• Author / Uploaded
• carlos

• Categories
• Marketing
• Base de datos relacional
• Calidad (comercial)
• Cliente
• Los consumidores

Citation preview

CONCLUISONES Cuando se lleva a cabo un programa de marketing relacional, su principal objetivo de este es la retención de clientes en beneficio de la empresa. Para ello es necesario que se creen estrategias sobre las cuales se tienen que trabajar y aplicar; para saber cuáles de las estrategias funcionan y a que otras se tienen que ajustar en base a los resultados que se esperan. Con esto se espera que el cliente quede satisfecho con la empresa. Cuando se emplean estrategias para mejorar una empresa es muy necesario, que se hagan metodologías que lleven a lograr el propósito de la empresa. Cuando se tienen estrategias claras y se conoce lo que la empresa pretende al aplicar dichos planes Sin embargo no hay que descuidar las actividaLa línea de actividades relacionales debe distinguirse de las que ofrece la competencia.

Se considera decisión estratégica aquella que establece objetivos a largo plazo, compromete recursos, es difícil de revocar, y en la que un cambio provoca un alto coste en términos de imagen o económicos. (Renart & Cabré, 2007) COMO MEJORAR UNA ESTRATEGIA RELACIONAL La investigación realizada por Lluís G. Renart y Carles Cabré sobre cómo mejorar una estrategia de relaciones, en la que lanzan una propuesta que consiste en poner en práctica cuatro niveles los cuales son revisar y profundizar la misión, visión y cultura de una empresa; segundo, replantear y, en su caso, rediseñar la estrategia relacional; tercero mejorar la gestión de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente, revisar y, en su caso, mejorar la calidad de los medios y del equipo humano, la ejecución y el buen gobierno de todo el proceso. Con esto se pretende dar como resultado la generación y sostenimiento en el tiempo de relaciones comerciales de alta calidad. Esta investigación se basó en la metodología de una combinación de análisis deductivo a partir de la bibliografía existente, con un análisis inductivo, basado en la redacción y posterior análisis longitudinal de varios casos reales, seleccionados mediante un proceso no estadístico. En cual muchas empresas arrancan de una situación de partida preexistente en el que desarrollaban una estrategia comercialmente transaccional, es decir, enfocada exclusivamente en la captación de clientes nuevos, pero antes de empezar con las estrategias se necesita saber si la empresa tiene potencial relacional, es decir, si los clientes están interesados en tener una relación con la empresa. Tomando en cuenta lo anterior, se empiezan aplicar las estrategias en las cuales se basa esta investigación, y la primera de ellas es conocer la misión de la empresa, de esta forma

sabremos cuales son sus conocimientos y motivos trascendentes o altruistas que ayuden a satisfacer las necesidades reales de los clientes. El segundo paso es diseñar la estrategia relacional a medio y largo plazo, que definan la visión de la empresa y ver cómo esto se relaciona con sus mejores clientes. El tercer paso es el diseño y puesta en práctica de una serie de actividades relacio que se compone de un conjunto de actividades separables e individualizables que son iniciativas o propuestas de servicios, privilegios o beneficios distintos que el cliente recibe gracias a su relación con la empresa. Y el cuarto paso es la adquisición de medios y recursos necesarios para poner en práctica con eficacia y éxito cada una de las actividades relacionales como la identificación, selección e implantación de los medios tecnológicos páginas web, intranet, extranet, programas de business intelligence etc. Con esto se pretende que la empresa amplíe su cartera de clientes, tomando en cuenta lo siguiente primero, revisar y profundizar la misión, cultura y valores de la empresa; segundo, replantear y, en su caso, rediseñar su estrategia relacional; tercero, mejorar la gestión de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente, revisar y, en su caso, mejorar la calidad en la ejecución, gestionando el equipo humano y la adquisición de los medios tecnológicos y financieros necesarios para poner en práctica la estrategia y cada una de las actividades relacionales. Teniendo en cuenta todo esto se pretende realizar la aplicación de las estrategias que se tiene planeadas. Para llevar a cabo todo lo planeado es imprescindible que se haga análisis del conocimiento, participación, percepción y actitud de los clientes respecto a cada actividad. definiendo la línea de actividades relacionales (tanto las actuales como las de nueva creación), asignando un gestor y recursos sobre cada una de ellas y alineándose con la visión de la compañía. La quinta área de mejora son los procesos de relación de los clientes, como la gestión de servicio al cliente o la atención de quejas. El éxito del trabajo realizado en la revisión de los cuatro caminos de mejora dependerá de si gracias a ello se obtiene una relación comercial de alta calidad , que se conseguirá si hay una mayor confianza del cliente con la empresa. Como han señalado Morgan y Hunt (1994), los elementos clave de un programa de marketing relacional son la confianza y el compromiso de los clientes. La presencia de estos elementos llevará a la creación de relaciones más fructíferas, al disponer de clientes más abiertos a los requerimientos, políticas y comunicaciones de la empresa, más proactivos y más dispuestos a cooperar. En concreto, la revisión de la misión, valores y cultura debe incidir en la percepción de integridad, honestidad y consistencia que tiene el cliente de la empresa. Se ha de producir un aumento de la calidad de la relación, de forma que el cliente vea a la compañía como un partner en el que pueda confiar y alguien que desarrollará acciones que siempre aportarán valor positivo para el cliente.

Al ser especialmente difícil dar un veredicto a priori sobre el futuro beneficio de un programa de marketing relacional en su conjunto, antes de su puesta en marcha es aconsejable analizar, una por una, las ocho etapas clásicas del marketing relacional (identificar; informar y atraer; vender; servir; satisfacer; fidelizar; desarrollar; y crear una comunidad de clientes ) Una segunda premisa es entender que el marketing relacional no es igualmente bien aceptado por todo tipo de clientes. Es probable que no todos los clientes respondan con idéntico interés a la propuesta relacional que emite la empresa. Además, no todos los clientes quieren mantener siempre una relación. El propósito del programa puede ser satisfacer un poco mejor a los clientes, o conocer con un mayor detalle sus preferencias, o mejorar su satisfacción o aumentar su fidelización. Si bien es cierto que un cliente satisfecho y fiel es extraordinariamente beneficioso para las empresas, esto no debe llevar a tratar de utilizar todas y cada una de las estrategias y herramientas que existen en el mercado para fidelizar a los clientes de forma automática. Puede existir un buen programa de marketing relacional que sólo pretenda cubrir algunas de las etapas, a base de diseñar unos programas de marketing relacional de baja intensidad Las tres reflexiones previas del marketing relacional son el punto de partida idóneo para que el éxito de un programa sea posible. Asimismo, los tres pasos descritos anteriormente nos marcan el camino lógico que hay que seguir para que el éxito efectivo sea una realidad. Los tres pasos en el diseño de una estrategia relacional Por tanto, el primer paso lógico debe ser definir la misión, los valores y la cultura de la empresa. Diseñar e implantar una estrategia de marketing relacional consiste en diseñar y llevar a cabo un conjunto de actividades relacionales, más allá del modelo transaccional básico, que permiten desarrollar una relación más profunda y de mejor calidad con los mejores clientes. Dichas actividades requieren una serie de gastos e inversiones cuyo objetivo es mantener una relación a medio y largo plazo que genere suficiente valor tanto para la empresa como para sus clientes. el tercer paso es la adquisición de medios y recursos necesarios para poner en práctica con eficacia y éxito cada una de las actividades relacionales

Es en esta última etapa cuando conviene analizar cuál debe ser el equipo humano necesario para implantar y gestionar el programa, prestando especial interés al departamento de atención al cliente, soporte y calidad, y poniendo en juego los medios necesarios para llevar a cabo las actividades relacionales. Las personas son indispensables para el buen funcionamiento del marketing relacional. Son las que gestionan las actividades relacionales y deben tener las habilidades necesarias para realizar correctamente su trabajo. Pero la sostenibilidad a largo plazo del programa depende de un conjunto de factores o elementos, en total siete. Núcleo Básico: Difícilmente se podrá construir una relación con un cliente si el producto o servicio básico no cumple con las expectativas. Gradualidad: Es conveniente empezar por aquellas actividades relacionales que sean potencialmente más beneficiosas y, paulatinamente, se debe ir aumentando el abanico de actividades relacionales. Bilateralidad: Tanto en la empresa como en los clientes, la relación coste/beneficio es favorable para las dos partes. Reticencias: Neutralizar las reticencias del cliente a relacionarse con la empresa ofreciendo servicios y beneficios que hagan desaparecerlas. Círculos Virtuosos: Generar dinámicas positivas; sacar partido de la información del cliente para personalizar el trato y lograr más satisfacción. Apoyo de la DG: Contar con el respaldo de la alta dirección es básico. Multicanal: Integración de canales de comunicación con el cliente. Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigente, "márketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones". Características del márketing relacional ~ Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor de co-municaciones, y como iniciador de transacciones. ~ Direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente. ~ Memoria. El registro en memoria de la identidad, los datos, las caracte-rísticas, las preferencias y los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente. ~ Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Asimismo, deben permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relación, quien defina el modo de comunicación y si quiere seguir manteniéndola o prefiere terminarla.

~ Orientación al cliente.. La empresa debe centrarse más en el consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas. ~ Poner más énfasis en la "participación en cada cliente" que en la "participación de mercado". ~ La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos. En el márketing relacional, ¿Es todo de color de rosa?Pues no. No todos los que intentan aplicar el concepto de márketing relacional alcanzan el éxito. De manera parecida, Rigby, Reichheld y Schefter señalan cuatro razones por las que fallan muchos proyectos de marketing relacional. -Intentar poner en marcha una estrategia de marketing relacional antes de haber diseñado una estrategia de actuación con sus consumidores. -Poner en marcha una estrategia de marketing relacional sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducir en su organización -Pensar que, cuanta más tecnología, mejor. O peor aún, confundir el diseño y la puesta en práctica de una estrategia de márketing relacional con la compra de un determinado programa informático.. -Abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de informarlos, atraerlos, convencerlos y enamorarlos. siguiente primero revisar y profundizar la misión, cultura y valores de la empresa; segundo, replantear y, en su caso, rediseñar su estrategia relacional; tercero, mejorar la gestión de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente, revisar y, en su caso, mejorar la calidad en la ejecución, gestionando el equipo humano y la adquisición de los medios tecnológicos y financieros necesarios para poner en práctica la estrategia y cada una de las actividades relacionales.

COMO MEJORAR UNA ESTRATEGIA RELACIONAL En la investigación realizada por Lluís G. Renart y Carles Cabré explican cómo mejorar una estrategia de relaciones, en la que lanzan una propuesta que consiste en poner en práctica cuatro niveles los cuales consisten en revisar y profundizar la misión, visión y

cultura de una empresa; segundo replantear y rediseñar la estrategia relacional; tercero mejorar la gestión de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente revisar y mejorar la calidad de los medios y del equipo humano así como la la ejecución de todo el proceso. Con todo esto se pretende dar como resultado la generación y sostenimiento en el tiempo de relaciones comerciales de alta calidad. Esta investigación se basó en la metodología de una combinación de análisis deductivo a partir de la bibliografía existente, con un análisis inductivo, basado en la redacción y posterior análisis longitudinal de varios casos reales, seleccionados mediante un proceso no estadístico. Muchas empresas arrancan de una situación de partida preexistente en el que desarrollaban una estrategia comercialmente transaccional, es decir, enfocada exclusivamente en la captación de clientes nuevos, pero antes de empezar con las estrategias se necesita saber si la empresa tiene potencial relacional, es decir, si los clientes están interesados en tener una relación con la empresa. Tomando en cuenta lo anterior, se empiezan aplicar las estrategias en las cuales se basa esta investigación, y la primera de ellas es conocer la misión de la empresa, de esta forma se pretende saber cuáles son sus conocimientos y motivos trascendentes o altruistas que ayuden a satisfacer las necesidades reales de los clientes que manejan; el segundo paso es diseñar la estrategia relacional a medio y largo plazo, que definan la visión de la empresa y ver cómo esto se relaciona con sus mejores clientes; el tercer paso es el diseño y puesta en práctica de una serie de actividades relacionales, es decir una estrategia que se componga de un conjunto de actividades separables e individualizables que son iniciativas o propuestas de servicios, privilegios o beneficios distintos que el cliente recibe gracias a su relación con la empresa; el cuarto paso es la adquisición de medios y recursos necesarios para poner en práctica con eficacia y éxito cada una de las actividades relacionales como la identificación, selección e implantación de los medios tecnológicos páginas web, intranet, extranet, programas de business intelligence etc. En base a las estrategias planteadas se pretende que la empresa las aplique, y con ello se amplíe y se mantengan los clientes. Para llevar a cabo esto es imprescindible que se haga análisis del conocimiento, participación, percepción y actitud de los clientes respecto a cada actividad; (tanto las actuales como las de nueva creación), asignando un gestor y recursos sobre cada una de ellas y alineándose con la visión de la compañía. Las áreas de mejora son los procesos de relación de los clientes, como la gestión de servicio al cliente o la atención de quejas. El éxito que tengan las empresas basado en estas investigaciones, dependerá de la revisión de los cuatro caminos de mejora, si gracias a ello se obtiene una relación comercial de alta calidad , que se conseguirá si hay una mayor confianza del cliente con la empresa. Cuando se aplican estrategias en este tipo de marketing, es importante tomar en cuenta lo que señala Morgan y Hunt (1994) en (Renart & Cabré, 2007) donde nos menciona que los elementos clave de un programa de marketing relacional son la confianza y el compromiso de los clientes. La presencia de estos elementos llevará a la creación de relaciones más fructíferas, al disponer de clientes más abiertos a los requerimientos, políticas y comunicaciones de la empresa, más proactivos y más dispuestos a cooperar. En concreto la revisión de la misión, valores y cultura debe incidir en la percepción de integridad, honestidad y consistencia que tiene el cliente de la empresa. Se ha de producir un aumento de la calidad de la relación, de forma que el cliente vea a la compañía como un partner en el

que pueda confiar y alguien que desarrollará acciones que siempre aportarán valor positivo para el cliente.

Estas recomendaciones son el punto de partida conveniente para que el éxito de un programa sea posible: Antes de poner en marcha cualquier programa o estrategia de marketing relacional, los autores aconsejan analizar una por una las ocho etapas del relationship marketing que son: identificar; informar y atraer; vender; servir; satisfacer; fidelizar; desarrollar; y crear una comunidad de clientes. También es necesario tener bien claro que el marketing relacional no es bien aceptado por todo tipo de clientes. Es probable que no todos los usuarios respondan con el mismo interés a la propuesta relacional que tiene la empresa, además de que no todos los consumidores quieren mantener siempre una relación ya sea de corto o largo plazo. El objetivo del programa puede ser conocer a detalle las inquietudes, deseos o preferencias de los clientes, el satisfacerlos para aumentar su fidelización; aunque tampoco se debe de tratar poner en marcha todas y cada una de las estrategias y herramientas existentes en el mercado para fidelizar a los consumidores. Con algún buen programa de marketing relacional que sólo pretenda cubrir algunas de las etapas, a base de diseñar un plan de acción de marketing relacional de baja intensidad será más que suficiente. Para el diseño de una estrategia relacional es necesario seguir el siguiente camino lógico para que el éxito efectivo sea una realidad. Primero se tiene que definir la misión (razón de ser de la organización), visión (a dónde queremos llegar), los valores ( principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento) y la cultura de la empresa (conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar que se comparten entre los miembros de la organización y son los que identifican a la empresa ante los clientes, proveedores, etc). El siguiente paso es diseñar e implementar una estrategia relacional requerirá una serie de gastos e inversiones por parte de la empresa, cuyo objetivo es mantener una relación a medio y largo plazo que genere suficiente valor tanto para la empresa como para sus clientes. El tercer paso es la adquisición de medios y recursos necesarios para poner en práctica con eficacia y éxito cada una de las actividades relacionales. Es en esta última etapa cuando conviene analizar cuál debe ser el equipo humano necesario para implantar y gestionar el programa, ya que las personas son indispensables para el buen funcionamiento del marketing relacional. Son las que gestionan las actividades relacionales y deben tener las habilidades necesarias para realizar correctamente su trabajo.

Para que el programa se mantenga va a depender de un conjunto de siete factores o elementos. - Núcleo Básico: Difícilmente se podrá construir una relación con un cliente si el producto o servicio básico no cumple con las expectativas. -Gradualidad: Es conveniente empezar por aquellas actividades relacionales que sean potencialmente más beneficiosas y, paulatinamente, se debe ir aumentando el abanico de actividades relacionales. -Bilateralidad: Tanto en la empresa como en los clientes, la relación coste/beneficio es favorable para las dos partes. -Reticencias: Neutralizar las reticencias del cliente a relacionarse con la empresa ofreciendo servicios y beneficios que hagan desaparecerlas. -Círculos Virtuosos: Generar dinámicas positivas; sacar partido de la información del cliente para personalizar el trato y lograr más satisfacción. -Apoyo de la DG: Contar con el respaldo de la alta dirección es básico. -Multicanal: Integración de canales de comunicación con el cliente. Son varias las características del márketing relacional, entre ellas está la interactividad que consiste en que el cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor de comunicaciones, y como iniciador de transacciones. Otra es la direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente. La siguiente es la memoria, el registro en memoria de la identidad, los datos, las características, las preferencias y los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente, seguido de la receptividad, las empresas deben hablar menos y escuchar más. Deben permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relación. Ligada a la anterior, es la orientación al cliente, la organización debe centrarse más en el consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas, el poner más énfasis en la "participación en cada cliente" que en la "participación de mercado". Por último, la empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos. También es importante recalcar que. no todos los que intentan aplicar el concepto de márketing relacional alcanzan el éxito.

De manera parecida, Rigby, Reichheld y Schefter señalan cuatro razones por las que fallan muchos proyectos de marketing relacional. -Intentar poner en marcha una estrategia de marketing relacional antes de haber diseñado una estrategia de actuación con sus consumidores. -Poner en marcha una estrategia de marketing relacional sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducir en su organización

-Pensar que, cuanta más tecnología, mejor. O peor aún, confundir el diseño y la puesta en práctica de una estrategia de márketing relacional con la compra de un determinado programa informático.. -Abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de informarlos, atraerlos, convencerlos y enamorarlos.

(Renart L. , 2004, pág. 71) El márketing relacional es útil para todas las empresas que comercialicen en cualquier producto o servicio, o con cualquier tipo de cliente en cualquier mercado esto depende desde un punto de vista económico. Es necesario hacer una aproximación para calcular el valor de un cliente a lo largo de toda su vida útil. Podemos decir que dicho valor equivale al valor actual neto de la cifra compras de dicho cliente en cada año, menos el coste de los productos o servicios comprados por dicho cliente en cada año (coste de servirle), y todo ello, a lo largo de su vida útil. Sin embargo, a este valor actual neto de la contribución generada por un determinado cliente a lo largo de N años, hay que descontarle el coste de captarlo como cliente en el año cero. Si podemos calcular el valor actual neto de un cliente, podemos calcular el valor actual neto de una cartera de clientes. Sin embargo, esta fórmula no nos cuenta toda la verdad. Sin afán de exhaustividad, podemos identificar por lo menos, siete razones por las que la anterior fórmula no nos refleja toda 1a verdad: l. una estrategia de márketing relacional requiere modificaciones sustanciales en la organización y estructura operativa de la empresa. 2. El diseño y la puesta en práctica de una estrategia de márketing relacional implica llevar a cabo cierto número de programas de actuación desarrollados a lo largo del año, que inciden en la activación de ventas, la retención de clientes, etc. 3. De acuerdo con las premisas básicas de este tipo de márketing, la cifra de ventas generada por un mismo cliente, así como los costes en los que incurre la empresa, suele variar en el tiempo. Suelen darse procesos de cross-selling y de up-selling. En consecuencia, puede ser muy dificil estimar cuál será la cifra de compras en un cliente en un determinado año en el futuro.. 4. Además, ciertas ventajas o beneficios derivados de la aplicación de una estrategia de márketing relacional pueden ser difíciles de medir o de atribuir a dicha estrategia. 5. Esta fórmula debería ser alterada para tener en cuenta que distintos segmentos de clientes frecuentemente reciben distintos tratamientos que exigen diferentes niveles de gasto, tanto de gastos directos como de inversiones y gastos de estructura. 6. Los mercados y los competidores son cambiantes y, en consecuencia, también pueden cambiar los hábitos de compra de los consumidores. 7. Finalmente, en el momento en el que una determinada empresa está considerando la conveniencia o no de diseñar e implantar una estrategia de márketing relacional, es muy probable que esté aún indeterminado el contenido específico de los programas que va a

llevar a cabo en el futuro; asimismo, es probable que sea también muy aventurado intentar prever los beneficios que presumiblemente se derivarán de su implantación.

En algunos casos pueden ser necesarios procesos de instalación e, incluso, de ajuste y adaptación del producto a las necesidades del cliente. En otros casos puede ser necesario llevar a cabo procesos de servicio a lo largo del tiempo, con reajustes y rectificaciones del producto vendido. (Rebart & Cabré, 2005)