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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

“TRABAJO FINAL – ANALISIS DEL CAFÉ INSTANTANEO”

CURSO MARKETING PARA INGENIEROS

FACULTAD DE INGENIERIA INGENIERIA INDUSTRIAL - EPE FDS

INDICE

INTRODUCCION ...................................................................................................................... 3 1. ANALISIS .......................................................................................................................... 4 1.1

Identificar las marcas presentes en la categoría ................................................................. 4

1.2

Identificar los productos sustitutos..................................................................................... 4

1.3

Identificar los factores más importantes del macro-ambiente que afectan a la categoría 4

1.3.1

Factores demográficos ...................................................................................................... 4

1.3.2

Factores económicos......................................................................................................... 5

1.3.3

Factores socio – culturales ................................................................................................ 5

1.3.4

Factores políticos y legales................................................................................................ 5

1.3.5

Factores ambientales ........................................................................................................ 6

1.4

Identificar y comparar la segmentación para las 3 marcas principales .............................. 6

1.4.1

Mercado Meta................................................................................................................... 6

1.5 Identificar el posicionamiento real y compararlo con el pretendido para las 3 marcas principales ....................................................................................................................................... 7 1.6 Identificar las estrategias (Matriz Ansoff) que fundamenta las acciones de la marca principal. .......................................................................................................................................... 8 1.7 Identificar los principales factores dentro de las 4 variables de marketing de la marca principal. .......................................................................................................................................... 9 a)

Producto. ........................................................................................................................... 9

b)

Plaza. ................................................................................................................................. 9

c)

Precio............................................................................................................................... 10

d)

Promoción. ...................................................................................................................... 10 2. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL .................................................... 10

a.

Objetivo General: ................................................................................................................. 10

b.

Estrategias: ........................................................................................................................... 11

c.

Presupuesto aproximado: .................................................................................................... 13

d.

Cronograma de Actividades: ................................................................................................ 14 3. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 15 4. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 15

pág. 2

INTRODUCCION El café debe ser negro como el demonio, caliente como el infierno, puro como un ángel y dulce como el amor. Charles Maurice de Talleyrand

El café es un producto muy exquisito y más cuando se trata de café peruano, el cual está considerado entre los mejores del mundo; por esta razón hemos considerado realizar el análisis de esta categoría del cual se presentara un panorama de la industria cafetalera del Perú. Para ello hemos elegido tres marcas de las cuales desarrollaremos sus factores más importantes, tales como identificar su posicionamiento, segmentación, estrategias de marketing, etc. sus logros, avances y retos, centrando el ensayo en la promoción interna del consumo de cafés convencionales, a la luz de estudios e investigaciones locales. El principal problema de la industria cafetalera nacional es la oscilación de precios del café en el mercado mundial, lo que repercute negativamente en la economía del sector. “Dinamizar” el mercado interno plantearía como reto el aumento del nivel de consumo per cápita de café en el país, en particular, el de cafés especiales, con el consecuente incremento de ingresos en la economía del sector. Aunado a ello, existe un nicho de mercado potencial ávido de consumir productos orgánicos nacionales, con capacidad adquisitiva, y un sentimiento de orgullo y revalorización por lo peruano. Todo lo anterior configura un panorama favorable hacia el consumo de productos nacionales. Este análisis pretende sugerir los lineamientos y acciones que tendría que seguir una industria cafetalera nacional para poder ingresar en el mercado y crecer en el mismo, una cultura del consumo de este producto, un posicionamiento positivo en las mentes y corazones, con el consiguiente beneficio económico para el sector, en especial de los agricultores.

pág. 3

1. ANALISIS 1.1 Identificar las marcas presentes en la categoría El mercado peruano se divide en dos categorías: Café instantáneo (79.5%) y café para pasar (20.5%). Para el presente trabajo se analizaran tres marcas de la categoría Café Instantáneo con mayor presencia en el mercado. EMPRESA

MARCA

%

Nestle S.A.

Nescafé

47.5

Altomayo Perú S.A.C.

Altomayo

9.8

Gloria

Mónaco

4.8

Otros

37.9 Fuente: Panel de consumidores Maximixe 2009

1.2 Identificar los productos sustitutos Categoría Infusiones: Té, Manzanilla, Anís Categoría chocolate para taza: Nesquik, Milo Categoría Bebidas Energéticas: Red bull, Burn

1.3 Identificar los factores más importantes del macro-ambiente que afectan a la categoría 1.3.1

Factores demográficos

La cantidad de habitantes es un indicador de los posibles consumidores de café. Ya que la población crecerá cada día más (según el grafico hasta el año 2060), es por ello que este factor puede ser beneficioso para las expectativas de aceptación del producto. Población Total – Perú – Real y proyectada 2100 (En miles de personas)

Fuente:CEPAL - Información revisada al 21/OCT/2013

pág. 4

1.3.2

Factores económicos

El consumo promedio por persona al año es de 600 gramos en el año 2014, cifra que se ha incrementado, pero que todavía es baja si se compara con los consumos en otros países. En los próximos años el consumo per capital de café debería llegar a un kilo. Influenciando directamente en el incremento de las ventas del café.

El incremento del poder adquisitivo del mercado favorecerá el % de gasto en alimentos favoreciendo al consumo del producto. Se cita el siguiente texto “Se espera que este año el salario promedio de los peruanos se incremente en 5,7% y que la inflación del país sea de 2,5%, de modo que el aumento neto de la capacidad de compra será de 3,2%, según las proyecciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la consultora Mercer y la Universidad Torcuato Di Tella que recoge Latinvex”. El comercio

1.3.3

Factores socio – culturales

Es el aspecto más importante, ya que determina si la población es o no consumidora de café. 

Valores culturales: Costumbre familiar, habito matutino y consumo mayormente soluble.



Consumo: Mayor energía, disfrutar sabor y aroma. Orientación al consumo de productos nacionales y de origen orgánico.



Rechazo: Dañino para la salud y todo café es igual. Desfavorable para el producto.

1.3.4

Factores políticos y legales 

Apertura comercial: Mayor apoyo del gobierno en la difusión del origen con la Marca Perú Café como producto bandera



Este factor afecta directamente a la economía y en la actualidad ha dado resultados con los tratados de exportación.



El gobierno no se ha concentrado en mejorar los problemas de las zonas alejadas del país. Lo cual no es favorable.

pág. 5

1.3.5

Factores ambientales

Los cambios climáticos pueden ser perjudiciales, debido a que puede cambiar el entorno en el que el café se cultiva, haciendo que este ya no sea adecuado para su cultivo. El medio ambiente influye mucho en la producción, ya que este es un producto natural.

1.4 Identificar y comparar la segmentación para las 3 marcas principales Producto

Nescafe

Monaco

Altomayo

Variable

Psicográfica

Las conservadoras: Lo que ellas Las modernas: No tienen un Afortunados: Con un NSE A, B, C, buscan es precio y luego calidad y ingreso alto y consumen en pocas ellos prefieren un símbolo de normalmente Nescafe

consumen

diferenciación y normalmente

en

sus Las conservadoras: Lo que ellas consumen en mayor cantidad el

diferentes presentaciones.

buscan es precio y luego calidad café altomayo en todas sus

Modestos:

tradición

el cantidades el café Mónaco

Prefieren

presentación de menor precio.

su pocas veces consumen café de presentaciones. esta marca

Las modernas: Lo que buscan primero es calidad y luego precio, también se centran más en el símbolo y lo natural y mayormente

consumen

Altomayo.

1.4.1

Mercado Meta

Nescafe Este producto de Nestle busca llegar a todo tipo de consumidores que son tradicionales, pues ofrece un café que es para un público masivo e incluso para consumidores que no conocen las diferentes variedades de café. Por ello es que aplica un marketing no diferenciado dirigiendo el café tradicional a todo el público, desea que el producto sea de consumo común. Monaco Este producto del grupo Gloria está dirigido a todo tipo de consumidores pues busca llegar a ellos con un tipo de café instantáneo y el cual por su tipo de marketing concentrado que aplican buscando una amplia participación del consumidor sin llegar a desarrollar gran publicidad, pues se basan en la calidad que ofrecen en sus productos. pág. 6

café

Altomayo Este tipo de café tiene como mercado meta a un consumidor que conoce de café pues su publicidad da a entender que este café es más natural que los demás y por ello busca consolidarse con un público ya realizado y tradicional.

1.5 Identificar el posicionamiento real y compararlo con el pretendido para las 3 marcas principales Criterios

de

Nescafé

Posicionamiento -Explota

los

Mónaco

atributos Tiene variedad limitada:

específicos del producto, -Café por

ejemplo:

Altomayo

Monaco Productos nuevos para el

Empaque Instántaneo (200 y 250gr)

personal, fácil de llevar lo - Café Monaco Expreso. que facilita su consumo.

-

Café

consumidor local: - Altomayo clásico display.

Monaco - Altomayo descafeinado.

-Aprovecha su posición de descafeinado en frasco. Ventajas

Tiene amplia variedad de

- Altomayo en lata.

ser la marca más recordada - Aún es percibida por el - Altomayo en frasco S

Competitivas del y relacionada al café de público como una marca Suave. Producto

consumo por sus marcas: nueva, Nescafé y Kirma.

que

requiere -Altomayo clásico en lata.

madurar.

-

Altomayo

edición

especial. - Altomayo frasco S. Precio/Calidad

De

buena

calidad

con De buena calidad con Precio más elevado, por ser

precios cómodos. Uso

precios diversos.

NATURAL.

Orientado al uso que le dé Orientado al uso que le Orientado al uso que le dé el usuario.

dé el usuario.

el usuario.

Sabor fuerte. Público de 25 Sabor suave. Público de Sabor Usuario

a 35 años. Segmento: ABC

natural.

Público

25 a 35 años. Segmento: joven que se identifica con ABC

lo Peruano. Público joven y personas

Estilo de Vida

Para personas hogareñas, Personas consumo familiar.

que

diferenciarse hogareñas.

buscan que y

valoran

la

tipo conservación del ambiente y de la naturaleza.

pág. 7

Busca incursionar en el mercado

de

consumo

Basado en ser el primero Busca diferenciarse por masivo. en Liderazgo

incursionar

en

mercado.

el su combinación de acidez Busca y amargura.

diversificar

productos diferenciarse

sus para

de

los

existentes en el mercado.

1.6 Identificar las estrategias (Matriz Ansoff) que fundamenta las acciones de la marca principal. 

Penetración de Mercado

Podemos observar que, para nuestro producto (café Altomayo),

el aumento de

consumidores se obtuvo gracias a la campaña sobre un café natural. La publicidad por medios televisivos ha sido importante para la penetración del producto. Esta publicidad capto consumidores de la competencia y consumidores no actuales. Se realizaron Trade Show, organización de eventos y Merchandising para la penetración en el mercado. Y se lanzaron nuevas versiones y nuevos empaques en el producto, más fáciles de abrir, mejor hermeticidad es lo que propone Altomayo. 

Desarrollo de Mercado

Podemos encontrar productos Altomayo en cualquier región del país, en cualquier departamento o ciudad, en cualquier supermercado o tienda. El producto ha sido comercializado en todos los lugares del país. La marca Altomayo ha logrado cruzar fronteras y actualmente se comercializan tanto en América como en Europa. Altomayo inauguró dos tiendas en los aeropuertos de Piura y Chiclayo, gracias a la alianza estratégica con Aeropuertos del Perú. Perhusa cuenta con Cafeterías Altomayo en los aeropuertos de Trujillo (La Libertad), Tarapoto (San Martín), y Pucallpa (Ucayali); y en Lima con sus cafeterías en formato grande ubicadas en el C.C. Jockey Plaza, C.C. Mega Plaza y Atocongo Open Plaza en el sur de Lima.

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

Desarrollo de Producto

Podíamos ver como antes el producto de Café Altomayo Clásico, se veía en presentaciones de bolsas de plástico, hace unos años la marca opto por variar la presentación en envases de vidrio. Además, aumento los tamaños de los envases dependiendo de las cantidades. Por ejemplo el Café Altomayo Suave, un producto que fue lanzado a finales del 2009 para un tipo de mercado más joven en donde se resalta una menos exposición a los rayos solares. 

Diversificación

Se sabe que el grupo familia Perales Huancaruna espera consolidarse en otros mercados de consumo masivo, como fideos, azúcar, mermeladas y conservas. Para ello, han creado la marca Monte Alto, que ya hace unos años a se comercializa en Lima y provincias. La empresa Peruhsa también tiene otras unidades de negocio como Trucks and Motors Perú y Agrícola San Juan.

1.7 Identificar los principales factores dentro de las 4 variables de marketing de la marca principal. a) Producto. Los productos que se comercializan son de tres tipos: el café de tipo grano entero, café instantáneo y el café tipo express para pasar. Dentro de la categoría de tipo instantáneo presenta la estrategia de extensión de línea. Con las presentaciones como el café clásico, suave o descafeinado.

b) Plaza. Supermercados Bodegas Vendomaticas

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Centros comerciales (cafeterías). Esta fue una de sus formas de llegar a todos los mercados y expandir su plaza. Restaurantes y hoteles Exportación de café c) Precio. PRESENTACIÓN LATA 200 gr FRASCOS DE VIDRIO 180 gr TIPO CLÁSICO FRASCOS DE VIDRIO 50 gr DOY PACK 50g DISPLAY 6g DISPLAY 6g FRASCOS DE VIDRIO 180 gr TIPO SUAVE FRASCOS DE VIDRIO 50 gr LATA 200 gr DESCAFEINADO

SUPERMERCADOS S/. 17.40 S/. 14.90 S/. 5.49 S/. 4.35 No Venden

BODEGAS S/. 17.30 No Venden S/. 5.40 No Venden S/. 0.50

FRASCOS 180 gr

S/. 17.39

No Venden

FRASCOS 50 gr

S/. 6.15

S/. 5.90

d) Promoción. Publicidad masiva como la televisión, radio, vía pública y el auspicio para la presencia y degustación del producto en programas claves; con contenidos de temas ecológicos y naturales. Enfatizando sus distintivo que es la producción natural. Asimismo, se realizan estrategias para la venta de café con otras cadenas líderes.

2. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL a. Objetivo General: 

Realizar un Plan de Marketing que apoye el aprovechamiento del potencial existente en la comercialización del Café Altomayo.

Objetivo Específico: 

Proponer las estrategias y técnicas de comercialización adecuadas para la comercialización del Café Altomayo.



Incrementar en el corto plazo las unidades vendidas de Café Altomayo en cada uno de los puntos de venta.

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

Aumentar el posicionamiento del producto en el mercado consumidor actual y potencial del producto Café altomayo, mediante promociones adecuadas y permanentes en los canales de distribución o en lugares afines al mercado meta.

b. Estrategias: Para la elaboración del Plan de Marketing para la comercialización del Café Altomayo, se divide el análisis en tres partes: Oportunidad Marketing Táctico Acción y Control. Oportunidad. El siguiente Plan de Marketing recomienda el relanzamiento en los puntos actuales de distribución (supermercados como plaza vea, tottus etc. y puesto de ventas), del Café Altomayo. Las ventas actuales del Café Altomayo poseen una rotación aceptable, según los reportes de los puntos de distribución. Sin embargo la cantidad o volumen actual de ventas no satisfacen las expectativas de los productores de Café Altomayo, pues según sus características, se considera que éste café debe obtener más participación dentro del mercado. Actualmente existen en el mercado varias marcas que representan competencia directa e indirecta para el Café Altomayo; sin embargo, la diferencia en precios y calidad marca las diferencias para el consumidor. Sin embargo, una característica de los consumidores pertenecientes al mercado meta del Café Altomayo es su disposición a pagar más; siempre y cuando el producto ofrecido goce de mejores atributos en su sabor, aroma, presentación y empaque. Posicionamiento del producto. Café Altomayo se posicionará en el mercado consumidor como el único Café nacional elaborado con materia prima de alta calidad. Sus características más destacadas serán café natural y especialmente por poseer buen aroma, sabor y color

Marketing Táctico. Se realizó una especificación de las características y el precio del producto, las estrategias de publicidad y promoción, así como los lugares en donde será distribuido.

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Promoción. El tipo de incentivo promocional seleccionado será el relacionado con el “producto”, pues se ofrecerán muestras del mismo al consumidor potencial. La categoría de promoción que más se ajusta al estudio es la de “muestra”, ya que se le ofrecerá al posible demandante la oportunidad de degustar de manera libre y gratis el Café Altomayo. Público Objetivo. El público objetivo será principalmente las mujeres con rangos de edad entre 31-40 41- 50 y 51-60 años, además el sexo femenino (amas de casa) es quien con más frecuencia decide la compra en los puntos de venta. Estilo y Tono. Relanzamiento, enfatizando el diferencial del producto: Sabor, color y aroma: mediante degustaciones para comprobar la calidad de estos atributos Muestras del producto, que resalten su estilo natural. Programas. El programa seleccionado para la promoción es la degustación con (marketing directo) pues de esta manera se explotarán y expondrán las características más apreciadas del producto (sabor y aroma) al consumidor Estrategia. Se utilizarán degustaciones 2 veces por semana (8 horas diarias cada una) en los supermercados como plaza vea y tottus, para lo cual se contratará con terceras personas (8 personas en total) y ellos harán grupos de a 2 personas quienes se encargaran de ofrecer que degusten el sabor del café. Incluyendo los días feriados en los cuales laboren los supermercados o canales de distribución. De igual manera se realizarán una vez al mes degustaciones gratis con el apelativo de “cortesía de Café Altomayo” en actividades culturales realizadas en centros de alta concurrencia, tales como teatros o sala de exposición de arte (por ser mayormente visitados por el NSE A, B y C.) para el efecto se considerará el pago de horas extras a los impulsadores. También, se colocará estratégicamente un anuncio publicitario en el cual se resalte el nombre y la imagen de etiqueta del producto. Medios. Como medio de comunicación masiva se seleccionará el uso de los periódicos locales de más prestigio y demanda. El espacio a contratar será de 1/4 de página. Así como también se reestructurara la página web (incluirá la página de Facebook) ofreciendo consejos de preparación, recetas y concursos. Con la finalidad de interactuar con los consumidores. Precio

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A pesar de poseer cualidades diferenciales con respecto a la competencia, Café Altomayo permanecerá con su precio de mercado actual. Lo anterior permitirá establecer una sólida base de consumidores y al mismo tiempo generar un retorno sobre la inversión, compatible con las necesidades de la Empresa Estrategia. El estudio de mercado realizado demostró que quién decide la compra en los canales de distribución, considera al café Altomayo un producto natural de alto valor, asociándolo con muy buen sabor, color y aroma; posicionados por encima del precio promedio de los cafés regulares.

Acción y control. Luego de la implementación del Plan de Marketing, la parte ejecutora deberá realizar el monitoreo de la situación en la cual se encuentra el producto. Para el efecto se apoyará en herramientas como los estados financieros, análisis de las ventas en el transcurso de la aplicación de la estrategia y análisis del posicionamiento del producto alcanzado; de esta manera se obtendrá una posición más adecuada para la toma de decisiones.

c. Presupuesto aproximado:

Cuadro: Presupuesto Proyectado de Promoción Presupuesto anual para promoción Recurso

Cantidad

Sueldo Mensual

Costo total (Mensual)

Impulsador

8

1200

9600

Insumos (café y otros) Otros (5%) Total

/S

Cantidad meses

12

de

Total /S

115200 2000

-

60

480

12

5760 122,960.00

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Cuadro 2: Presupuesto Proyectado de Publicidad. Presupuesto anual Publicidad Medio Publicitario

Tipo

Unidad

Precio Unit. /S

Cantidad meses

Periódico Perú 21

¼ de pag.

Edición

560

12

6720

Unidad (12)

60

12

8640

Global (12)

200

12

28800

12

6000

Cartel

publicitario Madera + cartel

de

Total /S

en diversos distritos Autorización

de Vía publica

publicidad Página

Web

promedio con

Global

500

soporte Total

50,160

d. Cronograma de Actividades: Se realizó un esquema básico de programación de las estrategias de publicidad y promoción recomendadas en el Plan de Marketing

Cuadro 3: Programación de actividades para la ejecución del Plan de Marketing. Programación Actividad

Fecha limite

Responsable

Aprobación del Plan

20 de octubre 2014

Reunión de Altomayo

Verificación de Existencias

05 de enero 2015

Altomayo

Inicio Actividades de Promoción

12 de enero 2015

Altomayo

Actividades de Promoción

30 de cada mes 2015

Impulsadores

Inicio Actividades de Publicidad

05 de enero 2015

Altomayo

Publicidad en Diarios

15 de cada mes 2015

Altomayo

Evaluación del plan de

15 de diciembre 2015

Reunión de

(diarios)

Marketing

Altomayo

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3. CONCLUSIONES 

Los consumidores potenciales del Café Altomayo son individuos pertenecientes exclusivamente a la clase social media alta (NSE A.B.C)



El Café Altomayo es comprado por los consumidores para suplir su dieta alimenticia básica (desayunos) o por consumo tradicional derivados de la cultura del mismo.



La estrategia de degustación en teatros y canales de distribución, nos permitirá alcanzar rápidamente un alto nivel de conciencia de marca.



El mercado del café tiene un gran margen para crecer, ya que en comparación con otros países nuestro consumo es bajo.



El crecimiento económico de estos últimos años ha sido sostenido, por lo tanto se han mejorado los niveles de vida y por ende la distribución de sus gastos aumenta.



La marca Perú está realizando promociones al café nacional, indicando la calidad de nuestros de productos lo que ha influido en el incrementó de los consumidores.



La debilidad de la marca ha sido la poca propaganda que tiene el producto. Por lo tanto nuestra propuesta para tener más presencia en el mercado es el desarrollo de promociones y publicidades.

4. BIBLIOGRAFIA  QUEIROLO BOBADILLA, setiembre (2010) Promoción del consumo interno del café en el Perú: Lineamientos de estrategia (tesis de maestría en Comunicaciones). Lima: Pontificia Universidad Católica del Perú.  Estrategia para el desarrollo de nuevos productos de exportación ( consulta: 24 de setiembre) (http://www.infocafes.com/descargas/biblioteca/192.pdf )  Perú: consumo de café crecería 20% (consulta 24 de setiembre) (http://peru21.pe/noticia/478881/consumo-cafe-peru-creceria-20-2010).  Base de datos y publicaciones estadísticas (consulta 24 de setiembre) (http://estadisticas.cepal.org/cepalstat/WEB_CEPALSTAT/Portada.asp )  Niveles socio económicos: APEIM-NSE-2014 (consulta 24 de setiembre) (http://apeim.com.pe/niveles.php)  Caso Altomayo (consulta 8 de octubre) (http://mktjvh.blogspot.com/2012/11/trabajofinal-marketing-1-uno-de-los.html)  Café Altomayo (consulta 8 de octubre) (http://usilcafealtomayo.blogspot.com/2011/11/presentacion-texto-explicativo.html)

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