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• Elias Trinidad Jaco

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EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE REVISIÓN Y REFLEXIÓN 1. Usted acaba de ser nombrado gerente de marketing de un importante

banco, compuesto en su mayoría por personas de edad madura y con mucha experiencia en el ramo. Usted sabe que algunos directores sostienen con frecuencia el siguiente argumento: “Desde su creación y durante muchos siglos los bancos fuimos instituciones muy serias y nuestro símbolo era el edificio griego con puertas gruesas y pesadas. Nuestro personal atendía a los clientes detrás de una reja y nunca gastamos en estudios de clientes y menos en publicidad. Con ello nos ha ido muy bien. ¿Por qué deberíamos ahora tirar el dinero para cambiar nuestros locales para hacerlos parecer heladerías, y hacer rifas y publicidad? Nosotros no somos ese tipo de negocios. Nosotros somos serios”. ¿Qué criterios usaría para contrarrestar esos argumentos?  Frente a esta situación nos damos cuenta que dicho banco hacen que el

consumidor se adapte a lo que la empresa es capaz de

producir, en lugar de ser las empresas se adapten a lo que los consumidores desean.  Para ello se reúne a todo el personal para dar a conocer cuáles son

las ventajas competitiva de un plan de marketing, puesto que los productos ofrecidos se adaptan mejor a las necesidades del cliente

 Y se tiene que cambiar el enfoque tradicional (primero producción, luego análisis del consumidor para venderle el producto), es mucho más eficiente analizar primero las necesidades de los consumidores para luego tratar de producir lo que ellos quieren (primero consumidor, luego producción). En otras palabras, la aparición de la orientación al marketing obligó a las empresas a pasar de la estrategia de producir lo que se sabe producir, a la de producir lo que el mercado  Orientación de ventas Las empresas más exitosas serán las que tengan los mejores métodos de venta, es decir, las que disponen de los mejores equipos y métodos de convencer al público de comprar sus productos.

 A partir de la orientación de marketing se puede decir que las empresas deben definir sus actividades en función de las necesidades que satisfacen, y no en función de sus productos o servicios. Esta proposición es muy importante, puesto que ella aumenta la flexibilidad estratégica de la empresa y le permite incrementar la capacidad de acción, definir con mayor precisión su situación competitiva, y resistir mejor a los cambios tecnológicos.

2. Busque en su ciudad ejemplos de al menos una empresa que funcione

poniendo énfasis en el concepto de negocio, otra en el de producción, otra en finanzas, una en ventas y al menos una en el marketing. Fundamente las razones por las que usted las califica de esa manera. 3. Usted es gerente de marketing de un laboratorio farmacéutico y uno

de sus vendedores le comenta que no debería gastar dinero en visitas a los médicos de los hospitales del Estado. Le dice “que es suficiente con convencer a los directores de compras de adquirir sus medicamentos. Para ello basta tener un producto que no sea muy malo, un precio adecuado, y eventualmente dar un “incentivo“ monetario al encargado. Dado que los médicos solo pueden recetar lo que está disponible en las farmacias del hospital, los pacientes tendrían que usar necesariamente nuestro producto”. Señale el concepto y la filosofía del marketing y analice el comentario del vendedor desde ese punto de vista. ¿Cuál sería la posición adecuada para la empresa, considerando tanto la rentabilidad como la supervivencia de la misma? 

En este sentido el laboratorio farmacéutico, está enfocado hacia la filosofía tradicional de la venta dura (vender a como dé lugar), y no de la filosofía del marketing, que busca una relación de largo plazo, es decir, una sucesión continua de ventas. Esto no significa, por cierto, que se deban descuidar las necesidades del cliente, sino que

éstas deben ser secundarias respecto de las necesidades del consumidor. 

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En este caso de laboratorio farmacéutico no se adapta a sus necesidades ello traerá como resultado que para la próxima compra pedirá específicamente que no compren esa misma marca y peor aún, hablarán mal de laboratorio farmacéutico a sus colegas de trabajo. La empresa de laboratorio farmacéutico hace una venta, pero ha perdido un cliente de mediano y largo plazo. Orientación al marketing social Los consumidores van a preferir aquellas empresas que los protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad), en lugar de aquellas empresas que se preocupan únicamente por su bienestar inmediato. Lo clientes se darán cuenta que sus productos es menos buenas que los demás marcas competidoras es probable que el laboratorio farmacéutico tenga rentabilidad solo en el momento ya el descuido de sus necesidades pueda hacer que en el mediano plazo el producto pierda prestigio y no se venda más. En otras palabras, una atención focalizada en el cliente puede permitirnos una venta más rápida de un determinado producto, pero puede dificultar la recompra o las ventas futuras.

4. Su cliente, el gerente de compras de una empresa industrial, ha

seleccionado el producto A y le ha solicitado una cantidad importante del mismo, por lo cual usted ganará una excelente comisión. Si bien el producto A es de calidad aceptable, sabe que a su cliente le conviene más el producto B, que es de mejor calidad, pero por él su comisión es menor. Un amigo al que usted consultó le dijo que si su cliente no sabe bien lo que quiere es su problema y no el de usted. Además, le dice que “así como su cliente busca siempre ganar más dinero, su interés como vendedor es también ganar más”. ¿Qué debe hacer usted? ¿Es de su competencia velar por los clientes de esa industria? Determine la orientación cliente-consumidor en este caso.

5. Prepare

dos documentos que sustenten las siguientes ideas contrapuestas: “Está bien que se utilice el marketing para vender cigarrillos y bebidas alcohólicas” y “está mal que se utilice para vender estos productos”.

6. El gerente de una empresa minera, productora de mineral de cobre, le

dice que dado que la calidad y el precio de su producto dependen de la demanda internacional, no se aplica para su caso el concepto de marketing. ¿Está usted de acuerdo con ello? Justifique su respuesta. 7. Prepare

dos documentos que sustenten las siguientes ideas contrapuestas: “Es bueno que los políticos utilicen el marketing” y “No es bueno que los políticos utilicen el marketing”.

8. Se dice que hay innumerables formas de uso de los “clips”

(sujetadores de papel), haga una lista de treinta posibles usos. Luego, presente tres alternativas de productos comercializables que puedan derivarse de ellos. 9. Comente sobre la frase “No existen países subdesarrollados, lo que

existen son países subadministrados”. Aplique luego esta aseveración a una institución, empresa o al hogar familiar, y descubra su validez. 10. Comente por qué la etapa de orientación a las ventas es de corto plazo

y la de orientación al mercado de largo plazo.