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• alexpenagos

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BRIEF DE LA CAMPAÑA 1. ESCENARIO DE MARKETING, COMERCIAL, COMPETITIVO O EQUIVALENTE Nosotras la marca líder en protección femenina en Colombia, con un 60% de participación en valor a total Colombia y con presencia en los segmentos de toallas higiénicas, protectores diarios y pañitos húmedos íntimos, en su búsqueda constante por continuar acompañando a las mujeres en todos los momentos, ofreciéndoles soluciones a todas sus necesidades y adelatándose a las mismas, decide ingresar al segmento de tampones, lanzamiento que es realizado en febrero del presente año. Como principales retos, la marca encuentra: - a J&J como líder absoluto del segmento con su marca OB, quien contaba hasta febrero de 2007 (mes en que Nosotras lanzó tampones) con 68% de participación en valor en el segmento de tampones en cadenas Colombia, el canal más importante para dicho segmento, con un peso de 55% de valor. - A OB como única marca que había venido comunicado con cierta consistencia los tampones en televisión: sin mostrar producto y sin comunicar atributos del mismo. Nosotras hace su lanzamiento de tampones comunicando los tampones con aplicador (su aplicador es de suave plástico perlado con punta redondeada), para generar mayor valor en el segmento y lograr una ventaja competitiva (diferenciación) vs. OB que en Colombia no ha comunicado sus tampones con aplicador (su aplicador es de cartón): - Se muestra el tampón con aplicador, se especifican sus atributos y beneficios: ventaja competitiva vs. OB. - La marca utiliza como vehículo para crear link con las consumidoras de tampones, los diseños de las cajitas: • Forma única y totalmente diferente a las que ofrecen las marcas del segmento: caja de cigarrillos. • Práctica: portable, fácil de llevar. • Diseños fashion y llamativos para las mujeres: animal prints. Fuente: A.C. Nielsen.

2. OBJETIVOS DE MARKETING Entrar al segmento con la autoridad que da ser la marca líder en Protección Femenina: Capturar usuarias de tampones. Lograr que las usuarias de tampones se pasen para tampones Nosotras. Lograr en el segmento de tampones: - En el primer mes una participación del 5% de participación en valor a total Colombia. - A los 6 meses de lanzamiento un 15% de participación en valor en cadenas.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING Investigación de consumidora: La marca constantemente está estudiando e investigando a las mujeres, para entender que necesitan, que quieren, cuales son sus gustos, como piensan….en este camino constante de la marca, se encontró que las mujeres esperaban que Nosotras tuviera tampones, que si los tuviera“serían los mejores del mercado”. FUENTE: Sesiones de grupo In house.

Sesiones de grupo Brand Strat. Producto: - Se desarrolló un producto que contará con los estándares de calidad y tecnología de la marca Nosotras, para llegar a las consumidoras de tampones con la mejor opción del mercado. - Con un portafolio completo que ofrece una solución según la necesidad de la mujer, con aplicador (súper y regular), digital (súper y regular). - Desarrollo de cajas para contener el producto. Se buscó en este punto atraer a las mujeres, ofrecerles practicidad con un producto fácil de portar, discreto (que en la cartera de la mujer sea “algo más”). Precio: La marca es consistente en su estrategia de ser Premium Price, porque constantemente está dando valor a la categoría, no siendo los tampones Nosotras la excepción. Publicidad: Con el objetivo de lanzar contundentemente la noticia se deben llevar a cabo las siguientes piezas: - En televisión nacional 3 comerciales para televisión de 60 segundos, con sus respectivas reducciones a 30 segundos y 3 comerciales tácticos de 10 segundos. - Lanzamiento apalancado principalmente en la franja prime, para lograr mayor alcance y con ediciones cortas que recuerdan que Nosotras lanzó tampones, y aportan frecuencia. Comerciales tácticos. - 7 Avisos de revista: en las revistas de mayor penetración y afinidad con el grupo objetivo de tampones. - Material de punto de venta: puntas de góndola, koalas, mesas para exhibición de producto, volantes.

4. OBJETIVOS PUBLICITARIOS O COMUNICACIONALES - Comunicar que Nosotras tiene Tampones. - Comunicar los atributos y beneficios que diferencian a los tampones Nosotras con aplicador. - Comunicar que Nosotras también le ofrece tampones digitales. - Incentivar compra: que las usuarias de tampones compren Nosotras. 5. ESTRATEGIA PUBLICITARIA O COMUNICACIONAL La marca ha sido consistente en el tiempo ofreciendo soluciones a las necesidades de las mujeres, para que se sientan seguras durante los días del período o fuera de él. El lenguaje a través de los años es sencillo, claro, directo, se tocan las vivencias de la mujer de una manera simple, buscando generar identificación. Promesa Básica: con los tampones Nosotras con aplicador estarás cómoda y muy segura.

Reason Why: - Porque son de un suave plástico perlado con punta redondeada, se deslizan suave y fácilmente sin pellizcar: fácil inserción. - Porque queda en el punto exacto donde debe quedar, no se siente. - Porque al aplicarlo los dedos quedan limpios. Crédito: encuéntralos también digital. Lineamientos: - Se da relevancia al hecho de usar tampones desarrollando la situación en una piscina. - Presencia de hombre: valida la seguridad de la mujer. - Usuaria de tampones Nosotras en tanga blanca: seguridad. - Se resaltan los diseños gráficos de las cajas (leopardo y pitón) a lo largo del comercial. - Se destaca la caja, el empaque individual del tampón y la forma de aplicación. - Se muestra el aplicador. 6. AUDIENCIA OBJETIVO Descripción y perfil de la audiencia a la que estuvo dirigida la campaña ¿Por qué a esa audiencia específica? Mujeres de 18 a 39 años de edad: - Usuarias de tampones digitales o con aplicador, frecuentes o esporádicas. Esta es la audiencia objetivo porque en Colombia el 70% (Fuente: A.C. Nielsen) de las usuarias de tampones se encuentran entre los 18 y los 35 años de edad. 8. MARCO COMPETIVO NUMERO DE MARCAS O PRODUCTOS PARTICIPANTES EN LA CATEGORIA : 5 (OB, Kotex, Tampax, Playtex y Nosotras). CUANTOS DE ELLOS CON PUBLICIDAD: 2 (OB y Nosotras). INVERSION PUBLICITARIA TOTAL EN LA CATEGORIA EN EL MISMO PERIODO DE EXHIBICION (feb 26-jul 31): $ 4`523.356.000 INVERSION BRUTA Fuentes: Ibope Colombia ASIGNACION DEL PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA (MEDIOS, PRODUCCION, IMPLEMENTACION) Televisión: 99% Revistas: 1%