• Author / Uploaded
• Mariana Cufari

• Categories
• Posicionamiento en buscadores
• Marketing
• Publicidad
• Marca
• Mercado (Economía)

Citation preview

Fundamentos de Marketing Tradicional y Digital Evaluación Final

Tu Misión Para terminar este primer curso de fundamentos en mercadeo tradicional y digital, tienes el reto de analizar el siguiente caso y proponer una estrategia de mercadeo. Apóyate en todos los elementos que has aprendido durante el curso. Lee con atención, responde las preguntas y envíalas al Tutor. Ten en cuenta los criterios de evaluación de esta actividad. ALMACENES “EL DESPERTAR”: UNA EMPRESA DE TRADICIÓN

Almacenes “El despertar,” es una multinacional que opera bajo el concepto de tienda por departamentos y es una de las más grandes de Latino América, con operaciones en: México, El Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina. Tiene puntos de venta en ciudades principales e intermedias, aunque el modelo de distribución no ha tenido tanto éxito en las ciudades intermedias. Fundada en 1948 por Antonio Ramírez, su objetivo principal de negocio era la venta de artículos deportivos, sin embargo, con el paso de los años desarrolló otras categorías, como la venta de ropa, electrodomésticos, artículos para el hogar, juguetes y tecnología, alcanzando una mayor presencia y cobertura en el mercado local y posteriormente en el internacional. La evolución del negocio no ha sido fácil, la inestabilidad de los mercados y la alta competencia han sido factores determinantes en sus decisiones y en la estrategia de negocio. Su principal competidor es la cadena de almacenes “Supermax”, quien ha desarrollado un modelo de negocio con puntos de venta de diferentes tamaños, logrando una presencia física muy fuerte en diferentes regiones adaptándose a las tradiciones y culturas, que les ha llevado a tener cercanía y reconocimiento de los clientes.

Para “El despertar” siempre ha sido muy importante escuchar y conocer a su cliente para el diseño de sus estrategias. Apoyándose del mercadeo con producción de material impreso, volantes y publicidad en revistas y periódicos, al igual que material auditivo, con cuñas o mensajes en radio, alcanzando audiencias y clientes esperados. La estrategia de negocio siempre ha estado

1

enfocada en el seguimiento y evaluación del tipo de cliente, la competencia, el desarrollo de categorías, las condiciones del mercado y los medios publicitarios.

Desde el año 2013, Almacenes “El despertar “ha visto la evolución de sus clientes en la forma de relacionarse e interactuar con la marca, el surgimiento de presencias virtuales como las redes sociales, los sitios web y los medios digitales, transformaron la industria, obligando a la empresa a adecuar su negocio a las nuevas tendencias, creando comunidades y pautas en medios como Facebook, Twitter e Instagram y desarrollando una tienda virtual para la venta de productos. No obstante, la inversión en televisión y prensa aún se mantiene para fechas especiales como día de la madre, navidad y ofertas especiales desarrolladas por el negocio. Para Almacenes “El despertar” el reto en el corto y mediano plazo será lograr un equilibrio en su inversión publicitaria, optimizando recursos en medios digitales y tradicionales.

Teniendo en cuenta la anterior información, responde las siguientes preguntas: 1.

2.

¿Cuál es la situación actual de Almacenes “El Despertar”? Para hacerlo, debes considerar cada uno de los elementos de las 7 pes y describir la competencia a partir de las 4 pes del mercadeo tradicional. No olvides incluir tu análisis personal sobre la situación del negocio. ¿Cuáles son los elementos de la estrategia digital de Almacenes “El Despertar” que se han implementado? Incluye también otros elementos de la estrategia digital que no se mencionan

2

3.

4. 5. 6.

en el caso, pero consideras que podrían desarrollar y herramientas de analítica web que permitan el seguimiento a la estrategia. Define la estrategia digital de Almacenes “El Despertar”. Recuerda: tener en cuenta las variables de las 7p´s y los elementos del plan de mercadeo. Los objetivos deben ser definidos a partir de la necesidad del negocio de lograr un equilibrio en su inversión publicitaria, optimizando recursos en medios digitales y tradicionales. Ten en cuenta que debes definir objetivos cuantificables y medibles a partir del diagnóstico realizado, aplicar nuevamente las 7 pes para cada una de las estrategias a implementar, y otros elementos como target y segmentación de clientes. Selecciona dos estrategias orientadas al cliente para Almacenes “El Despertar”. Ten en cuenta las fases de adquisición, conversión, crecimiento y retención o fidelización. ¿Qué recomendaciones darías a la Gerencia de Almacenes “El Despertar” para integrar las estrategias del negocio en medios tradicionales y digitales? ¿Cómo justificarías la estrategia frente al equipo directivo y la

3

EVALUACIÓN FINAL: FUNDAMENTOS DE MARKETING TRADIONAL Y DIGITAL ALUMNA: Mariana Cufari

ANALISIS DE SITUACIÓN Tiendas “El Despertar”: A grandes rasgos, “El despertar” es una empresa que se caracteriza por ser tradicional, que ha logrado expandirse como una tienda de departamentos, lo que la ha convertido en la más grande de Latinoamérica. Hablamos de un canal selectivo en donde la presencia del producto es media y de fácil acceso o interés para el público. Lleva años en el mercado y ha logrado diversificarse en término de productos. Desafortunadamente, también es una empresa que, si bien se preocupa por conocer las necesidades y reclamos de sus clientes, no tiene un público objetivo definido en base al conocimiento detallado de sus hábitos y necesidades. A esto debemos agregar que, durante mucho tiempo, basó su estrategia de mercadeo en medios tradicionales como: prensa, Televisión, cuñas de radio y prensa. Los mismos, al ser masivos, son difíciles de segmentar y, por ende, de poder medir su efectividad (el impacto de la acción). Además, sufre de la inestabilidad del mercado y de la alta competencia, factores que influyen en la toma de decisiones y acciones de mercado.

4

Detalle: 

Producto: Artículos deportivos, Venta de ropa, Electrodomésticos, Artículos para el hogar, Juguetes y Tecnología.



Precio: Ofertas especiales desarrolladas por el negocio.



Plaza: Con operaciones en: México, El Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina, tiene puntos de venta en ciudades principales e intermedias, aunque el modelo de distribución no ha tenido tanto éxito en las ciudades intermedias, tal vez por una falta de eficiencia y eficacia del canal. Tienda virtual.



Promoción: Siempre se ha apoyado producción de material impreso, volantes y publicidad en revistas y periódicos, al igual que material auditivo, con cuñas o mensajes en radio. Medios dónde el mensaje es Unidireccional, son medios masivos y por ende la segmentación es reducida, con lo cual su impacto no se puede medir.



Personas: Para “El despertar” siempre ha sido muy importante escuchar y conocer a su cliente para el diseño de sus estrategias. Aunque creo que le ha faltado el COMO lo hace: ¿tiene un CRM en el cual figuran los datos de sus clientes lo que le permite encarar una campaña de E-mail Marketing. Posee un Servicio de Atención al Cliente, Las promociones se valen de medios cuyo público está bien segmentado?



Presencia: a partir del año 2013, se ha inclinado por una estrategia de mercadeo que incluye plataformas digitales como Twitter, Facebook e Instagram, llevado por la evolución de sus clientes en la forma de relacionarse e interactuar con la marca, el surgimiento de presencias virtuales como las redes sociales, los sitios web y los medios digitales, transformaron la industria.



Procesos: implica una atención online, vía telefónica o personal con los clientes. Podemos deducir que estas formas se llevan a cabo en las tiendas físicas y virtuales de los almacenes, al igual que en los chat de las redes sociales en las que se pauta actualmente.

SUPERMAX: o

Producto: Artículos deportivos, Venta de ropa, Electrodomésticos, Artículos para el hogar, Juguetes y Tecnología.

o

Precio: Siendo un competidor directo, entendemos que no sólo ofrecen los mismos productos que El Despertar, sino que también son competitivos en el precio de los mismos.

o

Plaza: puntos de venta de diferentes tamaños, logrando una presencia física muy fuerte en diferentes regiones. Su mejor posicionamiento y

5

venta en ciudades intermedias es porque logró entender las diferentes culturas que intervienen en el entorno del negocio y detectó las necesidades de sus clientes. o

Promoción: empleo de medios que le permiten

tener cercanía y

reconocimiento de los clientes.

ESTRATEGIA DIGITAL ACTUAL DE LA EMPRESA Las nuevas necesidades y tendencias influyen en la manera que la empresa interactúa con el cliente. El despertar ha visto dicha evolución en la forma que tienen los clientes de relacionarse e interactuar con la marca. Hoy no basta con producir un producto, es necesario mantener y desarrollar vínculos con el cliente con un alto valor agregado, lo cual tiene un efecto sobre todos los momentos de contacto del cliente. El surgimiento de presencias virtuales como las redes sociales, los sitios web y los medios digitales, transformaron la industria, obligando a la empresa a adecuar su negocio a las nuevas tendencias. Además, los medios digitales le permitirán a alcanzar a una audiencia segmentada en base a sus hábitos, costumbres y valores.

A. CANAL DE E-COMMERCE o TIENDA VIRTUAL: es el sitio donde “El Despertar” debe alojar contenidos referentes a la empresa o marca. Una vez adquirido el dominio tiene que gestionarlo mediante un gestor de contenidos simple como Wordpress, Drupal o Joombla. El contenido es un proceso donde la empresa migra la oferta de productos y servicios al entorno digital y para que sean efectivos deben tener características

6

propias de la web: debe ayudar a mejorar la experiencia de usuario en cuanto a navegabilidad, visibilidad y acceso. Cuando creamos un Sitio Web o Landing Page, es fundamental que la empresa conozca cuáles son las zonas que generan mayor atención. Para esto hay herramientas como el Mapa de Calor, que es una gráfica que resalta colores en el Sitio Web según el comportamiento del visitante. Algunos ejemplos son Crazyegg y Mouseflow. Si el interés de la empresa es conocer el desempeño y tráfico de un Sitio Web, recomiendo usar Google Analytics cuyo objetivo es medir el comportamiento del Sitio Web mediante los estímulos que la empresa realice en los medios. El contenido, por sí solo, no genera tráfico en la web por lo cual, “El Despertar” tuvo que recurrir a acciones que llevan al público a explorarlo. Estas acciones son: B. REDES SOCIALES: actualmente ha creado comunidades y pautas en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Las mismas le permitirán obtener información detallada de sus usuarios, con la cual la empresa creará contenidos para desarrollar, mantener y fidelizar esas audiencias. En el caso de Facebook contamos con Business Manager y en el de Twitter, con Twitter Analytics que son herramientas de medición para que le empresa pueda acceder en tiempo real al comportamiento de sus campañas pagas y no pagas. Si una empresa cuenta con campañas en varios medios digitales y quiere hacer un seguimiento de las mismas, se recomienda activar dentro de la web la herramienta Google Tag Manager, la cual agilizará el proceso de implementación y habilitación de nuevas etiquetas de seguimiento a campañas o herramientas de analítica web. C. Además de las Herramientas de MKT Digital que “El despertar está empleando en la actualidad, propongo que la empresa adicione las siguientes: 

SEO: hablamos de posicionamiento de un sitio en motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing. Y a la hora de evaluar su optimización, internet ofrece herramientas como Woorank, MetricSpot y SIteliner, las cuales analizan elementos del sitio web como la Carga del Sitio, Experiencia del Usuario, Elementos SEO ON PAGE y OFF PAGE. Los mismos brindan la información necesaria para realizar ajustes o mejoras.

7



Estrategias de SEM: anuncios de texto pago que ofrecen los buscadores. Por supuesto, esta opción estará supeditada al presupuesto y objetivos que manejen las áreas involucradas en la estrategia. Esta aclaración se replica en todos los demás casos.



Campañas de E-mail Marketing: ahora que tenemos fuentes de datos e información suficiente sobre nuestros clientes, podemos enviarles mail con el fin de informarlos acerca de Ofertas y descuentos, nuevos productos, encuetas de satisfacción, etc. Esta es una herramienta poderosa, el cliente nos ha dado un permiso valioso para llegar a él, por el cual no debemos abusar de su confianza y analizar muy bien el contenido que se enviará para evitar que sea catalogado como “Correo invasivo o Spam”.

PLAN DE MERCADEO TRADICIONAL Y DIGITAL Cuando hablamos de audiencias, hacemos referencia al público que interactúa con la empresa. Su composición se basa en variables Sociológicas (Género, Edad, Procedencia) y también Variables Psicológicas (Profesión, ideología, familia, etc.). Para establecer una audiencia y obtener los resultados esperados, es importante tener en cuenta tres aspectos, de los cuales la Segmentación/Mercado Objetivo es uno de ellos: a) Mercado Objetivo – Segmentación: Aquí tenemos que determinar el Grupo Grupos a los que queremos impactar. De esta manera, obtendremos información sobre el comportamiento y necesidades del cliente. Su importancia radica en la afinidad que se está buscando de la audiencia para con la empresa o productos. La presente segmentación se llevó a cabo en función a la Base de Datos y el seguimiento realizado del comportamiento de los clientes:  Juguetes – Electrónicos: Niños de 6 a 12 años, que gustan tanto de los juguetes tradicionales como las plataformas de juegos electrónicos.  Tecnología y Deportes: adolecentes y jóvenes entre los 13 y 35 años, interesados en equipos como notebooks, tablets, celulares, mantenerse en forma y la vida sana.  Indumentaria, tecnología, Electrodomésticos, etc.: Hombres y Mujeres entre 36 a 70 años. Hablamos hombres y mujeres de familia, interesados en los artículos para el hogar, la vestimenta no sólo para ellos sino para sus hijos y la incursión 8

en las nuevas tecnologías por donde pasa todo hoy en día (Pago de impuestos, transacciones bancarias, compras online). Segmentar nos permitirá generar objetivos de comunicación y venta que garanticen la inversión, atendiendo de una mejor manera las necesidades de los clientes mediante el desarrollo de grupos estratégicos y homogéneos a los que se les llegará con contenidos relevantes y de interés. b) Objetivos del Negocio: Sus objetivos a corto y mediano están orientados a lograr un equilibrio en su inversión publicitaria, optimizando recursos en medios digitales y tradicionales. c) Objetivos específicos:  Lograr un aumento de participación en el mercado específico del 20% en el segundo semestre: Julio – diciembre 2019.  Aumentar un 10% las ventas en las tiendas que se encuentran en las ciudades intermedias. d) Estrategia: 



 

 

Producto: - Convenios con compañías celulares por el arrendamiento de los equipos, lo que permitirá a los clientes acceder a celulares de última generación con planes a preferenciales. Precio: - Pago mensual de una cuota de arrendamiento por el alquiler o préstamos de equipos, lo cual es una ventaja para los clientes, ya que el precio de los celulares suben constantemente. - Escalas de precios. Plaza: -Mayor cobertura de Puntos de Venta. Promoción: - Sabemos que en Latinoamérica el principal deporte es el fútbol, y “El Despertar” patrocinará un torneo para los pequeños equipos de las ciudades intermedias. #copaeldespertar - Se mantendrá la inversión en medios tradicionales como la TV, Radio y prensa, cuyo contenido deberá alinearse al de los medios digitales y generar tráfico en el Sitio Web. Por eso en cada uno de ellos deberá figurar la URL del mismo y las redes sociales donde la empresa tiene presencia. Personas: -Entrega de Información a los clientes. Presencia: -Puntos especializados en Atención al Cliente. 9



- Facebook. - Google. Procesos - Se capacitará al personal para que pueda atender las consultas y reclamos de los clientes con el fin de resolver sus problemas de inmediato y fidelizarlos. - Acordar con Logística tiempos de entrega para mejorar la experiencia de Usuario.

ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE

Como hemos dicho anteriormente, el mercado evoluciona igual que las empresas y las personas. Las constantes búsquedas por satisfacer las necesidades del mercado han llevado a que nuestra estrategia se enfoque en el cliente y “EL Despertar” gire en torno al Ciclo de vida del mismo. Partiendo que nuestro diferencial será “CONOCER AL CLIENTE”, a continuación detallaremos las acciones desarrolladas para cada una de las etapas del Ciclo. 1. Fase de adquisición:  Es una fase donde debe hacerse una inversión muy alta, ya que hablamos de campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales para conseguir la mayor cantidad de clientes para los productos de la Tienda.  Estas campañas deberán basarse en contenidos mediantes los cuales se dé a conocer el negocio.  Envíos de correos electrónicos con el offering de productos de “El Despertar”, donde también se referencien las acciones para la compra en el sitio Web ó por vía telefónica y un listado con puntos de venta.  Ejemplo: organizar un concurso en redes sociales, el cual consista en impulsar a los usuarios a que compartan los contenidos publicados con la mayor cantidad de clientes posibles. El ganador recibirá un bono por ARS 15.000.- para canjearlo en cualquier producto/productos y sucursales del Despertar. 2. Fase de conversión:  Una vez que hemos creado el interés en un cliente, nos orientaremos a las ventas, en donde los contenidos especializados jugarán un papel fundamental.

10

 Hablamos de postear contenidos personalizados, basados en las necesidades y deseos de los clientes. Como “lo nuevo en el mundo de la tecnología” o “Tendencias de temporada en la moda” 3. Fase de Crecimiento:  Enfocada en el desarrollo de los clientes actuales de la empresa.  Un ejemplo de ello es la acción, mocionada en puntos anteriores, donde, mediante un arreglo que las empresas de telefonía celular, los clientes de “El Despertar” tendrán acceso a equipos de última generación un precio preferencial y podrán gestionar la línea del equipo en cualquiera de las sucursales del Almacén.

4. Fase de Retención y Fidelización  En esta etapa en donde se resalta el valor del cliente para la empresa. Tenemos que realizar acciones que llevan a reconocer y conservar su fidelidad.  Ejemplo: generar mensajes vía mail, mensajes de texto y llamados para saber acerca de la percepción que tiene el cliente sobre la empresa.

RECOMENDACIONES PARA LA INTEGRACIÓN DEL MERCADO TRADICIONAL Y DIGITAL Por supuesto el contenido de los mensajes será personalizado y nos permitirá actuar sobre las Retención y Fidelización de los clientes actuales para no perderlos.  Otro ejemplo es poner a su disposición una tarjeta de puntos. En cada una de estas etapas, nos enfocaremos en dar a conocer y educar al cliente sobre los atributos de la marca. Como herramienta de medición para determinar la eficiencia del contenido, el mercado ofrece alternativas de Pruebas A/B dónde la empresa podrá identificar, qué estímulo se identifica mejor con el cliente.

Hoy en día, el modelo de comunicaciones de una empresa debe ser capaz transformar la información interna y externa y llevarlos en términos de mensajes claros y directos. a. La primera recomendación que realizaremos para la integración del mercadeo tradicional y el digital es tener en cuenta el LENGUAJE. Con lenguaje nos referimos al

11

contenido y tono de la comunicación de la empresa hacia sus clientes. Esto asegurará el relacionamiento, confianza y ventas de la Marca. El uso de un lenguaje único debe aplicarse, por ejemplo, en el envío de e-mails y la interacción con los proveedores y clientes. b. Despertar el interés del cliente: una de las diferencias entre el Marketing tradicional y el digital es que en el primero, es la empresa quien busca a los clientes y en el segundo es el cliente el que busca a la empresa. Por ese motivo es la que “El Despertar” debe definir los objetivos o indicadores a cumplir en cada uno de los canales.

c. El objetivo es el punto de partida ya que marca el camino para plantear nuestra estrategia de mercadeo tanto tradicional como digital. Debe centrarse en dos aspectos fundamentales:

POSICIONAMIENTO

DE

LA

MARCA

EN

EL

MERCADO

Y

RESULTADOS/VENTAS. Por eso hay que determinar cuáles son los Objetivos de Marketing y ver el aporte que van a tener los canales digitales al cumplimiento de los

JUSTIFICAR LA ESTRATEGIA FRENTE AL EQUIPO DIRECTIVO Y LA ORGANIZACION mismos. d. Es importante tener en cuenta el tipo de dispositivo desde el que se conecta la persona dado que la experiencia de usuario varía y el contenido debe ser adaptado en todos los casos.

En definitiva, las campañas tradicionales pueden integrarse al entorno digital, siempre y cuando se tenga muy en claro el objetivo y el apoyo en audiencias digitales. Esto facilita la interacción de los usuarios con la marca, cuando se tienen contenidos adaptados generando así una experiencia de usuario positiva. “Buenos días, hoy estamos aquí para brindarles las explicaciones pertinentes al por qué de cada una de las acciones que se desarrollaron para la presente campaña de Marketing. Luego de presentar nuestros argumentos, estamos abiertos a responder las preguntas que deseen formular al respecto” Sabemos que Supermax tiene una presencia importante en el mercado de las ciudades intermedias a las que “El Despertar” no ha podido llegar. El motivo de esto último es porque la competencia ha sabido comprender mejor a sus clientes, hábitos y necesidades. Por este motivo, y relacionado directamente con nuestro objetivo de incrementar las ventas en estos puntos y al mismo tiempo cumplir con el otro objetivo de aumentar nuestra participación en el mercado (Market Share), es que creamos la campaña #CopaElDespertar en 12

la que participarán los pequeños equipos de cada ciudad y el premio será la dotación de nuevos Uniforme que llevarán nuestra marca modo de Patrocinio, más allá que es un evento que se difundirá en todos los medios, tanto tradicionales como digitales. Así le ganaremos terreno a la competencia generando un vínculo más fuerte con los clientes que nos brindarán su permiso para contactarlos con el fin de informarlos y educarlos respecto a nuestros productos y servicios. Creemos que también es de vital importancia el tener un Punto de Atención al Cliente y la capacitación del personal para llevar a cabo esta acción. Además de haber creado protocolos de respuesta para reclamos y preguntas en redes sociales, blogs, foros y chats, manteniendo un lenguaje de credibilidad y confianza.

Esto no sólo nos permitirá fidelizar afianzando el vínculo los clientes actuales, respondiendo a sus quejas y reclamos, bridándoles una solución inmediata, sino que también, nos facilitará atraer prospectos comunicándoles y educándolos en las bondades de la marca y sus productos. Lo que nuevamente, lleva al cumplimiento de ambos objetivos. El hecho que aparezca la URL del Sitio Web o los iconos de las Redes Sociales de la marca en la publicidad televisiva, por ejemplo, es una invitación a ampliar información, lo que generará un mayor tráfico en la página. Por eso, nuestra insistencia en que los contenidos sean de interés y se mantengan actualizados. Además, cabe destacar la importancia de haber atendido las necesidades, mejoramiento e integración de las áreas de negocio. Con ellos colaboraran estrechamente nuestro equipo experto que diseñará e implementará cada una de las acciones mencionadas y que estará compuesto por: un Community Manager, Analista Digital, Web Master y un diseñador Digital. Demás está decir que, tanto estas como otras campañas, estarán monitoreadas mediante indicadores de medición relevante y disponible para rentabilizar la operación y optimizar los recursos de la empresa. Uno de estos indicadores será el ROI.

13