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ANALISIS Y EJEMPLOS DEL LIBRO LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

PRESENTADO POR: LAURA MARTINEZ YULIETH MENDOZA JEIMY ROMERO CHAUX

PRESENTADO A: LUIS GARCES

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR ABRIL 2015 CARTAGENA DE INDIAS, COLOMBIA

1. La Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes. Ejemplos: 

Cocacola, es una empresa que se dedica a hacer gaseosas, este se ha convertido en un nombre genérico a tal punto que la mayoría de personas no hablan de gaseosa sino Cocacola aunque existen otras marcas de gaseosas que tienen mucha publicidad como Kola Roman.

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Vive 100 es una marca que también se ha convertido en genérica a tal punto que la mayoría de personas no hablan de bebida energizante sino Vive 100 aunque existen otras marcas de bebidas energizantes que tienen mucha publicidad como Red Bull. 2. La ley de la categoría Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Cuando un producto es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su índice de aceptación probablemente sea alto. Ejemplos: 

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BlackBerry creo el pin para mayor comunicación entre las personas sin necesidad de tener que recurrir a las llamadas telefónicas, cabe resaltar que a pesar que no fue el primero en el mercado innovo dando a relucir la aplicación de mensajería instantánea. Suntea es el té helado para preparar, líder del mercado y la opción ideal para acompañar las comidas en el hogar, cabe resaltar que a pesar que no fue el primero en el mercado innovo dando a relucir la primera bebida de té helado con gas en el mercado. 3. La ley de la mente Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

Un producto o servicio que tiene presencia en la mente de los consumidores es generalmente más aceptado que uno del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero al punto de venta. Ejemplos:  

Huggies realiza mucha publicidad, piensa que es importante estar primero en la mente del consumidor captando al televidente por medio de bebes con el fin de hacerlo más llamativo. Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar. A diferencia de sus competidores que utilizaban nombres complicados y difíciles de recordar.

4. La ley de la percepción

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. La percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea será lo que dominará sus acciones a la hora de elegir un producto, no importa ante cual esté. Ejemplos: 

Suntea vende la idea al consumidor que son la mejor bebida de té helado con menor azúcar, es decir es mejor que las demás bebidas como gaseosas, te, jugos entre otras. Esta información crea una percepción positiva en el cliente sobre la marca.

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Vive 100 vende la idea al consumidor que son la mejor bebida energizante la cual es la única que contiene extractos naturales de Guaraná y te. Esta información crea una percepción positiva en el cliente sobre la marca. 5. La ley de la concentración El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, los productos o servicios de ésta serán identificados por esa palabra. No sólo es aplicable para identificar el producto; puede además identificar la empresa misma. Ejemplos: 

La marca de telefonía Movistar es identificada por las palabras: “Somos más”

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La empresa Easy especializada en venta de productos y servicios para la construcción, remodelación, decoración, diseño y equipamiento de la es identificada por las palabras: “Tú puedes” 6. La ley de la exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Utilizar ideas o atributos que pertenecen a otras compañías hacen que fracasen muchas campañas de marketing y sólo sirve para malgastar el dinero invertido. Ejemplos: 

Nike con su palabra “Just do it” (hazlo) y Adidas “Impossible is nothing” (nada es imposible). Las dos vienen a ser lo mismo, buenas prendas deportivas para deportes generalizados en la cual transmiten una misma idea pero por caminos distintos.

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Energizer con su imagen “conejo rosa con una pesa” y Duracell “Duradero” Las dos vienen a reflejar lo mismo, pilas con mayor energia en la cual transmiten la misma idea pero por caminos distintos. 7. La ley de la escalera

Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera. En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Ejemplos: 

El Colgate es la competencia de Fortident y se encuentra debajo de este pero está atrayendo al mercado con sus campañas publicitarias por medio de actores reconocidos y eventos que realizan en diferentes partes del país (demostrando que es la crema preferida a la tradicional).

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La marca de celular iPhone se ha posicionado en el primer lugar respecto a sus productos para gente ejecutiva de seguido esta Samsung con dispositivos enfocados en el diseño y de tercero Huawi con su estilo en ofrecer un producto liviano y utilidades similares a las anteriores.

8. La ley de la dualidad A larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes En la lucha del marketing siempre quedan dos referentes se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que esté en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo. Ejemplos: 

Arroz Diana y Arroz Roa: Son las dos marcas de arroz más populares, las cuales cuentan con precios similares en el mercado diferenciadas principalmente por las campañas publicitarias de sus empresas y por algunos ingredientes adicionales en el producto como vitaminas.  Caldo de gallina Maggi y Doña gallina criolla: Son dos productos lideres utilizados para condimentar alimentos, diferenciados por el enfoque que las compañías productoras les han dado a sus ingredientes, pues para Nestlé es importante resaltar que Maggi es un producto bajo en colesterol y sin colorantes artificiales, mientras que para Quala es importante resaltar que su producto es desarrollado a base de gallinas criollas. (Revista Dinero, sección empresas, http://www.dinero.com/empresas/versus/caldo-gallina-maggi-vs-donagallina/187037) 9. La ley de lo opuesto Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. Si queremos introducir nuestro producto en un mercado en el que el primer puesto ya está ocupado debemos apostar por el segundo lugar, para esto, según la ley de lo opuesto, tenemos que tomar ventaja de las debilidades de primer lugar, es decir, no ser el segundo mejor producto si no que ofrecer una ventaja diferente Ejemplos: 

La compañía de telefonía móvil claro es líder a nivel nacional propone una promoción de los 9 elegidos que consiste en elegir 9 números del nuevo operador a los que puede

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llamar a una tarifa más económica, movistar por su lado aprovecha esta promoción de claro para promocionar prácticamente lo mismo con la exclusividad de que se puedan llamar a todos los operadores. Desodorante Rexona, con su lema: “no te abandona” se especializa en máxima protección anti transpirante, pero generaba manchas en la ropa y no protegía el color de las axilas; Dove, creo una línea en protección del color de la piel, con la que garantiza que sus productos ayudan a recuperar el tono natural de las axilas.

10. La ley de la división Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o mas categorías. El mercado es un sistema que está en constante evolución e innovación, un factor que permite que cada día se estén creando muchas categorías de productos, pero todas no son necesariamente nuevas, muchas de ellas se derivan de categorías ya existentes que fueron evolucionando. La segmentación de las categorías se da debido a que cada vez los consumidores buscan productos cada vez más específicos a sus necesidades, esta división de la categoría se va modificando constantemente que cuando llegamos al final nos encontramos que este producto discierne completamente del producto originalmente diseñado. Ejemplos: 

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Los pañales absorbentes para bebes, inicialmente eran de un solo material, tela, pero con el tiempo fueron desarrollados con elementos sintéticos y en diferentes marcas y estilos, actualmente destacan marcas como pampers, Huggies, pequeñín; y en diferentes modelos tales como extra absorbentes, de colores, entre otros. Los relojes, productos que se han dividido en diferentes categorías, tales como relojes de pared, tipo brazalete, para mujeres, hombres y niños.

11. La ley de la perspectiva Los efectos del marketing son a largo plazo Muchas estrategias son aceptadas porque obtienen muy buenos resultados a corto plazo, pero la gran mayoría de ellas fracasan ya que en el campo del largo plazo se vuelven insostenibles Ejemplos:   

Movistar, la telefonía realiza promociones doblando, o incluso triplicando la recarga. Los clientes de esta telefonía, solo recargan los días de estas promociones. Los almacenes de la línea Spring step aplicaron un método de ofertas llamado tarjetazo, ahora mientras este no aplica las ventas se reducen. La línea de almacenes EPK que vende ropa para bebes, generalmente pasa vacío y a fin de cada mes cuando colocan la mercancía de la colección en oferta, es cuando registran un mayor número de ventas.

12. La ley de la extensión de la línea Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca La mayoría de las empresas piensan que hacer una extensiónde línea les permitirá abarcar mayor parte del mercado, pero esta teoría es plenamente sujeta a la calidad de la extensión que se realice, es decir, con la extensión de línea en profundidad cada empresa busca especializarse

en un segmento, pero esta extensión llegará a un punto que debe parar y observar si realmente está llegando a un público objetivo lo suficientemente rentable. Ejemplos:  

Dove, era una marca orientada a vender productos para el cuidado capilar, luego para cubrir mayor volumen de mercado se extendió a líneas de jabones, cremas, desodorantes. Drogas la rebaja, inicialmente cubría solo el área de medicamentos, pero luego para abarcar otro segmento de mercado, abrió líneas de minimarket.

13. La ley del sacrificio Tiene que renunciar a algo para conseguir algo Sin duda alguna para ganar terreno en un campo tan competitivo hay que concentrar la energía en una sola actividad y en el campo del mercadeo hay tres cosas que podrían sacrificarse a cambio de tener un ciclo de vida más estable en el mercado, que son: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Ejemplos: 

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AXIÓN, el antiguo jabón axión en gel, de la presentación de caja tradicional, fue retirado del mercado porque se comprobó que las personas no lo percibían como un producto de calidad, porque no producía espuma, y este producto es reconocido como un potente arranca grasa del mercado para lavaplatos. Y esto podría perjudicar la la imagen de la marca al tener cambios. Pasta dental aquafresh que se enfoca al merca do en general debido a su característica principal que es el brindar triple acción, teniendo resultados inferiores a Colgate que se enfoca al segmento anticaries y a la marca Kolynos que se enfoca al blanqueamiento de los dientes.

14. La ley de los atributos Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo Cada producto posee más de una atributo, algunos lo son más importantes que otros, por lo tanto si no se encargó del primero no se preocupe, hay otro con la misma efectividad. Una manera efectiva para resaltar un atributo puede ser observando el que tiene actualmente el líder y buscarle s contrario, de esta manera daremos una nueva opción al mercado. Ejemplos:  

Palmolive tenía dentro de sus atributos ser un producto para cabello graso y manejable. Dove creó atributos de protección al color al notar el aumento progresivo de mujeres que se aplica tinte en el cabello. Sun tea aprovecho el hecho de que otras bebidas como las gaseosas (cocola, postobon) que lideran el mercado de las bebidas refrescantes poseen altas cantidades de azúcar, para lanzar una característica especial de su producto la cual es que tiene menos azúcar.

15. Ley de la sinceridad Cuando se resalta algo negativo del producto, el cliente percibe honestidad de una marca, pues no todo el mundo ofrece un algo mostrando sus debilidades, lo que da pie para convencer al cliente de que a pesar de ese aspecto no tan agradable hay algo mayormente positivo en ese producto. Ejemplos:

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Polvo mexana para pies: Bajo el lema Mexsana, “una costumbre fresca y sana” , más de tres generaciones de colombianos han identificado este producto de aseo personal, que está por completar los 50 años en el mercado colombiano. Tiene como frase y función “Ayuda a quitar el mal olor de los pies”, lo que le indica a su cliente que a pesar de mostrar algo malo, el producto te lo soluciona. Frutiño, es una marca de refrescos instantáneos. Este producto siempre se ha renovado, pero a principios cuando sus clientes lo consumían se quejaban que les dejaba la lengua de un color intenso. Frutiño, tomó este aspecto que no gustaba en las personas ya un poco mayores e hizo una publicidad con niños de 4 a 12 años, donde se mostraba que a estos niños les gustaba cómo Frutiño les pintaba la lengua.

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16 Ley de la singularidad. En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales. Esta Tal vez es la ley más difícil de cumplir, se debe estar en todo el proceso para saber en que la competencia es débil y crear la estrategia adecuada para atacar en el momento propicio Ejemplos:  La empresa de telefonía móvil Tigo lanza publicidad enfocado a sus clientes prepago como por ejemplo “en Tigo tu saldo sí que rinde” dando así paquetes promocionales para que ahorren saldo y puedan disfrutar de muchas ventajas que tienen los usuarios pos 

pago. La empresa de telefonía móvil Claro Colombia lanza publicidad, mostrando el nuevo Galaxy S6 edge donde tiene como eslogan “El galaxy mas innovador muy pronto esta en Claro. Registrate ahora para ser el primero en tenerlo”, incentivando a su cliente a que en su compañia tendrás el nuevo teléfono antes que todo el mundo.

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Ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Esta ley es realmente inmutable y es por eso que uno debe estar investigando

las

necesidades de los clientes y estar en innovación y crecimiento, porque muy seguramente la competencia está diseñando algo que usted no espera. Es una forma de enfretarse a lo

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impredecible es lograr ser lo suficienemente flexible en la organización. Ejemplos: Supermercado los chagualos, donde tiene como estrategia : “En Los Chagualos, entregamos semanalmente $1.000.000 entre nuestros fieles clientes. Ven a Los

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Chagualos, merca y gana, con Precios para Ahorrar de Verdad!” Surtimax, todos los jueves todos los productos valen 1000 pesos, lo que le asegura a la compañía que ese dia tendrá gran demanda de sus productos.

18 Ley del éxito: El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Cuando una empresa logra el éxito debe seguir con esa estrategia, hay que seguir trabajando; porque si cree que por tener éxito en un momento determinado, siempre será

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así, será cuestión de tiempo para perder el éxito y entonces el fracaso será seguro. Ejemplos: Eastman Kodak Company (popularmente conocida como Kodak) es una compañía multinacional dedicada al diseño, producción y comercialización de equipamiento fotográfico; la cual en un principio era considerada una empresa que producia un mal necesario, y que además era de las únicas en el mercado con productos fotográficos, pero por mucho éxito que llego a tener nunca pensó en innovar y empezó a convertirse en una

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mas del monton. Nokia mobile, en los años 90’s y 2000 fue una de las empresas lideres en venta de

celulares, pero en la actualidad fue comprada por Microsoft. 19 Ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte más tarde. Si se erró en la labor gerencial, es decir se tomaron malas decisiones y el riesgo aumento tanto que llego al fracaso, hay que aceptarlo rápidamente y crear estrategias que mitiguen el fracaso y

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ayuden a sobresalir rápidamente de esa situación Ejemplos: Amazon Fire Phone, el dispositivo llamado a poner a la empresa de Amazon en el complicado mapa de la movilidad. Su apuesta pretendía ser diferencial por la presencia de la llamada Perspectiva Dinámica -basada en su sistema de cámaras frontales- y por la aplicación FireFly. Sin embargo el precio del dispositivo era a todas luces desorbitado. Eso unido a la limitada utilidad de las citadas opciones diferenciales han tenido un efecto

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contundente en las ventas. Agua cristal con gas, La compañía Postobón decidió incursionar también en el mercado de agua con gas. A través de su marca de Agua Cristal, la compañía lanzó su nuevo producto en presentación de 600 mililitros. La marca realizó una inversión cercana a los 1.300 millones de pesos en el desarrollo y promoción del nuevo producto. Pero este producto no

tuvo gran participación del mercado pues su sabor no fue bien percibido por los clientes. 20 Ley de la nota sensacionalista En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. En ocasiones se tienda a creer en todo lo que se lee en la prensa pero hay que confirmar la información antes de asumirla como cierta, pues estos quieren captar la atención del mercado por medio de publicidad, pero no es lo mismo llamar la atención de un público, que revolucionar a todo un mercado.

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Ejemplos: Caldo de Gallina MAGGI®: Sustancia de gallina sin colesterol, ni colorantes artificiales. Siempre ha insistido que el caldo Maggi no es como los otros pues este tiene sabor y

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proviene de gallina criolla. El operador móvil Uff logro llamar la atención al poder hacer llamadas internacionales, pero la rentabilidad no fue la esperada, ya que nadie quería comprar una sim card tan cara y mayor fueron los gastos en publicidad que las ventas.

21 La ley de la aceleración Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Una ley que parece obvia pero que no se aplica mucho, generalmente ante la llegada de una “moda” la mayoría de marcas que se afectan con la tendencia, ejecutan estrategias para aprovechar la tendencia y lucrarse lo máximo posible Ejemplos: 

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Biper, era el más utilizado en los profesionales especialmente los médicos, el cual era un mensaje de texto avisándole una emergencia, y para otras profesiones una reunión o solo para comunicar algo. Este aparato fue un boom, pero solo fue un capricho pasajero. Su demanda no se mantuvo y desapareció al llegar la tecnología de los nuevos celulares que lo integraban y con un uso mucho mejor. BlackBerry. Llego un momento en que la mayoría de personas tenia uno, convirtiéndose en una tendencia. Esta tendencia fue pasajera, ya que casi todas las personas que tuvieron BlackBerry ahora tienen celulares Android. Su último intento por resurgir fue el modelo Z10, que no tuvo la aceptación esperada entre los clientes. Ahora BlackBerry está revisando sus alternativas estratégicas, incluyendo la venta de la empresa, luego de que sus dos últimos modelos de teléfono no tuvieron éxito en el mercado.

22 La ley de los recursos Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo. Es una ley mas inmutable, y explica que si se tiene una buena idea hay que hacer lo posible para ponerla en marcha, hay que materializarlas lo que implica una inversión de dinero. Uno de los recursos más importante del marketing es el dinero, se requiere dinero para mantenerse en la mente del consumidor.

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Ejemplos: Facebook, sin la ayuda económica inicial de Eduardo Saverin ex mejor amigo de Mark

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Zuckerberg(creador de Facebook) no hubiera lanzado ni registrado Facebook. Bon ice es un ejemplo claro de inversión y recursos por que ha tomado tiempo, dinero y sacrificio el imponer la marca donde se encuentra actualmente. Bon Ice fue brevemente

retirado del mercado en Colombia, se lanzó una campaña publicitaria para generar expectativa y luego un nuevo producto con varias mejoras, esto es, nuevos sabores a fruta, inclusión de pulpa de fruta, doble empaque y abre-fácil.