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• Juli Villar

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LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA (MAURO WOLF) La importancia del tema. Problema de los efectos de los media sobre individuos, grupos, instituciones, en diferentes períodos: Significativos cambios de matices y de planteamiento. Posición central del tema de los efectos en un ensamblaje de actitudes viejas y nuevas. Omnipotencia de los mass media: Mayor significación en EEUU antes de la segunda guerra mundial. Casi todos los que fijaban su atención en los media compartían la idea de su omnipotencia. Esta actitud no ha desaparecido. Cambios respecto al tipo de influencias: El poder real de la televisión de modelar en el público la percepción de la realidad consiste según algunos, en la representación simbólica de las normas y valores socioculturales que la tv hace absorber a los espectadores por medio de fruición regular y acumulativa. Estudios contemporáneos: aspectos macrosociales: Los mass media producen modelos simbólicos, crean el entramado invisible de la sociedad a nivel cultural. En la sociedad moderna los medios son el sustituto funcional de los vínculos de grupo. Los media producen una integración social esencial, aún con características peculiares. Tecnologías: capaces de anular distancias y eliminar relaciones espaciales comprimiendo las duraciones. Nueva cultura técnica: creada por nuestra relación desnaturalizada con el tiempo. Rompe con los puntos de referencia de nuestra conciencia. Tendencia de investigación reciente: abandono y olvido vinculados sobre todo al consumo televisivo. El tema de los efectos hoy se presenta de diferente manera pero aun con importancia crucial. Tres claves de lectura del tema Para entender la evolución global de los estudios mediológicos: Primera clave: Vínculos entre los temas y los procedimientos de la investigación; y el contexto. Segunda clave: Procedimiento por el que la communication research se ha configurado como disciplina autónoma. Tercera clave: Relaciones entre técnicas de observación y modelos teóricos. Primer punto: La manera en que el problema de los efectos se ha tratado refleja la relación entre el contexto en el que los media operan. La atención se ha centrado en limitar las consecuencias negativas. El gran número de peticiones que lllegaban a las instituciones públicas acerca de que éstas estuvieran atentas y activas respecto al problema de los efectos dañinos provocados por los media nace de las presiones de grupos organizados. Para hacerse cargo de esto, el tema de los efectos se configuró al principio como una cuestión de política social, por lo que el estudio se centró en términos operativos. “La conexión entre causa y efecto, entre violencia televisiva y comportamiento antisocial, justifica una acción correctiva apropiada e inmediata” La orientación hacia el sentido empírico-cuantitativo que caracteriza acentuadamente al estudio de los efectos es parte de una tendencia más generalizada que no concierne sólo a los media. Segundo aspecto: Se puede clarificar con una reflexión sobre la investigación de los efectos de los media y concierne a la evolución que con el tiempo ha configurado la communication research, como un campo temático específico. Respuesta a la necesidad de datos cuantitativos sobre el número de público, cooperando para proporcionar respuestas a las inquietudes sobre la influencia negativa de los media y contribuyendo al papel activo de las ciencias sociológicas en la práctica de políticas sociales, “la comunidad de investigadores que se ocupaba de los mass media encontró el medio para construir su propia identidad y adquirir legitimidad en el mundo académico”. Refuerzos al proceso de legitimación académica: La elección de un vocabulario terminológico que ha organizado el campo de estudios La radicación de un núcleo temático fundamental, junto con la aparición de textos que definían el campo temático. La adhesión a una concepción estándar del proceso comunicativo fundamental.

La con secuencia de dichos textos fue la de definir una serie de temas relevantes, con términos y conceptos que describían el proceso de comunicación como un flujo que va desde la fuente a los efectos sobre el público, proporcionando una estructura conceptual que organizaba el ámbito de los problemas. (Esquema de Lasswell). Orientación de la investigación sociológica hacia el desarrollo de las teorías. La transición desde la “curiosidad práctica” a la “curiosidad ociosa” imponía avanzar desde los muchos conceptos a las teorías. Tema específico de los efectos: Significó la gradual imposición de la legitimidad de un objeto de estudio Se concretó en la amortiguación y en la exclusión de perspectivas que también tenían su papel en la escena. Última clave: Relación entre técnicas de investigación y teorías, entre métodos de análisis de los datos y esquemas conceptuales. Ejemplo: Concepto de público como masa de espectadores aislados en sintonía con los sistemas de medición de las audiencias. Los métodos de investigación más importantes en el campo mediológico ponían de manifiesto sobre todo determinados aspectos del proceso comunicativo y dejaban sin aclarar muchos otros elementos que se encontraban fuera del alcance de estos métodos. Muchos científicos de orientación empírica consideraban explícitamente que todo lo que no se podía concretar de manera clara se tenía que descartar como una simple especulación. Así en los años 50 y hasta principios de los 60 la idea de que los media tuvieran efectos a escala social o a largo plazo se arrinconó sin ser explorada, a pesar de que estos temas hayan podido estar en el centro de interés. La orientación hacia los problemas que caracteriza a la investigación mediológica ha sido un factor que acentuó la concentración del enfoque en las técnicas de investigación más que en el desarrollo temático de las cuestiones relevantes. Un complejo entramado de factores, vinculados a las transformaciones del sistema de los media, de elementos relativos al cambio en diferentes subsistemas sociales, de tendencias internas a las áreas interdisciplinarias que se ocupan de los mass media, de sujetos colectivos o institucionales que promocionan tipos de orientación pública, actúa también en este momento de reflexión sobre el papel y la función de los media en la sociedad, contribuyendo con fuerza a privilegiar el reciente planteamiento sobre los efectos y las tendencias centradas en las influencias a largo plazo, en lo referente a conocimiento y representaciones sociales. La historia de los efectos La tendencia más frecuente es la que reconstruye por “ciclos” las teorías de los efectos. A ella quisiera contraponer una reconstrucción que defino “de coexistencia”, de modelos explicativos y de tendencias de investigación diferentes. Según dicha perspectiva es posible distinguir cierto número de fases en la historia de este fenómeno, que indican un cuadro ordenado de progresión y de acumulación. Primer ciclo: Hasta finales de los ’30; caracterizado por el convencimiento generalizado de un poder fuerte de influencia de los media. Segundo ciclo: Principios de los ’40; marcado por una valoración más modesta de la capacidad de influencia de los media. Tercer ciclo: Actualmente; ofrece un interés renovado hacia el problema de los efectos, fundado sobre paradigmas diferentes de los anteriores. Ha y una vuelta a la idea de los powerful media. Con la reconstrucción por ciclos, se inserta la idea de una evolución lineal, de un progreso constante, acumulativo en el conocimiento de estos problemas. Cada modelo que caracteriza un período viene sustituido por el descubrimiento de nuevas variables, de otros aspectos del proceso de comunicación, de otras caras del problema de los efectos. La reconstrucción de la investigación que defino “por coexistencia”, pone en duda la caracterización unívoca de cada fase, y pone más de relieve la complejidad del campo, la interdependencia y las exclusiones entre modelos y desarrollos temáticos, entre modelos “coexistentes” pero “fuertes” de modo diferente. Confrontando versiones 2.1 «Teoría hipodérmica» y entornos

La teoría hipodérmica se sitúa en sus comienzos como primer momento de la reflexión sobre las comunicaciones de masas, y origina el desarrollo de las teorías del segundo ciclo o de los efectos limitados. Las críticas acerca de su naturaleza no científica no invalidan su papel de fase fundacional de la larga historia de los estudios sobre los media. La existencia de una actitud similar a la teoría hipodérmica se puede entrever en muchos escritores que trataron el tema del gran poder de los mass media y de los riesgos inherentes. El modelo hipodérmico se ha cristalizado alrededor de estos escritos, del mismo modo que las reflexiones sobre las decisivas influencias de los media han sido un tema de gran relieve. Teniendo en cuenta esto parece evidente que la divergencia entre las dos reconstrucciones de la historia de los efectos se perfila en el hecho de subrayar o no la «coexistencia» de diferentes ámbitos y formas de orientación pública y de aptitudes generales diferentes. Abandonando la reconstrucción «por ciclos» se logra, por un lado, documentar la difusión de un clima de opinión, de debate y desarrollos temáticos, muy centrado en la alarma suscitada por el poder de los media; por otro lado, se delinea la presencia de actitudes diferentes que se colocan al lado de los primeros estudios sobre los nuevos medios de comunicación de masas. Desde el principio, y hoy en medida todavía mayor, los media han sido objeto de discusiones, atención y análisis, por parte de múltiples sujetos sociales. 1ª Fase: Manipulación de los Powerfulmedia Se da a principios del siglo XX y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo. Concibe a los medios de comunicación como instrumentos absolutamente poderosos, que emiten mensajes imposibles de omitir por parte del público. Esta etapa se basó en la Teoría de la Aguja Hipodérmica, también conocida como Bala Mágica o Bullet Theory. El arte de la propaganda consiste en educar al individuo y dirigir la atención de las masas sobre algunos hechos y necesidades específicas, repitiendo dogmáticamente aquello que se quiere enfatizar. La propaganda apunta al control de las opiniones a través de historias, charlas, imágenes y otras formas de comunicación social. La propaganda apunta más al control de las opiniones y símbolos sociales que a producir cambios en el ambiente y en la sociedad. Hasta principios del siglo XX, la propaganda era exclusividad de la iglesia, que buscaba convertir a los incrédulos y reforzar la fe de aquellos que ya creían. Luego, la propaganda se extendió a la política de la mano de Lenin y Hitler. Lenin se basó en la propaganda política racional. Pensaba que la revolución triunfaría cuando llegue a todo el mundo, ya que las ideas del marxismo debían propagarse. Consideraba a los medios de comunicación como excelentes transmisores de ideas, es por eso que los interviene, para extender sus pensamientos y establecer las doctrinas partidarias del marxismo. Lenin buscaba instruir y generar pan y trabajo para todos los soviéticos a través de la Revolución Bolchevique. En cambio Hitler, creó el Ministerio de la Propaganda y distorsionó la idea de Lenin. Hitler dominó a las masas apelando a la mentira y al oír racional, ya que consideraba que a las masas se las dominaba a través de la pasión. Llega al poder apelando al odio alemán hacia los que habían hecho tanto mal a su tierra, y los dominaba a través de propagandas pasionales, emocionales e irracionales. Sus principales medios propagandísticos fueron los afiches y la radio. Al conocer todo esto, Lasswel, nota que los medios son muy poderosos y cree que pueden manipular la opinión pública. Considera que los mensajes atacan a los receptores, que no pueden evitarlos ni defenderse de los medios de comunicación, en este caso, la propaganda política. El radioteatro “La guerra de los mundos” emitido por Orson Wells el 30 de octubre de 1938 quiebra de alguna manera con la Teoría de la Aguja Hipodérmica, ya que en 1940, Cantril analizó la recepción por parte de los oyentes y estableció que ésta es activa, ya que si bien muchos creyeron que era un informativo, no fue la sociedad en su totalidad, ya que otros que notaron que era un radioteatro.

Según los estudios de Cantril, el radioteatro no fue el único estímulo que generó pánico en quienes creyeron que era un informativo. La falta de funcionamiento de habilidad crítica en ese momento por un sector limitado y debilitado de la población se dio por diversos factores sociales que contribuyeron a creer que era un informativo, como ser: Las condiciones económicas muy negativas de muchos americanos en los últimos 10 años, el desempleo, el gran desequilibrio entre las rentas familiares, la imposibilidad de los jóvenes de poder planear su propio futuro. De esta manera, se abre una nueva puerta a las investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación en la sociedad de masas. 2ª Fase: Efectos limitados (persuasión) de los media Se da en los años `40 y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo. Esta etapa relativizó el poder de los medios y se basó en dos corrientes teóricas: Los Estudios psicológicos experimentales y los Estudios sociológicos de campo. En 1943, cuando Roosvelt presentaba su re-candidatura, Lazarsfeld (discípulo de Lasswel) escribió “El pueblo elige”, en el que estudia como los electores definen su voto y que función cumplen los medios en esa elección. Estableció que los medios no influyen en el voto directamente sobre las masas, ya que ese papel lo juegan los líderes de opinión de cada sociedad. Interrogó a indecisos y éstos aseguraron votar a determinado candidato porque un líder de opinión se lo aconsejó o un familiar muy cercano lo hacía. La conclusión de Lazarsfeld es que los que influyen a las masas son los líderes de opinión, entonces llamó a esta teoría, la teoría de los dos pasos: -De los medios de comunicación -A los líderes de opinión, y de éstos, -A las masas. Los efectos de los medios no son directos, siempre hay una mediación. Así, se limita el poder que Lasswel le había dado a los medios de comunicación, ya que no manipulan, sino que ejercen efectos cognitivos desde la persuasión. La premisa de la neutralización de la selectividad es fundamental porque justifica el abandono de la hipótesis de los efectos limitados, inadecuada para el nuevo contexto del sistema de los media configurado por la difusión masiva de la TV. 3ª Fase: Vuelta al poder de los media a través de influencias Se da en los años `70 y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a largo plazo. Vuelve a considerarse a los medios como instrumentos poderosos a la hora de reconstruir la realidad social. Hay tres tendencias que caracterizan la evolución de los sistemas sociales de hoy en día: La planetarización, la video-política y la función cognoscitiva de los media. Planetarización Crecimiento de la integración de los mercados que favorece el desarrollo tecnológico-industrial y las comunicaciones, que involucra al mundo entero. Mientras que la integración comunicativa favorecida por los avances tecnológicos constantes es un factor esencial en el desarrollo de la planetarización, la expansión de los sistemas de los media es indispensable ya que el pleno uso de los satélites y las telecomunicaciones permiten multiplicar una audiencia a nivel planetario, sin vínculos de uso horario. Video-política Las campañas electorales junto con otras transformaciones que hubo en las formas de participación política, adquieren real significado a partir del papel desempeñado por los medios de comunicación. Hay una tendencia por la que los partidos dejan gradualmente de ser los canales más importantes de la participación política, y es que los media pueden conseguir parte del poder de individualizar, tematizar y definir para la opinión pública, cuestiones, problemas o ámbitos de acción que requieren soluciones. Existen mutaciones internas en el sistema político que van más allá de persuadir a las masas durante las campañas electorales, y tiene que ver con una interconexión con los medios para centrar y acentuar la atención sobre sus efectos.

Función cognoscitiva de los media El avasallamiento de los media hacia las masas llevó al primer plano el estudio que sus efectos producían en las sociedades sobre los conocimientos y sobre la construcción de imágenes de la realidad. Retorna la fortaleza de los medios desde el punto de vista cognoscitivo, ya que través de imágenes de la realidad social, reconstruyen el conocimiento. Esta 3ª etapa estudia los efectos de los media a largo plazo y se apoya en cinco teorías: Espiral del silencio, Agenda setting, Knowledge-gap (brecha del conocimiento, desniveles del conocimiento), Teoría del cultivo televisivo y Teoría de dependencia de los media. Espiral del silencio Noelle Neumann investigó empíricamente la opinión pública durante las campañas electorales de 1965 y 1972, en las que encontró un margen significativo de diferencia entre las intenciones de voto a favor de lo que indicaba el clima de opinión (los sondeos indicaban una gran paridad). Los medios construyen el desarrollo de la opinión, y TV la lo amplifica a través de la visualización, ya que somete a las personas a una presión ambiental a la que deben responder ya sea con el consentimiento o con el silencio. La opinión pública establece que todos los hombres tenemos: -Una percepción de lo que nos rodea (lo que pensamos y lo que piensan otros); -Una percepción de las reacciones del entorno, y; -Temor de recibir una reacción negativa seguida del aislamiento social (como ocurrió con los seguidores del cristianismo en Francia). La opinión pública genera una ilusión óptica de poder, ya que es la opinión dominante y obliga a la conformidad de actitud y comportamiento en la medida que amenaza con el aislamiento social. Cuando hay una opinión que por la reproducción de los medios de comunicación parece sobresalir como la dominante, aquellos que coinciden alzan su voz, pero los que no coinciden prefieren callar u omitir su opinión por temor a que su respuesta genere una reacción negativa de su entorno continuada por el aislamiento social. Lo que se le critica a Noelle Neumann es que: -Engloba a los medios de comunicación; -No explica porqué el posicionamiento de un medio respecto de una opinión; -No hay necesidad de creer que la TV derriba la selectividad para individualizar el efecto de los medios; -Tampoco hay necesidad de que entre los medios exista una consonancia; -Y por último, si existe una percepción, porque aunque no haya muchas líneas editoriales se puede elegir no percibir. Knowledge-gap Surgió en 1970 y asegura que en toda sociedad hay desniveles de conocimientos. En lugar de disminuir esas diferencias, los medios de comunicación, las amplifican. Tener un nivel social va de la mano con acceder a los medios de comunicación, que con los avances tecnológicos, avanzan cada vez más. Esta teoría se refuerza con cada avance tecnológico. Se realizaron estudios sobre los conocimientos de las campañas informativas e innovaciones políticas en países en vías de desarrollo y demostraron que: -La repetición de la información disminuye la motivación de informarse; -Los medios son agentes de fragmentación social; -El nivel socioeconómico y el grado de escolaridad son indicadores de consumos de multimedios; -Los más ricos en información y en capacitadas, reconocen y recuerdan la información y no producen una sobrecarga, así, acceden a conocimientos especiales. Las variables que se utilizaron son: -El nivel de visibilidad y publicidad de los issues, activados en un contexto social determinado; -El nivel de instrucción de los individuos; -El nivel de conocimiento de las personas sobre determinados temas, y; -La variable temporal. La conclusión de ésta teoría es que: -A mayor cantidad de dinero disponible, -Mayor motivación, y (por ende) -Mayor es el aprendizaje y el progreso.

Lo que se le critica a esta teoría es que simplifica a la sociedad en estratos extremadamente simples y considera que toda la gente es estándar, es decir, el rico aprende y el pobre no. Teoría del cultivo televisivo Surge en los `70 y manifiesta que la TV reproduce los valores dominantes, es decir, las formas de ver al mundo, lo que está bien y lo que está mal. La TV es un bloque unánime e irrompible que genera, sostiene y cultiva valores. Esta teoría va de la mano con el capitalismo, con el consumismo social, que pretende ganar dinero por encima de todas las cosas. A ésta teoría se le critica la dureza porque no da lugar a un cambio de opinión, además existen muchos canales de TV y no todos piensan absolutamente lo mismo (y más aún con las privatizaciones, ya que cada dueño tiene sus propios intereses). La crítica básica es que la TV es dinámica y no es homogénea, ya que se puede cambiar de opinión a lo largo del tiempo. Teoría de dependencia de los media Vivimos en una sociedad donde los medios de comunicación tienen un lugar preponderante, ya que reconstruyen y rearman la realidad con todo aquello que no conocemos o no tenemos contacto. Los medios construyen una realidad que rápidamente separamos de nuestra vida cotidiana, como por ejemplo, cuando cae un avión y pienso que eso a mi no me va a pasar. Agenda setting Los medios de comunicación no nos dicen qué tenemos que pensar, sino sobre qué, por ejemplo en el tema campo-gobierno, pensar en el conflicto, el posicionamiento de uno u otro lado es una cuestión ideológica de cada uno. En la sociedad existen cuatro agendas: Intrapersonal: Temas que son de mi exclusividad; Interpersonal: temas que se hablan en la comunidad en la que nos movemos; De los medios masivos de comunicación: Temas que los medios priorizan cada día. En esta agenda hay tres ítems o subcarpetas: -Salience: Es un ítem de actualidad que incluye cada tema que los medios introducen. Por ejemplo: Campo-Gobierno. -Content: Es un ítem de contenido que expresa opiniones del medio respecto de un tema. Por ejemplo: A favor del campo. -Issue: Es un tema que propuso el medio y se convirtió en un tema de opinión pública. Es la percepción de la audiencia de los ítems de actualidad. Pública: Temas que reclaman la atención de todos. La agenda pública está sumamente influenciada por la agenda de los medios masivos de comunicación (el issue es el punto de contacto entre las dos agendas). El Time-frame es el período de tiempo que en un issue esta en los medios, más, el tiempo que permanece latente en los receptores. Los medios dicen sobre qué hay que hablar, eligen qué noticia se convierte en saliens, que luego puede o no convertirse en issue. Hay una relación causal entre la agenda de los medios y la agenda pública (y en consecuencia, causa algún efecto). A mayor énfasis de los medios de comunicación, mayor interés de la opinión pública. Los individuos demandan información y los medios la ofrecen eligiendo un tema (focalización), interpretándolo (issue, lo enmarcan y lo ponen en controversia), contextualizándolo (lo relacionan con otros temas), y personificándolo (alguien responde por ese tema). La agenda de los medios masivos de comunicación influye sobre la agenda pública a través del time-frame, la credibilidad de la fuente, la discusión interpersonal, la proximidad geográfica, el tipo de audiencia y la naturaleza del acontecimiento (puede generar obstáculos según los aspectos cognitivos). La agenda setting se basa fundamentalmente en los diarios, ya que son los más capaces de instalar un tema en la agenda pública. La TV, en cambio, no tiene la capacidad de convertir una noticia de agenda pública, pero puede hacerla permanecer en el tiempo. Las críticas que se le realizan a la agenda setting son: -No explica en manos de quién esta la construcción de la agenda,

-Si bien las noticias se construyen con fuentes oficiales o iniciativas periodísticas, si los medios no tienen información, no tienen qué publicar. -Charrón agrega que en lugar de investigar qué es lo que entra en cada agenda, hay que comprender qué actores (políticos y comerciales) participan de este juego de temas de agenda, y comprender su racionalidad (para comprender también a la opinión pública y el papel que juega); porque no solo juegan un papel importante en las influencias de formación de agenda sujetos visibles como políticos y empresarios, sino también aquellos actores invisibles como ser los mañosos, que nunca o rara vez figuran en los medios.