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“UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO”

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EDUCACIÓN

PROGRAMA ACADÉMICO PROFESIONAL DE TURISMO

ASIGNATURA :

“AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO” Tema:

AGENCIAS VIRTUALES

DOCENTE: LIC. ROCIO NUÑEZ HERMOZA ALUMNOS: Cárdenas Juárez, Apu Bustamante Aguilar, Gabriela NOVENO SEMESTRE

CUSCO – PERÚ 2014

AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES LA VENTA ON LINE DE VIAJES Y PAQUETES TURÍSTICOS El comercio electrónico turístico constituye uno de los principales sectores en volumen de ventas por Internet. La venta electrónica de paquetes turísticos o viajes combinados tiene un notable interés debido a sus características específicas como su naturaleza compacta formada por un conjunto de servicios ofrecidos por un precio global que lo hace especialmente apto para su contratación on line. Además la convergencia de diferentes normativas específicas o generales que lo regulan, como la Ley de Viajes Combinados o recientemente la Ley de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico, pueden causar imprevistas complejidades para las agencias de viajes que comercializan estos productos en la red. Por otro lado el funcionamiento de las agencias de viajes en la red plantea una serie de problemas como la confusión entre un portal de viajes o de información turística y una verdadera agencia de viajes virtual; la falta de identificación del responsable del contenido de la página web. La comercialización de servicios turísticos en la red es cada vez más importante lo que ha llevado a una concentración de empresas o a la asociación horizontal. Se intenta rentabilizar al máximo la venta de los productos turísticos por parte de estas empresas. ¿Qué es una Agencia de Viajes Virtual? La Agencia Virtual es un producto orientado a las agencias de Viaje, pensado en facilitar los procesos de consulta y venta de las mismas, aprovechando las nuevas tecnologías para mejorar su servicio. La Agencia Virtual se divide en dos partes, el área pública y el área privada: El área pública es su Agencia Virtual en internet, la que todos sus clientes pueden consultar para ver los viajes que pueden encontrar en su agencia, y hacerle llegar peticiones de reserva y presupuestos. Además, es una potente herramienta para el propio agente de viajes, ya que en ella encontrará todos los productos de los mayoristas con los que trabaja la agencia, siendo así una ayuda imprescindible para encontrar rápidamente la información que sus clientes le solicitan. La información que contiene la Agencia Virtual es muy variada: precios de paquetes vacacionales, ofertas, noticias, buscador de destinos, hoteles y enlaces turísticos, comunicados de la agencia, faxes de última hora, ofertas propias de la agencia, y un largo etcétera. Toda

esta información, se puede personalizar desde el área privada, que protegida mediante contraseña, le permite administrar la agencia virtual en todos los sentidos: cambios en el diseño, en los contenidos, en la información mostrada, y todo ello con un interface sencillo de utilizar pero con una enorme potencia, para hacer de la Agencia Virtual la ventana en internet de su Agencia de Viajes, totalmente personalizada. ¿Qué ocurre si ya cuento con una página web? Muchas agencias ya disponen de una página web propia, en la que explican quienes son, donde están, e incluso a veces incluyen ofertas o productos vacacionales con sus precios y condiciones. Aún así, el problema que se encuentran estas agencias es doble: por un lado, el tiempo que necesitan para actualizar la información de los productos ofertados en su web, que es muy elevado, y que acaba derivando en que la información que se muestre esté obsoleta; por otro lado, los clientes cada vez son más exigentes, y piden más información que una simple foto de la agencia con el plano de situación. La Agencia Virtual nace para solucionar estos problemas, ya que contiene todos los productos que su agencia oferta a los clientes presenciales, pero estando publicada en la web de una forma automática, siempre actualizada, y además, permite la seleccion por parte del agente de viajes de qué productos deben aparecer en su Agencia Virtual, y la posibilidad de incluir otros productos nuevos con el asistente de ofertas. Además, en la página de inicio de su agencia virtual, puede incluir un enlace a su web actual. ¿Por qué es tan personalizable la Agencia Virtual? Porque todos los contenidos que forman la agencia virtual se pueden administrar desde el área privada. Así, podemos seleccionar que mayoristas van a aparecer en nuestra agencia, con sus ofertas, folletos, paquetes vacacionales y faxes de última hora. De esta manera, si no trabajamos con un tour operador determinado, simplemente desactivándolo del listado de los que se encuentran activos conseguiremos que no aparezca ningún producto, enlace o información suya en la web. ¿Qué beneficios puedo obtener de la Agencia Virtual? Todo son ventajas: La mejora en el servicio a sus clientes está asegurada con su agencia virtual, porque desde el momento en que esté operativa, cualquiera de sus clientes podrá solicitar la reserva desde su casa, o desde el trabajo, sin tener que desplazarse a la agencia para pedir información del viaje. Este servicio dota a la agencia de viajes de una imagen de

vanguardia, de adaptación a las nuevas tecnologías, siendo una potente herramienta para incrementar sus ingresos, además de abaratar todo tipo de costes, consiguiendo de esta manera una mayor competitividad en el mundo de los viajes. Además, con la agencia virtual, el agente de viajes decide con toda libertad, qué operadores desea ofertar en su web, y qué información mostrar, siendo la Agencia Virtual un fiel reflejo de su Agencia tradicional. Beneficios       

Atención 24 horas, 7 días a la semana, todo el año. Facilidad para recibir reservas de sus clientes. Potente sistema de búsquedas de información 100% útil. Comparativa de ofertas y paquetes vacacionales. Información actualizada en todo momento. Mayor fidelización de sus clientes. Duración de consulta ilimitada.

I. Introducción El desarrollo y la difusión de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones ha influido en la forma de competir las empresas. En Internet caben un amplio abanico de actividades: desde empresas que lo utilizan sólo como un medio informativo, casi siempre permitiendo la comunicación en doble sentido, hasta aquellas que basan en ella toda su actividad comercial. De entre todos los usos posibles que tiene la red, existe una tendencia creciente a utilizarla para hacer compras, y la web es la principal responsable de ello. Si no fuera por la web, la revolución en el mundo de los negocios no se estaría llevando a cabo. Ésta resulta ser un instrumento de muy fácil uso que proporciona una interface familiar, atractiva y sencilla para poder ver internet. A la vez esconde la complejidad de su tecnología al usuario y la información que se publica en los diferentes servidores está disponible en formato multimedia, resultando así mucho más atractiva y precisa. Así sin duda la Web es la principal responsable de la revolución de los negocios en internet. Según estadísticas recientes en la actualidad existen más de 607 millones de usuarios de internet en todo el mundo. En la industria turística esta tecnología ha influido también de diversas formas pero particularmente en la manera en que las empresas turísticas distribuyen sus productos en el mercado. Los dos elementos básicos que componen el paquete turístico, el viaje y el alojamiento, se comercializan en la red desde hace ya bastantes años. Así destacar la cadena Sol-Meliá, la primera en comercializar sus productos a través de la red desde el año 1996,

permitiendo así que desde cualquier parte del mundo cualquiera de los hoteles de la cadena, en conexión directa con sus sistemas de reservas SMnet y obteniendo información real en tiempo real de sus disponibilidades. Dentro del sector turístico, las agencias de viajes se configuran como un buen elemento para medir la progresiva utilización de esta herramienta en su gestión y comercialización de productos y servicios turísticos. Por otra parte su importancia dentro del complejo sistema de la industria turística, ya sea en su vertiente receptiva o emisora, hace que las agencias se configuren como uno de los subsectores que más rápidamente deberían adaptarse a la utilización de Internet. II. El comercio electrónico turístico: marco de desarrollo Hay que tener presente que ir de compras es una de las mayores aficiones de los internautas, y que las encuestas indican que el "shopping" es uno de los servicios preferidos de los usuarios de la red. Internet ya no es una simple red informática, sino que se ha convertido en un mercado en el que convergen diversas fases del proceso de compraventa, que en otros mercados están separadas en espacio y tiempo. En ella se juntan la información, la argumentación, la venta, las operaciones de cobro y pago, la atención al cliente, el servicio post-venta y en determinados casos la distribución de la mercancía.

III. Agencias de viajes virtuales: descripción y regulación Hay que señalar que la denominación "Agencia de Viajes" está reservada a quienes dediquen su actividad a la prestación de servicios turísticos, siempre que se realicen de forma exclusiva. El objeto de las agencias de viajes on line es la intermedicación en la celebración de contratos cuyo objetivo es el turismo o los viajes. Esta intermediación puede consistir en la mediación en la venta de billetes o la reserva de plazas en toda clase de medios de transporte, como también la reserva de habitaciones y servicios en las empresas turísticas, particularmente en los establecimientos de alojamiento turístico. También en la organización y venta de viajes combinados o paquetes turísticos. Entre los productos y servicios que ofrecen las agencias de viajes a través de Internet, hay que destacar los viajes combinados o paquetes turísticos y la

reserva

de

alojamiento.

La idea de la oficina virtual fue lanzada por la compañía American Telephone & Telegraph, que deseaba que sus promotores de ventas estuvieran más cerca del cliente potencial pero mantuvieran contacto casi permanente con la oficina, y realizó en 1993 una prueba experimental con 6000 empleados que tuvo, según fuentes de la ATT, un enorme éxito y demostró el potencial de esta modalidad. Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permite servir a ciertos colectivos que no requieren presencia física continua del agente, o estar presente en el momento preciso en lugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo, así como aprovechar oportunidades estacionales o esporádicas, como la celebración de ferias, congresos, acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares,

circunstancias todas ellas que

pueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidades variables, muchas de ellas por descubrir. Encontramos diversas categorías de webs dedicadas a la intermediación en el turismo. Por un lado están las agencias de viajes virtuales, son agencias independientes en las que se puede contratar billetes de avión, habitaciones de hotel, viajes combinados, etc. Y por otro lado encontramos webs de empresas que ofrecen motores de búsqueda enlazados con los proveedores de plazas del sector. Se trata de portales de internet que incorporan un banner de acceso directo a una agencia minorista, para la venta de viajes turísticos, a través del cual, los internautas podrán contratar viajes on line. Los portales controlan la distribución, por ello

cualquier tipo de mediador turístico debe considerar la posibilidad de asociarse con un portal. Estos portales diseñan y desarrollan sus páginas en Internet para permitir

que los

consumidores avancen de forma rápida y sencilla desde la planificación del viaje a la realización de reservas, pero la transacción de cierre de la compra la encomiendan a terceros, no operando por tanto como agencia de viajes on line.

Esta figura nos muestra las técnicas de comunicación más utilizadas por las agencias de viajes para comercializar sus productos en Internet. IV. Calidad de Servicio: Factores de Éxito de las Agencias de Viajes Virtuales Internet es el medio básico con el que las AVV se comunican con sus clientes. Cada competidor ha desarrollado un sitio web para facilitar el proceso de toma de decisiones de los potenciales turistas. Comprender este proceso puede resultar relevante para diseñar la información y la oferta de productos turísticos transmitiendo una imagen de calidad de servicio que favorece la satisfacción y la lealtad de los clientes. El proceso de búsqueda de información para planificar un viaje en Internet puede estar integrado por tres etapas diferentes: búsqueda, selección y elaboración de la decisión. La persona que busca información puede ir directamente a un sitio web (si tiene un sitio favorito). No obstante, cuando no dispone de información a menudo se eligen palabras clave para iniciar la búsqueda (vinculadas, por ejemplo, con destinos turísticos y agencias de viajes). Las AVV

deben realizar esfuerzos de comunicación y presencia en buscadores para que su página web sea seleccionada. Aquellos clientes con una primera impresión favorable hacia el sitio web seleccionado es más probable que permanezcan en el mismo para proceder a una búsqueda de información detallada, desarrollando un aprendizaje sobre la forma de navegar por la página web y la oferta de servicios de las AAVV. En esta investigación nos centramos en las dimensiones de calidad de servicio que deben tener en cuenta las AVV no sólo para obtener una primera impresión

favorable del cliente (etapa de selección), sino también para facilitar la búsqueda de ofertas y el aprendizaje en el sitio web (etapa de elaboración de la decisión).

Como refleja el Cuadro 1, las dimensiones consideradas por estos autores se centran en características vinculadas con la calidad utilitaria. Por tanto, no consideran determinados aspectos, tales como la diversión o el entretenimiento que experimentan los clientes, y que formarían parte de la dimensión hedónica. Recientemente, Parasuraman et al. (2005), apoyándose en la investigación previa de Zeithaml et al. (2002b), han desarrollado una escala multi-item para medir la calidad en el mundo online. Dicha escala, denominada E-S-QUAL, es una de las más completas de las que disponemos hoy en día. Su elaboración está basada en la realización de un estudio exploratorio que determina la necesidad de emplear dos escalas diferentes para evaluar la calidad de servicio. Esta escala tiene en cuenta aspectos vinculados al servicio básico o principal, y distingue cuatro dimensiones: eficiencia, cumplimiento de promesas, disponibilidad del sistema y privacidad. De forma complementaria a ésta, la segunda de las escalas que proponen estos autores se denomina E-RecS-QUAL, y su utilidad radica en la necesidad de desarrollar una forma de medir la calidad cuando se evalúan “encuentros no rutinarios” durante la compra online. Normalmente estos aspectos están relacionados con la recuperación del servicio (devolución de productos o procedimientos para tratar los problemas). Esta última escala está formada por tres dimensiones: responsabilidad, compensación y contacto. No obstante, sigue resultando inadecuada por la falta de inclusión de aspectos vinculados al componente hedónico de la calidad de servicio. Los sitios web tienen el potencial de despertar en los clientes respuestas emocionales, principalmente debido a las características de Internet: contenidos multimedia, interactividad, inmediatez y un grado elevado de control durante la navegación. El hecho de que las reacciones afectivas sean de crucial relevancia, para la evaluación de la calidad de servicio en entornos virtuales, queda patente al considerar que la diversión y el entretenimiento son dos de los mayores determinantes del comportamiento de uso de Internet (Van Riel et al., 2001). Asimismo, el interés de considerar los aspectos hedónicos se justifica aún más en aquellos sectores relacionados con el ocio y el entretenimiento (como por ejemplo, el turismo).

Los competidores en el mercado de AVV tienen una adecuada percepción por parte de los clientes en las dimensiones de calidad utilitaria, principalmente en fiabilidad, diseño y funcionalidad y calidad de la información. No obstante, parece necesario mejorar en los aspectos de calidad hedónica. La empresa con una mayor percepción en calidad utilitaria y calidad hedónica es Rumbo, mientras que la de menor percepción en ambas dimensiones de calidad de servicio es Mundoviaje. En diseño y funcionalidad destaca Atrapalo, en fiabilidad Lastminute y en calidad de la información y capacidad de respuesta Rumbo. V. La venta on line de viajes combinados: problemas detectados Dentro de las actividades propias de las agencias de viajes una de las más importantes es la venta de viajes combinados. La naturaleza compacta de este producto, llamado también paquete turístico, lo hace especialmente apto para su contratación on line y en masa. En la contratación del viaje combinado encontramos una primera fase, que consiste en la oferta del viaje. La oferta del viaje combinado debe realizarse por escrito y ha de contener todo el programa del viaje, el cual vinculará a la agencia en la prestación final. Sin embargo el problema del comercio electrónico es que se produce una difuminación de la frontera entre contratación y publicidad, ya que una misma página web sirve para hacer publicidad y para contratar. En el caso de los viajes combinados la página que contiene el programa, es al mismo tiempo en muchos casos, la primera fase del proceso precontractual. Pero esta página deberá

contener, en estos casos, no sólo lo exigido para la oferta contractual, sino también el contenido mínimo del contrato. VI. Identificación de fortalezas y debilidades para las aaVV Una forma de identificar los puntos fuertes y débiles de las actuaciones de las AVV es la técnica denominada “Análisis Importancia - Percepción”. Dicha técnica identifica fortalezas y debilidades a partir de: la importancia de las dimensiones de calidad de e-servicio, y la percepción o evaluación que los clientes realizan de esas mismas dimensiones para cada AVV. Así se detectan fortalezas y debilidades de las AVV desde la perspectiva de los clientes. Estas puntuaciones, las de importancia y las de percepción, se ordenan y clasifican en dos categorías, altas y bajas, donde el punto medio de la escala está definido por la media global de los valores de importancia y percepción. De esta forma se pueden obtener

cuatro

situaciones diferentes: 1. Vulnerabilidad Competitiva. Son aspectos importantes pero con percepciones relativamente

bajas, lo que significa que las AVV pueden ser vulnerables frente a la competencia si no mejoran su oferta o la prestación del servicio en estas dimensiones.

2. Fortaleza Competitiva. Cuando las evaluaciones de los clientes en dimensiones que consideran relevantes son altas, las AVV deberán intentar mantener un buen nivel en las mismas para no pasar a la situación anterior. 3. Superioridad Irrelevante. Cuando las percepciones de las dimensiones consideradas relativamente poco importantes sean elevadas, si no se incrementa la importancia de la dimensión para el cliente es posible que se estén malgastando recursos. 4. Indiferencia Relativa. En esta zona, las reducidas evaluaciones en cuanto a la oferta de las AVV no plantean grandes problemas, ya que las dimensiones contenidas en ella son relativamente poco importantes para los clientes. No obstante, conviene controlar regularmente el nivel de importancia de estas dimensiones. En primer lugar, las AVV están bien posicionadas en la dimensión de fiabilidad (reserva y confirmación inmediata de los servicios solicitados, información fiable sobre características de los servicios, privacidad y seguridad). En esta dimensión es donde reside su fortaleza competitiva ya que las empresas están bien evaluadas en aspectos considerados relevantes. Los distribuidores de servicios turísticos mediante Internet deberán seguir manteniendo este nivel competitivo y, por tanto, los buenos resultados. En segundo lugar, las AVV están bien evaluadas en calidad de la información y diseño y funcionalidad, aunque se trata de dimensiones de calidad de e-servicio que en la actualidad no discriminan en cuestiones de satisfacción. Esta posición de superioridad irrelevante implica que se pueden canalizar algunos recursos asignándolos hacia otras actividades de mayor relevancia y/o aumentar la importancia de estas dimensiones, principalmente la calidad de la información VII. Conclusiones Hay que destacar la creciente importancia de la utilización de Internet por las agencias de viajes para la mejora de los servicios a los clientes, así las agencias de viajes con mayor facturación son las que utilizan de una forma intensa las potencialidades de Internet. El aumento de las ventas a través de Internet demuestra la confianza del cliente en el sistema, a lo que va unido la incorporación en algunas páginas web de un teléfono de contacto que sirve de apoyo para la conclusión del contrato. En el caso de la contratación on line de viajes combinados encontramos algunos puntos a mejorar, como por ejemplo en el momento de la formalización del contrato la necesidad de que las condiciones del mismo deberían contenerse en páginas de paso obligado para que el

contratante las conociera con mayor facilidad. En el caso de que el programa del viaje haya sufrido cambios, estos no pueden consistir exclusivamente en una actualización de la página web, sino que debe ponerse en conocimiento del contratante antes de la conclusión del contrato. Además el acceso a los programas de viajes combinados debe ser público por lo que no se debería requerir datos personales o sobre el pago. Como conclusión, la revisión mediante meta-análisis de los estudios sobre el tópico de calidad de e-servicio, especialmente aquellos centrados en el ámbito turístico, permite sintetizar y agrupar las dimensiones más comúnmente utilizadas de acuerdo con un esquema secuencial fundamentado en las etapas del proceso de compra de un cliente que busca información y/o realiza reservas online.

Tomando como referencia los comentarios previos, en nuestro trabajo hemos optado por considerar la propuesta de Bauer et al. (2006), diferenciando dos dimensiones de calidad de la oferta realizada por las AVV: (a) calidad utilitaria, funcional o extrínseca, definida como el valor derivado de completar los objetivos de búsqueda de información y/o compra; y (b) calidad hedónica o intrínseca, definida como el valor derivado de disfrutar con la búsqueda de información y/o compra. La calidad utilitaria, funcional o extrínseca está compuesta a su vez por cuatro subdimensiones: diseño y funcionalidad de la web (incluye el diseño del sitio web, eficiencia y facilidad para navegar), calidad de la información (relevancia de la misma y grado en que resulta completa, detallada y actualizada), fiabilidad (cumplimiento de promesas, rapidez, privacidad y seguridad) y capacidad de respuesta (variedad de servicios adaptados a cada cliente, servicios de atención individualizada, oferta de precios para segmentos de clientes, facilidad de contacto con la empresa mediante canales de comunicación alternativos, compromiso de cambios y compensaciones). La calidad hedónica o intrínseca integra aspectos vinculados con la diversión, disfrute y entretenimiento, que generan diversos sentimientos

(pasar un rato

agradable, aventura, olvidar los problemas, posibilidad de comunicar experiencias). Se trata de atributos con el potencial de despertar en los clientes respuestas emocionales, debido a las características de interactividad que presenta Internet y que permiten activar los cinco sentidos.