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• Abel Aylas Veliz

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22 leyes inmutables del Marketing La mayoría de nosotros hemos tratado directamente con alguna de las 22 leyes inmutables del Marketing; al trabajar codo con codo, llegan puntos de diferencia o de distinta opinión respeto un tema en concreto; las preguntas surgen y se nos crea la duda de si debemos seguir las pautas seriamente. Por dicho motivo decidimos hacer un breve análisis de todas las 22 leyes inmutables del Marketing. Dicho esto nos ponemos manos a la obra a realizar un humilde análisis de las 22 leyes; las cuales fueron presentadas por J. Trout y A. Ries cómo leyes o directrices en el mundo del Marketing.

1.- Ley del Liderazgo. La frase que lo resume: ‘Es mejor ser el primero que ser el mejor’; con esto se nos específica y aconseja que debemos esforzarnos en llegar a ser el primero; eso sí, no debemos dejar de ofrecer calidad a nuestros servicios o productos una vez llegamos a ser el primero; la comodidad es un fallo muy grande; y constantemente debemos estar trabajando para mantener un buen liderazgo; de esa forma conseguiremos el doble: estar los primeros y ser los mejores. El liderazgo es un concepto difícil de calificar; al mismo tiempo la calidad de servicio que se ofrece; a pesar de eso nosotros mismos sabremos en todo momento que ofrecemos; por lo tanto debemos tener la confianza suficiente en que el liderazgo está a nuestro alcance; sólo de esa forma podremos ser los primeros: aplicando confianza, innovación y calidad.

2.- Ley de la Categoría. Recursos marketing Toda categoría de mercado tiene un líder, ya sea producto o empresa; por ese motivo debemos ser lo suficientemente agiles para crear otra categoría donde ser líderes. No siempre se nos surgirá una fabulosa idea para ser los mejores; pero debemos esforzarnos en que la innovación sea constante; de no rendir nuestro producto, sino ofrecerlo de distinta forma para ser los líderes. La evolución de la categoría misma nos puede ayudar en ser los líderes de ese sector; pero al mismo tiempo debemos buscar la categoría en que se nos identifique más para poder destacar.

3.- Ley de la mente. El consumidor cuando vaya a comprar nos debe tener en la cabeza; por otro lado conocemos que una vez se le presentan varias opciones delante, el consumidor tiende

mayoritariamente a investigar; una investigación rápida y que le permite escoger la mejor oferta según el mismo. Obviamente el factor de estar el primero en la mente del consumidor ayuda y mucho; pero no debemos dejar de ofrecer el mejor producto posible; de llamar la atención en nuestras campañas de marketing; tener imagen social, y otros muchos factores que pueden llegar a ser importantes a la hora de escoger nuestro producto. Por decirlo de alguna forma, el producto que entra en la cabeza del consumidor por primera vez, gana la guerra; quizás una forma de tener la ley de la mente de nuestro lado, acaba siendo el Marketing de Guerrilla.

4.- Ley de la Percepción. En marketing la percepción tiene las de ganar; todos los consumidores perciben cosas de todo tipo sin que se den cuenta; y muy probablemente sea el factor ‘culpable’ por el cual estemos trabajando aquí diariamente. Debemos ser conscientes de la magnitud que puede llegar a tener una percepción, ya sea buena o mala; el posible consumidor decidirá a partir de ese factor junto a otros. Tenemos la responsabilidad y el deber de comunicar; por otro lado tenemos la capacidad de modificar las opiniones negativas que no tienen ninguna base; al mismo tiempo la percepción de segunda mano es otro factor perjudicial para muchas ofertas; es por ese motivo que deben ser favorables; por lo tanto que la percepción sea beneficiosa para nuestros productos o servicios; en ningún caso se trata de azar, se trata de trabajar duro para que la percepción nade hacia nosotros.

5.- Ley de la Concentración. La ley de concentración es la sexta directriz del conjunto de las ’22 leyes inmutables del Marketing’. Los consumidores a veces llegan a relacionar una palabra, imagen o color con una marca; ese factor equivale a un éxito rotundo de cualquier campaña de marketing; si conseguimos llegar a ese nivel con nuestro producto o servicio tendremos el éxito asegurado; eso sí, debemos trabajar muchísimo, persistir y tener paciencia a tener resultados. El consumidor debe tenernos en la cabeza cuando esté buscando un producto dentro de nuestro abanico de ofertas; en ese aspecto no debemos ser líderes, pero si presentes y muy bien posicionados. La concentración de factores decisivos a la hora de escoger un producto deben caer sobre nuestra oferta; siempre existirán productos sustitutivos o características y valor añadido mejor; pero la concentración del consumidor debe dirigirse hacia nosotros para poder complacerle con nuestra oferta.

6.-Ley de la Exclusividad. Cómo en todas partes la primera posición es única, y todas las empresas no pueden poseer el mismo sitio en la mente de los consumidores; de hecho antes

comentábamos en la ley de la concentración, que todo producto equivale a una palabra, imagen o color; por lo tanto una vez un producto o servicio tiene firmeza en la cabeza del consumidor, es muy difícil sacarlo de allí. Debemos esforzarnos al máximo para tener en exclusiva un concepto para nuestra oferta; sólo de esa forma nos aseguraremos que somos únicos e insustituibles por ningún otro producto o servicio. Con todo esto debemos identificar que nos tenemos que centrar en un concepto en concreto; al igual que cuando identificamos el target, pues el mismo proceso, pero con todos los factores de decisión.

7.- Ley de la Escalera. Marketing Toda estrategia en el mundo del Marketing debe tener claro desde donde se empieza a trabajar; el mismo que cuando empezamos a subir una escalera, debemos tener claro desde que escalón empezamos. El caso es que en cualquier proyecto debemos saber cómo está el sector; conocer nuestro target, la empresa y nuestros otros productos, etc. Todos estos factores nos ayudaran a identificar de forma acertada el punto de inicio del proyecto. Si tenemos claro estos pasos, la estrategia de Marketing debería empezar con buen pie, nunca mejor dicho; pero para que esto ocurra debemos controlar el funcionamiento de la escalera; de esa forma podremos diseñar la mejor estrategia, porque será absolutamente realista y conforme al entorno.

8.- Ley de la dualidad. La frase en resumen de esta octava ley de las ’22 leyes inmutables del Marketing’ es; ‘A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes’; esta frase es muy cierta; el caso es que cada vez que ofrezcamos un nuevo producto tendremos competencia directa; a no ser que tratemos con un proyecto de ‘océano azul’; por lo tanto tendremos que convivir con estrategias contrarias a nuestra oferta constantemente; deberemos innovar, crear, y ser más astutos que nuestra competencia; en definitiva nuestra estrategia de Marketing deberá ser la mejor del sector.

9.- Ley de lo Opuesto. Dicha directriz del conjunto de leyes del Marketing nos indica que si tenemos una competencia que es el líder en nuestro sector y nosotros somos la alternativa a su producto; siempre estaremos dentro de la mente del consumidor. Por lo tanto debemos trabajar duro para mantener esta competencia viva; y en el caso que dicha competencia no se pueda alcanzar; debemos estabilizarnos con la mejor oferta pero cómo producto alternativo al líder, siempre con la mejor oferta posible.

10.- Ley de la División. Tal y cómo hemos dicho anteriormente, todo producto tiene una categoría asignada; al mismo tiempo se le segmenta un conjunto de factores; es por ese motivo que debemos especificar una estrategia clara y coherente al producto y a la competencia; con dicho conjunto podremos definir muy claramente nuestra posición en la escalera de la oferta; el consumidor lo detectará y reconocerá un buen producto, el nuestro. No debemos pretender ser líderes de todos los segmentos; de hecho ya será mucho que seamos líderes de uno específico; la competencia está viva, y en todo momento investiga cómo poder mejorar su estrategia respeto a nuestra oferta; debemos mantenernos firmes y coherentes a las raíces de nuestros productos o servicios; la estrategia se debe adaptar al entorno y a nuestra oferta; y por supuesto diferenciarnos de la competencia y dividirnos cómo dice la décima norma del conjunto de las ’22 leyes inmutables del Marketing’.

11.- Ley de la Perspectiva En cualquier estrategia no podemos pretender tener resultados a la mañana siguiente; debemos ser pacientes y plantear una estrategia de marketing a largo plazo; este es el concepto que define esta ley del marketing. Es obvio que toda estrategia tendrá efectos a corto plazo, ya sean favorables o no; pero en todo momento no debemos perder de vista el conjunto de las leyes inmutables del marketing; por lo tanto seremos conscientes de que a largo plazo obtendremos beneficios de dicha estrategia; recogeremos buenos frutos de nuestro trabajo de marketing; y con perspectiva podremos hacer una buena evaluación del proceso entero.

12.- Ley de la Extensión de Línea. En marketing y en toda empresa existe una obsesión en crecer y ampliar la oferta para aumentar ingresos y sector; en repetidas ocasiones se ha vivido una decaída por parte de empresas después de una extensión de línea; de hecho las leyes inmutables que idearon Ries y Trout desaconsejan totalmente dicha estrategia. Cuando se lidera un sector o la estrategia de marketing da unos buenos resultados; no debemos pretender abarcar más de lo que ya dominamos; siempre y cuando la estrategia nos plantee una seguridad firme a corto o largo plazo; pero creo que de momento ninguna estrategia de marketing es fiable al 100%; por lo tanto la seguridad en este sector también juega un buen pape; de hecho en ciertos momentos debemos aprovecharla y no dejarla ir.

13.- Ley del Sacrificio. Marketing strategy Con esta ley de las leyes inmutables se argumenta que siempre se debe renunciar a algo para conseguir otra cosa; con esta ley de marketing no

coincidimos demasiado; el caso es que todo, absolutamente todo depende de la estrategia de marketing que se aplique. Cuando empezamos a diseñar una estrategia de marketing debemos tener claro un objetivo a alcanzar; eso si por supuesto en todo momento nos encontraremos costes de oportunidad para conseguir nuestros objetivos; por otro lado tenemos tres factores que pueden bailar un poco y que debamos pensar en la opción de renunciar; estos son la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante. Con todo esto estaremos trabajando para un buen posicionamiento; con el objetivo que el consumidor nos tenga constantemente en mente.

14.- Ley de los Atributos. Para cada categoría nos encontraremos otra que potenciará lo contrario a nuestra oferta; por ese simple motivo debemos ser agiles y buscar atributos favorables a nuestra oferta; para hacer una competencia equilibrada con quien ya los tiene en contra de nuestros. La estrategia de marketing debe contemplar muchos factores para desarrollar un buen posicionamiento; de hecho tener la capacidad de responder a tiempo es de las mejores estrategias de marketing; eso sí, debemos tener claro en todo momento dónde está nuestro producto en la escalera de su sector.

15.- Ley de la Sinceridad. En toda estrategia de marketing debe existir un feedback con el consumidor; sólo de esa forma nos podremos enriquecer internamente de la visión del consumidor respecto nuestro producto; por ese motivo se debe ser franco en la recepción de información; y la proactividad debe ser palpable en todo momento. El consumidor tiene que ‘contagiarse’ de esta sinceridad por parte de la empresa; de esa forma su opinión nos ayudará a rectificar; y a la vez a mejorar nuestra futura estrategia de marketing.

16.- Ley de la Singularidad. En toda estrategia de Marketing se producirán unos resultados, ya sean buenos o malos para el objetivo; por lo tanto debemos convivir con esta verdad absoluta y trabajar enserio para conseguir el éxito de nuestra estrategia; no se trata de copiar o imitar estrategias de éxito ya existentes; ya que muy probablemente no sirvan en nuestro producto o servicio; pero otra opción es unir distintas estrategias de marketing para situarnos más cerca de nuestro objetivo; eso sí debemos unir las estrategias en una de sola, y centrar todos los esfuerzos en una sola forma de trabajar; debemos tener claro cómo y en que trabajamos; sólo así podremos estar cerca del éxito de nuestra estrategia y; por lo tanto de nuestro objetivo.

17.- Ley de lo Impredecible. Nadie puede predecir el futuro, y por lo tanto tampoco podemos saber de cierto qué impacto tendrá nuestra estrategia de marketing; es por eso que casi será inútil cualquier planificación de marketing a largo plazo; ya que la realidad con la que convivimos nos puede alterar la planificación de nuestra estrategia en cualquier momento. Existen múltiples factores determinante en el proceso de cualquier estrategia; de hecho en ningún momento los podremos llegar a tener todos controlados; debemos ser conscientes que en cualquier momento puede ocurrir lo impredecible; y el futuro aparte de ser incierto es muy imprevisto; debemos estar preparados y a la vez preparar nuestra estrategia de marketing para cualquier suceso; eso sí, con un objetivo claro el bienestar de nuestro proyecto.

18.- Ley del Éxito En ningún momento podemos permitir que el ego o la arrogancia se nos cree en nuestro proyecto; en cualquier caso, la aparición de dichos valores nos podría llevar directos a la muerte por éxito del proyecto; nuestra estrategia debe basarse en unos objetivos claros; a la vez que otros de mantenimiento, siempre teniendo en mente posible innovación y aprendizaje. La mejor opción es tener en cuenta que el éxito nos puede llevar al fracaso total; siempre que no lo gestionemos bien; y uno de los secretos en proyectos de marketing es saber gestionar bien el posible éxito de la estrategia. El orgullo propio puede llegar a ser negativo; es por eso que lo debemos gestionar con ilusión para continuar creciendo e innovando en nuestra oferta.

19.- Ley del Fracaso. En todas las estrategias de marketing debemos asumir que cabe la posibilidad de fracasar; por ese motivo debemos saber detectar todos los problemas que vengan; sólo de esa forma podremos responder con una posible solución o corrección. El fracaso puede llegar a palparse, al mismo tiempo que se puede evitar; sólo si se trabaja duro, se identifican los errores, se admiten y corrigen; si se ignoran o se hace la vista gorda la estrategia de marketing estará condenada al fracaso.

20.- Ley del Nota Sensacionalista. En la vigésima ley del conjunto de las ’22 leyes inmutables del Marketing’ se nos comenta que ‘no es oro todo lo que reluce’; la frase más correcta y que resume esta ley equivale a: ‘Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa’; sólo debemos tener asumido que cuando se aparece en prensa, el motivo es negativo; y esto lo podemos evitar con nuestra propia estrategia de marketing, y trabajando día a día; sino el día menos esperado apareceremos en la portada del

periódico con una notica bomba hacia nosotros. Como es obvio cualquier noticia ‘bomba’ contraria a nuestra oferta, nos afectará; dicho eso el trabajo diario debe estar presente para que esto no ocurra; y en todo momento conocer que hacemos, cómo lo hacemos, y de qué forma se recibe al exterior; por lo tanto aprender de la información que se reciba, ya sea a nivel interno o externo.

21.- Ley de la Aceleración. Debemos ser agiles y detectar cualquier tendencia para aprovecharla y crecer; de hecho no se trata de copiar estrategias de marketing pero si añadirnos a un movimiento generalizado; eso nos permitirá ir a mejor o simplemente crecer; pero tenemos la responsabilidad de estar alerta en todo momento para identificar problemas y solucionarlos. Cualquier movimiento social o tendencia nos puede ir bien para nuestro proyecto; pero por otra parte también nos puede arrastrar e influir negativamente; así que la atención debe ser al 100% en este aspecto; si decidimos añadirnos al carro de una tendencia, debemos asumir unas posibles consecuencias; al mismo tiempo que ser capaces de solucionar dichos posibles inconvenientes.

22.- Ley de los Recursos. Guste o no guste, el dinero nos ayudará mucho a que nuestra estrategia de marketing sea real; el dinero es totalmente necesario para entrar en la rueda de cualquier mercado; por ese motivo cualquier estrategia debe contar con un buen plan económico por delante; se deben optimizar los recursos y la eficiencia debe ser un pilar en la estrategia del proyecto. Los recursos se tienen que ir evaluando, al mismo tiempo se pueden ver modificados; siempre con un punto de mira, el de llegar al objetivo marcado desde un principio; los recursos, al igual que la estrategia entera, deben ir adaptándose a la realidad del proyecto; sólo de esa forma la eficiencia y el trabajo será palpable en nuestra estrategia de marketing. Esperamos que este análisis breve de cada una de las ’22 leyes inmutables del Marketing’ sea un buen recurso para vuestras estrategias de marketing; y lo dicho, el marketing es una ciencia, y no todo es blanco o negro; debemos saber gestionar todos los recursos que tenemos en las manos; adaptarlos y trabajar con ellos, si identificamos algún problema, lo intentamos solucionar de inmediato; que las ’22 leyes inmutables del Marketing’ no se asumen al pie de la letra, pero aun así el proyecto y la estrategia tira adelante; no dudes en nada, estáis haciendo un buen trabajo en Marketing.