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• Valeria Vallejo

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ´´UNIANDES´´

Facultad de Dirección de empresas Carrera: Administración de Empresas Nombre: Edison Guzmán Fecha: 25/10/2018 Docente: Materia: Elaboración de Proyecto Social

Modalidad: Presencial

Período Académico VII Octubre 2018 – Marzo 2019

POLITICAS DE MARKETING MIX Es la estrategia que se ocupa de las 4 variables controlables por la empresa, estas son: El producto, el precio, la promoción y distribución. 1. El Producto: Es un bien físico o servicio, con unas características determinadas que satisfacen unas necesidades. Componentes del Producto: 1. El Bien o servicio propiamente dicho. 2. El Envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido). 3. Etiquetado: Ofrece información a los consumidores sobre la composición del producto, fabricante y fecha de consumo. Los productores y fabricantes pueden añadir otra información si lo desean, siempre que sea exacta y no confunda al consumidor. Ejemplo campaña publicitaria del Ministerio de Agricultura, alimentación y medio ambiente 4. La Calidad: Ejemplo Bimbo 5. La Marca: Es el nombre, logotipo, símbolo o diseño que distingue un producto en el mercado. Noticia Cinco Días. Video del programa de TVE Para todos la 2. Etapas en la Vida del Producto: 1. Introducción: es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele ser una etapa de crecimiento lento. 2. Crecimiento: una vez introducido el producto, en esta etapa se da un considerable aumento en las ventas. 3. Madurez: Las ventas siguen siendo altas y estables. La competencia suele ser alta y aumenta la diferenciación de los productos. 4. Declive: Última etapa de la vida del producto, disminuyen las ventas. Acaba cuando el producto deja de venderse. Para evitar esta etapa, las empresas invierten en I+D.

2. El Precio: Es la variable que nos permite actuar de forma más inmediata sobre las ventas, ya que con carácter general una bajada en los precios tiende a aumentar las ventas. Para fijar el precio de nuestros productos o servicios podemos tener en cuenta: 

Los Costes de Producción: Este sistema se basa en añadir un margen (1+b) al coste de fabricación.



Los Precios de la Competencia.



La Demanda:Es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a

adquirir

a

un

precio

determinado.

Si analizamos la curva de Demanda, vemos que la relación entre Precio y cantidad demandada es inversa, cuánto mayor sea el precio, menor será la demanda y viceversa. La dificultad de este sistema está en poder determinar la curva de Demanda de cada producto, es decir, la cantidad de nuestro producto que se puede vender para cada nivel de precios. 

La percepción psicológica de los consumidores sobre el valor real de nuestro producto o servicio.Existen estrategias de fijación de precios, como es el caso de los “precios psicológicos”, por ejemplo:

a. Cifra impar (49,99), se suele asociar a una cifra menor de lo que en realidad es. b. Precios de penetración, para estimular la demanda se vende el producto a un precio reducido y una vez que se ha conseguido introducir en el mercado y ser conocido, se va subiendo el precio. Video del programa de TVE “Para Todos la 2. 3. La Promoción: Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi producto. Esto se lleva a cabo a través de: 

La promoción de ventas:Todas las acciones que realiza la empresa durante un periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras, por ejemplo, rebajas, descuentos, 2×1, tarjetas de fidelización, regalos, etc.



El Merchandising:Son todas las actividades que se realizan para presentar el producto en el punto de venta y favorecer su compra, desde la colocación de los productos en expositores, distribución del espacio, hacer degustaciones, uso de música, carteles indicadores, etc. En el siguiente enlace nos explican qué es el merchandising y cómo aplicarlo.



La Publicidad:Trata de dar a conocer el producto informando a los consumidores sobre sus características y persuadiendo para que se realice su compra. Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc. La elección de un medio u otro dependerá de varios factores: El presupuesto disponible, el público objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de población a la que se pretende llegar, etc.



Patrocinio o Sponsorización:Consiste en unir directamente una marca o una empresa con un acontecimiento cultural, equipo deportivo o acto social de interés para un público determinado, a cambio de costear, total o parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto.

Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, Movistar, ASTANA, RABOBANK, etc. 4. La Distribución: La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución o transporte desde el lugar de producción hasta el lugar de utilización o consumo. El canal de distribución es el circuito que siguen los productos hasta llegar al consumidor final. El punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. Una

cadena

tradicional

de

distribución

iría

desde:

Fabricante → Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros intermediarios) → Minorista → Consumidor. En la actualidad la venta a través de Internet está teniendo gran éxito, ya que permite llevar a cabo la prestación de ciertos servicios, como asesorías, diseño de páginas Web, educación a distancia, elimina intermediarios y reduce costes para el fabricante y precio de compra para el consumidor. Otra forma de distribución es la Franquicia: 

Es un contrato mediante el cual un franquiciador cede al franquiciado la licencia de uso de una marca, un tipo de decoración, la forma de hacer negocios (know-how) a cambio de una tarifa periódica o canon.



Ejemplos de Franquicias: Yves Rocher, McDonals, Bocatta, 5àSec, Mango, etc.



Para más información consultar en la Web www.mundofranquicia.com

Finalmente, estamos en condiciones de elaborar el Análisis DAFO

PLAN DE MARKETING DIGITAL Un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de los diferentes elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo la vas a desarrollar, a través de qué canales y cuál será la inversión en cada uno de ellos.

¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing general de la empresa? Esta es una pregunta interesante para abrir un debate y me encantará leer tu opinión en los comentarios del final del artículo. Muchos profesionales opinan que, en realidad, la empresa tiene un único plan de marketing y en él están incluidas dos líneas de trabajo diferentes: 1. La que se desarrolla offline. 2. La que se desarrolla online. La otra idea es que cada uno tenga su propia entidad, tanta que representen dos departamentos dentro del organigrama de la empresa. De esta forma, ambos dependerán del mismo responsable, generalmente de dirección. Independientemente de con cuál de los dos enfoques te identifiques más, lo que sí está claro es que ambos deben estar alineados con los objetivos generales fijados por la empresa.

Cómo diseñar un plan de marketing digital: Una vez has hecho el briefing con tu cliente o jefe estarás en disposición de abordar el diseño de tu plan de marketing digital. Vamos a ver punto por punto qué elementos deberías incluir en él para que tu propuesta sea aceptada y empiece el camino de la empresa hacia la consecución de logros.

Análisis interno de la empresa Si quieres tener éxito en tu proyecto de creación de un plan de marketing digital no puedes

aplicar

necesario personalizar.

una plantilla idéntica a todas las

compañías. Es

Sí, ya sé, esto da mucho trabajo. Pasamos de poder tener la estrategia diseñada en 1 h a necesitar 3 h. Pero no se trata solo de hacer las cosas, sino de hacerlas bien, ¿verdad? Es importante que tengas en cuenta la evolución de la transformación digital en la que se encuentra la marca, porque solo así podrás entender por qué hasta ahora no tenía esta planificación. Además, tienes que hacer un poco de psicología y ver la receptividad al cambio digital que tiene tu responsable.

En cuanto las conozcas, podrás incidir en alguno de los puntos que abordas en el plan de marketing digital y marcar la diferencia con tus competidores.

Análisis de la empresa con el entorno actual Aunque este es el segundo paso de tu plan, en realidad es el primero que debes poner de relieve en el documento que presentarás a tu superior. En este capítulo debes analizar en qué punto está la empresa en relación con su competencia.

Un benchmarking es más que necesario porque quieres que la marca conozca en qué punto de la carrera de fondo por la captación de clientes se encuentra. Focaliza en qué medio digital se mueven los clientes potenciales de la empresa, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de los usuarios digitales. Valora qué influencers se mueven en el mismo sector que tú. Haz un DAFO e inclúyelo en el documento. Si quieres tener más información sobre cómo puedes hacer este tipo de análisis, no te pierdas el post Benchmarking: cómo mejora tu estrategia de marketing [+Plantilla].

Por qué una marca ha de tener presencia digital Es importante que tu responsable conozca la importancia de tener presencia digital con una buena web, perfiles en las redes sociales, etc. ¿Cómo puedes

conseguirlo? 

Muestra cifras, por ejemplo, del número de usuarios que hay en internet.



Habla del hábito de los clientes de buscar información en la red.



Explica otras ventajas que puede tener estar en internet: oportunidad de conversar con los clientes, controlar y fomentar la reputación de la organización.

Identifica los objetivos generales y de marketing de la empresa Recuerda: todo objetivo ha de ser SMART. Probablemente tendrás que adaptar algunos que te vengan definidos como generales para la compañía, es decir, que afecten al marketing online y al offline. Pero otros serán específicos del campo digital.

Aquí no podemos hablar de cuáles son los más adecuados porque dependerá de las necesidades a cubrir que tenga la empresa. Por supuesto, si tienes alguna duda concreta, coméntala y lo vemos juntos. Sin embargo, sí que podemos ejemplificar algunos de los más habituales: 

Incrementar el número de oportunidades de venta.



Aumentar la base de datos a través de captación de leads.



Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales de la empresa.



Tener más visibilidad.



Mejorar la reputación online.



Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.

Define el rol digital que quieres que la empresa desarrolle El rol digital de una empresa va ligado a la forma en que se relaciona con la sociedad a través de los medios online. Además del producto o servicio que la empresa ofrece, tienes que ser capaz de identificar qué papel social va a asumir la empresa. Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los cambios que se dan en una compañía y esta, a su vez, incide en las variaciones de la primera. Para ayudarte a definir este rol digital pregúntate: “¿Qué quiere ser la empresa, qué quiere aportar socialmente?”

Hay varios roles que puede adoptar y estos influirán en la creación del plan de marketing digital: 

Líder: para una marca referente en su sector.



Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los usuarios.



Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los usuarios.



Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el momento.



Familiar: para una marca que estima a las personas.

Estos son solo algunos ejemplos. Una de tus tareas es averiguar cuál es el rol que mejor desempeña tu empresa.

Investiga cómo es la presencia de la marca en el mundo online Un punto crucial en el plan de de marketing digital, tienes que saber qué es lo que la empresa ha hecho hasta el momento.

Es probable que tenga una web, blog o perfiles abiertos en alguna red social... ¡o en todas! Ten en mente la posibilidad de que, incluso, haya abierto varios perfiles sociales para diferentes áreas de negocio y deberás valorar si es conveniente unificarlos o dejarlos separados. Que no te dé miedo tomar la decisión de cerrar alguno si no lo ves adecuado para la empresa. Comprueba: 

Si tiene una web, si está actualizada y verifica su usabilidad.



Si la web tiene un blog y qué uso le dan, en caso de que existan publicaciones.



Qué perfiles sociales tiene abiertos.



Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de contenidos y publicaciones.

Relaciona tus conclusiones con la propuesta que tú hagas.

Sienta los pilares en los que basarás tu estrategia de social media Diseñar una estrategia de social media es una reflexión aparte que debes hacer.

Incluso, casi con toda probabilidad, necesites presentarla al cliente en un documento específico. De hecho, tenemos un post dedicado únicamente a la creación de un plan de social media. Puedes verlo aquí. A veces, también puedes necesitarla para presentarla ante tu equipo de trabajo y que todos entiendan las acciones que debéis aplicar en el proyecto. Quiero destacar 3 bases fundamentales que no se deben perder de vista: 1. Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a través de la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará más a la marca a una posición de liderazgo en su sector. 2. Establecer una estrategia de contenidos que busque generar emociones en los usuarios, que potencie el engagement. 3. Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos objetivos específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha activa para detectar sus necesidades. Deja establecidos estos puntos en el plan de marketing digital. Es importante que tu cliente o responsable superior sepa lo que tienes previsto hacer.

Esboza lo que será tu plan de contenidos para cada canal de comunicación Igual que con la estrategia de social media, vas a necesitar otro documento que aborde cómo será el plan de contenidos que tienes pensado para lograr los objetivos

de la empresa. Decide un capítulo en el que hables de ello e incorpóralo al plan de marketing digital. No es necesario que desarrolles tus ideas completamente, pero sí que definas su estructura: 

A quién te diriges.



De qué temáticas vas a hablar.



En qué tono lo harás.



Cómo será el calendario editorial y cada cuándo publicarás.



Cómo difundirás los contenidos o los optimizarás para que se posicionen en los buscadores.

Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que hablarás con las categorías de productos y servicios de la empresa. Justifica, de forma clara y sencilla, cada una de tus decisiones.

Analiza la web de la empresa La web de una empresa es su cuartel general, el campamento base desde el que todo nace. Es la cara digital de la marca. Por tanto, ocúpate de que esté bien ordenada y lista para que la miren, para “invitar” a que la visiten.

Realiza un breve análisis que te dé una idea de su estado. Puedes utilizar Woorank como primera herramienta. Te dará una respuesta básica sobre su situación. Pero más adelante tendrás que profundizar en este apartado para optimizarla al máximo. Vigila, sobre todo, estos 5 apartados de la página web: 1. Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es fundamental que una web tenga cantidad y calidad de buen contenido. Calcula el ratio de texto en relación con el total de HTML de la web. 2. Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de las palabras que ellos introducen y las que contiene la web. Asegúrate de saber cuáles son esas palabras clave y comprueba si aparecen en la web en un número suficiente. 3. SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los buscadores de qué trata cada una de sus páginas. Es el camino que marcas para que los usuarios

encuentren

lo

que

buscan

en

tu

web.

Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de tu plan de marketing digital.

Valora

cómo

mejorar

su

posicionamiento.

Según sean tus conocimientos en este apartado, valora la posibilidad de acudir a un experto en SEO que lo realice por ti. 4. Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas que visitan tu web encuentren lo que buscan de la forma más ágil y sencilla posible. Analiza si la forma de utilizar la web de la marca que estás estudiando es cómoda y rápida para aprender a usarla.

5. Experiencia de usuario: entiende cómo se siente un visitante que entra en la web después de navegar en ella. Su experiencia ha de ser positiva para que quiera volver a ella. Este es un concepto ligado a la usabilidad y al contenido. La mayor parte de las acciones de marketing digital que pongas en marcha tendrán que ver con el sitio web. Por tanto, otórgale una importancia máxima a este apartado.

KPI y herramientas de medición que vas a emplear Medir los resultados de tus acciones de marketing digital es la forma que tienes de mostrarle a tu superior el éxito de tu trabajo. Al menos una vez al mes tendrás que pasar cuentas con él y explicarle la evolución del proyecto. Para ello, lo primero es fijar los KPI que vas a medir y que muestran si se cumplen o no los objetivos que se definieron al inicio. Después, elige la herramienta que mejor mide ese KPI y empieza a monitorizarlo.

Piensa que el plan de marketing digital no es estático y, según avanza el proyecto, puedes ir haciendo variaciones para corregir las desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir ese mes.

¿Cuánto vale tu trabajo? Escribe tu presupuesto Este no es el paso 11 porque no en todas las ocasiones que diseñas un plan de marketing digital este se acompaña de un presupuesto. Por eso he preferido llamarle 10+1. Puede ocurrir que seas el responsable del departamento y forme parte de tus funciones. También se puede dar el caso de que seas un freelance o agencia de marketing que ya trabaja con o para el cliente en otras áreas y decidas no facturarle este documento por cortesía comercial. Sin embargo, lo que sí te aconsejo es que no presentes un presupuesto de marketing digital sin que su destinatario conozca lo que vas a hacer en él. Te sugiero que adelantes la necesidad de inversión en anuncios que vais a tener que hacer para que después no le pille de sorpresa.

Igualmente, redacta unos puntos contractuales que sustenten el acuerdo al que llegaréis ambas partes, tales como coste de imágenes, impuestos o forma de pago. Si tu plan de marketing digital es aceptado tendrás que preparar otros documentos para presentar a tu cliente o superior. Hemos visto alguno de ellos en este post y no quiero terminar sin mencionar lo necesario de un protocolo de crisis.

Para acabar con este post, quiero recordarte que el plan de marketing digital es un documento básico para empezar a desarrollar un proyecto. Mis principales consejos son: 

No comiences sin él.



Planifica bien lo que vas a hacer y escríbelo.



Busca un equipo profesional para desarrollarlo.



Adáptalo y modifícalo cuando sea necesario.



Coméntalo con tus colegas de confianza cuando estés indeciso.

¿Te quedan dudas? No te las guardes. Escríbelas en los comentarios y lo vemos juntos. He querido crear esta guía basándome en mi experiencia e intentando dar respuesta a cómo crear tu plan de marketing digital.

BIBLIOGRAFIA  https://play.google.com/books/reader?id=nCylDAAAQBAJ&hl=es&pg= GBS.PA14  http://www.tiemposmodernos.eu/agcpe-marketing-mix/  https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-disenarun-plan-de-marketing-digital-guia-practica