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• Betsy Noa Peralta

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ANÁLISIS DE LA MARCA

Identidad de la marca Historia Ayni fue fundada por la peruana Adriana Cachay y la danesa Laerke Skyum, siendo el significado de la marca en quechua “Hoy por ti, mañana por mí”, es una marca sostenible de diseño peruana fundada hace casi 10 años y creada por el común interés de realizar un negocio responsable en moda, en donde se pueda contribuir al desarrollo sostenible para todas las partes involucradas en la cadena de valor, realizando productos y materiales naturales peruanos de alta calidad tales como la lujosa baby alpaca y el famoso algodón pima. En el 2011 fueron reconocidas por el Ministerio de Trabajo del Perú como el primer Centro certificador, proyecto que reconoce y permite el valor del trabajo textil artesanal permitiendo a sus trabajadores validar su experiencia laboral y trabajo frente a futuros empleadores. La primera colección de Ayni se lanzó en el año 2009 en París, y desde entonces se ha presentado las colecciones en todas las capitales del mundo incluyendo Copenhague, París, Londres y Nueva York. Actualmente supera 40 puntos de venta en distintos canales de distribución, ferias internacionales, plataformas online o tiendas por departamentos en Europa, Asia, Australia y Estados Unidos. Además Ayni cuenta con la consultora y productora de moda AYNI Design Lab que funciona como agentes de abastecimiento para empresas que deseen producir y trasladar producciones al Perú1. Personalidad Ayni es sofisticada, minimalista, relajada, con un estilo de vida consiente, fresco y elegante, que disfruta de la vida y es consciente de las demás personas a su alrededor. Atributos Los consumidores de Ayni tienen la garantía que con los productos adquiridos la durabilidad, la alta calidad de materiales naturales, la eficiencia y los productos de edición limitada que contienen un profundo concepto con cada uno en los diseños generando un valor agregado al producto final. Beneficios Mucha de la producción es realizada a mano en diferentes provincias del Perú, y estos tejidos transmiten sensualidad, versatilidad y sofisticación, presentando a una mujer activa, contemporánea y con conciencia social. 1

Ayni Universe (2017)

Imagen Características físicas Ayni promueve la consciencia en todos sus productos, por lo que todos los diseños se encuentran en relación con lo artesanal, las líneas holgadas nos transmiten la sencillez y elegancia que busca dar a conocer con sus productos y los colores monocromáticos permiten trasladarte a lo versátil y el recuerdo de los paisajes del interior del país peruano. Gráficas Sin necesidad de sumar colores y texturas Ayni se diferencia por mantener un gráfico minimalista, monocromática, sobrio y edgy. Valores Productos hechos a manos de artesanos y en conjunto con comunidades peruanas, por lo que Ayni ofrece productos con alta calidad de los tejidos siendo reflejados en lo únicos y exclusivos productos con líneas minimalistas y sofisticadas en relación con la combinación del estilo escandinavo y latino, logrando combinar tres componentes: diseño contemporáneo, calidad y el origen peruano. Posicionamiento Para la mujer que busca productos de alta calidad y contribuir con la compra responsable, Ayni es la marca de moda sostenible que ofrece prendas sostenibles de lujo y sofisticación a través de las fibras naturales artesanales peruanas, como el algodón 100% pima y baby alpaca. Estrategia-Arquitectura Ayni es una marca con más de 10 años en el mercado de lujo de tejidos peruanos, además de esto cuenta con una extensión de línea Ayni Design lab, una agencia y consultora de abastecimiento y producción para líneas internacionales de moda que sigan el rubro de knitwear en materiales naturales de alta calidad hechos y fabricados en Perú. Además, viene siendo desde el 2011 un Centro certificador, Ayni Certify, un plan estratégico y político permitiendo mejorar el nivel educativo y dar reconocimiento a todos aquellos que trabajan en rubros como el textil reconociendo las capacidades en técnicas ancestrales. Por otro lado, Ayni en el 2015 creo una colaboración con Juanita Burga diseñada por ella e inspirada en los años 70s, JUANA BURGA x AYNI, que se presentó en los meses de abril y enero del mismo año, y en el evento Perú Moda 2015. De igual forma integrando a Alexander Neumann como fotógrafo en el proyecto.

1.1 Identidad de la marca 1.1.1 Historia Ayni fue fundada por la peruana Adriana Cachay y la danesa Laerke Skyum, siendo el significado de la marca en quechua “Hoy por ti, mañana por mí”, es una marca sostenible de diseño peruana fundada hace casi 10 años y creada por el común interés de realizar un negocio responsable en moda, en donde se pueda contribuir al desarrollo sostenible para todas las partes involucradas en la cadena de valor, realizando productos y materiales naturales peruanos de alta calidad tales como la lujosa baby alpaca y el famoso algodón pima. En el 2011 fueron reconocidas por el Ministerio de Trabajo del Perú como el primer Centro certificador, proyecto que reconoce y permite el valor del trabajo textil artesanal permitiendo a sus trabajadores validar su experiencia laboral y trabajo frente a futuros empleadores. La primera colección de Ayni se lanzó en el año 2009 en París, y desde entonces se ha presentado las colecciones en todas las capitales del mundo incluyendo Copenhague, París, Londres y Nueva York. Actualmente supera 40 puntos de venta en distintos canales de distribución, ferias internacionales, plataformas online o tiendas por departamentos en Europa, Asia, Australia y Estados Unidos. Además Ayni cuenta con la consultora y productora de moda AYNI Design Lab que funciona como agentes de abastecimiento para empresas que deseen producir y trasladar producciones al Perú[1]. Por otro lado, La naturaleza de Ayni se basa no solo en un sólido compromiso social, sino que también económica y ambiental. Asimismo, entre los distintos elementos que conforman el ADN de la firma es la alta calidad y selección de los materiales más finos provenientes de la naturaleza. Por otro lado, en cuanto al origen de sus productos, estos son realizados en el Perú debido a la riqueza de materias primas que se pueden encontrar en ella, tales como la alpaca de bebé y el algodón pima . A su vez, por la tradición textil que el país posee. La firma no comparte la filosofía natural de la moda, es decir el ritmo constante de renovación y fabricación masiva de productos propia de la industria , ya que tiene como eje la consciencia de la repercusión que tienen los productos de carácter textil. Por ende, Ayni tomando en cuenta ello fusiona de una estética y ética ambiental responsable.

[1] Cfr. Ayni (2017)

a. La Alpaca La alpaca es un uno de los más importantes y finos dromedarios sudamericanos que habita en el altiplano andino, exactamente a 3,800 m sobre el nivel del mar. Entre las diversas características que la hacen única es su pelaje que está compuesto por fibras de calidad insuperable y asimismo por las propiedades que estas tienen tales como una contextura firme y resistencia a temperaturas bajas. El Perú es el país que contiene el 86% de la producción de la fibra de este animal en todo el mundo. Es preciso determinar que países como Nueva Zelanda, Canadá , Estados Unidos también son responsables de la preservación de este animal.[2]

b.Sustentabilidad en AYNI Todos los productos son realizados con mano de obra de artesanos de origen peruano teniendo en cuenta el cuidado de todos los elementos que se involucran en la cadena de valor de una firma sustentable. Es preciso determinar que se emplean métodos tradicionales para la elaboración de las prendas. De tal manera, se obtienen productos de alta calidad. En cuanto a las distintas actividades que ha realizado Ayni en conjunto con el ministerio de trabajo y promoción del empleo desde, es la creación de un programa de certificación titulado ¨AYINI CERTIFY¨ que desde el 2012 tiene como fin reconocer a las personas que cuentan con conocimientos de tejido a mano. De tal manera también se contribuye al empoderamiento de estas personas, ya que no solo se amplían sus oportunidades de trabajo, sino también gradualmente su estilo de vida mejora.[3] 1.1.2 Personalidad Ayni es sofisticada, minimalista, relajada, con un estilo de vida consciente, fresco y elegante, que disfruta de la vida y es consciente de las demás personas a su alrededor. 1.1.3 Atributos Los consumidores de Ayni tienen la garantía que con los productos adquiridos la durabilidad, la alta calidad de materiales naturales, la eficiencia y los productos de edición limitada que contienen un profundo concepto con cada uno en los diseños generando un valor agregado al producto final. 1.1.4 Beneficios Mucha de la producción es realizada a mano en diferentes provincias del Perú, y estos tejidos transmiten sensualidad, versatilidad y sofisticación, presentando a una mujer activa, contemporánea y con conciencia social.

[2] Cfr. Ayni (2017) [3] Cfr. Ayni (2017)

1.2. Imagen 1.2.1 Características físicas Ayni promueve la conciencia en todos sus productos, por lo que todos los diseños se encuentran en relación con lo artesanal, las líneas holgadas nos transmiten la sencillez y elegancia que busca dar a conocer con sus productos y los colores monocromáticos permiten trasladarte a lo versátil y el recuerdo de los paisajes del interior del país peruano. 1.2.2 Gráficas Sin necesidad de sumar colores y texturas Ayni se diferencia por mantener un gráfico minimalista, monocromática, sobrio y edgy. 1.2.3 Valores Productos hechos a manos de artesanos y en conjunto con comunidades peruanas, por lo que Ayni ofrece productos con alta calidad de los tejidos siendo reflejados en lo únicos y exclusivos productos con líneas minimalistas y sofisticadas en relación con la combinación del estilo escandinavo y latino, logrando combinar tres componentes: diseño contemporáneo, calidad y el origen peruano. 1.3 Posicionamiento Para la mujer que busca productos de alta calidad y contribuir con la compra responsable, Ayni es la marca de moda sostenible que ofrece prendas sostenibles de

lujo y sofisticación a través de las fibras naturales artesanales peruanas, como el algodón 100% pima y baby alpaca. Ayni es una marca con más de 10 años en el mercado de lujo de tejidos peruanos, además de esto cuenta con una extensión de línea Ayni Design lab, una agencia y consultora de abastecimiento y producción para líneas internacionales de moda que sigan el rubro de knitwear en materiales naturales de alta calidad hechos y fabricados en Perú. Además, viene siendo desde el 2011 un Centro certificador, Ayni Certify, un plan estratégico y político permitiendo mejorar el nivel educativo y dar reconocimiento a todos aquellos que trabajan en rubros como el textil reconociendo las capacidades en técnicas ancestrales.Por otro lado, Ayni en el 2015 creo una colaboración con Juanita Burga diseñada por ella e inspirada en los años 70s, JUANA BURGA x AYNI, que se presentó en los meses de abril y enero del mismo año, y en el evento Perú Moda 2015. De igual forma integrando a Alexander Neumann como fotógrafo en el proyecto.

2. Análisis Situacional 2.1 Mercado De acuerdo al reporte sectorial de la industria de productos textiles, el mercado externo es más amplio que el mercado interno, es por ello que la industria textil juega un rol estratégico para el desarrollo de la economía nacional y por sus características y potencial constituye una industria altamente integrada, generadora de empleos y que utiliza recursos naturales del país. Además el nivel de exportaciones del sector textil en el Perú en el año 2015 alcanzó los US$ 464 millones en valores FOB(free on board), siendo los principales países de destino Ecuador, Colombia y Estados unidos. Asimismo, la producción de los textiles ha mostrado una tendencia decreciente durante los últimos cuatro años, debido a todo el proceso integrado en los que está el cultivo del algodón, la obtención de los pelos finos y lanas etc; y también a causa de los factores ambientales del país. Es por este motivo que el 49% de las empresas que fabrican productos textiles invierten en algún tipo de innovación. Por otro lado en cuanto a las exportaciones de los productos textiles, los principales socios comerciales concentran el 73% del valor exportado durante el 2015. Los principales países de destino son Ecuador (18%), Chile (13), Colombia(10%), Bolivia(9%) y Brasil(8%). Asimismo, la exportación de los productos textiles ha seguido una senda imprevisible durante la última década,de esta manera las exportaciones hacia Estados Unidos y países latinoamericanos creció de manera importante.[6] Asimismo la situación económica de la población se puede determinar en el cuadro de distribución de personas según el nivel socioeconómico de Lima en el año 2016, se observa que existe una menor cantidad en el sector A con un 5.2% lo que se refiere que son pocas las personas que tienen un nivel adquisitivo alto a diferencia del nivel socioeconómico B, el cual consta del 22 %. Asimismo, según ipsos-Apoyo el nivel A con S/10.720 mensuales luego de pagar todas sus deudas corrientes tiene un 56% de su ingreso disponible para esparcimiento, vestimenta entre otros, mientras que el nivel B con S/2700 mensuales aproximadamente, luego de pagar todos sus gastos corrientes tiene un 22% de su ingreso disponible para otros gastos, sin embargo la mitad del sector B considera que su ingreso les alcanza a las justas mientras que la otra mitad considera que les alcanza con dificultades. [7] (Ver apéndice 1) Por otro lado, en el cuadro de distribución de zonas por niveles en Lima, se observa que las personas que se encuentran en el sector A suelen vivir en distritos como Miraflores,

San isidro, San Borja, La molina y Surco, porque consideran que son lugares más seguros, ordenados y con mayor cuidado ambiental. Además existen una reducida cantidad de personas de este mismo sector que viven en distritos como Puente piedra, Comas y Carabayllo, y en su mayoría esto se debe a que han obtenido un terreno en esos lugares o los han heredado de algún familiar. Asimismo, paralelo al sector A, la mayor parte del sector B reside en los mismo distritos que lo mencionado primero, y esto se da porque en su mayoría las personas del sector B suelen ajustar o realizar mayores esfuerzos para poder vivir en dichos lugares. (Ver apéndice 2) La marca Ayni vende prendas a través de canales de distribución, ferias internacionales y agentes de distribución, en los cuales están los países como Italia, Inglaterra, Japón, Estados unidos y los países Nórdicos. En el mercado nacional está la venta al por menor a través de las tiendas por departamento, en donde se encargan de hacer el retail de las prendas. Asimismo, la marca peruana busca fortalecer su presencia en el exterior y próximamente abrir oficinas en Nueva York, para lograr asegurar las relaciones con ese mercado. 2.2 Categoría(Competencia) Ayni es una línea de exportación, sofisticada y moderna de prendas para mujer, las cuales son elaboradas con fibras naturales peruanas como, lana, alpaca y algodón. Debido al gran apogeo de la marca en el mercado exterior, Ayni plantea posicionarse en el mercado local, el cual está compuesto de poca variedad de marcas que ofrecen productos textiles. Actualmente se cuenta solo con marcas, como Kuna, Escudo, MOZH MOZH y Sol de Alpaca, las cuales son competencia de la marca Ayni. Marcas competencia

Kuna 2017 Una de ellas es Kuna, una marca de lujo que pertenece al grupo Inca y se dedica a la fabricación de prendas con fibras naturales y de alta calidad. Además es una marca que protege, conserva los conocimientos ancestrales, desarrolla una moderna tecnología y promueve un uso racional de las fibras naturales. “Kuna tiene un ADN propio, una filosofía y una identidad de marca, cuya fusión cautivante, entre la herencia textil de la cultura andina y las más modernas creaciones, le otorgan un lugar en el mundo más exigente de la moda. El estilo de Kuna es valorado tanto por el público local como por el extranjero”, señala Fernando Pastor

Las ventas de la marca Kuna se observan más en el mercado internacional que nacional, lo que genera que la marca haya logrado posicionarse como sinónimo de calidad, modernidad, exclusividad y sofisticación en las distintas partes del mundo.

[6] Cfr. SNI(2016) [7] Cfr. La República (2013

Escudo (2017) Otra de las marcas textiles es Escudo, marca peruana creada por la diseñadora Chiara Macchiavello, quien combina a la marca con la pasión por el Perú en su cultura, en donde se rescatan tradiciones peruanas, técnicas ancestrales, bordados, brocados que enriquecen las prendas cotidianas. Además todas las prendas están elaboradas por manos artesanales, calidad y con una historia detrás de inspiración.[4] “Escudo no es únicamente una marca comercial. Trabajamos con una red de artesanos a lo largo del país: en la costa, la sierra y la selva. Tenemos una ONG con la que desarrollamos procesos artesanales, los aplicamos a una marca de moda contemporánea y de vanguardia, una línea de ropa urbana que se puede usar día a día". Chiara Macchiavello Asimismo, esta marca de lujo hecha en Perú cuenta con una tienda propia en Lima, tiendas multimarcas como Marscapone, Prima y Uno y una tienda recién abierta en Cuzco. Además en el plano internacional la marca ha llegado a Miami, con una tienda en Bohohunter.

Mozh Mozh 2017 Por otro lado, como marca competidora también está Mozh Mozh, es una marca de lujo creada por la diseñadora peruana Mozhdeh Matin, que trabaja con artesanos salvaguardando los textiles y las técnicas peruanas,enfatizando la forma y el detalle en el diseño. Asimismo usa de materiales de la más alta calidad, tales como Alpaca y Algodón que son nativos de Perú y busca innovar con las técnicas tradicionales. “Me inspiro principalmente de las provincias a las que viajo, pero el aporte de los artesanos es enorme al momento de crear. Por ejemplo mi paleta de color está definida por los tonos de los telares que ellos desarrollan”. Mozhdeh Matin

[4] Cfr. El comercio (2017)

Asimismo las prendas de la marca han sido expuestas en un circuito de Londres en donde la exhibición de estas llamó mucho la atención de los visitantes y la prensa. Además la marca colabora con una red de marcas locales e internacionales.

Por último está la marca Sol de Alpaca, la cual pertenece al grupo Michell y Cia, empresa líder en el mundo de exportación y producción de alpaca desde 1931. Asimismo, Sol de alpaca, presenta colecciones anuales y exclusivas de prendas lujosas, contemporáneas y sofisticadas. Además de accesorios y lineas de casa, donde se pueden encontrar productos de las líneas, tendencia, clásicas, ecológicas, premium y hecha a mano, las cuales están elaboradas con finas fibras peruanas de alpaca y vicuña. Además de ellos, es una marca lujosa que exporta al exterior, y que la mayor parte de su mercado es este.[5] 2.3 Público objetivo La firma ofrece productos solo para mujer. Se trata de una mujer perteneciente al segmento de ¨Modernas¨ según Arellano Marketing y representa el 55% del total en el país. “Se caracterizan por su empuje y su confianza en sí mismas. La educación y el estudio son parte esencial de su desarrollo personal. Quieren lograr éxito en la vida. Por eso, su nivel educativo es mayor que el de otros grupos de féminas.” (Arellano Marketing 2017) Son féminas de 35-45 años independientes con voz propia ubicadas en la clase A/B y con un gran interés por el cuidado de la naturaleza. Asimismo, cuentan con una especial afinidad en la moda sustentable. Por otro lado, constantemente supervisan su imagen personal y debido a que cuentan con un trabajo estable, ello les permite invertir en prendas de alta calidad sin escatimar en precio.

[5] Cfr. Michell group(2017)

a. Motivos de compra o reason why  Indumento de vanguardia  Calidad  Distinción frente al resto  Cada producto de AYNI cuenta con un valor agregado debido a que son “handmade” y con textiles finos.  La firma pretende compartir un estilo de vida que promueve la sustentabilidad en una industria en la que es una constante la fabricación masiva de productos ignorando el capital humano involucrado. b. Insights  “Ayni me aporta prendas de alta calidad”  “No hay nadie que luzca un producto que esté realizado con la misma materia prima que la mía”  “De la misma manera en que me veo deslumbrante y cómoda se que también estoy contribuyendo a un cambio en la industria”  “Ayni también me ofrece accesorios, por ende, puedo armar conjuntos con gran facilidad sin dejar de lado la calidad única que la firma ofrece”  “Ayni es una marca internacional”  “Al comprar Ayni se que también contribuyó al estilo de vida de artesanos”  “Visto un producto peruano hecho de materiales finos y únicos” 3.Objetivos: 3.1 Objetivo comercial: Incrementar el reconocimiento de la marca en un 30% durante y después 3 meses a través de un evento el cual se presentará el desfile de la colección Primavera/Verano 2018. 3.2 Objetivo comunicacional: Dar a conocer el evento en un mes.