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• Beethoven Revelino Garay Huaman

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YOUTUBE: ADAPTARSE CON RAPIDEZ AL CONSTANTE Y CAMBIANTE ENTORNO DE MARKETING Hace unos 2 500 años, el filósofo griego Heráclito observaba, "Lo único constante es el cambio". Esa afirmación es en especial cierta hoy en el turbulento entorno del videoentretenimiento, muy distante de los días en que encontrar videoentretenimiento era posible sólo en la televisión y en los horarios establecidos por las cadenas de TV. Ahora, los consumidores se enfrentan con una confusa variedad de elecciones sobre lo que pueden ver, así como cuándo, cómo y dónde. Pero si este dinámico cambiante entorno a veces desconcierta a los consumidores, es doble desalentador para las empresas que los atienden. Tal vez ninguna empresa haya navegado en este sector de marketing mejor que YouTube, propiedad de Google. La misión de YouTube es proveer una plataforma de distribución mediante la cual las personas puedan descubrir, ver y compartir videoentretenimiento. La omnipresencia actual de YouTube es tal que cuesta mucho creer que el primer video fue publicado en el sitio en el 2005. Hoy, visitantes de todo el mundo ven más de 2 000 millones de videos en YouTube al día y suben más de 35 horas de nuevos videos por minuto. YouTube ahora tiene una participación del 43% del mercado de video en línea y es el tercer sitio Web más visitado en Internet, sólo después de Google (su empresa matriz) y Facebook. Más que sólo sobrevivir en un entorno caótico, YouTube está en auge y marca la pauta de cómo se produce, distribuye y comercializa el video. Durante sus primeros años, los ingresos de YouTube apenas cubrían los costos, pero hace poco ha ascendido a la "Valla" de las punto.com: no sólo genera un enorme tráfico de visitas sino que también está generando dinero. El año pasado, sus ingresos llegaron a casi 1 000 millones de dólares. YouTube comenzó como un lugar donde las personas comunes podían publicar videoclips caseros de baja calidad, pero a medida que la industria de video avanza, YouTube se ha adaptado con rapidez. Por ejemplo, para competir con nuevas compañías de streaming de video tales como Netflix y Hulu, en 2008 YouTube creó una sección llamada "Shows", que provee acceso a una lista siempre en aumento de películas y episodios de televisión acompañados de publicidad. Pero más que sólo reaccionar a los cambios del entorno, YouTube desea encabezar esos cambios. En lugar de dar acceso exclusivo a contenido tradicional de tipo Hollywood, YouTube creó su Programa de Socios, que anima a los productores aspirantes de video Web a crear contenido original para YouTube. En total, ahora participan más de 10 000 socios, que comparten los ingresos de YouTube a partir de anuncios que acompañan a sus videos. Por ejemplo, el socio Mark Douglas produce Key of Awesome, una serie de comedia musical que parodia a las celebridades y la cultura pop; ahora es la segunda serie más vista de YouTube. Una parodia de Ke$ha increíblemente tiene 75 millones de visitas, dos y media veces más que el video original de Ke$ha que inspiró la parodia. Con todos los canales que ahora ofrece la televisión tradicional y por cable, se podría pensar que el video de contenido es lo que menos se necesita. Pero YouTube ve las cosas de otra manera: planea emplear el poder de su amplia red social creando miles —si no es que cientos de miles de canales. YouTube desea hospedar canales de interés especial que no tienen lugar en la televisión. La meta es proveer algo para todos. "En cable no existe un canal de kitesurfing, ni de esquí, ni de piano", dice el CEO de YouTube, Salar

Kamangar, quien es un ávido kitesurfer, esquiador y pianista. "Así que... estamos ayudando a definir una nueva manera de que los creadores de contenido puedan llegar a una audiencia. De repente, todos los temas que podrían interesarle [a un individuo] tienen un lugar". El gigante de videos compartidos, YouTube, aplasta a sus competidores captando una participación del 43% del mercado de videos en línea. Para mantenerse en la cima tendrá que adaptarse ágilmente al turbulento entorno de marketing. La creación de contenido innovador en el desordenado videoentorno representa un gran desafío, y el de encontrar nuevas y mejores maneras de distribuirlo podría ser incluso mayor. La plaza favorita de distribución de YouTube ha sido Internet a través de las PC, y se ha ampliado a los dispositivos móviles con una difundida aplicación que brinda acceso total a YouTube. Con la explosión tecnológica, sin embargo, ese modelo ya no es suficiente. Un ejecutivo de YouTube resume las amplias ambiciones de distribución de la empresa de esta manera: "YouTube surge como la primera estación de televisión global, la sala de estar del mundo", llevando video a las personas dondequiera que se encuentren y cuando lo deseen. Sin embargo, para convertirse en la sala de estar del mundo, YouTube necesita estar en todas las pantallas disponibles, y en especial en las que de manera efectiva se encuentran en las salas de estar de la gente. En última instancia, la empresa aspira a que las personas vean YouTube del mismo modo en que ven la televisión, además de verlo por medio de sus PC, tablets y teléfonos. Esta aspiración es muy alta: la sesión promedio de YouTube dura apenas 15 minutos, mientras que el telespectador promedio pasa cinco horas al día frente al televisor. Para alcanzarla, YouTube está trabajando de manera incansable en la creación de una experiencia en la pantalla grande capaz de atraer a más personas y mantenerlas por más tiempo. Por ejemplo, está creando Canales Personalizados, flujos dinámicos de video ajustados a los patrones individuales de los espectadores, muy parecidos a las estaciones de música personalizadas de Pandora radio. Al mismo tiempo en que YouTube está cambiando la manera de producir y distribuir video, está tratando de encontrar la mejor manera de comercializar ese contenido aun cuando los consumidores todavía piensan que en Internet todo debería ser gratis. Con ese fin, YouTube está desarrollando un modelo publicitario concebido alrededor de la forma en que las personas utilizan el sitio, lo que le permite ajustarse a las necesidades de los usuarios, proveedores de contenido, anunciantes y a sus propios objetivos financieros. Por ejemplo, la empresa trabajó con la marca de queso crema Philadelphia de Kraft Food para crear una campaña eficaz basada en YouTube. Al reconocer en YouTube un paraíso para los videos instructivos, la marca creó un sitio Web comunitario llamado "Real Women of Philadelphia" (RWoP), estelarizado por Paula Deen, la chef de Food Network. El sitio está constituido por videos instructivos alojados en YouTube: recetas de Paula Deen (producidos por Kraft), recetas de participantes en el concurso de cocina del sitio, y hasta instructivos de cómo grabar, iluminar y subir los videos. En el día del lanzamiento de la primera temporada, Kraft publicó un comercial de RWoP donde aparecía Paula Deen en la página de inicio de YouTube con una inversión de 375 000 dólares. La meta era generar tráfico hacia el sitio de RWoP y al canal YouTube de Philadelphia. Aunque 375 000 dólares podría parecer mucho dinero, el comercial de Paula Deen en YouTube fue visto por 51 millones de personas, haciéndolo mucho más barato que un anuncio con un alcance comparable en horario estelar de televisión. Lo que es más importante: diez millones de personas vieron el anuncio completo y 100 000 personas hicieron clic para visitar el sitio Web de RWoP. En última instancia, RWoP ayudó a impulsar los

ingresos de la marca en 5%, su primer aumento real de ventas en cinco años. "Si uno analiza las cifras, falta poco para que no tengan sentido", dice el gerente de la marca Philadelphia. "Es aún más grande que la TV". ¿Qué le depara el futuro a YouTube? No cambie el canal. Para mantenerse en la cima, la empresa tendrá que ser ágil para adaptarse al entorno de marketing en constante cambio, o mejor aún, para encabezar el cambio. Repitiendo las palabras de Heráclito, “Lo único constante es el cambio”. Un respetado pensador actual de marketing lo dice de forma un poco diferente: "En cinco años, si usted sigue en el mismo negocio que ahora, va a estar fuera del negocio".

Entorno de marketing Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Microentorno Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. Macroentorno Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.