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UNIVERSIDAD SAN PEDRO – SULLANA.

TEMA: ANALISIS DEL MACROAMBIENTE

PROFESOR: ING. HOOWER PUICON ZAPATA.

ALUMNOS: OJEDA OTERO JAMES CARMEN CASTILLO JAYRO PEÑA CORDOVA KLEYDY

2018

ANALISIS DE MACROENTORNO El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. El entorno macro está estrechamente relacionado con el ciclo comercial general, en oposición al rendimiento de un sector empresarial individual, o de un sector o región en particular. Siempre se ha hablado de que las empresas no son ajenas a su entorno. Por el contrario, son una parte más de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. Ni más ni menos importantes que el resto; están integradas en el espacio donde operan y como tal deben entenderse. Hasta hace relativamente poco, por «entorno» entendíamos aquellos factores próximos a la actividad de las empresas, como por ejemplo el desarrollo social, la utilidad de los servicios u ofertas, el impacto medioambiental, entre otros. Sin embargo, a medida que avanzan los años hemos visto cómo este concepto varía de la misma forma que los modelos de gestión empresarial. No basta con que una empresa forme parte de un entorno determinado, sino que además es necesario que se sienta como tal y que actúe en consecuencia. De hecho, el propio concepto de entorno se ha quedado corto para un mundo cada vez más globalizado, interconectado y donde las distancias y el tiempo toman dimensiones distintas. Por ello, quizá sea propicio ensanchar esa visión y hablar de grandes entornos de operación o directamente de macroentornos.

MACROENTORNO: ELEMENTOS Y CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES La palabra «macroentorno» se relaciona directamente con el «microentorno», es decir, con todos los factores externos que no dependen de una empresa, aunque eso no quiere decir que se refieran necesariamente a lo mismo. Por microentorno entendemos todas aquellas fuerzas o elementos externos con los que se relaciona una empresa en un radio inmediato o próximo, por ejemplo el espacio comercial, los proveedores y distribuidores, las marcas de la competencia, los clientes e incluso algunos intermediarios. En cambio, el macroentorno tiene que ver con aspectos externos, pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. Es decir, son estructuras o elementos que estaban antes de que se constituyeran las empresas y que permanecerán aun cuando éstas dejen de operar en un espectro determinado.

En el macroentorno la empresa ya no es el punto de referencia. Simplemente, es una pieza más del contexto en el que realiza su actividad comercial. El microentorno, en cambio, sí se define en función de la empresa y su alcance. Por supuesto, no todos los macroentornos son iguales y por tanto no puede haber una única definición. Sí que es preciso señalar algunos elementos clave que ilustran mejor este concepto:

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Demografía: describe las características de la población en un sitio específico: su edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, entre otros.

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Condiciones económicas: habla básicamente del poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel de emprendimiento.

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Aspecto legal: se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, códigos y documentos similares que rigen no sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.

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Características culturales y sociales: aquí conviene resaltar aspectos como el nivel de desarrollo, las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad.

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Situación política: tiene que ver con las condiciones en las que se materializa la acción política en un espacio, algo que incide necesariamente en el resto de aspectos de una sociedad. La política es como una gran manta que cubre todos los elementos anteriores y señala los mecanismos de integración entre ellos.

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Recursos tecnológicos: se relaciona con los recursos a los que acceden los miembros de una sociedad en esta materia. Por ejemplo, las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las herramientas, entre otros.

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Medioambiente: por último, esta categoría engloba los aspectos relativos a la conservación de los entornos, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción empresarial, la preservación de especies, etc.

¿QUÉ ES EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA? El macroentorno de la empresa son los principales factores externos e incontrolables que influyen en la toma de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias. Los cambios y eventos que se producen en el macroentorno de una empresa la influencian de formas muy distintas. Ejemplos específicos del impacto del entorno macro podrían ser:

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Aparición de nuevos competidores en el mercado.

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Cambios en las tasas de interés.

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Nuevas tendencias que afectan a los gustos y costumbres de un segmento de la población.

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Aprobación de nuevas leyes de aplicación al negocio.

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Fenómenos meteorológicos devastadores que impactan en alguna de las áreas donde la empresa desarrolla parte de sus operaciones.

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Revueltas sociales y la inestabilidad que causan.

¿QUÉ ES ANÁLISIS DE MACROENTORNO? Teniendo en cuenta que el macroentorno influye en el rendimiento de empresas e industrias enteras, y asumiendo que su impacto variará en función del volumen de negocio de la empresa que dependa de la salud de la economía en general, es obvio que se necesita llevar a cabo un análisis que permita mantenerse actualizado acerca de las tendencias y los cambios en el entorno macro. Las industrias cíclicas, por ejemplo, están muy influenciadas por él, mientras que las de consumo básico lo están menos. El entorno macro también puede afectar en gran medida a los consumidores directamente, afectando a su capacidad y voluntad de gastar. El análisis del macroentorno, si bien no permite modificar el curso de los hechos, sí que hace posible tomar las mejores decisiones para preparar al negocio para el futuro, a la vista de los efectos de algunos de los factores clave del mercado que pueden influirle, como los siguientes:

1. Adquirir una visión general sobre la producción de bienes y servicios en todos los sectores de un país, nos acerca al concepto de productividad de una economía, facilitando extraer conclusiones que informen acerca de la influencia de las ganancias corporativas para la economía. 2. Inflación. Es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el poder adquisitivo de la población de un país, haciendo que cada unidad de su divisa sea menos valiosa a medida que aumenta la inflación. 3. Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y lo termina haciendo el PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas pueden alertar de la posibilidad de una etapa de mayor convulsión social.

ALGUNAS CLAVES PARA REALIZAR EL ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Todos estos aspectos son los que debemos tener en cuenta en el momento de hacer un análisis del macroentorno de nuestra empresa. Ahora bien, la pregunta es: ¿cómo se realiza tal análisis? ¿Con base a qué criterios lo llevamos a cabo? En este punto es necesario describir tres elementos prácticos que nos ayudarán a poner en marcha dicha tarea. Veamos de qué se tratan: a) Incidencia sí, control no: El objetivo del análisis de un macroentorno no es establecer formas para que la empresa pueda controlar alguno de los elementos que lo componen. Es un error gravísimo, pues recordemos que se trata de cosas sobre las que la empresa no tiene ni tendrá ninguna injerencia. La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia de ellos. O al menos, de los que más influyan en su actividad. Por ejemplo, si una empresa se propone vender teléfonos móviles, probablemente le interese saber lo que dicen las normas al respecto, el nivel adquisitivo de las personas y las actitudes que tienen frente a las nuevas tecnologías y los recursos digitales. b) Identificar coyunturas favorables: Además, un análisis de este tipo se realiza para identificar contextos que pueden ser favorables en el futuro inmediato de la empresa, pues casi siempre lo que se analiza son aspectos estructurales que esbozan tendencias o rutas de acción. Es decir, que gracias a un ejercicio de este tipo las organizaciones pueden definir proyectos de expansión, crecimiento, fusión, internacionalización, entre otros.

c) Redefinir el papel de la empresa en el macroentorno: Al ser un análisis tan amplio, las conclusiones que se extraigan de él no serán puntuales ni coyunturales. Entender el macroentorno nos ayuda a redefinir el papel que jugamos como empresas en la sociedad, algo que va ligado a aspectos esenciales como nuestra visión, misión, plan corporativo y otros elementos de la identidad de la marca. En conclusión, el análisis del macroentorno es algo mucho más complejo que el solo hecho de conocer cuáles son los elementos que rodean nuestra actividad comercial.

EJEMPLO DE ANALISIS DEL MACROENTORNO: ANÁLISIS EXTERNO DE TELEFONICA Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:

Entorno económico Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las entidades bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de confianza y una restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis más “compleja” de la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma. La restricción del crédito supone una disminución de la inversión empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular y la inversión residencial, que reducirá los beneficios empresariales o incluso generará pérdidas y, por lo tanto, reducirá aún más las posibilidades de autofinanciación de las empresas y generará más incertidumbre en el empleo.

Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media. En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares como de empresas.

Entorno demográfico En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo. En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una base demográfica de más de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El crecimiento económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de clientes.

Entono sociocultural El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado creciendo en el mundo durante el año 2007. Según Internet World Stats se alcanzaron los 1.244 millones de navegantes a principios de octubre, esto es, el 18,9% de la población mundial, lo que supone el crecimiento de casi tres puntos porcentuales de la población mundial en un año. Los usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad de la Información y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando cambios en los hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de vida digital.

Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico. Estamos asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería multimedia o la descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarán cada vez más personalizados y se requerirán en ubicuidad. Características como la movilidad entendida como la conexión desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como el correo electrónico, a los servicios que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicación y colaboración entre iguales: la explosión de contenidos generados por los usuarios es una tendencia que continuará creciendo durante los próximos años. Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integración de colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades motoras y sensoriales, personas que residen en zonas rurales, etc.). La teleeducación, el teletrabajo y la teleasistencia y telemedicina, junto a la e-Administración, permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de vida. Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su autonomía y calidad de vida, así como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más avanzadas que respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje natural, conversores texto-voz, teclados virtuales, videotelefonía, etc.

Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la internacionalización, exportando sus productos y servicios a otros países y deslocalizando actividades productivas a países de menor coste laboral y regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente importantes. La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios más bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica en otros sectores, etc.

Entorno ambiental Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante impulso al sector de las telecomunicaciones. El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco

hay que olvidar los impactos ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y colaboración. Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.

Entorno tecnológico Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos. Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución

tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS (IP Multimedia Subsystem). En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.

Entorno político y legal Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno. En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea

como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.

BIBLIOGRAFIA 

https://retos-directivos.eae.es/directrices-para-el-analisis-del-macroentorno-de-unaempresa/



https://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica_parte1.php



https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_entorno