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• Clau Troncoso

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Facultad de Ciencias Empresariales Ingeniería Comercial Informe Caso Chilean Wines

NOMBRES:

Felipe Barriga Rodrigo Cuevas Valeska Norambuena

CARRERA:

Ingeniería Comercial

ÍNDICE

Página Análisis Inicial de la problemática presentada Análisis de la competencia

04 - 06

Análisis pesta

07 - 09

Análisis de las 5 fuerzas de porter

03

10 - 11

Mapa de posicionamiento de los actuales países

12

Análisis de la problemática presentada Analizando la situación de las diversas viñas que exportan vino al extranjero, en su gran mayoría hacia Gran Bretaña. Se puede concluir que el principal problema que tienen las viñas nacionales es el poco conocimiento que tienen los habitantes de la isla en el producto chileno. Para esto existen diversas soluciones o medidas que se podrían implementar. Por ejemplo existe el problema de que los consumidores europeos saben la existencia de nuestro país, saben que existe una faja de tierra llamada Chile, pero no saben quienes son nuestros vecinos, no saben las limitaciones, y por ende no saben si nuestras tierras son las idóneas para sembrar las cepas de nuestros vinos Premium de exportación. Para eso se podría ocupar una estrategia de marketing ya sea, en revistas o televisión, pero siempre visual, que indique y muestre imágenes de nuestra tierra junto con información de nuestro país para que los consumidores se informen y se interioricen mas sobre lo que están o van a consumir, además puede crear lealtad hacia el producto en algún

sentido. Y eso conlleva a otra problemática, esta es que la mayoría de nuestra publicidad y estrategias de marketing están dirigidas a las ferias de vinos en la región europea, por ende, solo personas especializadas y con conocimientos sobre el tema disfrutan y se informan con videos, imagines y características de nuestros productos. Esto produce que muchos posibles consumidores desconozcan las verdaderas características del producto nacional y así acentuar el problema que tienen las viñas para vender vino chileno en tiendas que no sean especializadas como supermercados, ya que el principal foco de conflicto que existe en estos comercios es la poca información que tienen los consumidores sobre los vinos en general, no solo nacional. Un método que ocupo Concha y toro, específicamente con Casillero del diablo, fue incluir esta marca al público masivo, y lo hizo en el deporte más importante de ese país, el futbol. Casillero del Diablo es sponsor oficial de uno de los equipos más grandes de Inglaterra, y con el mayor numero de simpatizantes, el Manchester United. Con esto se asegura llegar como marca a millones de personas tanto en el país como alrededor del mundo debido a las competencias y giras internacionales donde compite este equipo. Y no solo por la imagen internacional Concha y Toro eligió al Manchester, sino que también lo hizo por crear un sentido de pertenencia y una familiaridad entre el producto y los “fans”. Ya que a este equipo se le llama popularmente “Los Diablos Rojos”, y auspiciado por “Casillero del Diablo”. Análisis de la competencia Competencia Externa: Para analizar la competencia externa de las exportaciones de vinos chilenos, es necesario saber cuáles son los principales países productores y exportadores de vinos y hacia donde dirigen sus ventas; en este sentido, destaca Francia con exportaciones totales de 4.202 MM USD dirigidas principalmente a países de Europa (56%), seguida muy de lejos por Italia y Australia; en este mismo aspecto, Chile ocupa un importante 5° lugar en exportaciones (con una participación del 5,5% de las exportaciones globales). En términos generales, la industria del vino aún está liderada por los países “tradicionales” como Francia, Italia, Alemania y España, quienes concentran cerca del 50% de la producción de vinos y el 75% de las exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos países productores como Australia, Argentina, Chile, Nueva Zelanda y Sudáfrica, rápidamente han logrado posicionarse como productores de vinos de calidad y de buen precio. Desde un 6% en 1990, estos países pasaron a representar cerca del 25% de las exportaciones mundiales en el 2006. Las ventas globales del año 2007 han favorecido a países como Chile y Argentina, que han logrado una importante participación en mercados importantes como EEUU, Asia y Reino Unido entre otros, esto dado por factores climáticos que han perjudicado significativamente las ventas en Europa y Australia. El factor climático representa un gran riesgo para la producción y calidad de los vinos de cada país, es tanto así que la producción de vinos australianos disminuyó en un 30% en relación al 2006; este país, junto con Argentina son uno de los competidores más fuertes de los vinos chilenos, puesto que se enfocan en el mismo segmento, con vinos de características similares y a precios muy competitivos. Analizando la competencia externa, esto es, un análisis de las principales empresas o viñas participes en la industria vitivinícola mundial, se encuentra que Concha y Toro

está entre las 10 mejores empresas del rubro, pasando del lugar 10 en el 2006 a ocupar el 8° lugar en ventas en volumen y valor al año 2007. El siguiente cuadro muestra en detalle el ranking por empresas en cuanto a ventas (en volumen y valor) destacando el lugar de C y T en el mercado mundial. Nos enfocaremos en la empresa Concha y Toro, por ser la organización con índices más grandes y la que está más presente en el mercado mundial. Competencia Interna: El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto número de productores de vino y productos sustitutos. En la industria vitivinícola, el nivel de competitividad ha aumentado notablemente en los últimos 5 años debido al surgimiento de numerosas viñas emergentes que cada vez adquieren mayor territorio de producción y mejor calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto de empresas líderes en la industria (Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro) han mantenido su posición de liderazgo, concentrando alrededor de tres cuartas partes de las ventas del mercado. Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafío de las viñas emergentes es soportar los gastos de distribución, comercialización y marketing para pequeños volúmenes de producción (barreras de entrada). En este sentido hay un claro peligro de asociación o fusiones entre distintas viñas emergentes, con el fin de formar así un agente competidor de gran importancia. Otro fenómeno observado en la industria del vino es la acelerada adquisición de viñedos por parte de las principales empresas del rubro, tanto nacionales como extranjeras; esto constituye una seria amenaza para las viñas en general, puesto que se aprecia un gran interés en adquirir nuevos terrenos para la producción de vinos de calidad superior, compitiendo directamente en los segmentos a los que se orientan empresas como Concha y Toro. Participaciones históricas de mercado de las principales viñas en el mercado domestico (ventas mercado local en volumen)

Análisis Pesta Político: Legislación actual en el mercado local: * La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares. * La Ley 18.455: fija normas “sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres”. * El Decreto Supremo de Agricultura Nº 464: que establece todas las normas sobre zonificación vitícola del país y denominaciones de origen. Constituye un estatuto específico de comercialización, de enorme trascendencia. 6% Económico: La economía chilena, conducida por un firme compromiso por parte del gobierno hacia la liberación de mercado, la transparencia, y la responsabilidad fiscal, ha experimentado una amplia transformación durante el último cuarto de siglo.

Reconocido en el mundo entero como un pionero en términos del comercio en Latino América, Chile ha firmado innumerables tratados de libre comercio. También, en forma sistemática, el país ha reducido sus aranceles. En enero del 2003, el país bajó su tasa arancelaria uniforme no preferencial desde un 7% a un 6%. Gracias a una política comercial abierta y al vigoroso crecimiento de la economía en la última década, los empresarios y los consumidores nacionales pueden adquirir, ahora más que nunca, una mayor gama de productos importados. La ley chilena ha garantizado a los inversionistas extranjeros un trato claro, coherente y no discriminatorio. Los inversionistas extranjeros tienen acceso a todas las industrias y regiones geográficas del país y reciben el mismo trato que las empresas nacionales. En los últimos treinta años, de los aproximadamente US$ 52.000 millones netos ingresados como inversión extranjera directa a Chile, el sector que más recibió esa inversión fue la minería (34,7%), seguido por los servicios (21, 8%); electricidad, gas y agua (17, 9%); industria (12, 8%) y transporte y comunicaciones (8,9%). (Fuente Pro – Chile). El informe del 2004 de Competitividad del Institute for Management Development (IMD) identifica a Chile como el segundo país más competitivo con respecto a su imagen como país pro-negocios dentro de 60 economías del mundo. S&P, por su parte, ha catalogado el sistema financiero de Chile como muy estable. En enero de 2004 S&P elevó su visión de clasificación de divisa extranjera de Chile de "A-" a "A". Según la agencia, la mejora refleja la modernización en instituciones públicas y la consolidación financiera entre otras, al igual que Fitch, en marzo de 2005. Social: Los medios de comunicación principalmente hablan de un crecimiento en las exportaciones de vino. Por ejemplo el diario “El Mercurio” en su versión online publica: “Las exportaciones de vinos chilenos crecieron casi un 20% desde enero hasta junio de este año, en comparación con el período de 2010. Las exportaciones crecieron a 503,9 millones de dólares acorde a informes del Ministerio de Agricultura de Chile.” Asi mismo www.areadevino.com menciona que “los ciudadanos de Latinoamérica son a nivel mundial, los que más utilizan sus excedentes en la compra de nueva tecnología, en entretenimiento fuera del hogar, en mejoras de viviendas y decoración y los que más pagan deudas”. Lo que se ve reflejado también en la opinión de un Sommelier chileno profesional que habla sobre la tendencia de los compatriotas a beber vino “entenderán claramente el paupérrimo consumo en Chile, donde escasamente superamos los 17 litros per cápita (Argentina consume cerca de 38 litros y el máximo lo tiene Luxemburgo con cerca de 55)”. También menciona “Lo peor de todo es que además de consumir poco, somos pocas personas (sólo Buenos Aires cuenta con el mismo número de habitantes que todo Chile), lo que hace que además el consumo general en litros sea una cifra ínfima para los productores nacionales a la hora de buscar negocios alternativos a las exportaciones”. Tecnológico: El vino chileno se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio razonable, lo que lo ha posicionado como el país vitivinícola del nuevo mundo por excelencia. La incorporación de tecnología ha permitido mejorar la calidad año tras año, lo que se ha traducido en mayores precios en el mercado internacional. * Sistemas de regadío más eficientes * Uso de combustibles más ecológicos * Uso responsable de suelos con técnicas avanzadas, para aprovechar al máximo los terrenos.

Ambiental: Normas de Gestión Medioambiental ISO 14001: -Ordena y facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por la legislación medioambiental aplicable. -Facilita el acceso a las ayudas económicas de protección ambiental. -Reduce los costes productivos al favorecer el control y el ahorro de las materias primas, la reducción del consumo de energía y de agua, y el aprovechamiento y minimización de los residuos. -Aumenta la confianza de legisladores, accionistas, inversores y compañías de seguros. -Facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de los márgenes comerciales, al mejorar la imagen comercial de la empresa. Análisis Porter | Rivalidad entre los competidores:En las Industria del vino, los competidores actuales son muchos. La demanda cada día va aumentando en gran medida lo que produce la rivalidad entre los productores tradicionales y los productores del “Nuevo Mundo” entre ellos Chile ya que en ellos se encuentran los grandes viñedos y bodegas que están ganando prestigio igual a los del “Viejo Mundo”.La alta concentración industrial y la agresividad entre las viñas más grandes le restan atractividad a la industria; la diferenciación por calidad puede ayudar a disminuir la intensidad. | Amenaza de entrada de nuevos competidores:Barreras a la entrada:• Requerimientos de capital (se requiere alta inversión inicial, las bodegas son intensivas en capital) • Acceso a tecnología de punta (es necesario tener acceso a tecnologías cada vez más modernas de producción, proceso y almacenamiento de vinos) • Acceso a sistemas de distribución (actualmente los canales de distribución son un “cuello de botella”) • Diferenciación del producto (alta diferenciación en diseños de botella, formas de etiquetas y múltiple combinación de variedades de cepas) • Proceso de aprendizaje y la experiencia en el rubro por parte de los vinicultores Acciones del gobierno:• Estabilidad y consistencia en las políticas • Facilidad para los movimientos de capital entre países • Garantía para la propiedad de la inversión extranjera • Tipo de cambio: depreciación del dólar americano con respecto al peso chilenoConclusión: Las barreras de entrada son altas, aunque las acciones del gobierno tienden a disminuirlas | Amenaza de productos sustitutos:Como producto genérico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos (cerveza y pisco) • Según el estudio de Troncoso (2004) la elasticidad precio-propio del vino entre –0,47 y –0,63 (inelástica) y la elasticidad ingreso de la demanda entre –1,7 y –2,2 (inferior) • La elasticidad precio-cruzada entre 1,01 y 1,58 (elástica), donde los sustitutos son la cerveza y pisco (Troncoso, 2004) • Baja relación valor-precio de los sustitutos Conclusión: Muy baja probabilidad de existencia de sustitutos | Poder de negociación de los proveedores:• El principal insumo de la industria es la uva • La mayoría de las viñas están integradas hacia atrás, aunque su propia producción de uva es insuficiente. • Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en alto costo de este insumo (90% Cristales de Chile y 10% Cristales Toro) • Interactúan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas viñas importan directamente desde Portugal • La tonelería nacional (barricas) está concentrada en Santiago • Alta competencia en el mercado de las cubas de acero • En general, no existe diferenciación de los productos de los proveedores Conclusión: Sólo el poder de negociación de los productores de botellas es alto; en los otros es bajo (por la competencia entre ellos).l | Poder de negociación de los clientes:Los demandantes más Importantes son Inglaterra,

Canadá, Alemania, Francia, EE.UU. • El 61% de las exportaciones va a 5 principales países • El vino tiene relativamente pocos sustitutos cercanos (cerveza y pisco) • Los consumidores son cada vez más exigentes en la relación precio calidad del vino • Los consumidores están crecientemente informados Conclusión: El poder de los compradores es bajo | Mapa de posicionamiento de los actuales países