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Parte CASOS

Damar International

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amar International, una incipiente empresa que importa principalmente artesanías de origen indonesio, se estableció en Burke, Virginia, un suburbio de Washington, DC. Organizada como una sociedad general, la empresa es propiedad total de Dewi Soemantoro, su presidente, y de Ronald I. Asche, su vicepresidente. Los esfuerzos de los parientes indoneses de Soemantoro, de medio tiempo y no remunerados, constituyen la fuerza de trabajo de la empresa. El financiamiento externo se ha limitado a préstamos de amigos y parientes en Indonesia y Estados Unidos. Damar International estima que sus ingresos por ventas anuales actuales varían entre $20 000 y $30 000. A pesar de que la empresa aún tiene que alcanzar su punto de equilibrio, sus ventas y su base de clientes se han ampliado con más rapidez que lo que se había anticipado en el plan de negocios original de Damar. Por lo general, los socios están satisfechos con los resultados y planean continuar ampliando sus operaciones. Damar Internacional se estableció para aprovechar la experiencia y contactos de Soemantoro’s. Como hija de un funcionario del Servicio Exterior de Indonesia, Soemantoro pasó la mayor parte de su juventud y los primeros años de su edad adulta en Europa occidental, y durante los pasados 18 años había residido en Estados Unidos. Su familia inmediata, como su madre, ahora reside en Indonesia. Además del inglés y malayo, Soemantoro habla francés, alemán e italiano. A pesar de que desde hace cuatro años ha trabajado en el campo de la administración de información en el área de Washington, primero para MCI y ahora para Records Management Inc., su interés en la importación surge a partir de los seis años como consultora de negocios. Como tal, los clientes con frecuencia le llamaban para consultarle acerca de importar ropa, muebles y artículos decorativos de Indonesia. Debido al estímulo de familiares y amigos, decidió iniciar su propio negocio. Aunque Soemantoro maneja los aspectos administrativos y de compras del negocio, Asche es responsable del marketing y las ventas. Damar International en la actualidad importa ropa, objetos de latón de alta calidad, tejidos con impresos de colores mediante la técnica batik, esculturas de madera y muebles de Indonesia. Los artesanos del poblado que trabajan en una industria rústica elaboran a mano todos estos artículos. Damar International estima que 30 por ciento de sus ingresos por la venta de las importaciones indonesias provienen de la ropa, 30 por ciento de accesorios con la técnica batik FUENTE: Este caso fue preparado por Michael Czinkota y Laura M. Gould.

y 30 por ciento de las esculturas de madera, y el resto está dividido entre los artículos de latón y muebles. Además, los mercados de Damar en el este de Estados Unidos venden artículos comparables elaborados a mano provenientes de Tailandia y Filipinas, importados por una pequeña empresa californiana. Esta empresa a su vez comercializa algunas de las importaciones indonesias de Damar en la Costa Oeste. La mayoría de los compradores de Damar son pequeñas tiendas y boutiques. Damar no surte a las grandes tiendas departamentales o cadenas de tiendas minoristas. Mediante la participación en exposiciones de regalos, ferias comerciales y exhibiciones de artesanía, la empresa ha ampliado su base de clientes del área de Washington a muchos lugares al este de Estados Unidos. Para surtir las pequeñas tiendas minoristas con artículos de indonesia hechos a mano, Damar está poniendo en práctica su estrategia de nicho. A pesar de que varios importadores comercializan artículos producidos en masa que se venden principalmente en las tiendas departamentales y cadenas minoristas, Damar no conoce competidores que provean artesanías a las boutiques. Para los pequeños minoristas es difícil comprar en volumen suficiente para hacer pedidos directamente a los importadores de gran escala de artículos producidos en masa. Lo más importante es que es difícil organizar las artesanías indonesias para producir bienes hechos a mano en cantidad suficiente para cubrir las necesidades de los grandes minoristas. La política de Damar es manejar un inventario pequeño, si lo hubiera. Soemantoro hace los pedidos de los compradores a su familia en Indonesia, quienes contratan la producción a los artesanos de los pueblos rurales de Java y Bali. Los compradores tienen un amplio margen dentro del cual pueden especificar modificaciones en las mercancías tradicionales indonesias. Con frecuencia, Soemantoro coopera con su madre en la creación de diseños que adapten los productos tradicionales a los gustos de los clientes estadounidenses. Soemantoro está en contacto con su familia en Indonesia al menos una vez a la semana por teletipo o teléfono para reportar nuevos pedidos y verificar el progreso de los anteriores. Además, Soemantoro hace una visita anual a Indonesia para coordinar la política con su familia y mantener contacto con los artesanos. Damar también surte los pedidos que hace la familia de Soemantoro desde Indonesia. En esencia, la empresa actúa como importador y exportador a pesar de su base extremadamente limitada. En ésta, así como con su fuente de financiamiento, Damar es muy atípico. La gran fortaleza de la empresa que le permite cubrir un nicho de mercado

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virtualmente vacante con capital y recursos laborales extremadamente limitados, es sin lugar a dudas los vínculos personales de la familia Soemantoro. Sin el uso de intermediarios, ésta sola familia bicultural es capaz de vincular los minoristas estadounidenses y los artesanos de poblados indonesios y proveer productos que, aunque son únicos, están orientados específicamente al mercado estadounidense. La principal debilidad de Damar es su estructura de financiamiento. Existen límites de la cantidad de dinero que se puede pedir prestada a una familia y a amigos para tal empresa. El capital de trabajo es necesario debido a que se debe pagar a los artesanos indoneses antes de recibir el pago completo de los compradores estadounidenses. Aunque a los compradores se les solicita un depósito de 10 por ciento cuando hacen un pedido, 90 por ciento restante no es pagadero sino hasta 30 días después de la fecha del envío libre a bordo a Washington DC. Sin embargo, la sencillez de la estructura de financiamiento de Damar tiene sus ventajas: a la fecha ha sido capaz de operar sin cartas de crédito y su costo y cargas administrativas concomitantes. Un problema importante para las importaciones ha sido el papeleo y la burocracia presentes en las aduanas estadounidenses y las regulaciones arancelarias. Cumplir con las mismas en ocasiones ha retrasado el despacho de los pedidos. Además, debido a que la oficina comercial indonesia en Estados Unidos está ubicada en Nueva York y no en Washington, la asistencia del gobierno indonés en acelerar estos problemas suele ser difícil de obtener con el poco personal con el que cuenta Damar. Por ejemplo, una vez se retrasó un pedido en las aduanas estadounidenses debido a la confusión entre el Departamento de Comercio de Estados Unidos y las autoridades exportadoras indonesias relacionado con la colocación de estampillas y etiquetado. Se requirieron varias semanas para resolver el problema. A pesar de que Damar recibió información de regulaciones directamente del Departamento de Comercio estadounidense cuando comenzó a importar, su contacto rutinario con el gobierno es mínimo debido a que el papeleo de regulación se contrata con los agentes aduanales.

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Una de las lecciones más importantes que la empresa ha aprendido es la importante función que tiene la participación en las exposiciones de regalos, ferias comerciales y exhibiciones de artesanías. Soemantoro piensa que el error más grande de la empresa fue no haber asistido a una exposición comercial en Nueva York. Al conectarse con compradores potenciales mediante exhibiciones comerciales y recorrer las boutiques, Damar se ha beneficiado, en gran medida, de las útiles referencias de sus clientes existentes. Los compradores han sido de gran utilidad para identificar las ferias comerciales que podrían ser provechosas para Damar. Aquí también la importancia del cuidado de los contactos personales de Damar es evidente. Asimismo, los contactos personales ofrecen a Damar la posibilidad de diversificarse hacia nuevas líneas de importación. Gracias a un contacto establecido por un amigo en Francia, Soemantoro ahora está planeando importar porcelana francesa hecha a mano y blusas de seda. A Damar le preocupa la expansión sostenida de su negocio de importación de artesanías indonesias debido a que la empresa actualmente carece de los recursos para organizar la producción de la industria rural a gran escala en Indonesia. Otra de sus principales inquietudes son los posibles retrasos en los embarques y las fluctuaciones en el tipo de cambio.

Preguntas para análisis 1. 2. 3. 4.

Evalúe las estrategias de expansión alternativas para Damar International en Estados Unidos. Analice las alternativas de expansión de Damar en Indonesia y Francia y sus implicaciones para el mercado estadounidense. ¿Cómo se puede proteger Damar contra las fluctuaciones cambiarias? ¿Cuáles son los efectos más probables de retrasos en los embarque para Damar? ¿Cómo se pueden superar esos efectos?

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