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• magaly perez

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1. LEY DE LIDERAZGO: a. Un ejemplo de liderazgo es Cerveza Gallo, la primera cerveza en Guatemala, con una historia de más de 100 años en el mercado guatemalteco. Ninguna marca en el mercado centroamericano ha alcanzado los niveles de ventas ni de liderazgo que solamente Gallo posee. Gallo es la primera cerveza latinoamericana y la tercera en el mundo que ha obtenido el Prestige Award, premio mundial a la calidad que se otorga únicamente a aquellas marcas que hayan ganado medalla de oro durante 10 años consecutivos. En noviembre de 2004, Cerveza Gallo es seleccionada para ser la primera marca en Guatemala en ingresar al Salón de la Fama de la American Marketing Association, de New York, distinción que se otorga exclusivamente a aquellas marcas que han sido sumamente exitosas a través del tiempo y que se han convertido en un icono para los consumidores y para su país de origen,

b. Pollo Campero: la primera cadena de restaurantes de comida rápida especializada en pollo frito. Fue creada en Guatemala en 1971 por un grupo de empresarios, liderados por Dionisio Gutiérrez Gutiérrez. Debido al éxito que tuvo la cadena a nivel nacional, a partir de 1972 inician su expansión internacional, con la apertura de su primer restaurante en El Salvador, quién fue el primero en contar con la marca y donde hasta el día de hoy se posiciona como una cadena de restaurantes fuerte en dicho país centroamericano. Debido al crecimiento de las operaciones y su liderazgo como marca ya tiene presencia en 12 países del mundo. Muchas marcas nacionales e internacionales han querido competir durante todos estos años como Kentuky, Los Pollos, Rostipollo Chapín, etc. Pero ninguna ha logrado resistir al gran oponente.

2. LEY DE LA CATEGORIA: a. El Chinito Veloz es el servicio líder en la categoría de comida china rápida y a domicilio en Guatemala. Aunque no es líder en comida China ni en comida rápida si lo es en la entrega a domicilio.

b. Claro-Turbonett: aunque no es líder en servicio de telefonía móvil, si lo es en la categoría de paquetes residenciales. Esto viene acompañado

por llamadas ilimitadas y gratis desde la línea fija de Turbonett hacia otras líneas fijas y de celular Claro.

3. LA LEY DE LA MENTE. La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. a. Decir Fab en vez de detergente: La palabra en si es fácil de recordar y fue una gran marca, las amas de casa tenían la percepción que Fab era el mejor jabón en polvo y que decir detergente era lo mismo que decir Fab, hasta que llegaron otros como Ariel.

b. Decir Kotex en vez de toalla Sanitaria: Kotex fue la primera toalla Sanitaria en entrar al mercado guatemalteco, aun las abuelas dicen Kotex al referirse a toallas sanitarias, la palabra es fácil de pronunciar y de recordar. Aun es líder en muchos productos de su categoría, pero la competencia está muy fuerte y ahora son muchas marcas con las que tiene que lidiar.

4. LEY DE LA PERCEPCION. Es la percepción de que el producto que consumen es el mejor y no hay nada mejor que ese. Hacer que un consumidor cambie su pensamiento hacia otro producto es lo que está en juego en esta ley porque difícilmente lo hará.

a. La percepción de los guatemaltecos en cuanto a suavizante de ropa es que Suavitel es mucho mejor que cualquiera y que no la cambian por nada, sin embargo marcas como Downy lo son en otros países como Estados Unidos pero no en Guatemala. b. Nuevamente la marca Pollo Campero está en la mente del consumidor guatemalteco quien tiene la percepción de que es el mejor pollo frito lo que ha hecho fracasar otras marcas que han querido competir en el mercado local. Mientras que en otros países Kentuky es el líder pero ha tenido muchas dificultades para entrar y posicionarse en Guatemala. Campero ha querido entrar a la categoría de pollo rostizado pero sus intentos no han sido los esperados.

5. LEY DE LA CONCENTRACION: a. Decir Corn Flakes para referirse a ojuelas de maíz. Kellogs se adueño del concepto Ojuelas de Maíz con la marca Corn Flakes lo que vino a quedarse en la mente de los consumidores guatemaltecos y aun está muy lejos de conseguir un competidor tan fuerte como lo es hoy Corn Flakes de Kellogs. b. Decir Toky para un polvo para refresco. Desde décadas las amas de casa han tenido en la mente la palabra Toky para referirse a Polvo para Refresco, actualmente la marca ha venido introduciendo a la mente de sus consumidores la marca Yus de Toky.

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD. a. Para aplicar la Ley de la exclusividad es posicionarse en la mente del consumidor por medio del slogan y hacerlo exclusivo para la marca, pondría como ejemplo las siguientes empresas: b. Coca Cola. Destapa la Felicidad, ésta es la última campaña que lanzo la marca con la que la gente de toda edad se identifica, ya que quien no busca la felicidad, hasta en lo que come o bebe. Otras: Nike: Just do it. Mcdonalds: Me encanta.

7. LEY DE LA ESCALERA. En esta ley lo ideal es comparar en la escalera al líder y al número dos y de qué manera aceptan o no ser el segundo. Primer y segundo escalón. a. En la guerra de bancos podríamos decir que Banrural por la cantidad de agencias que posee en todo el país es el más conocido y el que más seguridad brinda a sus usuarios. Podría ubicarse como el banco líder en captación de préstamos y cuentas de ahorro. Pero G&T Continental no siendo líder busca su liderato y lo mantiene en cuentas de ahorro con tarjeta y líder en captación de clientes empresarios en cuentas como “Premier y Preferente”. Los bancos representan muy bien la Ley de la Escalera porque habiendo un líder en el país los otros bancos saben buscar su liderato en otras áreas que no son la de “cantidad de agencias”. b. Actualmente Aceite Ideal es el líder y otros productos que están en la misma escalera son: Olmeca y Mazola, Olmeca lanzo un producto y una

campaña informando de los beneficios de cocinar con aceites light pero su campaña no lo ha logrado posicionar en el numero uno. Al igual que Mazola bajo sus precios increíblemente e invirtió en publicidad y mercadeo ganando con esto un liderato momentáneo, pronto tuvieron que recuperar lo que habían invertido y volvieron a quedarse en su tercer lugar.

8. LEY DE LA DUALIDAD. Aplicada a productos de nuestro diario vivir podemos comprar las siguientes marcas: a. Ducal / Malher Frijoles Volteados; Frijoles Ducal y frijoles del Malher, Ducal obviamente es el líder pero Malher a través de los años ha ido ganando mas mercado, en una tercera posición podríamos mencionar a Del Monte. b. Tigo / Claro En Telefonía: Tigo como número uno en el mercado en la captación de clientes y Claro en segundo lugar, ganando cada vez mas mercado con sus planes residenciales de internet y cable, planes familiares, mas ofertas promocionales, etc.

9. LEY DE LO PUESTO. Si esta en segundo puesto debe utilizar la fortaleza del líder y buscar sus debilidades para hacer de ésta su fortaleza.

a. Tigo / Claro: Sonríe tienes Tigo. - En toda Guatemala hablamos Claro! El primero habla de la felicidad y de sonreír al comunicarse con sus seres queridos y el segundo de hablar claro sin interferencias ni interrupciones. b. Banrural / GyT Continental: Banrural: el amigo que te ayuda a crecer. – G&T Continental, donde los guatemaltecos depositan su confianza.

10. LEY DE LA DIVISION. Con el tiempo una categoría se convertirá en dos o mas. Una categoría empieza siendo única, con el tiempo se desglosa en otros segmentos. El líder debe utilizar una marca distinta a cada segmento o categoría que surja. a. Aceite Ideal con sus segmentos en grasas desarrollo la marca Vitina para grasas para panadería y Margarina Francesa, al igual que Aceite Olmeca con sus Margarinas Mirasol. Mirasol es líder en margarinas e Ideal lo es en Aceites mas no combinaron sus marcas para hacer lideres a la otra categoría. b. En cambio Mazola con su grasa vegetal de la misma marca Mazola.

11. LEY DE LA PERSPECTIVA. Es la percepción que los consumidores tienen acerca de las marcas y las compras que realizan con el objetivo de sacar algún beneficio. a. Walmart publicaba todos los jueves en los periódicos de mayor circulación del país un suplemento de ofertas bastante completo. Con el cambio de políticas de “Precios bajos siempre” lo que la gente entendió fue de que dejaron de ofertar y de dar los precios bajos de ofertas que anteriormente conseguían las amas de casa, lo que vino a beneficiar a Supermercados La Torre quienes crecieron en el primer trimestre un 25% aproximadamente luego que Walmart dejara de publicar su suplemento semanal de ofertas. b. Muchos clientes interesados en adquirir un automóvil nuevo esperan a que liquiden por así decirlo los modelos del año en curso, justo antes de la llegada de los nuevos modelos para los próximos años. Los descuentos y beneficios son bastante atractivos, desde seguros y servicios gratis, y descuentos atractivos por reservaciones.

12. LEY DE LA EXTENSION DE LINEA. Esta ley trata de las extensiones de líneas que hacen de sus productos líderes y pierden mucho dinero en colocarle el mismo nombre de la marca líder a las extensiones. a. Banco G&T Continental no ha tenido el éxito en el area de seguros “Seguros G&T” mientras se da el caso contrario con Seguros en Roble de Banco Industrial

b. Aceite Mazola líder en mercado norteamericano entro muy fuerte en Guatemala no así sus extensiones de grasas con el mismo nombre de la marca.

13. LEY DEL SACRIFICIO. Para triunfar se sebe renunciar al algo. En Marketing los sacrificios pueden ser: 1. Línea de Producto. 2. Mercado objetivo. 3. Cambio constante. a. G&T Continental enfoco sus productos en un segmento de la sociedad mas alto ya que Banrural se enfoco en el segmento popular. Citi Bank se enfoco en tarjetas de Crédito al igual que Promérica y Banco Ficosah, Banco Industrial en captar clientes del segmento medio de la sociedad, etc. b. Toyota en Guatemala se posicionó en el mercado de los vehículos económicos entonces se posiciono en el mercado de la clase popular. Mientras que marcas como BMW y Volvo en marcas de productos caros pero a la vez más seguros.

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS. a. Macdonalds se enfoca en el atributo de “la limpieza de Macdonalds, me encanta”. b. Tigo, se enfoca en el atributo de que tiene cobertura a nivel nacional “la mejor cobertura y la mejor señal están Contigo”.

15. LEY DE LA FRANQUEZA. a. Loreal, con su Slogan “porque yo lo valgo” está dando un mensaje positivo de que el producto es caro pero quien se cuida debe darse el lujo de usar sus productos porque “lo vale para su cutis o cabello”. b. Los Cereales dietéticos o con fibra no son los más deliciosos para el desayuno pero lo que ofrece marcas como Special K en su dieta de 14 dias pone entre líneas, “esfuércese y logre la meta de bajar de peso”

16. LEY DE LA SINGULARIDAD. a. Tigo Guatemala se esfuerza claramente en brindar un servicio de 100% cobertura a nivel nacional y es lo que está en la mente de los consumidores. Esta es la característica singular que lo define como la telefonía móvil con mayor cobertura a nivel nacional. Aunque el servicio a la vez es el más caro eso no es lo que sus consumidores ven. b. El concepto de supermercado de precios bajos lo encontramos en Despensas Familiares, otros competidores han querido igualar el concepto a su beneficio pero el hecho de que sigan creciendo en el interior del país con más sucursales lo demuestra que sigue en el liderato.

17. LEY DE LO IMPREDECIBLE. a. Una de las marcas que ve la vida mas a futuro es la de productos alimenticios por ejemplo Kellogs, con campañas para la alimentación de los niños que serán profesionales en el futuro y mencionan una gran variedad de nutrientes que los niños necesitan para crecer fuertes y sanos. b. La marca Italika de motocicletas con su campaña de ahorro en combustible y tiempo para transportarse también ha llamado la atención de los consumidores que cada vez son más debido al complicado trafico de la ciudad y en el interior del país cada vez también es más notorio el uso de motocicletas y ya no de buses colectivos como en décadas anteriores.

18. LA LEY DEL ÉXITO. a. La tienda de electrodomésticos “El Gallo mas Gallo” con sus campañas tan ostentosas solo logró posicionarse como una marca de productos en pagos o cuotas mas no en productos de calidad. b. “El Gallo de los Jabones” Jabon Gallo, nadie sabe si existe aun en el mercado o no, mientras que Bex, Ambar y otros están ganando mercado y liderazgo, éste casualmente se ve en el mercado.

19. LEY DEL FRACASO. Reconocer un error y no hacer nada es malo. Es importante reconocer pronto el fracaso y recortar pérdidas. a. Galletas Wamba es una de las marcas de la corporación Idealsa, un proyecto lejos de ganar ha tenido pérdidas para la empresa y aun así no desisten del proyecto. b. Macdonalds quiso introducir el Pollo Frito con una campaña muy fuerte, que pronto desistió al darse cuenta que posicionarse a la par de Pollo Campero solo lo llevaría a quedar en una posición ridícula.

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA. Por bombo se define engañar, defraudar con publicidad exagerarada. a. La bebida energizante que hizo una gran campaña publicitaria ss. Pero quedo en eso nada más porque la marca no tuvo éxito y estuvo muy lejos de posicionarse entre las primeras. b. Movistar hace algunos años lanzo su campaña cuando cambio su nombre y reinvento la marca, fue una campaña masiva y a todo nivel, lo que logro quedarse en el tercer lugar de tres en la escalera.

21. LEY DE LA ACELERACION.

a. Muchas marcas quisieron tomar una ventaja con el famoso Backtun, muchos productos sacaron ediciones Backtun, pero ésta fiebre por lo desconocido solo fue momentánea al igual que sus productos. b. Cuando una película infantil sale al mercado se inundan las tiendas con ropa estampada con las figuras de la película. Luego podemos ver en las liquidaciones dichos productos porque no se vendieron en la cantidad esperada.

22. LEY DE LOS RECURSOS. a. Todas las empresas deben tener recursos para llevar a cabo sus grandiosas ideas. Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree erróneamente que lo único que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing.

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE POSTGRADO MAESTRIA EN MERCADEO. CURSO PROPEDEUTICO

Las 22 leyes inmutables de Marketing.

Mildred Magaly Pérez Ramos Guatemala, 26 de febrero de 2013