. Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Transacción. Canje de valores entre las dos parte. Una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio. Relaciones: Vínculos sociales y económicos sólidos que se establecen, prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios justos. “Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones rentables”. El Mercado (desde el punto de vista del empresario): Conjunto de personas u organizaciones que compran o podrían comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. PROCESO DE MERCADOTECNIA. El proceso de mercadotecnia consiste en:  Analizar las oportunidades de mercadotecnia.  Investigar y seleccionar los mercados meta.  Diseñar las estrategias de mercadotecnia.  Planear los programas de mercadotecnia.  Organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. 1. Analizar las oportunidades de mercado. •

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".

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Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

2. Investigar y seleccionar los mercados meta. •

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.

Una “investigación de mercado”, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:

- Obtención de información - Interpretación - Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. 3. Diseñar las estrategias de mercadotecnia. Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: - Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. - Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. - Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. - Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (Flexibilidad). 4. Planear los programas de mercadotecnia. En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la “mezcla de mercadotecnia”, los gastos y el cronograma de actividades. •

La mezcla de mercadotecnia:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto. 5. Organizar e instrumentar el esfuerzo de mercadotecnia.

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Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

6. Control del esfuerzo de mercadotecnia. •

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino.

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Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar información del mercado meta (investigación de mercado). -

Evaluar los resultados.

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Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. Macro ambiente. -

Factores demográficos. Factores. Económicas. Factores culturales. Factores políticas. Factores tecnológicos. Factores naturales.

Micro ambiente. -

proveedores. empresa y competidores. Intermediarios. Clientes. Público en general.

ORIENTACION DE LA EMPRESA AL MERCADO. Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes:

1. Enfoque de producción. Disponibilidad y asequibilidad; mediante la eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. 2. Enfoque de producto. Calidad, rendimiento e innovación; se tiene productos bien hechos y mejora continua. 3. Enfoque de ventas. Ventas y promociones; es la búsqueda del cliente. 4. Enfoque de mercadotecnia. Satisfacción del cliente; aquí se tiene que detectar y responder, desarrollar productos más adecuados para los consumidores. 5. Enfoque de mercadotecnia holístico. Marketing interno, marketing integrado, marketing social, marketing relaciones. CONCEPTO DE VENTAS. Fabrica, productos, vender y promover, utilidades según volumen de ventas. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. Mercado meta, necesidades de cliente, mercadotecnia integrada, utilidades según satisfacción del cliente. MERCADO VERSUS VENTAS 1. Se enfatiza en los deseos de los clientes. Ventas, Se enfatiza en el producto. 2. Se determinan los deseos de los clientes y luego se idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. Ventas, Se fabrica el producto y luego se encuentra la manera de venderlo. 3. Los directivos están orientados a las ganancias. Ventas, La dirección se orientada al volumen de ventas. 4. Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro. Ventas, Se planea a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. 5. Se pone de relieve los deseos de los compradores. Ventas, Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING. Un sistema de información de marketing (S.I.M.) está formado por el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo información precisa demandada por los gestores de marketing. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING.

Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno del marketing de la empresa. Dicha información es diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. •

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Fuentes internas de inteligencia de marketing: Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepción, de servicio, los agentes de compra y los vendedores.

Fuentes externas de inteligencia de marketing: (1) Información general del mercado. (2) Información de la competencia. (3) Innovación y nuevas tendencias.