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• Ramon Santana Chili

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Tema: RESUMEN DEL LIBRO LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Nombre Matricula: Fausto Ramón Santana Jiménez/ Matricula: 14-1122

Asignatura y sección: Mercadeo I

Nombre docente: FRINNETTE BODDEN

Nombre universidad: Universidad Iberoamericana (UNIBE)

Fecha: 11/02/2015

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Introducción En las empresas tienden a ser surgen muchos problemas en su negocio, y por lo general no tienen un problema o una calidad competitiva, pero la comercialización. Hoy en día, si una empresa comete un error, oye rápidamente pisadas en la parte posterior. Es la competencia que viene con su negocio. Para recuperarse, debe esperar a que otros insectos y luego ver cómo utilizar la situación.

Cualquier programa de marketing tiene una base sólida para el éxito, pero por lo general los administradores creen que cualquier programa está bien diseñado, bien realizado y financiado trabajo. Como cualquier regulados en la naturaleza, la comercialización por la ley.

La comercialización de estas leyes son obvias, pero que no se pasa por alto que admitir que hay cosas que no se pueden hacer. Si se ejecutan los programas de acuerdo con las leyes de la comercialización, que no somos el primer error. Generalmente, estas leyes regulan el éxito o el fracaso en los mercados.

3 1.

Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor. La cuestión fundamental del marketing es crear una categoría en el que se pueda ser el primero. En la mente del ser humano nunca se graba el nombre del que llegó en segunda posición, sólo se recuerda el primero, el ganador. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, CocaCola en refrescos, etc., pero no todos los primeros llegan al éxito, Usa Today es el primer periódico en EEUU, nunca llegó al éxito, en la era de la televisión, llegó tarde para triunfar. Las marcas pioneras en un mercado mantienen su liderazgo, porque con el tiempo se convierten en un genérico o referente del mercado. La ley de liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría. Gillette fue el primer rastrillo de afeitar y es líder en el segmento, Xerox es la primera fotocopiadora y se convirtió en el nombre de las fotocopias. La primera marca suele convertirse en líder y el nivel de ventas de las que siguen a menudo coincide con el orden de lanzamiento. El benchmarking no funciona siempre ya que la gente percibe el primer producto en su mente como el mejor. El marketing es una batalla de percepciones no de productos. Cuando se lanza la primer marca en una categoría nueva, la escogencia del nombre es definitiva, porque puede ser el nombre genérico de la categoría. Ejemplos: 1. cerveza Presidente En el mercado dominicano con la marca de cerveza Presidente de la Cervecería Nacional. Presidente es la primera marca de cerveza en el mercado dominicano, y su producto abarca más de 70% de consumidores del mercado. Cuando llego Brahma al mercado dominicano con la misma fuerza en cuando a un mejor producto, publicidad, capital, distribución, no a podido abarcar el mismo mercado que Presidente. Siempre innovadora, Presidente fue la primera en dar a los consumidores el mejor sabor en presentaciones novedosas en el país,(como las botellas de 7 onzas, la de litro, y latas) acostumbra a sorprender con acciones promociónales y de comunicación que sientan la pauta de la excelencia, con grandes eventos musicales de dimensión internacional 2. Xerox Es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox 3. Quién era mejor astronauta? No importa, porque el primero fue Amstrong y eso queda grabado en la mente de las personas.

4 2. ley de categoría. Si usted no puede ser el primero en la categoría cree una nueva en la que pueda ser el primero. Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categoría en que pueda ser el primero. No es tan difícil como puede parecer. Las leyes de marketing no son difíciles, hacerlas funcionar en la práctica es otra cuestión. Un producto del montón se puede convertir en un ganador, creando una nueva categoría. Cuando se lance un producto se debe mirar en qué categoría este producto es nuevo. Cuando sea el primero en la nueva categoría, promocione la categoría y se está en ausencia de competencia ya que los clientes perciben en su mente al primero como líder en dicha categoría. Ejemplos: 1. Supercarros.com Esta es una página de clasificados pero especializada en carros. Comentan que una vez pensaron en aliarse con algún otro periódico o lanzarse aparte, pero el gasto iba a ser inmenso ya que tendrían que buscar su propia publicidad y su propia imprenta. Así que eligieron crear una categoría nueva en la que los dealers de carros podían presentar al público sus autos vía online. 2. Capital DBG Capital DBG es una publicitaria que surgió hace pocos años y no podía colocarse en la mente del consumidor de publicidad en ningunas de las categorías existente y decidió en hacer lo que ninguna otra publicitaria estaba haciendo, trabajar en publicidad Digital, BTL

5 3. La Ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. La ley de la mente modifica la ley de liderazgo, Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente, la ley de la mente es una consecuencia de la ley de percepción. La batalla del marketing es de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Es imposible cambiar la mente humana cuando está estructurada, un error en marketing es tratar de cambiar esta percepción. Es como lazarse de frente contra un enemigo atrincherado. El nombre del producto es clave para lograr penetrar en la mente del consumidor, al escoger un nombre de fácil recordación o de asociación. Ejemplos: 1. Baterías Meteoro Baterías Meteoro que hoy en día producen 150 mil baterías al año según el Diario Libre. La empresa tiene 45 años dando energía en el país y genera más de 300 empleados. Es la única fábrica, de siete que había en el país, que sobrevivió a la apertura comercial que inició en la década de los 90.

2. Bayer. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el mercado, por eso Bayer es una de las cardio aspirinas más frescas en la mente de los consumidores. .

6 4. La Ley de la percepción

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. La mayoría de los errores de marketing se deriva del supuesto de que se libra una batalla de productos enraizada en la realidad Es un engaño pensar que el mejor producto venderá. La realidad objetiva es subjetiva, la gente de marketing se centra en los hechos porque cree en la realidad objetiva, es una utopía pensar en los mejores productos. Lo más tangible en el marketing son las percepciones en las mentes de los consumidores reales y futuros, que son muy difíciles de cambiar, ya que un consumidor siempre supone que está en lo cierto cuando la verdad y las percepciones llegan a juntarse en la mente, no permitiéndole diferenciar entre ambos. El marketing le apuesta a contactar las percepciones que se encuentran en las mentes de los consumidores y deben ser un aliado más de nuestros productos.

Ejemplos: 1. Jabón de Cuaba Un ejemplo es el jabón de cuaba Lavador que es percibido como el mejor jabón en su categoría y tiene mucha venta. A pesar de que no está comprobada la efectividad del mismo sobre otros jabones, el consumidor lo percibe de esta manera. 2. Honda Fabrica autos y motocicletas. Si en Perú nos pronuncian una Honda inmediatamente nuestra mente la relacionará con una Moto

7 5. La ley de la concentración

El principio más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Las palabras sencillas impactan más porque son invisibles. Cuando no se tiene el liderazgo en una categoría, se debe tener palabra disponible para que nadie más se aproveche de esta palabra Las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes, si tiene el efecto halo, es decir, está asociado con el atributo se conseguirá más éxito. Las palabras pueden ser relativas a un beneficio, relativas a un servicio, relativas al público objetivo o relativas a las ventas. Desafortunadamente ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento. La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra. Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado. La naturaleza del marketing es centralizar la orientación, disminuir el campo de acción de las operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto.

Ejemplos: 1. Pollos Victorina Pollos Victorina con “El sabor que me fascina”, o un ejemplo muy reconocido que es la cerveza Presidente que ha logrado penetrar en la mente de los consumidores como un símbolo nacional y la cerveza “de los dominicanos”. 2. TOTTUS Paga menos vive mejor

8 6. La Ley de la exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. A partir del momento en que la competencia se apodera de una palabra en la mente de los clientes; es inútil apropiarse de la misma palabra. La mayor confusión en marketing se presenta cuando se contrata la investigación y los investigadores engañan a sus clientes con ideas exclusivas que son de otras compañías, y por esto las compañías malgastan el dinero en campañas con estas directrices falsas, mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de exclusividad. Ejemplos: 1. Pizza Areli Si otra pizzería local quisiera establecerse como “La verdadera pizza italiana” fallaría ya que este concepto de pizza fresca y de alta calidad ya le pertenece a Pizzarelli 2. Duracell Penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”

9 7. La Ley de la escalera

Qué estrategia va a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera. Corresponde posicionarse inicialmente, la posición en que se encuentra la empresa, reconocer y aceptar la parte en la escalera de la mente del consumidor, con el ánimo de posicionarse, teniendo esto como punto de partida, para luego diseñar la estrategia a aplicar tendiente a influir sobre el consumidor. Los clientes son consientes de que existe una diferencia entre uno y otro producto, y por ello priorizan en su mente estos productos. La mente es selectiva, una mente sólo acepta una información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora. Los escalones existentes en la mente de los consumidores se modifican por el interés del producto Los productos de alto interés, como los que se utilizan a diario y los de lucimiento personal, son los que tienen muchos peldaños en la escalera. Los productos que se compran esporádicamente tienen pocos escalones. Existe el producto definitivo que es el que se compra una sola vez en la vida, y éste no posee escalones. En algunos casos es mejor ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica. Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas ¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?, ¿En el peldaño más alto?, ¿En el segundo peldaño? O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera? Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posición que ocupa la empresa en la escalera.

Ejemplos: 1. Claro, Orange y Viva Un buen ejemplo son las compañías telefónicas situadas en República Dominicana tenemos a: Orange, Claro y Viva, estas son las que ocupan los primeros tres escalones en cuanto telefonía móvil.

10 8. La Ley de la dualidad A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Cuando se comienza una categoría, es una escalera de muchos participantes en los peldaños, pero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones o una guerra titánica entre dos marcas; esto ha sucedido a través de la historia empresarial del marketing: En pilas son Eveready y Duracell, en películas fotográficas son Kodak y Fuji, en hamburguesas son McDonald’s y Burger King, en zapatillas de deporte son Nike y Reebok y en refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola y así muchos otros casos. Estos resultados no están predeterminados, otras leyes del marketing afectan estos resultados. Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante y esto puede ayudar a planificar la estrategia a largo plazo. Es importante tener presente la variabilidad de estos marcos, y lo que es a largo plazo para algunos, no lo será para otro tipo de empresas. Cuando el mercado está en pleno desarrollo, son atractivas las posiciones tres o cuatro. Las ventas se desarrollan y los nuevos clientes no conocen qué marcas son las líderes; así que eligen las que son atrayentes o encantadoras. El ciclo se cierra, cuando los clientes buscan lo mejor con la marca líder. Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: “Deben ser lo mejores, son los líderes”.

Ejemplos: 1. Leches Rica Un ejemplo exitoso en el mercado dominicano es el de leches Rica que se ha mantenido. 2. Pastas Milano Un ejemplo exitoso en el mercado dominicano, es en el mercado de las pastas que a pesar de que existe una amplia de gama de marcas las marcas locales que compiten son los espaguetis Milano

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9. La Ley de lo opuesto Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. Cuando se es segundo en un mercado, se debe analizar la empresa que está de número uno, porque todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte, y ese punto débil debe ser una oportunidad para un ambicioso número dos de cambiar los papeles. Una firma debe afirmarse en la fortaleza del líder para cambiarla en debilidad, y se puede lograr analizando la empresa que está por arriba. Los clientes de una categoría determinada de productos son de dos tipos: los que quieren comprarle al líder y los que no quieren comprarle al líder, es decir que al posicionarse contra el líder usted lleva todas las alternativas, por ello encontramos demasiados aspirantes para ser número dos, que deben ser cuidadosos de no imitar al número uno, sino presentarse como una alternativa. Dentro de los aspectos negativos de esta ley, es una espada de doble filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocerá rápidamente, y también, que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones negativas, y debe venir una en el momento preciso a competirla. Para que pueda ser efectiva una campaña negativa, tiene que tener un halo de verdad porque el marketing es una batalla por la legitimidad. Ejemplos: 1. compañías telefónicas Orange y Codetel Cuando Orange entra al país se posicionan como la alternativa a Codetel con planes económicos y para jóvenes. Orange fue la alternativa a aquellos clientes que no querían utilizar Codetel.

12 10. La Ley de la división Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Los componentes del Marketing se difunden interminablemente en nuevas categorías. Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su razón de ser, teniendo su propio líder que casi nunca coincide con el líder de la categoría original. Inexpertamente, muchas organizaciones suponen que las categorías se están combinando, a causa de los conceptos de sinergia y alianza estratégica. Esto es un engaño porque lo que sucede es que las categorías se están dividiendo, no combinando. Las compañías cometen un error cuando intentan colocar una marca famosa en otra categoría. El líder debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja, si quiere mantener su liderazgo. Las empresas líderes tienen desconfianza de lo que pueda ocurrir a sus marcas existentes, y esto les impide utilizar marcas distintas en nuevas categorías. Ejemplos:

1. Cervecería Nacional Dominicana Cervecería Nacional comenzó con su producto de única categoría que es Presidente Normal, al cabo de los año introduce al mercado una cerveza con un poco menos grado de alcohol Presidente Light, también agrega a la cerveza más vendida mundialmente Heineken, otra tipo de cerveza de lujo Miller. El tiempo es muy importante en esta parte, porque primero hay que esperar a que las cosas evolucionen para comenzar a formar divisiones. 2. Pintura Popular Fabricantes de pinturas (popular) estos tienen una línea de pinturas con precio más bajos que la de otra categoría, para esto presentan su línea económica, acrílica, aceite etc.; aunque en este caso habrá línea orientada al poder adquisitivo del consumidor.

13 11. La Ley de la perspectiva Los efectos del marketing son a largo plazo. En marketing los efectos a corto plazo, son muy diferentes a los efectos a largo plazo, como lo podría ser el caso de las bebidas alcohólicas, que son estimulantes a corto plazo pero depresoras a largo plazo. Cuando se hacen descuentos en todo tiempo, a corto plazo se mejoran las ventas, pero a largo plazo, el consumidor se acostumbra a los descuentos y no compra sin un descuento, lo que hace reducir las ventas a largo plazo. Por esto para mantener las ventas, con este sistema, se ven obligadas a mantener descuentos por un tiempo ilimitado, afectando significativamente las utilidades. Las extensiones de línea, aprovechando un nombre reconocido, que a corto plazo aumenta las ventas de esta nueva extensión, pero a largo plazo ocurre lo contrario. El mercadeo es un juego para grandes ligas y no para aficionados. Ejemplos: 1. café Mamá Inés Al momento de su lanzamiento la presentación era un empaque de color no transparente como la del tradicional café Santo Domingo, al momento del consumidor adquirir café sentía más seguridad en el café tradicional porque podía ver su contenido. Creo a corto plazo el empaque de Mama Inés era atractivo y atrajo parte de los consumidores, pero a largo plazo este empaque no era de confianza, esto llevo a Mama Inés asumir esta diferencia negativa que se inclinó por tener una presentación similar al café Santo Domingo. 2. IKEA Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos.

14 12. La Ley de la extensión de línea Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Cuando una compañía posee el nombre de un producto exitoso, que es altamente rentable y centra todo su esfuerzo en desarrollar este producto, pero al día siguiente, aplica este nombre a un nuevo producto que desea lanzar, comienzan sus problemas, plantando una semilla para sus problemas futuros. Esta es la ley más violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la organización, la extensión de línea. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Existen tantas maneras de extender un producto, se inventan nuevas maneras todos los días, pero, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Los ejecutivos le siguen apostando a la extensión de línea a pesar que no funciona, porque puede dar resultados a corto plazo a pesar de ser perdedor a largo plazo. La idea o el concepto es primordial para lanzar un nuevo producto, contando con ser la primera en una nueva categoría o como una alternativa al líder, y así, no caer en la tentación de la extensión de línea. Ejemplos: 1. Daewoo Daewoo, unos excelentes fabricantes de lavadoras con índice en venta sumamente alto, incurre en la fabricación de automóviles con la intención de explotar la marca como sucedió con las lavadoras y como resultado lo que obtuvieron fue un producto de una pésima aceptación por no decir ninguna. 2. SONY Radios, cámaras fotográficas, televisores, pilas, videos juegos, etc.

15 13. La Ley del sacrificio Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo. Esta es una ley opuesta a la extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Línea de productos: si se quiere tener éxito se debe reducir la gama de productos, no ampliarla, porque la gama completa es un lujo para un perdedor. No vende más, el que tiene más para vender. El mudo de los negocios está poblado por grandes y muy diversificados generalistas y, pequeños y concentrados especialistas. Si la extensión de línea y la diversificación fueran estrategias efectivas de marketing, debería esperarse que los generalistas estuvieran en buena forma. Pero no lo están. La mayoría de ellos tienen dificultades. Se debe crear un posicionamiento en la mente de los clientes y así ganar la batalla de percepciones y el juego de guerra mental. Mercado meta: no se puede pretender atraer a todo el mundo, no se puede caer en el error de creer, que la red más grande pescará más clientes. La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. La meta de la publicidad de Marlboro es el cowboy, pero el mercado son todos. Cambio constante: si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios. Ejemplos: 1. Pastillas Constan Pastilla Constan que inicio en el mercado sacrificando una parte del mercado, usaron como mercado meta a las mujeres. Después de mucho tiempo atrajeron a más público y hoy en día están incursionando en explotar eso, haciéndose camino en el mercado de los hombres. 2. Restaurante Sophia’s (SBG) Su atributo es que es súper caro en comparación con otro por ejemplo Adrián Tropical

16 14. La Ley de los atributos

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Como dice la ley de la Exclusividad, se debe encontrar la propia palabra o atributo a destacar; si se quiere el éxito se debe buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. Es un gran error emular al líder. El marketing es una batalla de ideas, por ello, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Algunos atributos son más importantes que otros para los clientes, por ello, se debe tomar el más importante. Si este atributo ha sido tomado por la competencia, se debe concentrar en el que le sigue en importancia y promover su importancia aumentando así su participación.

Ejemplos: 1. El Híper ole y Price Smart Son dos “súper tiendas” por así decirlo, pero se diferencian en que Price Smart vende productos al por mayor y el Híper Ole al detalle. 2. Burguer King Adolescentes, gente joven

17 15. ley de sinceridad Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Una de las maneras mas eficaces de posicionarse en las mentes de los clientes es reconocer inicialmente algo negativo y luego sutil y hábilmente, cambiarlo por algo positivo. Esto se debe a que la sinceridad desarma, las afirmaciones negativas no necesitan ser demostradas, en cambio, las afirmaciones positivas, son consideradas dudosas y se deben demostrar. Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Admitir un problema es algo que muy pocas compañías hacen. Cuando una compañía inicia reconociendo su problema, los clientes tienden casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente abierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea de venta. La ley de la sinceridad conviene esgrimirse con tacto, cuidado y gran habilidad, y su intención no es brindar explicaciones, sino erigir un favor que persuadirá a la venta. La honestidad es la mejor política. Ejemplos: 1. Smuckers Sabía que tenía un nombre fatídico y lo admitieron con mucha audacia diciendo “Con un nombre como Smuckers, tiene que ser bueno.” El público respondió a la sinceridad y Smucker’s es hoy el #1 en su categoría. 2. Multi Centro la Sirena Que hace el multi centro cuando tiene productos próximo a su fecha de vencimiento? Los manda con promoción, enganchados con otros productos que tengan alta rotación. Así convierte algo negativo en positivo entre comillas

18 16. La Ley de la singularidad En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Esforzarse más no es el secreto en marketing. La historia prueba que lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único, habiendo sólo una opción que da resultados sustanciales, sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Lo que funciona en el marketing, es lo mismo que en lo militar: lo inesperado. Pero para conocer lo inesperado, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso, buscando lo obvio, involucrándose en el mercado.

Ejemplos: 1. Mayonesa Baldom Lanzo un nuevo empaque de producto al cual se refirieron como “Practi-pack” este nuevo empaque les permitió distinguirse en el mercado, vender más presentaciones del producto y la practicidad del mismo llamaba la atención 2. Gatorade Cuando gatarade hace la invención de hacer la competencia 10K.

19 17. La Ley de lo impredecible Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Las profecías en marketing no existen. El fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing, además del enfoque financiero a corto plazo y que las compañías que viven para los números, terminan muriendo por los números. La directriz es observar las tendencias y saber aprovechar los cambios rápidamente para poder sobrevivir. Cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. La buena planificación a corto plazo es encontrar la palabra que diferencia a su producto y establecer una dirección de marketing a largo plazo, que desarrolle un programa para aprovechar al máximo la idea. Un arma muy utilizada por los directivos de marketing es la investigación de mercado. Ésta es muy ventajosa cuando se aprende y calcula el pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a una decisión real.

Ejemplos: 1. Dubble Bubble. Al ser el líder no tomó con seriedad la llegada de Bubbaloo, y pensó que esto era algo pasajero, pero Bubbaloo le robó el público y lo sacó del mercado dominicano.

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18. La Ley del éxito

"El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso". El ego es el enemigo del éxito en el marketing. Cuando una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar. El éxito está en la objetividad. El éxito es el elemento fatal detrás de una imprudente extensión de línea. D. Trump utilizó su nombre en todo, cometiendo el pecado de la extensión de línea y fracasando. Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal del éxito, erróneamente busca otros productos para rotularlos con ese nombre, y debe ser lo contrario, el nombre no hace famosa la marca, la marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea. El éxito infla el ego hasta tal punto que le haga poner el famoso nombre a otros productos. Resultados: rápido éxito y fracaso a largo plazo, como fue el caso de Trump. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo negativo es introducir el ego en el proceso del marketing, se debe colocar en los zapatos del cliente, sin importar la propia visión del mundo en cada situación. Un factor que puede restringir el incremento de una firma es el detrimento de la relación del máximo ejecutivo con el frente de batalla, como en una guerra el ejército con más fuerza o la empresa con mayor número de soldados, ganará inevitablemente la guerra en la mente del consumidor. La reunionitis o la distribución del tiempo, por parte del gerente, es otro problema grave, que lo lleva a delegar la función de marketing a un subalterno, cometiendo un grave error, ya que el marketing es demasiado importante para delegarlo a los mandos medios. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces. Las pequeñas empresas están más tiempo en el frente de batalla que las grandes, por eso han crecido más en la última década. No se han dejado contaminar por el éxito. Ejemplos: 1. Galletas Panca Las galletas Panca que tenían una línea de galletas “Waffers” se acomodaron tanto que no pudieron predecir el éxito de su competidor que fueron la galletas Waffers Guarina.

21 19. La Ley del fracaso El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Cuando las cosas no marchan es mejor dejarlas, en vez de componerlas. Curiosamente, en las firmas sucede justamente al revés. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles pérdidas. Este es un método que es ajeno al ego y puede ser uno de los principales factores para que los japoneses sean unos mercadólogos inexorables, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”. Se debe tener pasión por reparar constantemente los errores de la improvisación. Un ejecutivo a punto de jubilarse, tiende menos a arriesgarse en una decisión de marketing y será mas conservador y por el contrario un ejecutivo joven toma decisiones seguras pensando en su futuro, estas dos posiciones son nefastas para la compañía y deben evitarse, tratando públicamente al postor de la estrategia para hacerlo sentir que es beneficiado con su estrategia; este sistema brinda buenos resultados, pero el ambiente ideal debe permitir a los gerentes juzgar un concepto por sus propios méritos, no por la persona a quien beneficiará, por eso se debe trabajar en equipo, espíritu de equipo y un líder muy generoso. Ejemplos: 1. Tricom Tricom acepto su derrota en el mercado de la telefonía y decidieron incursionar a otro negocio, el del telecable. 2. IBM IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error.

22 20. La Ley de la nota sensacionalista “En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Con el sensacionalismo se pretende presentar al cliente en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita sensacionalismo. Cuando necesitamos sensacionalismo, quiere decir que tiene dificultades. Por sensacionalismo se define engañar, defraudar con publicidad exagerada. Cuando IBM gozaba del éxito, hablaba muy poco. Ahora ofrece muchas conferencias de prensa. La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa, el mayor revuelo ha sido para los desarrollos que por sí solos prometen cambiar por completo la industria. En la mayoría de casos, el amarillismo es solo amarillismo. Las verdaderas revoluciones no ocurren en pleno día con bombos y platillos, sino que las verdaderas revoluciones ocurren sin aviso y en la noche. Ejemplos: 1. Baninter La gran campaña publicitaria de, que aseguró que era “sólido”, en su tan sonado slogan, pero este estaba colapsando lentamente hasta que llego a la quiebra. 2. Nestea a FuzTea EL cambio del Te causo mucha confusión a clientes

23 21. La Ley de la aceleración “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”. Un gusto pasajero es una ola en el océano, muy visible que sube y baja muy de prisa y la tendencia es una marea, que es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Un capricho es un anómalo de transitorio plazo rentable, pero no perdura lo bastante y no da estabilidad a la empresa Los caprichos en corto plazo acrecientan rápidamente y en ese mismo plazo reducen. Las tendencias aumentan a un largo plazo y con él se cristalizan en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir. Es una falta tremendamente difícil confundir una novedad con una tendencia, ya que esto hace a la compañía usar numerosos recursos en una etapa de tiempo muy transitorio, cuyo recobro de los mismos queda en riesgo. Cuando se esfuma la novedad, la firma puede verse afectada financieramente. Cuando se aventura a apostarle a una novedad, se debe desalentar y así dura más y se puede convertir en una tendencia. Se deben olvidar las modas pasajeras, y tratar de frenarlas, no satisfaga del todo la demanda, para tener continuidad, y apuéstele a una tendencia a largo plazo. Ejemplos: 1. Skim Ice Que hicieron un boom masivo en el mercado por un tiempo pero lentamente fueron disminuyendo, hoy en día aún se venden pero nunca como cuando inicio e incluso los pingüinitos de la calle hasta venden agua. 2.

El refresco Rokito

También paso por lo mismo haciendo un gran impacto en el mercado por un tiempo y luego disminuyendo su venta.

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22. La Ley de los recursos

“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo” Las buenas ideas necesitan los recursos necesarios para invertir y desarrollarlas. El objetivo es llegar a empotrarse en la mente de los consumidores con la publicidad, instrumentos que resultan costosos. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez se está allí, dinero para permanecer en ella. Se pretende equívocamente que lo ideal que requiere una excelente idea es consejo capacitado en marketing. Los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente, separando las buenas ideas de las malas, optimizando el dinero de inversión. El dinero pone a funcionar el mundo del marketing y el éxito está ligado a tener el dinero necesario para hacer girar estas ruedas. Ejemplos: 1. Idea sin recursos monetarios Tengo una excelente idea sobre un negocio pero no tengo el dinero necesario para comenzarlo a ejecutar. Los ricos por ser ricos se hacen más ricos. Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después.

25 ADVERTENCIA Al aplicar las leyes inmutables del marketing en una organización ya existente se corre el riesgo de no encontrar eco, generalmente por el ego corporativo y la sabiduría convencional entre otros. Se debe llenar de paciencia, porque si se violan las leyes inmutables se corre el riesgo de fracasar. Si aplica las leyes inmutables corre el riesgo de ser insultado, ignorado o condenado, pero le ayudaran a triunfar, el éxito es la mayor recompensa.