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• Sergio

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Actividad N° 1 EL CLIENTE INTERNO Descripción de la actividad: En esta actividad se tratarán los conceptos de cliente interno y cliente externo. Estos son diferentes dada la naturaleza de las actividades de marketing. Si son actividades de marketing interno se expone el concepto de “cliente interno” y si son actividades de marketing para captar o fidelizar clientes que adquieren productos o servicio, se expone el concepto de “cliente externo”. Instrucciones

1. Lea la información conceptual que se presenta a continuación y respondan a las preguntas que se indican al final de la lectura. 2. Luego, basado en el caso descrito, desarrolla una comparación entre al cliente interno y el cliente externo (en la actividad hay un cuadro con el que deberás comparar) Revise y lea la siguiente información y luego trabaje en el caso que se plantea más abajo: Cliente externo y el cliente interno El concepto tradicional de cliente es conocido puesto que son los que compran productos y servicios a las empresas. Para que los clientes compren, las empresas se encargan de “retribuirles con un mayor valor” (Kotler). Este valor se conoce en el ámbito de marketing como la propuesta de valor, definida como un conjunto de beneficios que proporciona amplios beneficios a los clientes. La empresa con sus clientes deben desarrollar un conjunto de actividades tales como administrar las quejas y reclamos, realizar encuestas para saber su nivel de satisfacción, acciones de retención y fidelización entre otras actividades. El conjunto de actividades anteriores y otras más, son orientadas para “captar valor de los clientes”, lo que se conoce como participación de mercado, su fidelización, volumen de ventas y ganancias. Estas actividades se desarrollan en lo que se conoce como la cadena de valor, es decir, el conjunto de áreas funcionales de la organización encargadas de crear la propuesta de valor. La “cadena de valor crea un sistema de entrega de valor” (Porter), el que se desarrolla a través de procesos centrales y de apoyo. Estos procesos de entrega de valor son de creación de productos, de administración de sistemas de entrega, de compra, de logística, de procesos de atención de clientes tanto para la venta como de post venta. Cuando la cadena de valor administra el sistema de entrega de valor, es cuando interviene el cliente interno. El cliente interno se refiere al funcionario, trabajador o colaborador que desarrolla una actividad o función en una empresa. Estos colaboradores se apoyan en creencias, actitudes y comportamiento que lo empujan a desempeñarse de tal manera que disfrutan o no su trabajo. Cuando la empresa desarrolla actividades entre los colaboradores o clientes internos, está desarrollando técnicas de marketing interno, estas se refieren al conjunto de conocimientos, técnicas y estrategias encargadas de vender una idea entre los trabajadores con el único objetivo de incrementar su motivación y como consecuencia directa es mejorar su desempeño y productividad y, cuando ello ocurre, se está generando en la cadena de valor, un sistema de entrega de valor al cliente con mayores niveles de satisfacción, lo que finalmente, se traduce en más ventas y ganancias para la empresa.

Bibliografía:  Marketing Interno: cómo lograr el compromiso de los empleados. Autor Vicente Tortosa, Miguel Moliner, Jaime Llorens, Rosa Rodriguez, Luis Callaresa. Editorial Pirámide.  Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Autor Michael Porter.

Análisis de caso: Caso VIRGIN Viernes 12 de abril de 2013. Fuente: Diario Financiero PRESIDENTE DE VIRGIN GROUP Richard Branson y el año de Virgin en Chile: “Vamos a seguir potenciando el mercado”. El magnate británico dijo que la operación chilena se encuentra creciendo a un buen ritmo. Hace un año, Virgin Mobile se transformó en el primer Operador Móvil Virtual (OMV) en lanzar su servicio en Chile. De acuerdo a cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), Virgin cerró 2012 con un 0,42% de participación de mercado con 103.687 abonados, superando incluso a empresas de telefonía celular como VTR Móvil. Richard Branson, el magnate británico y presidente de Virgin Group, señaló a “Diario Financiero” que se encuentra satisfecho con la operación chilena y que planean seguir creciendo. “Estamos muy contentos con nuestro primer aniversario en Chile, estamos aún en la etapa de desarrollar de manera óptima la compañía que tenemos allá” dijo Branson y agregó que “tenemos un gran equipo y los resultados que vemos están creciendo a un muy buen ritmo, por lo que estamos muy satisfechos. Pero nuestras fichas siguen ahí y vamos a seguir potenciando este primer paso que dimos allá”. Branson se encuentra en Lima participando en un Encuentro Empresarial organizado por Semana Económica. Sobre los rumores que indicaban que Virgin Airlines podría desembarcar en Chile pronto, Richard Branson lo descartó. “La verdad es que de momento no tenemos nada concreto al respecto. Estamos muy felices en esta primera etapa en Chile, y ahora también tenemos que ver cuál será el próximo desembarco en Latinoamérica. Por ejemplo, la semana pasada llegamos a Colombia y también tenemos que seguir viendo cómo va eso. Pero en Chile estamos bien y ya vendrán más cosas”, explicó. Los planes de Virgin
 Virgin ha venido sumando del orden de 25 mil clientes al mes. Así lo señaló hace un tiempo Juan Antonio Etcheverry, gerente general de la firma quien estimó en ese momento que para el primer aniversario en Chile esperaban contar con cerca de 240 mil clientes. De acuerdo al ejecutivo estas cifras son más que positivas. De hecho, explicó en esa oportunidad que “nuestros accionistas están muy satisfechos porque probablemente ya estamos

acercándonos al 1% de participación de mercado en prepago en menos de un año. Es un buen récord, estamos entre el primer y segundo lugar en crecimiento dentro de la experiencia Virgin”, señaló. Planteamiento al año 2017 Pasado algunos años desde los inicios operacionales del negocio, las encuestas de percepción de calidad del servicio y de atención, no han sido favorables para la empresa. Además del estrepitoso ingreso de un nuevo competidor en la industria de la telefonía móvil: WOM. Ambos hechos han frenado los planes de Virgin, cuestionando su continuidad en el mercado chileno.

Instrucciones específicas: Lee el caso planteado y luego desarrolla los ejercicios. Prepara este trabajo y envíalo por plataforma

Empresa: Atributos de análisis Necesidad respecto de la empresa Tipo de motivación Lealtad hacia la empresa Recomendación de la empresa Agregar otros atributos

Esquema de cadena de valor

Cliente interno

Función o área de la cadena de valor Marketing

Cliente externo

Actividades que se desarrollan en cada área

Crear comunicación

Preguntas de reflexión: 1. Cuándo los colaboradores o clientes internos se desmotivan por la rutina diaria de sus actividades, ¿Los clientes externos lo perciben?

2. ¿Qué opinión tiene ante un jefe que desmotiva a los clientes internos?

3. ¿En la cadena de valor todas las actividades de los clientes internos son de igual importancia?

PAUTA DE EVALUACIÓN FORMATIVA CL

Completamente Logrado

L

Logrado

PL

Parcialmente logrado

NL

No logrado

Aspecto a evaluar

Selecciona una empresa y desarrolla una comparación entre al cliente interno y el cliente externo. Desarrolla un esquema asociado a la cadena de valor de la empresa seleccionada y describe las funciones de cada una de ellas. Desarrolla un listado de actividades o funciones que el cliente interno, colaborador o trabajador desarrolla. Relaciona la creación de la propuesta de valor y/o producto o servicio ofrecido al cliente externo con las actividades de los trabajadores. Dibuja en la pizarra la cadena de valor y comenta la relación que se genera entre el cliente interno con sus actividades y la entrega de valor a los clientes externos. Desarrolla tres argumentos de conclusión, asociados directamente con el aporte del cliente interno en los resultados de la organización

CL

L

PL

NL

(18 puntos)

(12 puntos)

(6 puntos)

(0 puntos)