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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE SOCIOLOGIA

COMPONENTE CURRICULAR: INVESTIGACION SOCIAL CUANTITATIVA I TEMA:

LA EXPLICACION ESTADISTICA: PAUL FELIX LAZARSFELD DOCENTE: Dr. JESUS EVARISTO TUMI QUISPE PRESENTADO POR:

   

Vilca Garcia, Sleider Jonatan Ramírez Meneses, Kely Edith Mamani Yucra, Pedro Luis Suasaca Pelinco, Nilo SEMESTRE: V

SECCION”A”

PUNO-PERU

2018

INDICE INTRODUCCION ............................................................................................................................................ 4

I.

PERFIL BIOGRAFICO DE PAUL FELIX LAZARSFELD ........................................................................... 5

II.

CORRIENTE EPISTEMOLOGICA DE PERTENENCIA DE PAUL F. LAZARSFELD .................................. 6

2.1.

PAUL FELIX LAZARSFELD FUNCIONALISTA ................................................................................ 6

2.2.

PAUL F. LAZARFELD APORTE HACIA EL FUNCIONALISMO ....................................................... 7

2.3.

LA TEORÍA DE LAS CATEGORÍAS SOCIALES ................................................................................ 9

III.

PRODUCCON CIENTIFICA INTELECTUAL DE PAUL F. LAZARSFELD ............................................... 11 3.1.

TEORIA DE LA INFLUENCIA ....................................................................................................... 12

3.1.1.

OBJETIVO ........................................................................................................................... 13

3.1.2.

PLANTEAMIENTO CENTRAl .............................................................................................. 13

3.1.3.

LUGAR QUE OCUPA LA EXPLICACIÓN CIENTÍFICA .......................................................... 14

3.2.

TEORIA DE LOS MEDIOS Y LAS MASAS. ................................................................................... 15

3.2.1.

OBJETIVO ........................................................................................................................... 15

3.2.2.

PLANTEAMIENTO CENTRAL ............................................................................................. 15

3.2.3.

LUGAR QUE OCUPA LA EXPLICACION CIENTIFICA .......................................................... 15

3.3.

TEORÍA EMPIRISTA EN EL ANÁLISIS SOCIOLÓGICO ................................................................ 18

3.3.1.

OBJETIVO ........................................................................................................................... 19

3.3.2.

PLANTEAMIENTO CENTRAL ............................................................................................. 19

3.3.3.

LUGAR QUE OCUPA LA EXPLICACIÓN CIENTÍFICA .......................................................... 19

3.4.

El ANALISIS DE LAS RELACIONES ESTADISTICAS...................................................................... 22

3.5.

ANALISIS MULTIVARIADO DE VARIABLES CUANTITATIVAS .................................................... 26

IV.

PENSAMIENTO DE PAUL F. LAZARFELD SOBRE LA EXPLICACION CIENTIFICA ............................. 27

4.1.

MARCO TEORICO....................................................................................................................... 27

4.2.

MARCO CONCEPPTUAL ............................................................................................................ 28

V.

RESEÑAS, RESUMENES y COMEMNTARIOS DE AUTORES HACIA PAUL FELIX LAZARSFELD ....... 29

5.1.

RESEÑA SOBRE LA OBRA PERSONAL INFLUENCE RODRIGO GONZÁLEZ R ........................... 30

5.2.

RESUMEN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS DE JOSEPH ....................... 30

5.3.

RESUMEN HECHO POR JULIÁN JOLIAS DE "LA INFLUENCIA PERSONAL". KATZ Y LAZARSFELD ............................................................................................................................................ 31

5.4.

COMENTARIO SOBRE LA OBRA COMUNICACIÓN DE MASAS, GUSTO POPULAR Y ACCION SOCIAL ORGANIZADA. ........................................................................................................................... 31

5.5.

COMENTARIO DE DIEGO ARMANDO SAAVEDRA .................................................................... 32

5.6.

COMENTARIO DE JUNIOR ALEJANDRO GUARDADO SOBRE LA TERIA DE LA COMUNICACIÓN Y MASAS .................................................................................................................... 32

5.7.

DIEGO ARMANDO SAAVEDRA .................................................................................................. 33

5.8.

COMENTARIO DE JUNIOR ALEJANDRO GUARDADO SOBRE TEORIAS DE COMUNICACIÓN 33

5.9.

COMENTARIO DE REBECA GUADALUPE LÓPEZ ...................................................................... 34

VI.

CONCLUSION:........................................................................................................................35

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................. 38

INTRODUCCION

Investigadores de todos los tiempos, americanos y europeos, han invertido mucho tiempo, conocimiento y esfuerzo en mostrar que la investigación cualitativa fue uno de los aportes esenciales en el funcionalismo de cualquier investigación. El presente trabajo monográfico trata sobre la importancia del trabajo de Paul F. Lazarsfeld durante los cincuenta años de su vida como escritor, investigador y docente en el campo de la sociología. Se habla en primer lugar de las influencias intelectuales en su adolescencia y de su carrera como ayudante de los psicólogos. Sus actividades llamaron la atención de la Fundación Rockefeller, que le concedió una beca para ir a Estados Unidos en 1933, donde comenzó su trabajo institucional, primero en la Universidad de Newark y después en el Bureau of Applied Social Research en la Universidad de Columbia. A Lazarsfeld se le identifica como pionero en el campo del análisis cuantitativo. Sus trabajos se vinculan a la creciente importancia de la investigación empírica, de la que podemos distinguir dos características principales: a) un aspecto metodológico, donde los problemas generales de la investigación son tratados con técnicas específicas de análisis, como el de las estructuras latentes; b) b) otro aspecto, el de la investigación, que se centra en los problemas sobre la toma de decisiones. Su principal tema de interés fue el «análisis empírico de la acción» —el estudio

de la acción individual— y las encuestas por muestreo, que se convirtieron en su instrumento de trabajo más importante.

Se describe el panorama crítico de los aspectos más filosóficos y metodológicos de su obra. En primer lugar, a finales de los años treinta, su desencuentro con Adorno en el Princeton Radio Research Project, cuando Lazarsfeld le contrató para supervisar un estudio sobre la cultura musical a través de la radio. El problema que surgió entre ambos fue cómo medir socialmente la cultura. Aquí se enfrentaron dos puntos de vista diferentes: Adorno entendía la palabra método más en el sentido epistemológico europeo que en el sentido técnico americano. Este enfoque crítico enfrentó a Adorno con todo el equipo de investigación y tuvo que dimitir. Pero su crítica no era una crítica sólo teórica sino también metodológica, referida a la sociedad y a la forma de hacer sociología en la universidad americana. Por otra parte, la crítica desde el interaccionismo de H. Blumer, la reacción radical de C. W. Mills contra el empirismo abstracto y la controversia marxista entre M. Pollak y J. Dumazedier señalan la importancia del papel intelectual que tuvo Lazarsfeld después de la Segunda Guerra Mundial y su influencia tanto sobre la sociología europea, especialmente en Francia, como sobre muchas de las instituciones internacionales relacionadas con la investigación social. Finalmente, se trata de perfilar un balance de sus circunstancias históricas y su trabajo, con una referencia especial a la relación entre el enfoque teórico y empírico en la ciencia social.

I.

PERFIL BIOGRAFICO DE PAUL FELIX LAZARSFELD

Paul Félix Lazarsfeld nació el 13 de abril de 1901 nueva york estados unidos, en el seno de una familia de la burguesía media austríaca. Sus padres le introdujeron en un ambiente cultural y político, ya que eran socialistas activos. En su casa solían reunirse personalidades como Max Adler, Otto Baue 1901 viena, austria – 30 de junio de 1976, nueva york estados unidos, en el seno de una familia de la burguesía media austríaca. Estudió en la Universidad de Viena. Allí se doctoró en Matemáticas aplicadas (1925) y Física con una tesis sobre los aspectos matemáticos de la teoría de Einstein. (www.wikipedia.com,092018) Estudió en la Universidad de Viena, donde se doctoró en Matemáticas aplicadas y Física con una tesis sobre los aspectos matemáticos de la teoría de Einstein, Sociólogo y Comunicólogo Fundador del análisis Sociológico. Frecuentó a los intelectuales del 'círculo de Viena', entre los que figuraban Otto Neurath y Rudolf Carnap. (www.wikipedia.com,092018. Sus padres le introdujeron en un ambiente cultural y político, ya que eran socialistas activos. En su casa solían reunirse personalidades como Max Adler, Otto Bauer o Karl Reiner.

Además, en aquel momento, Viena era una de las capitales culturales de más relevancia europea. Fundó el Instituto de Investigación Aplicada en Psicología Social de su país, en 1929. Fue becario de la fundación Rockefeller con la que viajó a Estados Unidos en 1933. Trabajó en la Universidad de Princeton como director de la Office of Radio Research.(www.wikipedia.com,09-2018.) En 1936 dirigió el Centro de Investigación de la Universidad de Newark, Nueva Jersey. Cuatro años más tarde, se incorporó al Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia, en N.Y. trabajó durante tres décadas y fundó el Bureau of Applied Social Research, en 1941. Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios, de forma que el Bureau of Applied Social Research tenía el Ministerio de la Guerra como principal fuente de ingresos. (www.wikipedia.com,09-2018.) Fue muy próximo a Robert K. Merton y a los teóricos de la llamada "Mass Communication Research". Junto a Merton escribió el artículo ‗Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action‘. En 1962 fue nombrado presidente de la American Sociological Association. son importantes también sus aportaciones a la metodología de las ciencias sociales y sus investigaciones matemáticas, que influyeron de manera decisiva en la evolución de la sociología. Es autor de El lenguaje de la investigación social (1955), Filosofía de las ciencias sociales (1970), Las principales tendencias en sociología (1973). (www.wikipedia.com,09-2018.) II.

CORRIENTE EPISTEMOLOGICA DE PERTENENCIA DE PAUL F. LAZARSFELD

2.1.

PAUL FELIX LAZARSFELD FUNCIONALISTA

¿Qué estudia el funcionalismo?

El funcionalismo estudia la forma con que determinados fenómenos sociales afectan al funcionamiento, la adaptación o la adecuación normal de un sistema social dado. La investigación funcionalista en materia de comunicación se ha caracterizado desde sus orígenes por ser más cuantitativa que especulativa. Este tema será desarrollado para conocer las aportaciones, funciones y disfunciones de la teoría del funcionalismo al campo de la comunicación, y el impacto de la comunicación de masas. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013)

Robert King merton nos habla sobre el funcionalismo y la ética diciéndonos que el funcionalismo es el estudio de la estructura social y que va ligado a los medios de comunicación en masas, mostrándonos como las personas cada día son más consumistas de los medios de comunicación y la radio. Los autores lazarsfeld y merton. Nos dan una aproximación al planteamiento funcionalista en tres puntos.

a) El status que dan los medios de comunicación a cierto grupo de personas llamados protagonista y de la necesidad que tiene la sociedad de destacarse entre la masa anónima. b) los medios de comunicación masivos imponen normas sociales por medio de la información que se nos transmite lo cual causa una sola interpretación de la realidad y de la historia, pero esas normas nos influyen en la medida en lo que decidimos ver y conocer las cosas que nos interesan y como nos dejamos influenciar por esa información. c) disfunción narcotizadora como los medios de comunicación pueden contaminar nuestra manera de pensar e influenciar sobre nuestras decisiones, convencidos de que por el simple hecho de estar informados tenemos una participación importante en la sociedad pero en realidad los medios de masas son un obstáculo para expresar nuestras verdaderas ideas. d) Merton también expresa su preocupación con respecto a la influencia que tiene la política en las personas, ya que con discursos bien redactados pero con una intención oculta pueden manipular a audiencia y al igual aprovechándose de la baja educación y cultura de la cual carecen algunas personas son más fáciles persuadirlas y confundirlas así logrando una manipulación absoluta sobre las decisiones de las personas. . (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013)

2.2.

PAUL F. LAZARFELD APORTE HACIA EL FUNCIONALISMO

El tipo de explicación, o método explicado empleado por los estudiosos descrito a este enfoque es teleológico, pues buscan responder, antes del porqué de la comunicación masiva o los medios de la comunicación colectiva dentro de la sociedad. Toda sociedad está organizada con base en actividades repetitivas, esto le confiere una estructuración peculiar. Algunos autores como Durhkeim llaman a estas actividades repetitivas instituciones: la conducta familiar, la religión, las actividades políticas, forman

un conjunto de actividades sociales que cumplen una función específica para con la sociedad en su conjunto, pues satisfacen las necesidades básicas de las sociedades (entendidas como una especie de organismo social). Estas necesidades están orientadas a mantener la estabilidad y el equilibrio. La sociedad, es pues, un conjunto de instituciones o elementos mutuamente interdependientes, en donde por lo menos algunas de estas acciones repetitivas son indispensables para su existencia. Esto es, existen ciertos requisitos funcionales satisfacen necesidades críticas del sistema social, el cual no subsistiría sin aquellos. Toda organización social tiende a un equilibrio dinámico: si aparecen elementos disfuncionales que alteran el equilibrio (guerras hambrunas), el propio sistema (a manera de anticuerpos) expide correctivos o fuerzas sociales tendientes a restaurar la homeóstasis. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013) Los medios y los procesos de a comunicación colectiva son considerados como acciones repetitivas acordes a una pauta, que tiene dependencias inter estructurales con otras instituciones o procesos. Suele enumerársele entre aquellos elementos indispensables para el funcionamiento de toda sociedad, pues sus funciones particulares consisten en conferir estatus de los integrantes individuales del sistema, con esto coadyuva a estabilizar y dar cohesión a la jerarquía estructural. Además, contribuyen a difundir formas de acción o de inactividad comunes a toda la sociedad. Es decir, normas sociales necesariamente vinculadas a los intereses dominantes. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013) Empero frente a estas funciones aglutinantes de la comunicación ―de masas‖, algunos investigadores funcionalistas de gran prestigio, como Lazarsfeld y Merton consideran que también provoca disfunciones. Tal es el caso del fenómeno de la narcotización. Basado este supuesto en las creencias prejuiciosas de la ―sociedad masa‖ de individuos políticamente inertes y apáticos. La comunicación masiva es en este sentido, un freno para la acción y participación de los ciudadanos. Disfunción narcotizadora que se asocia frecuentemente, en las investigaciones, con la enorme cantidad de información difundida por los medios y la calidad de la misma. De aquí se derivan un conjunto de investigaciones y técnicas para el estudio y análisis de los mensajes ―masivos‖. Estudios que, junto con las investigaciones de orientación empírica acerca de los efectos de los mensajes en los individuos, conforma el corpus de teorías obtenidas por la investigación funcionalista. Teorías técnicas y supuestos que enseguida revisaremos. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013)

2.3.

LA TEORÍA DE LAS CATEGORÍAS SOCIALES

Es un resultado sorpresivo de una investigación realizada en 1940 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, donde empleaban una serie de entrevistas ―panel‖ para estudiar los efectos de una campaña presidencial en los residentes del condado de Erie, Ohio. El marco de análisis de la investigación lo proporcionaba la teoría de las categorías sociales y se intentaba conocer que efectos producían los mensajes de los medios de comunicación colectiva en categorías como edad, estrato económico, sexo, etcétera. Los resultados finales, además de confirmar la escasa tendencia al cambio de opinión, puso de manifiesto que la información, los datos, sufrían un viaje más accidentado que el que se suponía realizaban de los medios a los individuos bien informados y generalmente más atentos a las emisiones de los canales colectivos. De estos ―líderes de opinión‖ los datos e informaciones pasaban a otros individuos menos enterados a través de canales interpersonales. A ese subproceso comunicativo se le denominó ―two step flow‖ o teoría de flujo de comunicación en dos pasos. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013) El papel de las relaciones intra grupales e interpersonales en el proceso comunicativo social estimulo el estudio de los factores que intervenían en el: las influencias grupales, los líderes de opinión. Las relaciones interpersonales y el flujo de datos dentro de los grupos. El marco de análisis que proporciona esta teoría es amplio y no entra en contradicción con la teoría de las categorías sociales, antes bien, se complementan. La teoría de las normas culturales Es una serie de supuestos típicos de la corriente sociológica funcionalista que tiene sus raíces en argumentos tanto sociológicos como psicológicos. Según esta teoría, los mensajes de los medios de comunicación colectiva proporcionan al individuo una ―definición de la situación‖ que aparenta ser real. Es decir que proveen de normas y guías para la acción a las personas, que aparenta ser real, que a la larga, son aceptadas y apoyadas por la sociedad. Potencialmente estas normas y definiciones de situación trasmitidas por los medios pueden reforzar anteriores pautas de comportamiento de la gente. Tales supuestos se han explorado aun con deficiencia como para determinar qué tan valiosos son. Confirmando con esto el hecho que los medios de comunicación, producen en toda la ciudadanía un cambio, o una influencia de comportamiento o de pensamiento, y así inconscientemente caemos en la trampa y obedecemos a las normas. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013) La teoría del refuerzo Con base en estudios de campo realizados por investigadores como Lazarsfeld, Berelson, Kats, Mac Phee y otros. (ademas de sus abundantes indagaciones en laboratorio), Klapper recopiló y sometió a rigurosas pruebas los diversos supuestos en

torno del refuerzo, concluyendo que las ―comunicaciones de masas no constituyen, normalmente causa necesaria y suficiente de los aspectos que producen sobre el público‖ según este autor, es tal la cantidad de factores intermediarios en el proceso de influencia medios-receptor (relaciones grupales, predisposiciones de origen psicológico, frecuencia y cantidad de exposición a los mensajes, sistemas de valores), que los mensajes son regularmente reducidos a menores agentes cooperadores, antes que en causa única; reforzando lo existente más que produciendo cambios. Cuando los mensajes ―de masas‖ llegan a favorecer algún cambio, se debe a que los factores intermediarios son inoperantes por alguna razón, y los mensajes son directos. O, en su defecto sucede un cambio de opinión cuando los factores intermediarios apuntan a ese cambio. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013) Este paradigma teórico del funcionalismo, más que nada habla de las funciones y disfunciones de la comunicación de las masas y el impacto que tiene esta ante la sociedad, donde también proviene del tipo de persona y el entorno social en el que se desarrolla, algunas de las disfunciones podrían ser la poca participación de la sociedad, por la enorme cantidad de información difundida por los medios y la calidad de la misma, al ser sugerida una información, la gente tiende a creer toda la información que proporcionan los medios de comunicación, sin antes comprobar los mismo haciéndose de un juicio propio. La comunicación masiva al igual tiene sus ventajas, ya que esto representa el avance informático de la sociedad, así como información pertinente que la ciudadanía debe saber. Klapper recopiló y sometió a rigurosas pruebas los diversos supuestos en torno del refuerzo, concluyendo que las ―comunicaciones de masas no constituyen, normalmente causa necesaria y suficiente de los aspectos que producen sobre el público‖ según este autor, es tal la cantidad de factores intermediarios en el proceso de influencia mediosreceptor (relaciones grupales, predisposiciones de origen psicológico, frecuencia y cantidad de exposición a los mensajes, sistemas de valores), que los mensajes son regularmente reducidos a menores agentes cooperadores, antes que en causa única; reforzando lo existente más que produciendo cambios. Cuando los mensajes ―de masas‖ llegan a favorecer algún cambio, se debe a que los factores intermediarios son inoperantes por alguna razón, y los mensajes son directos. O, en su defecto sucede un cambio de opinión cuando los factores intermediarios apuntan a ese cambio. Con esto nos quiere decir, que si la base de información, o el inicio, es objetivo para toda la ciudadanía, entonces tendríamos bases para formar nuestro propio juicio crítico, sin dejar que los medios de comunicación lleguen a favorecer en nuestros ideales. Con ello va de la mano la propaganda y la publicidad, la mercadotecnia influye en las personas a tal grado no

dudamos en caer en las trampas de la mercadotecnia, haciendo su producto atractivo antes todos los espectadores. (Migue de Moragas, Teoría Funcionalista, marzo 18,2013) III.

PRODUCCON CIENTIFICA INTELECTUAL DE PAUL F. LAZARSFELD A Lazarsfeld se le identifica como pionero en el campo del análisis cuantitativo. Sus trabajos se vinculan a la creciente importancia de la investigación empírica, de la que podemos distinguir dos características principales: •

Un aspecto metodológico, donde los problemas generales de la investigación son tratados con técnicas específicas de análisis, como el de las estructuras latentes;

•

Otro aspecto, el de la investigación, que se centra en los problemas sobre la toma de decisiones. Su principal foco de interés fue el «análisis empírico de la acción ―el estudio de la acción individual y las encuestas por muestreo que se convirtieron en su instrumento de trabajo más importante. (Josep pico, teoría empirista, España, 1998, pág. 1).

El sociólogo utiliza el término «medida» en un sentido más amplio que el que le atribuyen el físico o el biológico. Si observa que, dentro de una organización, un determinado servicio experimenta un grado de satisfacción en el trabajo más elevado que el de los demás servicios, el sociólogo afirma que ha realizado una medida, aun en el caso de que ésta no haya sido expresada numéricamente. No obstante, es preciso conseguir medidas en el sentido tradicional de la palabra mediante la construcción de métricas precisas. En este terreno, se observan ya algunos progresos, pero nos hallamos todavía en la fase inicial de estas investigaciones formales, las cuales, a su vez, sólo corresponden a una parte muy limitada del conjunto de las operaciones de medida utilizadas en la práctica. En este artículo examinaremos, de forma muy general, el camino recorrido por el sociólogo para caracterizar el objeto de su estudio: veremos que, para la determinación de «variables capaces de medir objetos complejos, hay que seguir casi siempre un proceso más o menos típico. Este proceso, que permite expresar los conceptos en términos de índices empíricos, comprende cuatro fases principales: la representación literaria del concepto, la especificación de las dimensiones, la elección de los indicadores observables, y la síntesis de los indicadores o elaboración de índices. (Lazarsfeld, 1958) 3.1.

TEORIA DE LA INFLUENCIA

Esta teoría fue realizada por Katz y Lazarsfeld, éstos autores nos explican la importancia que le damos a los medios de comunicación, es decir que nosotros somos los únicos que decidimos cuánta relevancia le damos a la información que éstos nos transmiten. Teoría de la influencia negociada de los medios con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirán de refuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los casos. Antes la pregunta era: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: ¿Qué hacen las audiencias con los medios? (Halloran, 1970). 3.1.1. OBJETIVO El objetivo, en palabras de Katz y Lazarsfeld, era iniciar un mapeo acerca del flujo de influencia en torno a distintas situaciones cotidianas en una mediana ciudad estadounidense (Katz y Lazarsfeld, 2006: 137). 3.1.2. PLANTEAMIENTO CENTRAl Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión determinado. En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación. El proceso comunicativo se da en dos etapas. En primer lugar, la comunicación parte desde los medios hacia los líderes de opinión, definidos estos como aquellas personas dentro de un grupo quienes están más en contacto con cierto tema. El líder no es alguien fijo, más bien varía según el tema. En el siguiente paso, el líder de opinión influye sobre el grupo, que no tiene gran conocimiento acerca del asunto. Por ejemplo, en el tema peluquería, aquella persona que es peluquera es una líder sobre el tema. Este líder es influenciado por los medios con respecto a modas, productos, etc. En una segunda etapa, el líder influye sobre el tema peluquería sobre sus clientas, quienes no tienen grandes conocimientos acerca del asunto.

Más allá de la simplicidad de este ejemplo, esta teoría de la influencia personal ha sido utilizado para temas muy relevantes, como por ejemplo la motivación de un grupo en el ejército, el nivel de producción de un grupo, la influencia de camarillas dentro de un contexto urbano, aunque el principal papel que ha desempeñado esta teoría fue en el contexto electoral y el rol que cumplen los líderes de opinión sobre cierto grupo. (Merton y Lazarsfeld. Los medios de comunicación de masas, Industria cultural y sociedad de masas, Caracas, 1002, Pàg. 248-249)

3.1.3. LUGAR QUE OCUPA LA EXPLICACIÓN CIENTÍFICA Más que una obra, debe ser visto como un complejo escenario, donde lo que se modificó no sólo fue la mirada científica respecto de un objeto sino también la gestión de un campo disciplinar ahora montado sobre un nuevo conjunto de visiones que, a pesar de los certeros embistes y la fuerza de los argumentos empíricos de agudos autores y sus vigentes contribuciones, aún se resisten a desaparecer (Katz, 1998: 88). Como bien lo ha señalado el mismo Katz (2006, xviii), la línea de investigación iniciada con los estudios del ―Two step flow‖ han alimentado al menos tres grandes áreas de la investigación social relacionada con la comunicación y los estudios mediáticos, mismos que han generado una agenda de investigación que ha primado, al menos en la academia norteamericana, hasta hoy:

1) usos y gratificaciones - estudios de recepción; 2) redes sociales – difusión de las innovaciones y 3) estudios sobre esfera y opinión pública.

Esta, herencia, para bien o para mal, han moldeado parte importante de la producción de conocimientos y saberes en éste al que llamamos nuestro campo, y en ese sentido lo aportado por Personal Influence, ha sido, en más de un sentido, y también para bien o para mal, un gran influenciador. Sin lugar a dudas los debates continuarán, y lo único que se puede afirmar es que tras 55 años Personal Influence se queda en la historias de los estudios de la comunicación como un clásico obligado que todo estudiante debería leer. (Berelson, Bernard,1959. The State of Communication Research, Public Opinion) 3.2.

TEORIA DE LOS MEDIOS Y LAS MASAS.

Los medios de comunicación de masas se perfilan como una función o actividad "manipulativa" por la que la mayoría de la sociedad (sin intereses políticos o comerciales organizados) o la "sociedad masa" se somete a la conducta esperada de la élite política y empresarial de la sociedad.

3.2.1. OBJETIVO Los medios de comunicación de masas procuran conservar el statu quo, es decir, que dirigen al conformismo y limitan la visión crítica. Por consiguiente, Merton y Lazarsfeld admiten que los medios de comunicación difícilmente van a posibilitar cambios sociales, ya que los propósitos sociales son desatendidos por los medios comerciales cuando compiten con los intereses económicos. La presión económica incita el conformismo. (Merton y Lazarsfeld. Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada, en M. de Moragas. Sociología de la comunicación de masas 1982; 191). 3.2.2. PLANTEAMIENTO CENTRAL Merton y Lazarsfeld se plantean cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los mass media en la propaganda para objetivos sociales, y establecen tres condiciones que deben ser satisfechas para que esta propaganda sea efectiva: monopolización, canalización y complementación. Sin embargo, ambos reconocen que estas condiciones raramente se dan en la propaganda con objetivos sociales. “Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas” (Merton y Lazarsfeld, 1985; 49). 3.2.3. LUGAR QUE OCUPA LA EXPLICACION CIENTIFICA

La explicación de Katz la idea de la comunicación a dos niveles ―ha sido corregida y aumentada en todo sentido; se reemplazaron la información por la influencia, los líderes de opinión por el intercambio entre pares, dos etapas por etapas múltiples, etcétera. La hipótesis siempre subsiste y es siempre objeto de debates‖ (Katz, 1998:86). Como ya se ve, sobre el modelo original distintos autores han venido replicando, revisando y modificando las observaciones originales contenidas en Personal Influence (Klapper, 1960), falsando afirmaciones y calibrando sus aportaciones teóricas (Rogers, 2003; Burt, 2005).

Estas reformulaciones le han permitido al modelo incrementar su solvencia teórica y ampliar su rango de acción a múltiples horizontes fenoménicos, incluyendo innovadores planos en la investigación crítica (V.g. Rogers 2003; Yin, 1999). En términos más generales, tal como ya se ha afirmado en páginas anteriores, el principal impacto práctico de este hecho fue en el establecimiento del paradigma de los efectos limitados, hasta mitad de la década de los setenta, y el surgimiento a reacción de un conjunto de visiones que inauguran aquel otro de los efectos a poderosos a largo plazo en la segunda parte de esta década, entre los que destacan las Espiral de silencio de Nöelle- Neumann, el del Knowledge gap, de Tichenor, Ollien y Donohue, la Hipótesis del cultivo,de Gerbner, y la Agenda setting, de McCombs y Shaw. Todos estos modelos, a diferencia del de Comunicación a dos pasos, ponen el acento en ver la influencia mediática como algo que sólo tiene sentido y consecuencias visibles a largo plazo, donde los factores sistemáticos y acumulativos desplazan la explicación del refuerzo y la percepción selectiva (McCombs, 1996: 15). En este contexto algunas críticas formales que se le han hecho al modelo, son: •

El modelo, originario de los años cuarenta, se limita a explicar el mecanismo mediante el cual algunos sujetos establecen una mediación entre la información masiva y otros sujetos, pero no explica qué es lo que hacen los sujetos con esa información o cómo ésta vuelve a mediarse en términos de prácticas.

•

El estudio se llevó a cabo únicamente entre mujeres, población que en ese momento histórico, determinado por las condiciones de la guerra, habían alterado sustancialmente sus rutinas laborales y de consumo, en tanto una parte importante de varones habían sido movilizados en la labor bélica. Así, un grupo de mujeres, por más representativo que sea, no puede ser generalizado como ―la gente‖, en el sentido que reza el subtítulo del libro: ―el papel de la gente en el flujo de la comunicación de masas‖ (Douglas, 2006: 42; Katz, 2006b: 302).

Investigación de los medios masivos de comunicación: El estudio de las “campañas”

a) Se divide la investigación en tres grupos:

1. La audiencia: cuántas personas y de qué tipo atienden a un determinado mensaje.

2. Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la disposición de los mensajes 3. Análisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicación.

Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El interés primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las‖ campañas‖ de los medios de comunicación influenciando las opiniones y comportamientos. (Kartz y Lazarsfeld, La Influencia Personal, Cap. 1 ,1901-1979) b) Variables intervinientes y estudio del efecto.

Estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o atribución de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades del proceso de los medios de comunicación. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo que sucede en una campaña de los medios de comunicación. (Kartz y Lazarsfeld, La Influencia Personal, Cap. 1 ,1901-1979) c) Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva.

Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas. 2 La ―exposición‖: Deriva de la investigación de la audiencia. La exposición o no exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos, políticos, económicos, y especialmente de factores voluntarios – es decir, simplemente no encender el televisor. 3 El carácter diferencial de los medios: La investigación correspondiente a esta categoría presenta el interrogante general: ¿Cuál es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a través del Medio A, ¿B, o C? 4 El contenido: (en el sentido de forma, presentación, idioma, etc.) El interés principal de la investigación de los medios de comunicación en esta área se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos según los distintos contenidos. 5 El estudio de las actitudes y predisposiciones psicológicas de los miembros de la audiencia: Éstas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado.

También

podemos

abocarnos

a

una

nueva

variable

de las

relaciones

interpersonales: Los vínculos sociales de una persona y el carácter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirán su respuesta a los medios de comunicación. d) Relaciones interpersonales: El descubrimiento de “las personas”.

Las variaciones en la efectividad de una comunicación pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el ―mecanismo social‖ apropiado. Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que señalan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no todos ellos fueron diseñados explícitamente para demostrar que ese es el caso. De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o especulaciones, en tanto que otras más recientes fueron motivadas, al menos en parte, por un ―descubrimiento‖ inicial. (Kartz y Lazarsfeld, La Influencia Personal, Cap. I ,1901-1979). 3.3.

TEORÍA EMPIRISTA EN EL ANÁLISIS SOCIOLÓGICO

3.3.1. OBJETIVO La investigación, que se centra en los problemas sobre la toma de decisiones. Su principal foco de interés fue el «análisis empírico de la acción ―el estudio de la acción individual y las encuestas por muestreo que se convirtieron en su instrumento de trabajo más importante. (Josep pico, teoría empirista, España, 1998, pág. 1).

3.3.2. PLANTEAMIENTO CENTRAL En primer lugar, a finales de los años treinta su desencuentro con Adorno en el Princeton Radio Research Project, cuando Lazarsfeld le contrató para supervisar un estudio sobre la cultura musical a través de la radio. El problema que surgió entre ambos fue cómo medir socialmente la cultura. Aquí se enfrentaron dos puntos de vista diferentes: Adorno entendía la palabra método más en el sentido epistemológico europeo que en el sentido técnico americano. Este enfoque crítico enfrentó a Adorno con todo el equipo de investigación y tuvo que dimitir. Pero su crítica no era una crítica sólo teórica sino metodológica, referida a la sociedad y a la forma de hacer sociología en la universidad americana. Por otra parte, la crítica desde el interaccionismo de H. Blumer, la reacción radical de C.W. Mills contra el empirismo abstracto y la controversia marxista entre M. Pollak y J. Dumazedier señalan la

importancia del papel intelectual que tuvo Lazarsfeld después de la Segunda Guerra Mundial y su influencia tanto sobre la sociología europea, especialmente en Francia, como sobre muchas de las instituciones internacionales relacionadas con la investigación social. Finalmente, se trata de perfilar un balance de sus circunstancias históricas y su trabajo, con una referencia especial a la relación entre el enfoque teórico y empírico en la ciencia social. (Josep pico, teoría empirista, España, 1998, pag 1). 3.3.3. LUGAR QUE OCUPA LA EXPLICACIÓN CIENTÍFICA Ninguna ciencia aborda su objeto específico en su plenitud concreta. Todas las ciencias seleccionan propiedades de su objeto e intentan establecer relaciones recíprocas. El descubrimiento de tales relaciones constituye el fin último de toda investigación científica. Sin embargo, en las ciencias sociales, la elección de las propiedades estratégicas constituye, en sí misma, un problema esencial. En este terreno, no existe todavía una terminología rigurosa. Así, estas propiedades reciben a veces el nombre de aspectos o atributos, pero a menudo se recurre al término matemático de «variable». Por su parte, la atribución de determinadas propiedades al objeta recibe el nombre de descripción, clasificación o medida. El sociólogo utiliza el término «medida» en un sentido más amplio que el que le atribuyen el físico o el biológico. Si observa que, dentro de una organización, un determinado servicio experimenta un grado de satisfacción en el trabajo más elevado que el de los demás servicios, el sociólogo afirma que ha realizado una medida, aun en el caso de que ésta no haya sido expresada numéricamente. No obstante, es preciso conseguir medidas en el sentido tradicional de la palabra mediante la construcción de métricas precisas. En este terreno, se observan ya algunos progresos, pero nos hallamos todavía en la fase inicial de estas investigaciones formales, las cuales, a su vez, sólo corresponden a una parte muy limitada del conjunto de las operaciones de medida utilizadas en la práctica. En este artículo examinaremos, de forma muy general, el camino recorrido por el sociólogo para caracterizar el objeto de su estudio: veremos que, para la determinación de «variables capaces de medir objetos complejos, hay que seguir casi siempre un proceso más o menos típico. Este proceso, que permite expresar los conceptos en términos de índices empíricos, comprende cuatro fases principales: la representación literaria del concepto, la especificación de las dimensiones, la elección de los indicadores observables, y la síntesis de los indicadores o elaboración de índices. (Lazarsfeld, 1958)

a) Representación literaria del concepto

La actividad intelectual y el análisis que permiten establecer un instrumento de medida surgen, por lo general, de una representación literaria. El investigador, inmerso en el análisis de los detalles de un problema teórico, esboza en primer lugar una construcción abstracta, una imagen. La fase creativa de su trabajo empieza tal vez en el instante en que, después de observar una serie de fenómenos dispares, intenta descubrir en ellos un rasgo característico fundamental, y explicar así las regularidades constatadas. En el momento en que toma cuerpo, el concepto no es más que una entidad concebida en términos vagos, que confiere un sentido a las relaciones entre los fenómenos observados. Uno de los problemas clásicos de la sociología industrial es el análisis y «medida» de la noción de gestión. ¿Qué significan exactamente «gestión», "dirección» y «administración? ¿Forma parte el capataz del personal de gestión? El concepto de gestión surgió, tal vez, el día en que se observó que dos empresas que se hallasen en idénticas condiciones podían ser dirigidas de forma muy distinta. Este complejo factor, que favorece el rendimiento de los hombres y la productividad de los instrumentos de producción, recibió el nombre de «gestión». A partir de este instante, los sociólogos especializados en el análisis de las organizaciones han intentado precisar esta noción y conferirle un contenido más concreto. Esta misma evolución se ha producido también en otros campos. Hoy día, la utilización de los tests de inteligencia se ha convertido en una práctica corriente. Pero la noción de "inteligencia" proviene de una impresión compleja y concreta de la vivacidad o del embotamiento mental. Muy a menudo, una impresión general de este tipo basta para despertar la curiosidad del investigador y para situarle en la vía que conduce, finalmente, al planteamiento de un problema de medida. (Evidencia e inferencia en investigacion social, 1958) b) Especificación del concepto

Supongamos, además, que al abordar este estudio sólo poseemos una idea bastante vaga de lo que es un rendimiento satisfactorio. ¿Qué significa, pues, esta expresión? ¿Qué tipo de rendimiento es preferible? ¿El de un obrero que trabaja aprisa y estropea un número elevado de piezas, o el de un obrero lento pero seguro? En algunos casos, y de acuerdo con el tipo de productos fabricados, puede admitirse un rendimiento mediocre compensado por una tasa de desperdicios reducida; es poco probable, sin

embargo, que, llevando este razonamiento hasta el extremo, se juzgue oportuno eliminar totalmente los riesgos de error adoptando unas cadencias excesivamente débiles. Todo ello nos conduce a analizar la noción de rendimiento y a determinar sus diversas componentes: velocidad de trabajo, cualidad del producto, rentabilidad de los instrumentos de producción. La teoría de la medida atribuye a estos factores el nombre de "dimensiones»; su análisis es muchas veces un problema complejo, tal como se desprende, por ejemplo, de un estudio sobre una fábrica de construcción aeronáutica, en la que, para la noción de gestión, fueron definidas diecinueve componentes. He aquí algunos ejemplos de dimensiones dentro del grupo, buenas comunicaciones jerárquicas, elasticidad de la autoridad, política racional de la dirección, importancia relativa de los efectivos de mandos intermedios, etc. Evidentemente, el análisis del concepto puede ser muy refinado. Pero en la práctica, un análisis tan elaborado como el anterior no es, desde luego, frecuente. Sin embargo, por regla general, la complejidad de los conceptos utilizados en sociología es tal, que su traducción operativa exige una pluralidad de dimensiones. (Lazarsfeld,1958,pag.2) 3.4.

El ANALISIS DE LAS RELACIONES ESTADISTICAS

En las secciones precedentes hemos hecho referencia a una serie de relaciones entre dos variables. Para la presente finalidad podemos suponer que todas ellas eran atributos dicotómicos, y que estarnos interesados solamente en una pregunta: ¿están los dos atributos relacionados o no? Para nuestra respuesta tenemos que formar una tabulaci6n cruzada. El simbolismo es simple, por ejemplo, P x, es la producción de personas que son y, pero no son x. Si x e y no están relacionadas, entonces. Esto significa que la presencia de x es relativamente de igual frecuencia entre aquellas personas que son y aquellas que no son y. La condición precedente puede ser expresada en términos llamado producto. (Paul F. Lazarsfeld, "lnterpretaci6n de relaciones estadísticas como procedimientos de investigaci6n", Publicado en castel1año en el Boletín del Instituto de Sociología, Cuaderno 20) Ahora estamos en condiciones de pasar al punto decisivo. Sostenemos que hay esencialmente cuatro operaciones que pueden ser practicadas con dos variables originales y una de prueba. No introduce diferencias el hecho de que esto se realice con datos reales o que tome la forma de análisis teórico. Si una relación entre dos variables es analizada a la luz de una tercera, sólo podrá ocurrir alguna de esas cuatro operaciones o combinaciones, prescindiendo de que sean llamadas interpretación,

comprensión, teoría, o alguna otra cosa. Recurriendo a algunos ejemplos concretos se aclarará lo que significan esos cuatro tipos de elaboración. En el caso del tipo FA, habitualmente llamamos a la variable de prole~ f "na "condición". No es difícil imaginarse ejemplos generales. aun. que en la práctica son bastante raros y para el investigador constituye una gran felicidad descubrirlos. Por ejemplo, el efecto de la propaganda de un film es mayor entre las personas de menos educación que entre las altamente educadas. La depresión tuvo peores efectos en las familias autoritarias que en las de otros tipos. Pueden hacerse tres observaciones generales acerca de este tipo de descubrimiento o razonamiento:

a) Corresponde a la frecuente secundaria estímulo-disposición-respuesta. siendo x el estímulo y el antecedente Tladisposici6n. b) El tipo mismo ser llamado más apropiadamente tipo de especificación. Uno de los dos parciales será necesariamente mayor. (Paul F. Lazarsfeld y Morris Rosenberg (eds.), The Language. of Social Researc1~ Free Press, Glencoe, m., 1955, todos los· textos incluidos en ]0. segunda parte. Existe una versión francesa con te Jetos adicionales: (Paul F. Lazarsfeld y Raymond Boudan (eds.), L'analyse empiriqu6 de la causalité, Mouton, París, 1966.)

Especificamos, por decir así, las circunstancias bajo las cuales la relación original se mantiene con más fuerza. Hábituiilhiimte vamos más allá y nos preguntamos por qué la relación es más fuerte en un lado de la variable dicotómica de prueba que en el otro. Esto podría entonces introducirnos en uno de los otros tipos de análisis. Durkheim usa los tipos PA al discutir por qué las personas casadas se suicidan menos que las solteras. Introduce como variable de prueba "una tendencia nerviosa al suicidio, que la familia, por su influencia, neutraliza " impide desarrollar". Esto es exactamente el tipo PA. No tomamos todo esto como una explicación convincente, porque la introducción de la hipotética variable de prueba (tendencia al suicidio) parece algo tautológica. Más bien queremos conocer por qué las familias hacen que no se desarrolle esta tendencia, lo que lleva al tipo MI, como veremos más adelante. El tipo PI también se puede ejemplificar fácilmente. Estudiemos la relación entre éxito en el trabajo (y), y haber pasado o no por una escuela de método progresivo (sol. Encontraremos que los niños que se educaron bajo el método progresivo, si entran en una situación de trabajo autoritaria (t), realizan su trabajo ron menor eficacia que los otros; ¿en cambio, si entran en una? atmósfera democrática, su

éxito en el trabajo es mayor. (Herbert Hyman, Suroo Design and Analysis, Free Press, Clencoe, Ill., 1955.) La relación entre tipo de educación y éxito en el trabajo es elaborada por un factor de prueba interviniente, la atmósfera de trabajo. Llamamos a dicho factor de prueba una "contingen~fa". Eu muchos estudios predictivos, el valor predicho depende de circunstancias subsiguientes que no están relacionadas con el predictor. Un ejemplo es la relación entre status ocupacional y participaci6n en la vida de una comunidad. Los empleados de oficina participan más si están insatisfechos, mientras que los trabajadores manuales participan más si están satisfechos con su trabajo. El tipo MA es usado principalmente cuando se trata de rectificar lo que habitualmente llamamos una relación. espuria. S~ ha descubierto que cuantas más bombas de incendio llegan' a un incendio (:t), mayor es el daño (y). Como las bombas de incendio son usadas para reducir los daños, la relación resulta sorprendente y requiere elaboración. Como factor (t) de prueba se introduce el tamaño del incendio. Los parciales entonces Ahora estamos en condiciones de pasar al punto decisivo. Sostenemos que hay esencialmente cuatro operaciones que pueden ser practicadas con dos variables originales y una de prueba. No introduce diferencias el hecho de que esto se realice con datos reales o que tome la forma de análisis teórico. Si una relación entre dos variables es analizada a la luz de una tercera, sólo podrá ocurrir alguna de esas cuatro operaciones o combinaciones, prescindiendo de que sean llamadas interpretación, comprensión, teoría, o alguna otra cosa. Recurriendo a algunos ejemplos concretos se aclarará lo que significan esos cuatro tipos de elaboración. En el caso del tipo FA, habitualmente llamamos a la variable de prlleb~ f "na "condición". No es difícil imaginarse ejemplos generales. aun. que en la práctica son bastante raros y para el investigador constituye una gran felicidad descubrirlos. Por ejemplo, el efecto de la propaganda de un film es mayor entre las personas de menos educación que entre las altamente educadas. La depresión tuvo peores efectos en las familias autoritarias que en las de otros tipos. Pueden hacerse tres observaciones generales acerca de este tipo de descubrimiento o razonamiento: Corresponde a la frecuente secundaria estímulodisposición-respuesta. Siendo x el estímulo y el antecedente Tladisposici6n. El tipo mismo ser llamado más apropiadamente tipo de especificación. (Hayward Alker, Mathematics and Politics, Macrnillan, Nueva York, 1965.) Las circunstancias bajo las cuales la relación original se mantiene con más fuerza. Hábituiilhiimte vamos más allá y nos preguntamos por qué la relación es más fuerte en un lado de la variable dicotómica de prueba que en el otro. Esto podría entonces introducirnos en uno de los otros tipos de análisis. Durkheim usa los tipos PA al discutir

por qué las personas casadas se suicidan menos que las solteras. Introduce como variable de prueba "una tendencia nerviosa al suicidio, que la familia, por su influencia, neutraliza " impide desarrollar". Esto es exactamente el tipo PA. No tomamos todo esto como una explicación convincente, porque la introducción de la hipotética variable de prueba (tendencia al suicidio) parece algo tautológica. Más bien queremos conocer por qué las familias hacen que no se desarrolle esta tendencia, lo que lleva al tipo MI, como veremos más adelante. El tipo PI también se puede ejemplificar fácilmente. Estudiemos la relación entre éxito en el trabajo (y), y haber pasado o no por una escuela de método progresivo (x, l. Encontraremos que los niños que se educaron bajo el método progresivo, si entran en una situación de trabajo autoritaria (t), realizan su trabajo ron menor eficacia que los otros; ¿en cambio, si entran en una? atmósfera democrática, su éxito en el trabajo es mayor. La relación entre tipo de educación y éxito en el trabajo es elaborada por un factor de prueba interviniente, la atmósfera de trabajo. Llamamos a dicho factor de prueba una "contingen~fa". Eu muchos estudios predictivos, el valor predicho depende de circunstancias subsiguientes que no están relacionadas con el predictor. Un ejemplo es la relación entre status ocupacional y participaci6n en la vida de una comunidad. Los empleados de oficina participan más si están insatisfechos, mientras que los trabajadores manuales participan más si están satisfechos con su trabajo. El tipo MA es usado principalmente cuando se trata de rectificar lo que habitualmente llamamos una relaci6n. espuria. S~ ha descubierto que cuantas más bombas de incendio llegan' a un incendio (:t), mayor es el daño (y). Como las bombas de incendio son usadas para reducir los daños, la relación resulta sorprendente y requiere elaboración. Como factor (t) de prueba se introduce el tamaño del incendio. La parcial entonces menos cohesión que algunas comunidades urbanas, Si la cohesión se mantiene constante como artificio estadístico, entonces 10. relación parcial entre la variable rural-urbano y la tasa de suicidio deberá desaparecer, Otro ejemplo puede ser útil para ilustrar la diferencia entre el tipo MA y el tipo MI. Se descubrió durante la guerra que las mujeres casadas que trabajaban en fábricas tenían una tasa de ausentismo en el trabajo más alta que las mujeres solteras, Señalamos aquí un número de posibles elaboraciones: (James S. Coleman, Intoduction to Mathemctlcal Soclology, Free Press, Nueva York, 1964, capitulos 5 y 6) Factor de prueba: estado de salud medido muy gruesamente según la edad; las mujeres mayores tienen más probabilidad. de estar casadas y son físicamente más débiles, ambas cosas como resultado de su edad, La edad es una variable antecedente. Cuando la edad se mantiene constante, y la relación entre estado civil y ausentismo desaparece, tendremos una explicación, y probablemente llamaremos a esto un efecto espurio: el tipo MA.

(Raymorid Baudao. Vanalyse mathématiQlIe des faits socidux, Plan, París, 1967, parte J) 3.5.

ANALISIS MULTIVARIADO DE VARIABLES CUANTITATIVAS

Lazarsfeld desarrolla un modelo de análisis multivariado para variables cualitativas, entre otros, y es éste el que se trabajará aquí. La función principal de este modelo es estudiar como inciden tercera o terceras variables en una relación bi-variada. Errandonea, incorpora en sus cursos este modelo de análisis y escribe las guías de clase a que hacíamos referencia antes, para apoyar su dictado. En consecuencia, se convierte en un difusor de esta técnica en América Latina, aplica este modelo en las investigaciones que realiza, a pocos años de distancia de su desarrollo. En consecuencia y por su intermedio, las generaciones de estudiantes que él forma, tienen acceso a esta técnica de análisis de datos. Hoy a pesar de la existencia de nuevos desarrollos técnicos y metodológicos más sofisticados para el análisis multivariado de datos, esta técnica continúa en los contenidos de los cursos de la licenciatura de sociología, en gran medida por la claridad y simplicidad de la lógica de control de variables que presenta, lo cual permite captar con sencillez la noción del control ex post de variables, resultando de gran utilidad desde el punto de vista pedagógico. El propio Errandonea justifica la utilización de esta técnica: “Más allá de las modas me sigue pareciendo altamente reivindicable para la mayor parte de los análisis que hacen los cientistas sociales cuando se manejan con un número limitado de variables el clásico procedimiento multivariado de control por parciales, tan utilizado desde los tiempos de Durkheim, que Lazarsfeld, formalizara a partir de 1946 (Lazarsfeld, en Lazarsfeld, y Rosemberg, 1955, Lazarsfeld, and Lerner, 1959). Porque se trata de un procedimiento que permite discriminar los papeles lógicos de cada variable, hasta donde ello es posible hacerlo estadísticamente, cualquiera sea la naturaleza de las variables y de las relaciones. Y porque la artesanalidad que la elaboración requiere e implica, lejos de constituir un inconveniente, le otorga la ventaja de consistir en una lectura mucho más analítica de los datos, que entrega observaciones desagregadas, con mayor elocuencia descriptiva de las relaciones involucradas. Y éstas, a partir de ciertas asunciones teóricas, posibilitan las inferencias explicativas que procura el investigador”.

(Errandonea, fecha:43)

IV.

PENSAMIENTO DE PAUL F. LAZARFELD SOBRE LA EXPLICACION CIENTIFICA 4.1.

MARCO TEORICO

Lazarsfeld comenta los aspectos metodológicos de la obra y reclama una integración entre la investigación empírica y la teoría social. Plantea la necesidad de un marco teórico más amplio e integrador para el conjunto de los datos obtenidos. Su propuesta la explicita en una lista de ocho apartados en la que formula el camino que hay que seguir para dicha investigación. Los tres últimos apartados son los dedicados al campo de la comunicación de masas e interpersonal. La conveniencia de repetir la investigación de 1940 en un marco histórico y político distinto también es sugerida lo mismo que la necesidad de perfeccionar la técnica del panel. (Lazarsfeld, 1972: 13). 4.2.

MARCO CONCEPPTUAL

Sociólogo y comunicólogo austriaco que pasa por ser uno de los fundadores del análisis sociológico norteamericano sobre los medios y, de forma especial, sus efectos en la formación de la opinión pública. La evaluación de la recepción se hace a partir de una consideración segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme, como las habían observado anteriores analistas. En 1955 publicó con Paul Lazarsfeld Personal Influence: The part played by people in the flow of mass communications, fruto de una investigación en la que se reiteran y perfeccionan los mecanismos de análisis de la influencia de los medios sobre los líderes de opinión y sobre el conjunto de la opinión pública, hecha en una pequeña ciudad del Middle West norteamericano. Katz y Lazarsfeld rompen con los planteamientos precedentes y dar un valor limitado a la influencia de los medios. Los medios suelen confirmar o consolidar procesos de formación de criterios alcanzados en los entornos sociales de los individuos. Construye aquí su teoría del 'two-step flow of communications' o del 'doble flujo' acerca del proceso de influencia. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación. (Paul Felix Lazarsfeld , Viena, 1901 – Nueva York, 1976) 4.3.

MARCO METODOLOGICO

El avance metodológico impulsado por Lazarsfeld es sin duda el que situó a la opinión pública en la investigación cuantitativa de la formación y cambio de actitudes.Los resultados del estudio fueron inesperados. No hay que olvidar que la investigación está realizada en los años de la Office of Radio Research lo que significa un interés por

conocer la influencia de la radio, sus efectos directos, durante la campaña electoral. Insospechadamente, los resultados revelaban una influencia modesta de este medio y la influencia más importante de la comunicación interpersonal, es decir, la mediación de los líderes de opinión en el flujo de la influencia entre los medios y los ciudadanos. Los hallazgos principales –los efectos de las presiones cruzadas sobre la decisión de voto, los "líderes deopinión" y la "comunicación en dos etapas" aunque en un primer momento se entendieron como teorías de "rango medio". Uno de los primeros estudios de Lazarsfeld, en 1940, sobre la influencia de los medios en las prácticas electorales en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial, en colaboración con otros prestigiosos investigadores de la sección de Investigación Social Aplicada en la Universidad de Columbia, Bernard Berelson y Hazle Gaudet. Los resultados se publicaron en el libro The People's Choice es, sin duda, el primer gran estudio sistemático sobre las claves de la formación y evolución de la conducta electoral a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales, empleando paneles demoscópicos (demoscopia. f. Técnica de estudio de las orientaciones y pareceres de la opinión pública sobre alguna cuestión) de consulta sucesiva muy amplios y estratificados. En el estudio se relaciona la personalidad de los votantes, su formación y criterio y la influencia de los medios en la toma de decisión. Estudió de forma preferente el medio radio y los mecanismos de influencia social del medio, mediante un trabajo empírico que le permitió relacionar nivel de formación de la audiencia e influencia de la radio. Si bien el medio radio fue el más ampliamente estudiado por Lazarsfeld, conoció la transición hacia la implantación de la televisión como medio masivo, así como los cambios de en las prácticas comunicativas de las audiencias. Aunque en el pensamiento de Lazarsfeld hay referencia a la potencial influencia negativa de los medios y a su control por intereses ajenos a los valores del lo público, su trabajo relevante está basado en la investigación cuantitativa, mediante el empleo de las encuestas de opinión. (Paul Felix Lazarsfeld, Viena, 1901 – Nueva York, 1976). V.

RESEÑAS, RESUMENES y COMEMNTARIOS DE AUTORES HACIA PAUL FELIX LAZARSFELD

5.1. RESEÑA SOBRE LA OBRA PERSONAL INFLUENCE RODRIGO GONZÁLEZ R Personal influence, más que una obra, debe ser visto como un complejo escenario, donde lo que se modificó no sólo fue la mirada científica respecto de un objeto sino también la gestión de un campo disciplinar ahora montado sobre un nuevo conjunto de visiones que,

a pesar de los certeros embistes y la fuerza de los argumentos empíricos de agudos autores y sus vigentes contribuciones, aún se resisten a desaparecer (Katz, 1998: 88). Como bien lo ha señalado el mismo Katz (2006, xviii), la línea de investigación iniciada con los estudios del ―Two step flow‖ han alimentado al menos tres grandes áreas de la investigación social relacionada con la comunicación y los estudios mediáticos, mismos que han generado una agenda de investigación que ha primado, al menos en la academia norteamericana, hasta hoy: a. usos y gratificaciones - estudios de recepción; b. redes sociales – difusión de las innovaciones y c. estudios sobre esfera y opinión pública. (Rodrigo gonzález r, número 75 febrero - abril 2011)

5.2.

RESUMEN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS DE JOSEPH

En este escrito analizamos el libro The effects of mass communication elaborado por Joseph T. Klapper y publicado en 1960. Iniciamos el texto con una contextualización de la obra y el autor. Después presentamos los contenidos del libro, en un epígrafe tratamos los efectos que estudia y la influencia de determinados contenidos, y en un segundo apartado exponemos las generalizaciones en las que el autor condensa las aportaciones de su trabajo de compilación. Terminamos el artículo con una reflexión sobre la repercusión de la obra en la historia de la investigación en comunicación, en la que fundamentalmente proponemos que con ella concluyen sus estudios sobre comunicación la sociología empírica del Bureau de Columbia liderado por Paul F. Lazarsfeld.

5.3.

RESUMEN HECHO POR JULIÁN JOLIAS DE "LA INFLUENCIA PERSONAL". KATZ Y LAZARSFELD

Los objetivos de la investigación de Katz y Lazarsfeld eran refutar la teoría hipodérmica y demostrar la teoría de la influencia personal. La Teoría Hipodérmica consistía en la metáfora de la inyección: los mensajes provenientes de los medios de comunicación masiva penetran en el individuo provocando una respuesta intencionalmente buscada. Katz y Lazarsfeld, que al igual que Merton pertenecían a la Mass Comunication Research (MCR) –positivismo-, hicieron una investigación en un pequeño pueblo rural en Estados

Unidos durante la época de elecciones. En ellos midieron en que grado las personas se ven influenciadas por los medios de comunicación masiva y si existe algún otro factor que influya. Una de los descubrimientos fue que había ciertas opiniones en las personas que no provenían de los medios de comunicación masiva, sino más bien de otro tipo de factor que debía estar influenciando. Lo que estos autores encontraron es que los individuos no se encuentran en total estado de aislamiento sino que se agrupan en grupos, a los que llamaron ―grupos primarios‖. En el interior de estos grupos, los individuos entablan relaciones personales, comparten valores y se establecen normas comunes. Sin embargo, no todos son iguales dentro del grupo, existen algunos individuos que tienen mayor poder de influencia sobre los otros, estos son los líderes de opinión. Los líderes de opinión son aquellos individuos que se tienen mayor contacto con cierto aspecto de la realidad, por lo tanto, puede haber distintos líderes según el aspecto que se considere(el líder de opinión no es estático, sino que es dinámico). La conclusión de esta investigación es que la comunicación se realiza en dos etapas: 1) Medios masivos de comunicación--------->Líderes de opinión 2) Líderes de opinión--------------------->Grupo primario

5.4.

COMENTARIO SOBRE LA OBRA COMUNICACIÓN DE MASAS, GUSTO POPULAR Y ACCION SOCIAL ORGANIZADA.

Los problemas que ocupan la atención de los hombres cambian, y no al azar, sino en gran medida de acuerdo con las modificadas exigencias de la sociedad y la economía. Como lo indican multitud de recientes conferencias, libros y artículos, la función de la radio, la letra impresa y el film en la sociedad ha pasado a ser un problema que interesa a muchos y origina la preocupación de algunos. Este vuelco en el interés público parece ser el producto de diversas tendencias sociales. (Publicado en MURARO, Heriberto (corp.). La comunicación de masas, Centro Editor de América Latina, Buenos Aires, 1977.)

5.5.

COMENTARIO DE DIEGO ARMANDO SAAVEDRA

Lazarsfeld ha tenido gran importancia en la transformación de los métodos de sondeo de la opinión pública en análisis de encuestas, es decir, en el uso analítico de encuestas basadas en muestras para deducir inferencias acerca de las relaciones causales que afectan a las acciones de los individuos. Como también fue pionero en el uso del método del panel, es decir, la transformación del sondeo de opinión pública en paneles que incluyen dos o más entrevistas de la misma muestra o panel.

5.6. COMENTARIO DE JUNIOR ALEJANDRO GUARDADO SOBRE LA TERIA DE LA COMUNICACIÓN Y MASAS

Según lo que se ha explicado anteriormente sobre las teorías de comunicación tomaré puntualmente lo siguiente ―El fundamento se encuentra en el fortalecimiento de la comunicación interpersonal frente al efecto independiente de los medios en la conformación de la opinión. Se plantea que los medios hacen fluir las ideas y que estas llegan a los sectores activos de la población: los líderes, para luego, en un segundo paso, fluir por los actores pasivos.‖Lazarsfeld fue un matemático que combino sus conocimientos numéricos con los estudios de sociología para poder razonar de diferente manera y dar explicación a todos los sucesos sociales que modificaban los pensamientos de los sujetos, tratando de ser más homogéneo la opinión de este grupo. Paul Lazarsfeld objeta de manera acertada en sus teorías ya que expone que mientras los medios de comunicación estén involucradas o mejor dicho estén en manos de las clases poderosas incluyendo nuestro país, estas podrán tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a través de un líder de opinión que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado como quien dice la verdad.En esta importante aporte del teórico podemos poner el ejemplo en nuestro país de Dagoberto Gutiérrez que aunque vale la pena aclarar que es un personaje que actúa más bien de manera independiente, se puede catalogar como alguien que podría estar en el poder y él mismo sería el personaje que capture la atención del pueblo mediante la herramienta de los medios de comunicación. Cumpliendo de esta manera lo que plantea Paul, él sería quien dice la absoluta verdad. 5.7.

DIEGO ARMANDO SAAVEDRA

Lazarsfeld ha tenido gran importancia en la transformación de los métodos de sondeo de la opinión pública en análisis de encuestas, es decir, en el uso analítico de encuestas basadas en muestras para deducir inferencias acerca de las relaciones causales que afectan a las acciones de los individuos. como también fue pionero en el uso del método del panel, es decir, la transformación del sondeo de opinión pública en paneles que incluyen dos o más entrevistas de la misma muestra o panel. 5.8.

COMENTARIO DE JUNIOR ALEJANDRO GUARDADO SOBRE TEORIAS DE COMUNICACIÓN

Según lo que se ha explicado anteriormente sobre las teorías de comunicación tomaré puntualmente lo siguiente ―El fundamento se encuentra en el fortalecimiento de la

comunicación interpersonal frente al efecto independiente de los medios en la conformación de la opinión. Se plantea que los medios hacen fluir las ideas y que estas llegan a los sectores activos de la población: los líderes, para luego, en un segundo paso, fluir por los actores pasivos.‖ Lazarsfeld fue un matemático que combino sus conocimientos numéricos con los estudios de sociología para poder razonar de diferente manera y dar explicación a todos los sucesos sociales que

modificaban los pensamientos de los sujetos, tratando de ser más

homogéneo la opinión de este grupo. Paul Lazarsfeld objeta de manera acertada en sus teorías ya que expone que mientras los medios de comunicación estén involucradas o mejor dicho estén en manos de las clases poderosas incluyendo nuestro país, estas podrán tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a través de un líder de opinión que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado como quien dice la verdad. En esta importante aporte del teórico podemos poner el ejemplo en nuestro país de Dagoberto Gutiérrez que aunque vale la pena aclarar que es un personaje que actúa mas bien de manera independiente, se puede catalogar como alguien que podría estar en el poder y él mismo sería el personaje que capture la atención del pueblo mediante la herramienta de los medios de comunicación. Cumpliendo de esta manera lo que plantea Paul, él sería quien dice la absoluta verdad.

5.9.

COMENTARIO DE REBECA GUADALUPE LÓPEZ

Paul Lazasfeld tiene una gran acertividad, en todo lo que el realizo a lo largo de su vida, en lo que expuso, y en sus investigaciones, ya que observamos que mientras los medios de comunicación esten en manos de las clases poderosas, estas aprovecharan para tener una capacidad mayor en controlar las masas y este control lo van a ejercer a traves de un lider de opinion que la gente con menos cultura apoye, asi la mayoria de las masas crea lo que los medios de comunicación quiere que crea y apoye lo que ellos quieren que apoye a su conveniencia. Lazarsfeld abordó una gran variedad de temas en sus investigaciones. El principal de ellos fue el uso de métodos estadísticos para determinar el impacto de la radio y la prensa escrita sobre los estadounidenses de voto hábitos y preferencias. Llevó a cabo estudios a gran escala sobre el efecto de los periódicos, las revistas, la radio y el cine en la sociedad, y llevó a cabo investigaciones detalladas sobre todo de los hábitos

de escucha de radio de la opinión pública estadounidense con sus asociados, el psicólogo Hadley Cantril y Frank Stanton , el entonces jefe de investigación de la compañía CBS radiodifusión. Entre las obras más importantes de Lazarsfeld son la radio y la página impresa (1940, coautor con Cantril y Stanton), la elección del pueblo (1944), voto (1954), y el libro de texto Introducción a la Sociología Aplicada (1975).

VI.

CONCLUSION

Paul Lazarsfeld tiene una gran asertividad, en todo lo que el realizo a lo largo de su vida, en lo que expuso, y en sus investigaciones, ya que observamos que mientras los medios de comunicación estén en manos de las clases poderosas, estas aprovecharan para tener una capacidad mayor en controlar las masas y este control lo van a ejercer a través de un líder de opinión que la gente con menos cultura apoye, así la mayoría de las masas crea lo que los medios de comunicación quiere que crea y apoye lo que ellos quieren que apoye a su conveniencia. Lazarsfeld abordó una gran variedad de temas en sus investigaciones. El principal de ellos fue el uso de métodos estadísticos para determinar el impacto de la radio y la prensa escrita sobre los estadounidenses de voto hábitos y preferencias. Llevó a cabo estudios a gran escala sobre el efecto de los periódicos, las revistas, la radio y el cine en la sociedad, y llevó a cabo investigaciones detalladas sobre todo de los hábitos de escucha de radio de la opinión pública estadounidense con sus asociados, el psicólogo Hadley Cantril y Frank Stanton, el entonces jefe de investigación de la compañía CBS radiodifusión. Entre las obras más importantes de Lazarsfeld son la radio y la página impresa (1940, coautor con Cantril y Stanton), la elección del pueblo (1944), voto (1954), y el libro de texto Introducción a la Sociología Aplicada (1975).

La obra de Lazarsfeld es extensa y variada, recorre disciplinas tales como la Sociología, la Psicología Social, la Ciencia Política, las Ciencias de la Comunicación y la Metodología de las Ciencias Sociales, dejando un legado ineludible a nivel de los estudios del marketing, la publicidad, la publicidad, de la opinión pública, de las actitudes y de la metodología de las Ciencias Sociales, en particular en lo que se refiere al análisis de contenido, al análisis de datos ya la conceptualización. En "Investigación Administrativa", como él llamó su estructura, un equipo de expertos trabajó en un centro de investigación la implantación de una batería de social-científicos de métodos de investigación - investigaciones de mercado masivo, análisis estadístico de los datos, enfocar el trabajo en grupo, etc - para resolver problemas específicos para clientes específicos. De esta forma, Lazarsfeld crea un mecanismo de estudio que hasta hoy es bastante usado en empresas y corporaciones. Sus métodos de investigación fueron de gran eficacia en una época en que este estudio no era muy valorado. Con su Doctorado en Matemáticas, adopta métodos cuantitativos en sus estudios sobre la sociología, creando una forma más eficaz y precisa para sus análisis sobre la sociedad. Con su idea de que la comunicación de masa actuaba en un modelo de "dos niveles", no alcanzando al público amplio de manera directa, sino a través de "formadores de opinión", hace que los individuos con particular experiencia en determinado asunto transmitan al público público las informaciones transmitidas por los medios de masas. De esta forma, las tesis de Lazarsfeld, formuladas en las décadas del 40 y 50, abrieron el camino para una serie de otros estudios destinados a la comprensión de los fenómenos mediáticos que involucra a la opinión pública en una sociedad que desde entonces ha sido profundamente influenciada por la comunicación de masas. Hoy en día, podemos ver el avance de Internet que incluso por su amplitud de distancia, de información, y conectividad, se convierte en un medio individualizado y más independiente que los demás de masa. De acuerdo con Lazarsfeld, el poder persuasivo de los medios sólo consigue cambiar actitudes si el grupo primario (inicial de estudio) al que el sujeto está vinculado a apoyar los cambios. Incluso si Internet tiene como objetivo hacer que la gente se conecte de una manera más eficaz y rápida, todavía estará lejos de ser un medio de masa, como la radio y la televisión. Con este avance de la tecnología, los cambios en el comportamiento de una sociedad pueden ocurrir más rápidamente. Como en la época de Lazarsfeld las informaciones no llegaban a toda la población o demoraban mucho por la "precariedad" de los medios, en la actualidad su estudio podría ser más vasto y preciso, teniendo en vista los variados tipos

de informaciones y la gran distinción de los públicos. Lazarsfeld teniendo como su principal medio de estudio la radio (aunque puede ser generalizado), seleccionaba a su público y sólo posteriormente ejercía su influencia sobre el mismo. Si actualmente la televisión y la Internet se consolidan con los medios audiovisuales más eficaces en la transmisión de mensajes, el teórico, en cierto modo, tendría que adaptarse a ese nuevo paradigma social, con mensajes rápidos que ejercen influencias momentáneas. En primer análisis, Lazarsfeld necesitaría ajustar su teoría a esta nueva velocidad de información para sus posteriores valoraciones, pero como su estudio es amplio y que puede ser entendido en diversos medios de comunicación, su investigación sería sólo para adecuarse al escenario actual. tendría que adaptarse a ese nuevo paradigma social, con mensajes rápidos que ejercen influencias momentáneas. En primer análisis, Lazarsfeld necesitaría ajustar su teoría a esta nueva velocidad de información para sus posteriores valoraciones, pero como su estudio es amplio y que puede ser entendido en diversos medios de comunicación, su investigación sería sólo para adecuarse al escenario actual. Tendría que adaptarse a ese nuevo paradigma social, con mensajes rápidos que ejercen influencias momentáneas. En primer análisis, Lazarsfeld necesitaría ajustar su teoría a esta nueva velocidad de información para sus posteriores valoraciones, pero como su estudio es amplio y que puede ser entendido en diversos medios de comunicación, su investigación sería sólo para adecuarse al escenario actual.

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