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• Luis Diego Solis Esquivel

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FUNDAMENTOS DE MARKETING DIGITAL: MÓDULO 19/26

Profundiza en la publicidad de display Introducción Para crear anuncios de display eficaces, primero debes saber cómo las redes publicitarias conectan las empresas que quieren anunciarse con los sitios web que venden espacio publicitario. Después, podrás aprovechar la eficacia de las soluciones de retargeting para conseguir que tu marca sea la primera opción de los usuarios y que los clientes potenciales avancen por el embudo de compra. 1. Haz que la publicidad de display te ayude a alcanzar tus objetivos Aspectos clave Desde el principio, debes diseñar tus campañas de publicidad de display para que te ayuden a alcanzar tus objetivos. En esta lección analizaremos algunas de las muchas cosas que la publicidad de display puede hacer por ti, como, por ejemplo:   

Causar una primera impresión positiva; Guiar a los clientes a través de tu embudo de ventas; Convertir a los visitantes interesados en compradores Puntos importantes

Pregúntate qué esperas conseguir con la publicidad de display: ¿dar a conocer el nombre de tu empresa?, ¿informar a los clientes actuales sobre alguna novedad de tu negocio?, ¿hacer que los clientes vuelvan regularmente? Aunque la publicidad de display puede ayudarte a conseguir todo esto, lo más sensato es decidir qué es lo que más te conviene y luego crear tus campañas de publicidad de display en función de dichos objetivos. Si tienes muchos objetivos, con un único anuncio o una única campaña no será suficiente. Pero no te preocupes, si ordenas tus objetivos de forma clara, podrás crear anuncios diferentes orientados a personas distintas en base a los criterios adecuados. Una manera sencilla de decidir qué quieres conseguir con la publicidad de display es pensar que los pasos que tiene que seguir un cliente son como un embudo: la parte más ancha de arriba es el posicionamiento de la marca. Volvamos a nuestro ejemplo del podcast de cine. Antes de poder convertirse en suscriptores, los usuarios necesitan saber que existes, y en ese aspecto la publicidad de display puede ayudarte a darte a conocer, ya que te permite llegar a un público objetivo amplio. Por lo tanto, si uno de tus objetivos es aumentar el posicionamiento de tu marca, deberás dirigirte a un público más amplio y usar anuncios que creen una buena

primera impresión. En esta fase debes pensar en algo que pueda captar la atención de la audiencia; recuerda que los anuncios aparecerán cuando los usuarios no estén buscándote de forma activa. ¿Tu podcast de cine es el más popular de Internet? ¿Incluyes entrevistas exclusivas con los mejores directores? Estas cosas pueden ayudarte a llamar mucho la atención. Incluso puede ser buena idea ofrecer a los aficionados al cine una pequeña muestra de tu fantástico contenido a través de un anuncio de vídeo rich media. ¿Ves cómo el hecho de establecer tus objetivos puede ayudarte a crear las campañas de publicidad de display? Pues pasemos al siguiente punto. En el siguiente tramo del embudo el objetivo es influir en la opinión que los demás tengan sobre ti y asegurarte de que las personas te recuerden en el futuro cuando busquen lo que vendes. Por lo tanto, si este es uno de tus objetivos, puedes crear campañas de publicidad de display que incluyan mensajes que hagan hincapié en tus ventajas competitivas y las prestaciones del producto o servicio que ofreces. Aquí puedes afinar tu público un poco más para incluir a personas que ya han visitado tu sitio antes o a personas que están interesadas en los productos y servicios que ofreces. El siguiente tramo del "embudo" de ventas es centrarse en las personas que ya están barajando la posibilidad de adquirir el producto o servicio que ofreces. Aquí debes centrar mucho más tu mensaje, destacando exactamente lo que hace que tu producto o servicio sea tan bueno. Así que, para tu podcast de cine, puedes hablar sobre cuántos suscriptores tienes o usar testimonios de clientes satisfechos. Recuerda que este mensaje no va dirigido a todo el mundo: estos anuncios estarán limitados solo a personas que sabes que te conocen y están interesadas en ti. Por último, al final del embudo de ventas se encuentra la compra: si tu objetivo último es convertir a personas en clientes comerciales, necesitas concentrarte en la conversión. Por ejemplo, puedes usar anuncios con ofertas especiales o incentivos dirigidos a personas que sabes que tienen interés en tu podcast, pero que todavía no se han hecho suscriptores. El retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca. Por ejemplo: Un usuario entra en un ecommerce dispuesto a hacer una compra, pero en el último momento se arrepiente y no lo hace. Cierra la sesión y sigue navegando por otras webs. De repente en los anuncios de la web donde está

navegando aparece publicidad sobre el producto que iba a comprar. Pues bien, eso es el retargeting. El objetivo del retargeting es recordar a los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que ofrecerles. Fomentamos el recuerdo para conseguir la conversión final. El "retargeting" es especialmente útil en este punto del embudo; recuerda que quieres llegar a personas que sabes que ya han mostrado interés en tí y conseguir que te tengan en cuenta e incluso poder convertirlos en clientes. El "retargeting" te puede ayudar a lograr este objetivo, ya que te permite mostrar anuncios a los usuarios después de haber visitado tu sitio web o de haber hecho alguna cosa específica que indique que están interesados en ti. Supongamos que alguien ha visitado la web de tu podcast después de haber visto un anuncio, ha explorado algunas páginas e incluso ha llegado a visitar la página de suscripción, pero no se ha decidido a dar el último paso. Con las campañas de retargeting puedes definir que tu público objetivo sea estos "indecisos", y luego podrás mostrar a este público tan específico anuncios con el objetivo de atraerlos de vuelta a tu web. Esta vez puede que visiten tu sitio y terminen enviando el formulario de suscripción, y así es como consigues un cliente nuevo. Si defines exactamente qué quieres conseguir con la publicidad de display, podrás crear campañas centradas en tus diversos objetivos de negocio. Por tanto, la publicidad de display puede ser de gran ayuda, independientemente de si quieres darte a conocer entre más personas o si lo que deseas es convertir a más visitantes en clientes finales.   “El anuncio de texto es bastante básico, pero podría contener información para suscribirse a los podcasts de cine. El anuncio de vídeo podría atraer a los cinéfilos, pero el vídeo es demasiado grande y ocupa todo el espacio del anuncio. El anuncio con ilustraciones es más versátil. Permitiría mostrar todos los podcasts de Nicolás a través de imágenes muy atractivas, así como algunas de las ventajas para los suscriptores. También podría incluir un testimonio que explicara las ventajas.”

2. ¿En qué consisten las redes publicitarias? Aspectos clave Las redes publicitarias conectan grandes grupos de sitios web que ofrecen espacios publicitarios con usuarios que quieren anunciarse en ellos. En este vídeo analizaremos:  

Cómo trabajan juntos los sitios web y los negocios; Qué suelen hacer las redes publicitarias. Puntos importantes

Pero ¿cómo puedes encontrar sitios web que vendan espacios publicitarios? y ¿cómo puedes ponerte en contacto con ellos? Aquí es donde entran en juego las redes de publicidad de display. Las redes de publicidad de display son como un intermediario que conecta las empresas con los sitios web que tienen espacio publicitario a la venta. A continuación, veremos cómo pueden ayudar a tu empresa a encontrar los sitios web adecuados para anunciarse. Volvamos a nuestro podcast de críticas de cine, y supongamos que has encontrado un sitio web específico donde quieres anunciar tu podcast. Aquí tienes algunas opciones. 

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En primer lugar, puedes ponerte en contacto directamente con el sitio para concretar los detalles, algo que es bastante frecuente. Pero con todas las webs que hay que ofrecen un espacio publicitario, imagínate el tiempo que tendrías que dedicar para hacer esto con todos y cada uno de ellos. Para eso están las redes de publicidad de display, que se encargan tanto de la compra como de la venta de anuncios de display, conectando las empresas con los sitios web que tienen a la venta espacio publicitario.

Otra forma de verlo es como un mercado que reúne empresas y sitios web, ayudándoles a realizar las transacciones. Existen varias redes de este tipo, como la Red de Display de Google o Yahoo! y todas ofrecen prestaciones diferentes. Sin embargo, la mayoría tiene algunas cosas en común: En primer lugar, todas ofrecen espacio publicitario en sitios web a empresas que quieren anunciarse, y estos mismos sitios que ofrecen estos espacios publicitarios pueden formar parte de estas redes y realizar acciones como establecer un importe mínimo que esperan obtener por mostrar anuncios. Tu empresa puede pujar por aparecer en los lugares que quieras de todos los sitios web de esa red, y tú decides cuánto quieres pagar. La conexión entre compradores y vendedores se produce cada vez que se cargan las páginas y se

muestran los anuncios que han ganado el derecho a aparecer en el espacio publicitario. Por supuesto, cada red tiene sus propias normas, funciones, procesos y sistemas de puja, pero la idea principal es que ponen en contacto a compradores y vendedores para llenar los espacios publicitarios disponibles. Las redes también pueden ayudarte a llegar a públicos específicos a través de dos vías principales:  

los temas de las páginas web donde aparecen los anuncios la información general sobre las personas que ven el contenido.

Aunque los criterios exactos que utilices para encontrar a tu público, o la forma en la que vayas a llevar tu campaña, pueden variar en función de la red, la segmentación es fundamental para hacer llegar los anuncios a las personas adecuadas. Otra cosa que hacen las redes es administrar el dinero que se mueve en estas transacciones. Cada segundo de cada día se producen compras y ventas de espacios publicitarios y las redes se encargan de recoger el dinero de las empresas y pagar a los sitios web que muestran los anuncios. Por último, y quizás lo más importante, las redes de publicidad de display recopilan y comparten información con las empresas, es decir, pueden decirte cuántas veces se muestran tus anuncios, cuántas veces se ha hecho clic en ellos, cuánto te han costado, dónde han aparecido y cómo varía esto en función del sitio web y el público al que te orientas. Muchas redes incluso te permiten añadir una función de seguimiento a tus páginas web para que puedas ver si tus anuncios están dando lugar a conversiones en tu sitio web. Si quieres usar los anuncios de display para promocionar tu negocio en Internet, las redes de publicidad de display son un lugar ideal para empezar. Con ellas podrás conectarte con los sitios web que venden espacio publicitario y te permitirán decidir dónde aparecerán tus anuncios y quién los verá. Además, se encargarán de gestionar el dinero de todas las partes implicadas, e incluso te proporcionarán la información necesaria para que sepas cómo está yendo tu campaña. “Las redes publicitarias como la Red de Display de Google o Yahoo son una forma estupenda y rentable de atraer la atención de ciertos sitios web. Las redes publicitarias buscan espacios para anuncios en los sitios web y se encargan de los pagos.

Nicolás también puede tuitear el enlace a su vídeo y publicarlo en su perfil de Facebook. Sin embargo, esto puede llevar bastante tiempo. A medida que aumenten las iniciativas publicitarias, tendrá dificultades para abarcar todos los sitios web. Lo más recomendable es contratar unos servicios especializados para este tipo de estrategias y así él podrá dedicarse a ampliar el negocio.”  3. Cómo funciona el retargeting Aspectos clave El retargeting te permite anunciarte entre grupos de visitantes de tu sitio web en función de lo que hicieron cuando visitaron el sitio. En esta lección abordaremos los conceptos básicos:   

Realizar un seguimiento de lo que hacen los visitantes en tu sitio web; Utilizar esta información para identificar a los visitantes a los que quieres orientarte; Crear anuncios específicos para estos usuarios. Puntos importantes

Una de las herramientas más potentes de la publicidad de display es lo que se conoce como "retargeting". Esta técnica permite usar información sobre el comportamiento de los usuarios en tu sitio web para orientarte a ellos con un mensaje publicitario específico, y que podrán ver incluso una vez que hayan salido de tu web. En este vídeo te enseñamos cómo funciona y así sabrás si te puede ser útil en tu estrategia digital. Para ilustrar este tema, retomaremos nuestro ejemplo de un podcast de críticas de cine. Un cliente potencial termina en tu sitio web después de buscar algo nuevo que escuchar por las mañanas de camino al trabajo. Tu web le parece interesante y empieza a rellenar el formulario de suscripción, pero a mitad del proceso lo interrumpe repentinamente una llamada telefónica, así que sale del sitio antes de completar la suscripción. Aunque probablemente estés contento de que haya visitado tu web, serías mucho más feliz si hubiera completado su suscripción. Además, puede que se acabe olvidando de tu podcast o que encuentre otra cosa a la que suscribirse. Aquí es donde el "retargeting" entra en acción, y tu primer paso en esta nueva segmentación es definir tu público objetivo. Existen muchas soluciones de "retargeting" disponibles y muchas redes de publicidad de display también ofrecen este servicio. Sin embargo, sea cual sea la que uses, lo primero que debes hacer es definir quién será tu público.

Siguiendo con nuestro ejemplo, puedes definir como tu público objetivo a personas que empezaron a rellenar el formulario de suscripción, pero que no lo completaron. Tu servicio de "retargeting" puede pedirte que añadas algo de código a tus páginas web o que lo integres en tu herramienta de analítica web para poder recopilar una lista de visitas a tu sitio que cumplan estos criterios. Esta no será una lista de personas individuales con información personal, como nombres o direcciones de correo electrónico, sino que, en su lugar, se creará una lista anónima (también llamada "lista de retargeting") de usuarios que cumplen tus criterios y a los que se les puede aplicar la nueva segmentación con tus anuncios. Ahora que ya has definido un público, cualquier visitante que no termine de suscribirse después de haber iniciado el proceso se añadirá automáticamente a la lista. Ahora llega el momento de crear anuncios específicos para ellos, y pueden ser muy concretos dado que sabes que las personas que los verán ya han empezado a suscribirse en tu web. Así que puedes incluir mensajes como ofertas especiales para contenidos extra, un regalo de cortesía por registrarse o algún otro incentivo que les anime a volver y terminar la suscripción. Si has configurado una campaña para mostrar anuncios a personas de la lista de "retargeting", ahora puedes llegar a clientes potenciales incluso después de que hayan salido de tu página. De este modo, puede que vean uno de tus anuncios más tarde, hagan clic en él y completen la inscripción.Una vez que se hayan suscrito, ya no necesitas mostrarles anuncios con incentivos para que se registren, sino que puedes crear una nueva lista de "retargeting" para los suscriptores existentes. Luego puedes dirigirte a ellos con una campaña publicitaria diferente, quizás para convencerles de que vuelvan y consulten los otros podcasts que ofreces. Pues así funciona el "retargeting": realiza un seguimiento de la audiencia en función del comportamiento de las personas en tu sitio web, lo cual permite a los anunciantes diseñar anuncios específicos para ellas en función de sus acciones. Esperamos que esto te ayude a entender cómo puedes usar el "retargeting" para volver a atraer a visitantes a tu negocio, convertirlos en clientes y hacer que regresen de manera regular. “Los anuncios de retargeting son una forma de volver a atraer a clientes potenciales a un sitio web.

Un anuncio personalizado que pide al usuario volver al sitio sería irrelevante para quienes buscan con las palabras clave "podcasts de televisión" porque, en realidad, todavía no han visitado el sitio. Ocurre lo mismo con los usuarios de foros de cine de otros sitios. Habría que utilizar anuncios distintos para estas dos audiencias.Sin embargo, los usuarios que han visitado la página principal del sitio

web, los que casi son suscriptores, y los que se descargan el catálogo electrónico conocen el sitio web y se les pueden mostrar anuncios para atraerlos de nuevo.” Examen modulo 19 Pregunta 1 ¿Por qué es eficaz la publicidad de display? Correcto. No es que con la publicidad de display te asegures el éxito, pero si se usa de forma eficaz con llamadas a la acción, permite generar tráfico hacia tu sitio web. A) Garantiza un mayor volumen de usuarios en tu sitio web. B) Garantiza un mayor volumen de ventas. C) Genera tráfico hacia tu sitio web. D) Mejora el posicionamiento en los buscadores. Pregunta 2 ¿Cuál de los siguientes es un ejemplo de los tipos de datos que recogen automáticamente las redes publicitarias y luego comparten con las empresas? Correcto. Las redes publicitarias recogen datos y los comparten con las empresas. Ofrecen muchos datos sobre tus anuncios como, por ejemplo, cuánto te cuestan, dónde se han publicado y cuántas veces se han visualizado. A) Número de ventas que consigues gracias al anuncio. B) El coste de cada anuncio que publicas. C) El coste de crear el anuncio. D) Una previsión de las ventas que conseguirás gracias al anuncio. Pregunta 3 ¿Cuál de estas afirmaciones es cierta cuando compras emplazamientos publicitarios en redes publicitarias? Correcto. Una vez que has comprado los emplazamientos publicitarios, las redes te ofrecerán datos sobre el porcentaje de clics, es decir, el número de personas que han hecho clic en el anuncio y han accedido a tu página de destino. Con esta información podrás analizar el rendimiento de tu anuncio y saber de dónde proceden los usuarios.

A) Si quieres comprar anuncios en ciertas páginas, tendrás que ponerte en contacto con los propietarios de los sitios web. B) Las redes publicitarias proporcionan datos sobre el porcentaje de clics. C) Las redes publicitarias proporcionan los nombres de las personas que hacen clic en tu anuncio. D) Las redes publicitarias seguirán mostrando tu anuncio hasta siete días después de haberse agotado el presupuesto. Pregunta 4 Supongamos que alguien añade un producto en un carrito de la compra y después abandona el sitio web. ¿Cuál de las siguientes tácticas es más probable que anime a esa persona a volver al sitio y comprar el producto? Correcto. Incluso después de que los usuarios hayan abandonado tu sitio web, puedes utilizar el retargeting para mostrarles el producto en otros sitios y plataformas para que no se olviden de él. Si incluyes en el anuncio un cupón de descuento, es posible que les vuelva a interesar el producto y regresen al sitio web para comprarlo. A) Utilizar el retargeting con un anuncio de display que le anime a registrarse en el boletín informativo. B) Rediseñar tu sitio web. C) Crear una página de Facebook de tu empresa. D) Utilizar el retargeting con un anuncio de display que incluya un cupón de descuento. Pregunta 5 Si quisieras utilizar el retargeting de display, ¿qué es lo primero que deberías hacer? Correcto. Si quieres usar el retargeting con anuncios de display, primero deberás definir la audiencia. A partir de ahí, podrás decidir dónde publicar tu anuncios y cómo adaptarlos para conseguir tus objetivos. A) Decidir qué palabras clave se usarán. B) Definir tu audiencia. C) Escribir contenido.

D) Crear una llamada a la acción.