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• Jose Miguel

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

“ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS EN EL VALOR PERCIBIDO DEL CONSUMIDOR ” Docente

ALBERTO DIAZ ROSILLO Presentado por:

CARLOS EDUARDO MELENDEZ ABURTO PAOLA INGRID MOLINA MEZA ALICIA CUSIQUISPE PONCE MILAGROS CAMPOS CABRERA VICTORIA MEZARINA OLLOVA LIMA - PERU

2015-2 ÍNDICE

Páginas Indice………………………………………………………………………………...2-3 Introducción……………………………………………………………………………4 Introducción………………………………………………………………….…….5 CAPÍTULO I TIPOS DE PRECIOS PERCIBIDOS POR EL CONSUMIDOR 1.1.

Precio Percibido…………………………………………………………….6

1.2.

Precio de Referencia……………………………………………………….6-7

1.3.

Demanda de Precios elásticas y objetivas……………………………..8

CAPITULO II RELACION PRECIO-CALIDAD Y SU PERCEPCION 2.1. Calidad Percibida……………………………………………………………9 2.2. Calidad percibida de los productos 2.3 Calidad percibida de los servicios 2.4 Relación entre precio y calidad…………………………………………..10 CAPITULO III COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRECIO

3.1 Introducción…………………………………….....11-21 3.2 Teorías psicológicas relacionadas con los precios de referencia 3.3 Teoría de adaptación 3.4 Teoría de la asimilación-contraste……………………… 21-22 3.5 Teoría de la perspectiva 3.6 Determinación de los límites superior e inferior del intervalo de precios aceptables 3.7 Método directo

Página 2

4.1.

CAPITULO IV VALOR PERCIBIDO DEL CONSUMIDOR Conducta de los consumidores: Un modelo simplificado de

comportamiento……………………………………………………………23-24 1.5. Entorno de la demanda: demografía y situación económica……25-28 CONCLUSIONES………………………………………………………………….29 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….30

ACTIVIDADES SEMAN

MIERCOL

V

1.PRIMER MONITOREO

MES

A

LUNES

MARTES

ES

JUEVES

Definición del tema Buscar fuentes de

AGOSTO

1

3

4

5

6

2

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13

Información

Página 3

Cronograma de Actividades

3

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19

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Introducción, Índice

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5

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1

2

3

relacionados al tema Selección de textos de

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8

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10

información Discusión y división del

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trabajo

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recolectada y obtenida Se verifica correcto uso del

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Apa Presentación del prototipo

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del trabajo

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corrección Conclusiones y

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2

3

4

5

Recomendaciones Presentación del Informe

15

9

Final

16

16

SEPTIEMB

2. SEGUNDO MONITOREO

RE

Lecturas de textos

3. TERCER MONITOREO Composición y Redacción

OCTUBRE

según la información

NOVIEMB

4. TRABAJO FINAL Estudios adicionales y

RE

10 11 12 Entrega del trabajo final 16 Noviembre

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Página 4

INTRODUCIÓN En el valor percibido del producto, la fijación de precios basada en el valor utilizado es por las percepciones del valor que tiene los compradores, no por los costos del que vende, como clave para fijar los precios. La fijación de precios basada en el valor implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de las mezcla de marketing, antes de establecerse el programa marketing. El precio resulta ser demasiado alto, la empresa debe conformarse con sobre precios más pequeños o ventas más bajas, y por ende con menores utilidades. El comportamiento del consumidor comprende no solo la decisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales actividades condiciona la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que posteriormente efectuara el consumidor.

CAPÍTULO I ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS EN EL VALOR PERCIBIDO DEL CONSUMIDOR

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1.1 Precio Percibido La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la percepción de un precio justo.

Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen

atención en los precios que pagan otros consumidores y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadologías son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales. Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia, su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. En un sentido enfocado en los desafíos especiales que enfrenta el sector de los servicios al asignar los precios a cuestiones intangibles, se propusieron tres clases de estrategias de precios basadas en las percepciones del cliente respecto del valor recibido por la compra. 1.2 Precio de Referencia Los productos que se anuncian “en oferta” suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor.

Un precio de referencia es

cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio.

Los precios de referencia son externos o internos. Los publicitas emplean, por lo general, un precio de referencia externo mayor (“en otras partes se vende a…”) en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor, para convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. Los precios de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de Página 6

un precio (externo) anunciado así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncia. Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es decir, los precios más altos anunciados conducen a precios de referencia interna también más años. 1.3 Utilidad de adquisiciones y transacciones, asociados a las compras del consumidor.

hay dos tipos de utilidad

La utilidad de la adquisición

representa la ganancia o la pérdida económica que el consumidor percibe en relación con una compra, y es una función de la utilidad del producto y del precio de compra. En cambio, la utilidad de la transacción se refiere al placer o al disgusto percibido que se asocian con el aspecto financiero de la compra y se determina por la diferencia entre el precio de referencia interno y el precio de compra. 1.4 Demanda de Precios elásticas y objetivas Las señales semánticas (es decir, las palabras y frases específicas) de los enunciados con los cuales se comunica la información relacionada con los precios, influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores. Las demandas de precio elásticas (por ejemplo, “ahorre entre 10% y 40%”, “ahorre hasta 60%”, “ahorre 20% o más”) se utilizan para promover cierto tanto de descuentos sobre el precio de una línea de artículos,, de un departamento entero o incluso, a veces, de toda la tienda.

A diferencia de las señales elásticas, las demandas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento. A causa del rango más amplio de mercancías en venta que abarcan, las demandas de precios tanto elásticas como objetivas tienen la posibilidad de generar un efecto mayor sobre las compras del consumidor y sobre el tráfico en la tienda, que el anuncio de un precio de referencia donde se promueve un solo producto.

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CAPITULO II RELACION PRECIO-CALIDAD Y SU PERCEPCION

2.1 Calidad Percibida y Objetiva En términos generales se pueden distinguir dos conceptos de calidad: la calidad objetiva y la calidad percibida. La primera se corresponde con la calidad real de los productos, que se puede medir y comparar desde un punto de vista técnico. Sin embargo muchas veces el consumidor no tiene la capacidad para juzgar la calidad objetiva, por lo que es la calidad percibida la que actúa como variable de decisión en la selección de una marca concreta. Según Zeithaml (1988) la calidad percibida es “la opinión del consumidor sobre la superioridad o excelencia de un producto”. Dicha opinión se configura, según Cruz y Múgica (1993), a partir de tres tipos de factores: 

Los atributos intrínsecos del producto o calidad objetiva



Los atributos extrínsecos, como la marca, el envase o la imagen transmitida por la publicidad, a los que el consumidor asocia una determinada calidad.

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

El precio, un atributo extrínseco que debe considerarse separadamente por su especial influencia en la calidad percibida.

2.2 Calidad Percibida de los productos La influencia del precio como indicador de calidad dependerá de la disponibilidad de información adicional del producto, de las diferencias de precios entre las marcas, de las diferencias de calidad entre las marcas, del grado de conocimiento del precio por el comprador y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas marcas.

(Rufín, 1993). La calidad percibida influye en la decisión de compra y en la lealtad de marca, especialmente cuando el comprador no está motivado o capacitado para desarrollar un análisis detallado. Al mismo tiempo, permite soportar un precio superior “primado”, que proporcionará márgenes mayores.

2.3 Calidad percibida de los servicios El valor percibido puede ser diversos, como la actitud del consumidor. Efectivamente el valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, como evidencia. (Swait y Sweeney, 2000). Un alto valor percibido influye positivamente sobre la satisfacción entendida ésta como agrado del consumidor respecto a su experiencia previa de compra, y por último, hemos de mencionar la influencia positiva del valor percibido sobre la lealtad hacia la marca, el establecimiento y los servicios. (Oliver, 1999; Ruiz, 2009). Para finalizar, una buena actitud del consumidor, alimentada por la satisfacción en la compra y por la lealtad conlleva que el consumidor aumente su intención de uso hacia la marca, o servicio.

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En el caso de un servicio, la percepción de la calidad al menos, de doce atributos:

Fiabilidad Rapidez/agilidad. Responsabilidad Competencia Accesibilidad Personalización

Cortesía Comunicación Credibilidad Seguridad Comprensión/conocimiento del cliente. Tangibles

3.2 Relación entre precio y calidad Adquiramos un bien o servicio que necesitamos cuando nuestra valoración esté por encima del precio, para lo cual nuestra percepción de la relación calidad-precio debe ser satisfactoria. Mientras el precio lo percibimos antes de comprar, la calidad sólo la evaluamos después de consumir, con lo cual toda acción consumidora es una apuesta por algo sin tener la certeza de acertar en la decisión de compra. Es más, la calidad en el caso de un servicio puede variar a pesar de ser teóricamente la misma. En el caso de los bienes consumidos hay menos margen para la sorpresa una vez que uno es consumidor de un bien determinado, ya que es más fácil estandarizar la producción de un bien que un servicio. La relación lógica que se debe producir en un mercado equilibrado sería: Coste