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• Yael GARAVIÑO RODRÍGUEZ

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ACTIVIDAD No.2. INFORME EJECUTIVO PARTE 2 MODELO DE VALOR Y DIFERENCIACIÓN

PRESENTAN: JHON MARTÍNEZ LÓPEZ. ID: 588623 MARIA ALEJANDRA MONTOYA. ID: 589349 DIANA MARCELA CRUZ. ID: 555370 LUZ MILENA CALDERON. ID: 585323 GLEIDY YESENIA FERNANDEZ. ID: 586398

ASIGNATURA: GERENCIA DE MERCADOS NRC: 9047

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS FACULTAD CIENCIAS EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NEIVA – HUILA 2020

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ACTIVIDAD No.2. INFORME EJECUTIVO PARTE 2 MODELO DE VALOR Y DIFERENCIACIÓN

GERENCIA DE MERCADOS: 9047

PRESENTADO A: FARID ANDRES GRANADOS AYA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS FACULTAD CIENCIAS EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NEIVA – HUILA 2020

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Contenido INTRODUCCIÓN................................................................................................................4 OBJETIVO GENERAL.......................................................................................................5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................................5 ACTIVIDAD No.2. INFORME EJECUTIVO PARTE 2:................................................6 CONCLUSIÓN....................................................................................................................17 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................18

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INTRODUCCIÓN Los concentrados de la empresa Contegral en el departamento del Huila y nacional es sin duda una de las mejores empresas agroindustriales de Colombia, su estrategia de innovar en cada planta que tienen con el grupo Bio en el cual es la asociación de las grandes empresas agroindustriales de Colombia, su estrategia de innovar en cada planta que tienen los ha caracterizado en una empresa exitosa con presencian en toda Colombia, su nuevo productos en el departamento del Huila se basa de cumplir las necesidades de los clientes que en la actualidad se está evidenciando, con esta nueva línea de productos en alimentos de mascotas en la planta del departamento del Huila los que busca contegral con esto es poder llegar a los clientes, crear y satisfacer lo que necesitan con sus mascotas Su estructura de mercado implementada desde que inicio la compañía, su máximo dirigente enfoca al mercado una serie de estrategia para lograr satisfacer a su cliente, con una marca que sea reconocida, un producto de buena calidad, sus plantas bien ubicadas en las principales ciudades, el buen servicio que presta sus empleados y satisfacer a sus clientes sobre la demanda que tengan el mercado en la región. Sus empleados altamente capacitado satisfacer las necesidades de los cliente, con buenas modales y comunicación asertiva, hace que sus cliente frecuente reiteradas ocasiones sus tiendas, la cadena de valor está diseñado con orgánicos al medio ambiente a esto se le suma que su disposición final no es un problema ya que su composición es a base de elementos biodegradables.

5 OBJETIVO GENERAL

En el siguiente escrito analizaremos la importancia de la nueva línea de producción que expone contegral en su planta que se encuentra ubicada en la Ciudad de Neiva, con esta estrategia de visión, la empresa líder en servicios extra hospitalarios y de capacitación en el centro del país, reconocidos por la calidez en la atención y profesionalismo, bajo una metodología que busca el desarrollo humano y sostenible de las comunidades donde opera.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

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Establecer maneras de la creación innovadora de alimentos para mascotas.



Determinar y conocer las materias primas al lanzar el nuevo producto en la planta del departamento del Huila.



Analizar el comportamiento de las empresas con esto nuevos proyectos.

6 ACTIVIDAD No.2. INFORME EJECUTIVO PARTE 2: MODELO DE VALOR Y DIFERENCIACIÓN 1. Descripción de las relaciones internas clave en la empresa, para aprovechar la oportunidad de mercado descrita (Endomarketing) Contegral S.A.S es una compañía con 60 años en el mercado nacional de alimentos concentrados para animales, fundada el 18 de septiembre del 1951 en la ciudad de Medellín bajo el nombre de distribuidora de granos limitada. Por iniciativa de los hermanos Juan Manuel y Bernardo Mesa Posada, hacendados y comercializadores de abarrotes. La primera planta de concentrados se construyó en 1956 en la finca de su abuelo y en 1978 deciden incursionar fuera de envigado con la compra del 51% de la planta concentrado Cartago, puesto que el negocio de granos es de costo variables y márgenes pequeños la distribución no alcanza el punto de equilibrio por esta razón optan por plantas satélites para hacer eficientes la distribución en el territorio nacional y poder lograr el éxito que tiene la empresa en la actualidad. La cadena de los alimentos concentrados o balanceados hace parte de la cadena agroindustrial de la estructura productiva de esta última cadena, los alimentos balanceados son productos intermedios que sirven de puente entre varios sectores agrícolas: semillas oleaginosas, cereales y cárnicas. Por esta razón en los países con alto nivel de desarrollo hay una fuerte integración entre la producción de cereales forrajeros y la de alimentos balanceados para animales. La empresa contegral en la actualidad se encuentra en una sociedad con un grupo de empresas agroindustriales que conformaron una holding y llamando este gigante de la agroindustria Grupo Bios, en esta sociedad que se encuentra Contegral en el área de RH se a dado a conocer en Colombia, cuentan una fundación de carácter privado, sin ánimo de lucro. Por la cual promueve el desarrollo humano integral de los territorios en los que el Grupo BIOS hace presencia. De esta manera se busca contribuir a la superación de la pobreza, la inequidad y el logro de la paz, teniendo a las personas de bajos recursos como destinatarios principales de su acción. La Fundación Grupo BIOS nace el 5 de septiembre de 2016 bajo el nombre de Fundación Contegral, es hasta el año 2017, que cambia a su actual nombre. También en el 2016 se

7 inician los acercamientos con las primeras comunidades priorizadas en Santo Domingo, Antioquia y Ciénaga de Oro, Córdoba. En sus relaciones internas están enmarcadas con la visión de la empresa liderado por la Junta Directiva del Grupo Bios, encabeza de su presidente Sergio Restrepo Isaza, el área de recurso humanos está encaminado con la misión bajo una metodología que busca el desarrollo humano y sostenible de las comunidades donde opera el Grupo BIOS, mediante estrategias incluyentes y participativas para mejorar las capacidades individuales y comunitarias; descubrimos y fortalecemos liderazgos; aprovechamos recursos locales al máximo con bases de sostenibilidad económica, social y ambiental para las comunidades. Hacemos uso de la Inclusión Productiva como herramienta de desarrollo para acompañar procesos pro sus las necesidades. Nuestros proyectos de inclusión productiva abordan componentes de desarrollo de capacidades, gestión financiera, cierre de brechas de género, cadena de valor, fortalecimiento de líderes, entre otros, según las particularidades de la zona. Nuestro impacto será medido con indicadores globales, relacionados con la inclusión productiva, respaldados en testimonios, indicadores cualitativos e indicadores específicos de los proyectos que respondan a las problemáticas más apremiantes de los territorios. El Grupo Bios, en su estrategia Endomarketing, se caracteriza por la satisfacción laboral y reconoce en su equipo de colaboradores el principal activo de la Organización. En esta medida busca atraer y retener el talento, facilitando un equilibrio entre la vida laboral y el desarrollo personal de los empleados y sus familias. Prioriza el desarrollo de los equipos de trabajo para empoderar la toma de decisiones en los niveles adecuados, fortaleciendo sus capacidades y competencias. Evalúa y crea oportunidades en función de parámetros objetivos y claros para todos. Establece directrices para proteger la integridad y salud de los empleados y garantiza el respeto a la diversidad y la no discriminación. La relación de los colaboradores y la Organización se enmarca dentro de un Código de Conducta.  Equilibrio vida personal, laboral  Salario/ beneficio  Estabilidad laboral

8  Cultura Encuesta de satisfacción, trabajador de la empresa contegral, de la Planta que se encuentra en la Ciudad de Neiva, perteneciente al grupo Bios. Anónimo: 

Durante mi periodo en esta empresa lo que más aprecio fue adquirir experiencia con clientes de tal manera de actuar bien según la personalidad de cada uno y poder satisfacer las necesidades que tienen.



Es una excelente empresa he trabajado en diferentes plantas de producción pero es una gran empresa donde se puede encontrar un gran buen ambiente de trabajo, incentivos, bonificaciones, buen producto muy organizada y cumplidos, porque siempre piensan en sus trabajadores y en las necesidades del cliente



Excelente empresa, excelentes jefes, parámetros, estándares a seguir muy ordenados. presentación personal aseada, un ambiente de trabajo divertido ameno, un apoyo y relación entre los empleados muy agradable, materiales y comodidades al trabajar y tener la fortuna de trabajar en esta empresa y poder sacar un gran producto para nuestro clientes.

[ CITATION htt \l 9226 ]

2. Preparación de la entrevista. comenten brevemente los aspectos tenidos en cuenta para la elaboración de las entrevistas, e incluya la URL del video que evidencia su ejecución. Para la preparación de esta entrevista tuvimos varios aspectos en cuenta los cuales fueron poder tener comunicación con algunos proveedores que tienen la empresa y personas naturales que tienen mascotas las cuales pueden conocer nuestro producto, de esta manera pudimos generar una entrevista desde todas perspectivas del producto como personas que han probado nuestro producto, como personas que no lo conocen. A continuación se encuentra la URL de las entrevistas que se realizaron:

9 https://www.youtube.com/watch?v=HaymdcEvpR4&feature=youtu.be [ CITATION Mar \l 9226 ] 3. Modelo de valor. En este apartado incluyan los resultados que represente al grupo de entrevistados y construyan el modelo de valor del producto o servicio seleccionado. La empresa Contregral presenta un plan estratégico de mercado de mercadeo con el ánimo de dirigir y coordinar una campaña para que la línea de negocio de alimentos para mascotas en el departamento del Huila empiece a crecer este producto en las ventas de la planta, porque en la actualidad contegral en el departamento del Huila es reconocida por su concentrado para la acuacultura, la cual es este departamento es la línea que mayor liquidez está dejando, porque es un departamento que se encuentra exportando esta línea de mercado y cuenta con mucha producción del mismo, ya que cuentan con tres represas y muchas familias viven y tienen sus negocios sobre la misma producción, se lanza este plan estratégico porque que a podido evidenciar que en Colombia las personas invierten en la alimentación y cuidado de sus mascotas, Según [ CITATION HÉC19 \l 9226 ] en su artículo habla que las mascotas es un negocio que moverá 3,5 billones en productos para los mismo. Las personas querrán comprar este producto ya que se ha buscado cumplir con las necesidades que tienen la gran mayoría de personas que tienen mascotas, porque es un alimento que cumple con cada petición que muchas personas han tenido sobre los alimento de sus mascotas, dicho esto se implementara el marketing holístico el cual centrara sus esfuerzos en mejorar el bienestar de sus cliente que buscan fortalecer la economía social en comunidades y fortalecer su liderazgo en las comunidades donde se encuentra Contegral, la campaña indicara que el 45% de las utilidades serán para una fundación en tienen el grupo Bios, Atributos del producto: El producto es realizado por compuestos que primero cumplan y ayuden con el medio ambiente, que tengan el cuida necesario para sus mascotas por proporcionando un mejor cuidado para su pelo, para su dentadura, para el cuidado de su

10 digestión, su crecimiento y su habilidad de adiestramiento para que de esta manera pueda ayudar a su dueño en un momento de dificulta o discapacidad Por otra parte el producto presentara tres líneas: Nutriss Puppy la cual es el alimento que es utilizado para los cachorros de poco semanas de nacidos, el cual cuenta con un bajo precio y puede ser asequible, el cual complementa su leche, la dos es para perro más grandes que se encuentran entre los meses de 12, el cual es Nutriss Addulto Carnes y verduras, el cual es un complemento para sus mascotas y ayuda a su crecimiento y el tercer productos es Nutriss Adulto Pollo Verduras este complemento cuenta con los mismos beneficios del segundo pero con un sabor diferente para la necesidad del cliente. [ CITATION Din17 \l 9226 ] [ CITATION Ber18 \l 9226 ]

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Atributo del producto: Linea de Alimento Balanceado para Perro "CONTEGRAL" Fisicos Prospect Carne Pollo o de y y cliente verdu verdu Diseño ras ras Propietari os de mascotas

Veterinari as

Autoservi cios Tiendas agropecua rias

Varia do

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Funcionales Precio

Usuali dad

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diferentes

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Varia Econom Mensua presenaci Funcional ico l do ones

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Varia Econom Mensua presenaci Funcional ico l do ones

Jerarquización

Psicologicos

Calida Responsabi Basi Esper Desea Inesper Marca d lidad social co ado do ado 45% de sus No utilidades se Buena conoci donan a la dad Fundacion Grupos Bios 45% de sus No utilidades se Excele conoci donan a la nte dad Fundacion Grupos Bios 45% de sus No utilidades se Buena conoci donan a la dad Fundacion Grupos Bios 45% de sus No utilidades se Buena conoci donan a la dad Fundacion Grupos Bios

 

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4. Evaluación de herramientas de diferenciación. 4.1 Investiguen cuáles son los "productos" que compiten en el mismo mercado (competencia). Teniendo en cuenta lo investigado, las empresas Solla, Italcol y Nestlé son la competencia más fuerte en el sector de alimentos para mascotas. Aunque Alimentos Polar Colombia y Grupo Pet, no están dentro de las compañías que la competencia, sus productos con valor agregado, se han encargado de mantener una presencia dinámica en el sector. Con la realización de líneas de comida con sabores a costilla, pollo, res o pescado, las marcas Dogourmet y Donka, de Alimentos Polar, han logrado consolidarse en el mercado colombiano con 4% y 5,5%, respectivamente, en la participación del mercado. Esto se debe gracias a la innovación en sus productos con la creación de diferentes sabores. El Grupo Pet, afirma tener una de las tres mejores marcas en el mercado Premium en el país representada en Royal Canin. Esto se debe a que, según un balance oficial de la empresa, los colombianos invirtieron más dinero en el consumo de esta marca. La empresa Italcol es una de las compañías que están constantemente explorando el entorno de los cachorros, y esto les demanda energía, es por eso que ofrecen un alimento que les guste y los mantenga fuertes y activos es fundamental, ellos argumentan que la línea de alimentación de mascotas entregan los niveles perfectos de proteína, grasa y carbohidratos para cubrir con generosidad sus requerimientos. Recomendado en cachorros de todos los tamaños desde el destete hasta los 12 meses de edad. La empresa Nestlé Purina Pet es una de las más reconocidas en el país y registró un incremento en los  ingresos operacionales por su alto nivel en las ventas Por otra parte, la empresa de alimentos Solla contribuye con el bienestar humano a través de la nutrición animal con innovación tecnológica, alianzas estratégicas con empresas de trayectoria internacional, la rigurosa selección y compra de materias primas y los estrictos

13 procesos de control y de mejoramiento continuo, permiten ofrecer al mercado nacional e internacional, una amplia gama de productos para la nutrición animal. Por ultimo de la investigación, según el gerente general del Grupo Pet, Federico Varchi, manifiesta que la clave del crecimiento que tiene la compañía se debe en parte a la elaboración de productos pensados en cada raza, teniendo en cuenta la alimentación que cada mascota debe recibir. [ CITATION Gru \l 9226 ]

4.2 Evalúen cada producto de acuerdo con la cantidad de atributos y la magnitud de estos para generar diferenciación. Para esta acción, usen una matriz de herramientas de diferenciación BCG, que oriente mejor su evaluación.

MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP).

La matriz BCG es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de una empresa. Una cartera de productos son aquellos productos que comercializan una empresa y su mercado destino. Esta herramienta nos permite analizar la cartera desde dos dimensiones, la tasa de crecimiento de mercado y la tasa de participación del mercado. Su principal objetivo es que nos permite determinar en cuales productos debemos de invertir más; en esta matriz podremos llevar a cabo cuatro tipos de estrategias de inversión de marketing.

Aumentar la cuota del mercado Defender la cuota del mercado Estrategia de cosecha

14 Estrategia de eliminación Tasa de creci mient MATRIZ CONSULTING GROUP) Baj BCG (BOSTON Cuota de mercado relativa (competitividad Alt o del o empresa) o merc Baj Alt ado. o o

ILUSTRACIÓN 3. DVOSKIN, 2016

Pasamos analizar la cartera de producto de Contegral para situarlos en los diferentes cuadrantes y a partir de ahí poder tomar decisiones estratégicas. Contegral pertenece al grupo Bios el cual es una compañía matriz líder del sector agroindustrial en Colombia y que controla directa o indirectamente las siguientes sociedades: Contegral S.A, Finca S.A.S, Operadora Avícola Colombia S.A.S, Avícola Triple A S.A.S, PIC Colombia S.A y Servicios Grupo BIOS S.A.S. También tiene inversiones estratégicas en Agropecuaria Aliar S.A, Grankarga S.A. y en operaciones Portuarias con Compas. Con más de 60 años de trayectoria Contegral S.A. se convirtió en el pilar sobre el que se ha edificado un grupo de compañías inspiradas en unos hábitos formidables de disciplina,

15 pasión y compromiso. Con el objetivo de contribuir con el desarrollo del campo para que más personas y animales se beneficien, los inversionistas deciden diversificar sus negocios invirtiendo en nuevas empresas. Durante el año 2016 los inversionistas decidieron responder a los desafíos de un presente exigente, desafiante y lleno de oportunidades con la constitución de Grupo BIOS. La estrategia de la organización está enfocada en participar activamente en todos los eslabones de la cadena de proteína, creando valor para todos sus actores de interés. Por lo tanto, como propósito superior ha reiterado su compromiso con el desarrollo del campo colombiano, para proveer alimento de calidad para todos. Grupo BIOS cuenta con cerca de 7.000 empleados vinculados directamente a nivel nacional. Contegral posee 4 plantas a nivel nacional que se encuentran en las Ciudades de Envigado, Cartago, Bogotá y Neiva. Producto estrella: generan dinero, liquidez y a su vez necesitan una inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el mercado. Las cuales este producto estrella de contegral en el departamento del Huila es el Concentrado para las líneas de mercado acuacultura ya que en el departamento es la línea de contegral que más consume por tener mercado a nivel regional y nacional. Producto vaca: generadores de concentrado para equinos, generan mucha liquidez y requieren pocas inversiones. Este concentrado genera buena liquidez y no tiene mucha inversión ya que cuentan con fincas para la siembra del compuesto del concentrado. De igual manera este producto genera demanda y tienen una poca inversión. Producto perro: producto desastre, generan poca liquidez y tiene poca cuota de mercado. En el departamento del Huila el producto perro es el concentrado para la ganadería, ya que es un producto que su precio no es muy alto pero no genera gran liquidez, ya que en el departamento la parte de la ganadería no se encuentra en si tecnificada y que las personas que tienen este producto no utilizan mucho el concentrado porque tienen sus propias fincas donde generan sus alimentos. Producto interrogante: es un producto que no se sabe cuál va hacer su evolución en el mercado. En el departamento del Huila seria el concentrado de la línea de mascotas ya que

16 en este departamento es un producto nuevo que la empresa esta introducido en la planta, no se conoce como será su impacto ya que no tiene mucha salida en el mercado del departamento, porque en la planta que se encuentra es este departamento no la producen, pero por su salida a nivel nacional es muy buena y muy grande, no se sabe cómo será su impacto ya que es de un alto costo. 1.1 Incluyan en la matriz el producto o servicio seleccionado, con el modelo de valor construido a partir de las entrevistas.

Tasa de creci

MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) Baj mient Cuota de mercado relativa (competitividad Alt o o del empresa) o merc Baj Alt ado. o

ILUSTRACIÓN 3. DVOSKIN, 2016

Analizando la matriz BCG podemos decir que el producto que es perro hay que buscar la manera de eliminarla ya que no está generando ninguna liquidez a la empresa, en cuanto al producto interrogante puede ser producto estrella a futuro, pero para ello hay que buscar estrategias para impulsarlo y darlo a conocer, realizar el marketing de este producto. En cuanto al producto estrella está en un crecimiento, generando liquidez a la empresa, el

17 producto vaca está en una etapa de madurez, dando frutos; generando gran liquidez en la empresa. Todos estos productos pueden ir variando dependiendo la demanda que tengan en el mercado y de las estrategias que se tomen para impulsar nuevos productos.

[ CITATION Con \l 9226 ] [ CITATION HÉC18 \l 9226 ] [ CITATION lin \l 9226 ]

CONCLUSIÓN

Hoy en día en Colombia se encuentran en el mercado muchas empresas de concentrados pero Contegral es una empresa que cuentan con muchos productos que cumplen con la necesidad del consumidor y que también le brindan al consumidor la posibilidad de comprar un producto amigable con el medio ambiente. Lo anterior, se considera un aspecto positivo para la agroindustria, pues actualmente Contegral pose competidores pero muchos de ellos no cuentan con la experiencia que esta empresa tiene y con el grupo con el que se encuentran las grandes empresas agroindustriales, ya que estos competidores apenas se encuentran ingresando en el mercado. Como se evidencia en la industria capitalina, en la parte agro de necesita la parte industrial y por eso contegral decidieron conforman el Grupo Bios, para que esta industria sea en el mercado una gran grupo Agroindustrial que busca que el agro y la industria trabajen de la mano, de esta manera implementan también el mantenimiento ecológico el cual buscan entra al mercado como una compañía amigable con el medio ambiente y contribuir con el no deterioro ambiental, y el crecimiento de la industria, con esto siempre el grupo Bio busca cumplir con cada necesidad que tiene el consumidor en la parte agrícola y poder satisfacer esta necesidad, por eso la empresa mira que en la actualidad la necesidad de cuidar a sus mascotas y cumplir con lo deseado del consumidor por eso se busca lanzar productos que siempre cuiden y cumplan todo lo que necesita las mascotas Se desea explotar dicho mercado potencial y realizar los cambios necesarios para responder a su demanda, ya que los consumidores cada vez se interesan más por los cuidados de sus mascotas.

18 BIBLIOGRAFIA Bernardo López-Pinto Ruiz, ,. M. (01 de 01 de 2018). ebookcentral. Obtenido de ebookcentral: https://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliouniminutosp/reader.action? docID=3229406 Bios, G. (s.f.). Grupo Bios. Obtenido de Grupios Bios: https://www.grupobios.co/fundacion/que-hacemos Contegral. (s.f.). Contegral. Obtenido de Contegral: https://contegral.co/ Dinero. (27 de 04 de 2017). Dinero.com. Obtenido de Dinero.com: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/grupo-bios-nuevaasociacion-que-compite-en-agroindustria/244539 https://www.grupobios.co/quienes-somos/historia. (s.f.). Grupo Bios. Obtenido de Grupo Bios: https://www.grupobios.co/quienes-somos/historia linkedin. (s.f.). Obtenido de linkedin: https://co.linkedin.com/company/grupo-bios Montoya, M. A. (s.f.). You.Tube.com. Obtenido de You.Tube.com: https://www.youtube.com/watch?v=HaymdcEvpR4&feature=youtu.be ZAMORA, H. F. (20 de Octubre de 2018). Portaforio. Obtenido de Portaforio: https://www.portafolio.co/tendencias/las-ventas-de-comida-para-mascotassuperaran-las-de-bebes-en-2019-522475 ZAMORA, H. F. (2019 de Agosto de 2019). Portafolio . Obtenido de Portafolio : https://www.portafolio.co/negocios/mascotas-negocio-que-moveria-3-5-billoneseste-ano-532462