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Capitulo 5.

Barreras a la entrada y estrategia competitiva

INTRODUCCION Las barreras a la entrada se refieren a impedimentos y dificultades que tienen los entrantes potenciales para ingresar a una industria. Estas barreras representan un aspecto fundamental en la determinacion de la estructura del mercado, ya que afectan sustancialmente el nllmero de empresas, la concentracion, la amenaza de entrada y el nivel de competencia de una industria. Sin embargo, serralar que las barreras se asocian a impedimentos y dificultades es una definicion demasiado amplia y, por tanto, poco Mil para los estrategas, analistas y reguladores. EI concepto economico de barrera a la entrada se refiere a incentivos, equilibrios y asimetrfas. Aunque no consensuada, porque la definicion depende en ultima instancia del objetivo que persiga la empresa, una definicion a nuestro juicio adecuada de barreras a la entrada para el analisis de la estrategia y la regulacion economica es la siguiente: "Las barreras a la entrada son aquellas condiciones que impiden 0 desalientan la entrada a un mercado, a pesar de que las empresas participantes en el obtengan beneficios economicos positivos". De acuerdo con esta definicion, si las empresas participantes de un mercado obtienen beneficios economicos positivos y no hay entrada, esa falta de ingreso de nuevos participantes se explica quiza por la existencia de algun tipo de barrera a la entrada, pues de no existir estas, nuevos entrantes ingresarfan al mercado hasta que los beneficios economic os esperados desaparecieran. Esta definicion acepta entonces que, en ciertas circunstancias, puedan considerarse como barreras a la entrada las economfas de escala, las restricciones legales impuestas por el gobierno al ingreso de productos y las patentes que tienen vigen cia por mas arros de los que se requieren para pagar la inversion en investigacion que dio origen al descubrimiento patentado. Por otra parte, altos requerimientos de capital 0 alta publicidad para ingresar en la industria podrfan ser barreras en la medida en que reflejen economfas de escala 0 una mayor dificultad para captar a los potenciales clientes. EI estudio de las barreras a la entrada a un mercado es de suma importancia ya que, en terminos generales, puede decirse que el grado de competencia en una industria esta inversamente relacionado con dichas barreras. No obstante, existen industrias donde a pesar de haber muy pocos participantes, estos se comportan en forma muy competitiva. Por ejemplo, la industria bancaria podra estar muy concentrada en pocos bancos, pero si existe amenaza de entrada, ya sea de nuevos bancos 0 la posibilidad de que los usuarios operen con bancos internacionales 0 con otras instituciones que ofrezcan servicios similares a los brindados por los bancos, estos estaran forzados a seguir un comportamiento equivalente al que produce una fuerte competencia. Por ello, si 10 que deseamos es analizar la competencia en una industria, el analisis de estructura requiere comprender la dimension y naturaleza de las barreras a la entrada.

Parte II. Organizaci6n industrial para la estrateg ia de las firma s

TIPOS DE BARRERAS A LA ENTRADA Es Mil distinguir las barreras a la entrada que enfrenta un potencial competidor en tres categorfas : legales, naturales y estrategicas. Esta distincion nos ayuda a 1110strar qu e barreras pueden ser mas influidas por 101 es trategia que siga una em presa y cual es obedecen a condicion es externas a ella. Dado que algunas de estas barreras pueden ser 1110dificadas por las acciones de una empresa, y que estas cleterminan en parte importante su nivel de beneficios futuro s, los administradores deben conocer sus determinantes y como modificarlas.

Barreras legales Las barreras legales tienen su origen en 101 normati va y corresponden a aquellas con las cuales, por algLm cuerpo legal, se impid e, 0 al menos se encarece, 101 entrada de nuevas empresas en una industria . Existen muchos casos de barreras legales a la entrada de interes, entre los que destacan ciertos permisos municipales para operar, 101 legislacion de patentes de invencion, las marcas registradas, los aranceles a la importacion y los accesos privilegiados a insumos de produccion, canales de distribucion y clientes. Un e jemplo de los efectos de las barreras a la entrada legales en la organizacion y estructura de un mercado es 10 que ocurrio en el mercado de 101 generacion electrica en Guatemala y otros pafses, doncle original mente la generacion de energfa estaba en manos del Estado y no se permi tfa la participacion de los privados en su suministro. Cuando se abrio la posibilidad de que los privados form aran sus propias empresas de generacion electrica, se empezaron a instalar diversas generadoras, aum entando la cOl11 petencia en ese sector econol11i co. Otro ejemplo de una barrera legal a la entrada se aprecia en el caso de algunas ciudades, como Nueva York, doncle se requiere tener un "tarjeton" municipal para operar un taxi. Como 101 entrega de estos tarjetones ha estado muy restringida , 101 necesidacl de poseer uno constituye una barrera a 101 entrada. D e h echo, durante largo tiempo estos tarjetones se han transado en el m ercado secundario de reventa a altos precios, alcanzando en 2004 un precio superior a los US $250.000.

Barreras naturales Las barreras naturales a 101 entrada se derivan, fundamental mente, de 101 tecnologfa y de 101 situa cion de mercado especffica a esa tecnologfa. Concretamente, estas barreras se manifiestan cuando, sin mediar Llna norma legal, las empresas establecidas pueden produci r con costos menores a los de los potenciales entrantes. Estos menores costos pu eden provenir de 101 existencia de sinergias operacionales. Hay por 10 menos cuatro tipos de sinergias operacionales: economfas de escala , de ambito, de densidad y de secuencia. Existen econom fas de escala en un rango de produccion cuando el costa m edio decrece con el nivel de produccion . Es decir, cada unidad adicional que produce 101 el11presa disminu ye su costa unitario. Por otra parte , existen economfas de ambito cuando el costa total de producir conjuntamente dos 0 mas bienes o servicios es men or 011 costo de producir estos mismos bienes en forma separada. Las economfas de dens idad, por Sll parte, son aquellas que se obtienen cuando disminuye el costa unitario de produccion a medida que aumenta la densidad ffsica de usuarios en una determinada zona geogrMica. Por ultimo, las economfas de secuencia son las que se ob tienen cuando el costa de producir un bien 0 servicio en una misma empresa integrada verticalm ente es menor al costa de producir el mismo bi en 0 servicio en empresas que no esten integradas. La existencia de cualquiera de este tipo de economfas pu ede generar barreras a 101 entrada cllando, en su presencia, el entrante requ iere ingresar con cierto tamai'lo, numero de productos, densidad 0 grado de

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illtegracion vertical que Ie permita obtener ventajas cle elias para competir en igualclacl 0 similitucl de costos con los procluctores estableciclos. Lo anterior debiclo a que, general mente, el tamafio con que requiere illgresar un nuevo entrante esta asociaclo al monto cle inversiones irreversibles en que clebe incurrir para entrar a un negocio. Por ejemplo, las inversiones en que ha cle incurrir una empresa para ingresar a un negocio cloncle, para obtener menores costos, se tiene que estar vertical mente integraclo a la provision cle los insumos, son generalmente mayores a las que se requerirfan para ingresar al mismo negocio, pero sin la necesiclacl cle integrarse a la procluccion de dicho insumo para tener menores costos. Las razones funclamentales que explican la existencia cle cualquiera cle estos tipos cle sinergias son la inclivisibiliclad de los factores de produccion y la capaciclacl ociosa que pueclen tener estos factores. La indivisibiliclacl cle un factor cle procluccion genera sinergias porque su costo es inclependiente cle su nivel de lISO, originandosc un costa fijo quc al ser prorrateaclo cn un mayor numero de unicladcs hacc disminuir el costo unitario cle produccion. Sin embargo, para que un factor inclivisible genere sinergias se requiere que en su nivel cle uso actual tenga capacidacl ociosa, puesto que es eluso cle esa capaciclacl ociosa 10 que genera la clisminucion en los costos unitarios. Entre los factores y activiclacles que producen niveles importantes de economfas cle esc ala se cuentan los procesos cle compra, los sistemas informaticos, el transporte, la tecnologfa y los recursos clestinaclos a la aclministracion cle las compai'ifas. Asimismo, por su caracterfstica cle insumo inclivisible, la publiciclacl suele ser una Fuente cle economfa cle ambito en razon cle que sus costos pueclen repartirse entre un gran n(imero cle procluctos asimilables al nombre generico. Qtro ejemplo cle una economfa cle ambito se cia cuando una empresa ofrece el servicio cle acceso a internet utilizanclo las recles con las cuales ofrece telefonfa fija, ya que en este caso esta compartienclo una infraestructura que no necesita ser cluplicacla para ofrecer el segunclo servicio, 0 sea el acceso a internet, permitienclo asf que el costa de ofrecer ambos procluctos en conjunto sea menor al de ofrecerlos por separaclo. Las inclustrias relacionaclas con la provision de servicios cle telecomunicaciones son tam bien un ejemplo cle situaciones doncle general mente existen economfas cle clensiclad, ya que gran parte cle los costos asociaclos, por ejemplo, a la telefonfa fija, estan constituidos por las recles necesarias para cubrir las zonas cle servicio, y cuando existe un alto numero cle abonaclos concentraclos en una misma zona, estos costos se prorratean en un mayor numero de ellos. Por otra parte, cuanclo el costo cle proclucir celulosa es menor para una empresa que esta integracla al negocio cle los bosques (que es el principal insumo para la procluccion cle celulosa) que para una empresa que compra la maclera a terceros, entonces existirfan economfas cle secuencia en la procluccion de celulosa. Factores como las economfas de esc ala explican el aumento en el tamai'io cle muchas empresas en rubros tan cliversos como las salas cle cine y la procluccion cle cemento. Asimismo, las economfas de ambito incentivan el aumento en el numero y varieclacl cle procluctos ofrecidos por las empresas y explican, al menos en parte, la expansion cle las grandes tienclas a diversos segmentos cle negocios (farmacias, mueblerfas, ferreterfas, supermercaclos y financiero) y la expansion de los bancos a la provision cle un conjunto cle servicios que se ha ido incrementanclo con el tiempo. Por otra parte, factores como la existencia cle economfas cle secuencia incentivan la integracion vertical cle ciertas activiclacles como ventas, contabilidacl o la procluccion interna cle materias primas, dentro una misma empresa; mientras que factores asociados a economfas de densidad explican la alta concentracion de los operadores cle telecomunicaciones en ciertas zonas geograficas.

Barreras estrategicas Las barreras estrategicas a la entrada son aqueJlas "constru idas" por las propias empresas estableciclas a traves de acciones estrategicas. La construccion de estas barreras es una cle las decisiones estrategicas mas

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importantes que toman las empresas y pueden enmarcarse en un contexto de competencia clinclmica, cs clccir, dc lucha por mantener una posicion de mercado. La mayor parte de las acciones lIevadas a cabo por las empresas establecidas con el proposito cle detener, 0 por 10 menos encarecer, la entrada cle potenciales rivales exige la realizacion de inversiones. Estas in versiones afectaran las decisiones de otras empresas en la medida en que sefialen una accion verosimil, por 10 que deben poseer cierto grado de irreversibilidad. Ejemplos de inversiones estrategicas que se reali za n con objeto de afectar las barreras a la entrada y la competitividacl cle un a industria son las decisiones de capacidad, localizacion (tanto geografica como del espectro de procluctos ofrecido por 101 empresa), control de recursos esenciales, desarrollo e innovacion de productos, integracion vertical, de reputacion y aquellas destinadas a au men tar los costos de cambio.

Precios como barrera Una primera iclea que puede dar luces sobre 101 necesidad de una accion verosimil para el establecimiento de una barrera a la entrada la da el manejo de precios. E n terminos muy simples, piense en el caso en que una empresa establecida fija los precios 10 suficientemente bajos de manera que los potenciales entrantes se sientan desalentados de ingresar a 101 industria. Esta idea se conoce como el modelo cle precio limite asociado 011 trabajo de Sylos y BOlin. La tesis central de este trabajo pionero puecle ilustrarse en la Figura 5.1, con sus dos paneles: el panel a) muestra 101 demanda total y los costos margin ales que enfrenta un monopolista establecido, y el panel b) sefiala los costos medios de un potencial entrante. Note que para un potencial entrante sus costos relevantes son los costos medios totales, ya que de no entrar evita incurrir tanto en los costos fijos como en los variables clel negocio. Supongamos que el monopolista establecido no tuviera ningun tipo de competencia potencial, esto es, no existe nadie que pueda entrar en la industria. Entonces, como 10 ilustra la figura 5.1 a, este producira qm y cobrara Pm. Supongamos ahora que existe un entrante potencial, cuyos costos se ilustran en el panel b) de la misma Figura. EI entrante potencial ingresara si con su entrada el precio que prevalece es 10 suficientemente alto como para cubrir sus costos medios. Sin embargo, el precio que finalmente rija depenclera de 101 produccion agregada, es clecir, de la sum a de la produccion del monopolista y del entrante. Por ello, para el entrante potencial es fundam ental la reaccion del monopolista a su decision de entrar. Un supuesto simplificador es que el entrante potencia l crea que, de ingresar, el productor establecido mantendra el nivel de produccion que tenia antes de la entrada. En otros terminos, que visualice su demanda como 101 diferencia entre la demanda total (D) menos 101 produccion que tenga el productor preestableciclo antes de entrar. Asi, si en nuestro e jemplo el monopolista produjera qm y cobrara Pm, la demanda residual (DR) que esperarfa enfrentar un entrante potencial, y que determinarfa su decision de entrada, Ie permitirfa cubrir sus costos unitarios e induciria su ingreso a la industria. Elmonopolista , a su vez, debe dec idir si induce 0 no dicha entrada . De hecho, de ocurrir 101 entrada, deberfa competir por los clientes. Depende sin embargo de el, y en particular de 101 cantidad que este produciendo y del precio que cobre, si habra finalmente entrada. En efecto , existe un precio Pl* (y, por ende, una procluccion asociada) bajo el cual la entrada no se induce. A este precio, 0 a un precio menor, la demanda residual no permitirfa al entrante cubrir sus costos. E n otros terminos, el monopolista puede usar los precios como barrera a la entrada. La idea general del modelo de Sylos-Bain es el potencialuso de una variable de competencia, el precio, para desalentar 101 entrada. Este e jemplo muestra tambien que 101 mera ex istencia de un competidor potencial es capaz de afectar el comportamiento de los operadores establecidos, 10 que sugiere que hay que tener cuidado al interpretar medidas tradicionales de estructura, como 101 concentracion de m ercados, para

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