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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

JOSÉ CAMARGO MARTÍNEZ DANIELA CURE LABAO SHERLLY MARTÍNEZ OSORIO JAEMIR ORTEGA KEVIN PACHECO DEL CASTILLO

TEMA A INVESTIGAR DETERMINAR SI EL PAPEL HIGIÉNICO A BASE DE FIBRA DE CAÑA DE AZÚCAR PUEDE SER UNA ALTERNATIVA DE PRODUCTO SOSTENIBLE.

KARINA BATISTA ZEA

GRUPO 12

Antecedentes

Empresa: GRUPO FAMILIA S.A Categoría: Productos de papel. Marca: PAPEL HIGIÉNICO FAMILIA. Producto: Excelencia en diseño, calidad y presentación de productos con reconocimiento en el mercado. Producto competitivo y de alta demanda en el mercado, enfocado en el ahorro para la economía familiar. Público Objetivo: con base a estudios realizados en encuestas se determinó que: El papel higiénico, aunque no depende de otros productos para su uso, forma parte de los implementos de aseo personal que no pueden faltar en el hogar y que forman parte de la canasta básica familiar. Los valores que se inculcan en los hogares y la tendencia cultural mundial de protección del medio ambiente, hacen que nuestro producto sea una alternativa para que el cliente- consumidor forme parte de los Green Business para salvar el planeta. El producto es consumido por la mayoría de las personas, alrededor del 70% de la población mundial. Se calcula un promedio mínimo de dos usos al día por persona según estudios realizados, lo cual hace que la compra del producto sea necesaria para el hogar, esta compra la realiza generalmente las gerentes del hogar según sus preferencias, pero está destinado para el uso de toda la familia. El hogar es el sitio donde mayormente se consume este tipo de producto, sin apartar los lugares públicos, en estos se asigna a unas personas para que sean las encargadas de mantener el producto en disposición del cliente, y son ellas quienes determinan que marca del producto comprar. Mercado: La cuarentena obligatoria para evitar la propagación del Covid-19, que inició el pasado 25 de marzo, y se prolongó hasta el 26 de abril, trajo consigo un fenómeno

de aprovisionamiento de productos en los que el papel higiénico fue el protagonista. Según datos de Nielsen, en los primeros días del mes pasado se registraron aumentos de 26% en la demanda de este producto. En Colombia, este mercado lo lidera el Grupo Familia, cuyo principal accionista es la compañía sueca Essity. Con su marca Familia, la empresa domina 42% de un mercado que el año pasado movió US$317,4 millones en el país y se proyecta moverá US$392,8 millones a 2024, según información de Euromonitor. Papel higiénico Familia participa en el mercado colombiano con un 15,4%, Scott con 4%, Suave con un 3,6% Rosal Plus 3.5%, Elite con 3,7% y Kleenex con 1,8%.

En Colombia el Papel Higiénico pertenece a un mercado de alto consumo, debido a que es de necesidad básica al interior de cada hogar, producto sencillo y de interés general. El papel higiénico hace parte de la industria de los papeles, ésta se encuentra en constante desarrollo e innovación de sus productos, trayendo consigo derivaciones o productos sustitutos como lo puede ser las pañitos húmedos, y a su vez una gran gama de papeles y presentaciones, lo cual genera una buena competencia entre las empresas que los fabrican, este tipo de papeles higiénicos pueden ser: ultrafino,

fino, corriente y económico, entre este tipo puede variar el gusto y la posibilidad económica de los consumidores, por lo cual se puede decir, que hay tipos de papel para todo tipo de gente. Así mismo hoy en día, hay una batalla entre las empresas productoras por la que más rollos tenga en sus presentaciones que están disponibles en el mercado. Competencia: En el mercado colombiano existen una gran cantidad de empresas orientadas a la producción y comercialización de papel higiénico, en nuestro caso papel higiénico suave. A continuación, se mencionan algunas de las empresas que representan una competencia directa para el grupo Familia: Drypers, Papeles Nacionales S.A, Kimberly – Clark y Cartones y papeles de Risaralda. De la participación total estas empresas se dividen los porcentajes (%) de participación y los ingresos operacionales dados en miles de millones de pesos de la siguiente manera:

EMPRESAS

PARTICIPACIÓN

INGRESOS

Papeles Nacionales S.A

19%

$282.468

Kimberly – Clark

17%

$167.600

Drypers

6%

$9.781

Cartones y Papeles de

3%

N.A

Colombia

Risaralda

Podemos observar, que en la tabla anterior se ubica en primer lugar como competidor del Grupo Familia, Papeles Nacionales S.A, con una participación en el sector del 19% y unos ingresos operacionales de aproximadamente $282.468 millones. En segundo lugar, encontramos con un 17% a la empresa Kimberly – Clark Colombia, con ingresos operacionales alrededor de $167.600 millones. Seguido muy por debajo, de Drypers con 6% de participación en el sector de papeles suaves y con ingresos de $9.781 millones y por último no muy lejos de la anterior (Drypers), pero sí de Papeles Nacionales S.A, se encuentra Cartones y Papeles de Risaralda con un 3% e ingresos inferiores a los de Drypers. Analizando el cuadro mostrado anteriormente, se encontró que las empresas más relevantes en cuanto a porcentaje de ventas e ingresos son Papeles Nacionales S.A Y Kimberly – Clark Colombia, estas empresas ya cuentan con un posicionamiento de sus marcas principales y así mismo, una recordación de ellas por parte de los consumidores a los cuales están dirigidos. Planteamiento del problema Actualmente, la tendencia de los Green Business es la explotación de los residuos orgánicos o inorgánicos para la fabricación de nuevos productos que tienen como fin la disminución de los niveles de contaminación del planeta. Colombia es un país altamente competitivo en la producción de caña de azúcar, luego de la molienda y la extracción del jugo azucarado del tallo, se genera un residuo el cual se compone de un 45% de fibra orgánica al que no se le brinda el mejor uso generando así altos niveles de contaminación en el aire, por medio de este estudio se desea determinar si el papel higiénico a base de fibra de caña de azúcar puede ser una alternativa de producto sostenible. Formulación del problema: ¿determinar si el papel higiénico a base de fibra de caña

de azúcar puede ser una alternativa de producto sostenible?

Justificación El papel de baño o más llamado papel higiénico está fabricado con papel reciclado y fibras vegetales obtenida de los árboles que se talan en el país, teniendo en cuenta que esta actividad está cambiando hacia alternativas más sostenibles la utilización de fibras orgánicas recicladas como la caña de azúcar ayudara a que los niveles de contaminación disminuyan aportando un producto amigable con el medio ambiente reduciendo de esta manera la tala indiscriminada de árboles y el uso de agentes químicos que se necesitan para producción de este tipo de producto.

Objetivos Objetivo general:

Establecer la viabilidad en la comercialización en el departamento del Atlántico de papel higiénico elaborado a base de fibra de caña de azúcar, como un producto ecológico que aprovecha desperdicios de la industria de azúcar en Colombia, a través de un análisis del sector de los fabricantes de papel higiénico fabricados con materiales sostenibles, el análisis del sector de la industria del azúcar y la elaboración de un estudio de mercado. Objetivos específicos: 1. Compilar experiencias de industrias del sector del papel higiénico en la comercialización del producto fabricado con materiales sostenibles, tales como papel periódico reciclado, papel de documentos de oficina reciclado, papel de fibra de caña de azúcar, en un ejercicio de benchmarking que permita medir el grado de competitividad de la comercialización de un producto parecido en el departamento del Atlántico. 2. Estimar la capacidad productora del sector del azúcar en Colombia, la ubicación geográfica de las plantas de producción a fin poder garantizar la materia prima en la fabricación de papel higiénico a base del desperdicio de la caña de azúcar como un producto ecológico. 3. Elaborar una investigación de mercado que permita medir el nivel de aceptación de una presunta comercialización de papel higiénico ecológico fabricado a base de fibra de caña de azúcar, como sustituto de productos similares fabricados con

materiales ecológicos y papel higiénico convencional, la anterior practicada en el departamento del Atlántico en una muestra integral del mercado objetivo.

Factores a investigar Datos e información a recabar:

1. Conocer el número de empresas que producen papel higiénico a partir de materia prima sostenible en Colombia. 2. Conocer la capacidad productora o la cosecha de caña de azúcar que tiene el país, si se produce por estaciones, si se produce en mayor medida en alguna zona del país. 3. Conocer el número de empresas que desechan de su producción el bagazo de caña de azúcar 4. Recolectar información sobre la plantación, cosecha, transporte procesado y posterior desecho del producto 5. Conocer los costos de adquisición de la materia prima 6. Conocer el número de familias y personas que al comprar productos como papel higiénico tienen en cuenta que sean sostenibles o amigables con el ambiente en el departamento del atlántico. 7. Conocer el presupuesto de las familias y personas al momento de comprar papel higiénico. 8. Conocer el grado de conciencia que tiene la población sobre el impacto negativo del uso de productos hechos a base de materiales no sostenibles.

Datos e información a analizar:

1.1 Analizar en qué porcentaje se produce papel higiénico de tipo sostenible 1.2 Analizar el tipo de materias primas sostenibles usadas para la producción de los papeles higiénicos en estas compañías 1.3 Analizar los procesos de producción de las otras compañías 1.4 Analizar los precios de venta del producto en las otras compañías

2.1 analizar el porcentaje de producción de la materia prima en el país 2.2 analizar en qué periodos del año se presenta mayor producción o escasez de la materia prima 2.3 analizar las zonas o regiones de mayor producción 3.1 analizar qué empresas generan el mayor desecho de bagazo de caña en el país 3.2 analizar las diferentes fuentes de recursos de la materia prima con las que se cuentan 4.1 analizar los impactos negativos que pueden llegar a generar el uso de la caña durante todo el proceso de cosecha, producción y uso de papel higiénico en el ecosistema. 4.2 Analizar las diferentes alternativas para la disminución de los impactos negativos que el uso del bagazo de caña pueda generar al ecosistema 5.1 Analizar los costos que se generar a raíz de la compra del bagazo de caña 5.2 Analizar los costos más bajos para la compra de la materia prima. 6.1 Analizar qué porcentaje de la población compra papel higiénico sostenible o amigable con el ambiente en el atlántico. 6.2 Analizar si las familias y personas del atlántico consideran importante el uso de productos sostenibles. 7.1 Analizar el porcentaje económico que la población destina para la compra del producto 8.1 Analizar qué tan conscientes son las personas del atlántico sobre los efectos negativos que genera el uso de productos no sostenibles. 8.2 Analizar la necesidad de uso de una campaña de marketing pedagógica sobre el impacto de materiales no sostenibles. Datos e información a interpretar: 1.1.1 Interpretar si la producción de papel higiénico de este tipo en el país representa una mayoría o minoría encaminada al desarrollo sostenible.

1.2.1 Entender que otras materias primas sostenibles son usadas para productos similares y conocer sus ventajas y desventajas con el fin de saber si el bagazo de caña es un material prima viable. 1.3.1 Realizar benchmarking para conocer los procesos internos de compañías que ya realizan este tipo de productos y mejorar u optimizar procesos propios. 2.1.1 Exponer la oferta y disponibilidad del recurso primario para establecer si se cuenta con las cantidades necesarias para fabricar el producto final. 2.2.1 Entender si producción de la caña de azúcar puede presentar fluctuaciones o varianzas durante determinados periodos debido a ser una materia orgánica. E implantar mecanismos de contingencia en dado caso. 2.2.3 Establecer las zonas del país con mayor producción de caña de azúcar con el fin de obtener la mayor oferta en el bagazo de caña. 3.1.1 Exponer el número de empresas que generan mayor desecho del bagazo de caña para conocer los proveedores directos del insumo principal. 3.2.1 Ordenar a las empresas con mayor generación de desecho del bagazo de caña para poseer diversas fuentes de la materia prima en caso de inconvenientes con el proveedor directo.

4.1.1 Interpretar los efectos negativos en el ambiente que pueda conllevar la producción y uso del papel higiénico a base de bagazo de caña y establecer si realmente es un insumo sostenible. 4.2.1 Exponer las alternativas que disminuyan los efectos nocivos que pueda tener la producción y uso del producto para ser aplicadas. 5.1.1 Establecer los costos que tendría la compra del insumo principal, el bagazo de caña, y su posterior transformación y distribución para exponer la rentabilidad que la fabricación de este producto puede genera. 5.2.1 Optimizar los costos de producción. 6.1.1 Exponer si la población considera necesario el uso de papel higiénico sostenible y determinar la viabilidad de su comercialización

7.1.1 Establecer a través de la revisión del costo de producción y venta si el precio del producto está dentro de la capacidad de compra de la población. 8.1.1 Exponer el grado de conciencia y pedagogía que tiene la población sobre el uso de productos no sostenibles y su impacto en el ambiente con el fin de establecer estrategias de comercialización más acertadas.

Recursos

Diagrama de gantt OBJETIVOS

Idenficacion y planteamento del problema planificacion

ACTIVIDADES

Inicio

Final

Planteamento del Problema

04/06/2020 11/06/2020

Documento BRIEF

11/06/2020 18/06/2020

Diseño de la ruta de la investigacion

18/06/2020 16/07/2020

Recopilar la informacion Conocer el número de empresas que producen papel higiénico a partir de materia prima sostenible en Compilar experiencias de las industrias Colombia Porcentaje se produce papel higiénico de tipo del sector del papel higiénico en la comercialización del producto fabricado Materias primas sostenibles usadas para la producción de los papeles higiénicos en estas compañías con materiales sostenibles los procesos de producción de las otras compañías

18/06/2020 25/06/2020

18/06/2020 25/06/2020 18/06/2020 25/06/2020 18/06/2020 25/06/2020

Precios de los productos similares

25/06/2020 02/07/2020

Analizar e interpretar para posterior uso

02/07/2020 09/07/2020

Recopilar la informacion Conocer la capacidad productora o la cosecha de caña de azúcar que tiene el país, si se produce por estaciones, si se produce en mayor medida en alguna zona del país.

Estimar la capacidad productora del sector del azúcar en Colombia, Conocer el número de empresas que desechan de su ubicación geográfica de las plantas de producción el bagazo de caña de azúcar producción a fin poder garantizar la la plantación, cosecha, transporte procesado y posterior materia prima desecho del producto

25/06/2020 02/07/2020

25/06/2020 02/07/2020

Conocer los costos de adquisición de la materia prima

02/07/2020 09/07/2020

Analizar e interpretar para posterior uso

09/07/2020 16/07/2020

Recopilar la informacion Elaborar una investigación de mercado Usar informacion recolectada y convertirla en datos que permita medir el nivel de Diseño de encuestas aceptación de una presunta Trabajo de Campo comercialización de papel higiénico Conocer el número de familias y personas que tienden ecológico fabricado a base de fibra de a comprar productos ecológicos caña de azúcar, como sustituto de Conocer el presupuesto de las familias y personas al productos similares fabricados con momento de comprar papel higiénico

materiales ecológicos y papel higiénico Conocer el grado de conciencia que tiene la población convencional en el departamento del sobre el impacto negativo del uso de productos hechos Atlántico en una muestra integral del a base de materiales no sostenibles. mercado objetivo. Analisis Y conclusiones Presentacion Final

25/06/2020 02/07/2020

Analisis e interpretacion de la investigacion y sacar Presentacion de la investigacion

18/07/2020 23/07/2020 23/07/2020 23/07/2020 30/07/2020 30/07/2020 30/07/2020 30/07/2020

30/07/2020 30/07/2020

30/07/2020 30/07/2020

06/08/2020 13/08/2020 13/08/2020 27/08/2020

4

JUNIO 11 18

25

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JULIO 9 16 23

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AGOSTO 13 20

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