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UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA 2011

Resumen: LIBRO LA GERRA DEL MARKETING Capitulo Ocho: PRINCIPIO DE LA GUERRA DEFENSIVA Capitulo Nueve: PRINCIPIO DE LA GUERRA DE FRANQUEO

Por MARTHA LUCIA GARCIA CASTELLANOS

CAPITULO OCHO PRINCIPIOS DE LA GUERRA OFENSIVA RESUMEN La Guerra ofensiva es para las empresas que ocupan el segundo o tercer sitio en un sector determinado. Son compañías que presentan la suficiente fuerza para montar una ofensiva sostenida contra el líder, por lo que es importante para estas empresas concentrarse en estudiar al líder, de manera tal que pueda encontrar la debilidad de la fortaleza del líder. Esta guerra ofensiva maneja 3 principios: PRIMER PRINCIPIO La principal consideración es la fuerza de la posición del líder:

Este principio

consiste en enfocarse en lo que hace el líder, en el producto del líder, en sus ventas, en sus precios, en su distribución.

Para determinar la estrategia

correcta para ganar posición en la mente del consumidor, suprimiendo la posición del líder, muchas veces acabando con la moral del líder. SEGUNDO PRINCIPIO Encuentre la debilidad en el punto fuerte del líder y atáquelo: Encontrar la debilidad en la fuerza del líder, no en la debilidad de este. Por ejemplo el precio cuando es inherente a la fuerza, puede ser el punto débil del líder. TERCER PRINCIPIO Lance el ataque hacia un frente tan reducido como sea posible:

Cuando se

lanza una línea completa es porque se tiene fuerza, es el líder, las empresas que están en segundo y tercer lugar, se les recomienda tener como objetivo estratégico un solo producto o líneas reducidas, ya que su fuerza se enfoca en un sentido y por consiguiente las probabilidades de ganar son mayores. MOVIMIENTOS TIPICOS DE LA GUERRE OFENSIVA • La suerte favorece al defensor: Para enfrenta ofensivamente al líder, es necesario realizar un análisis de la fuerza del líder, buscando que se

acrecienten las posibilidades de éxito, ya que debido a su fuerza tiene más posibilidades de ganar desde su defensa. • La debilidad en la fuerza: Cuando una empresa incrementa su participación en el mercado más allá de sus límites, se vuelve más débil, ya que esto requiere más control y mayores esfuerzos. • Los beneficios de ser mente estrecha: Determinante del principio ofensivo tres, menciona que el ataque debe tener lugar en un frente tan reducido como sea posible, ya que esto enfoca nuestra fuerza en un punto y genera así mayor posibilidad de éxito. • Las desventajas de ser mente abierta: Determina las desventajas de no enfocarse en un solo producto, y lanzar varias productos o líneas a la vez, lujo que es exclusivo de los líderes. • Ataque a un monopolio: Los monopolio aparentan una fuerza especial, sin embargo, hasta una compañía poseedora de casi el 100% del mercado, puede ser atacada con éxito si se encuentra una debilidad inherente en la fuerza. El monopolio puede ser atacado con éxito si se encuentra una debilidad al interior de la fuerza. ANALISIS 1. Lo más importante para las empresas es conocer la posición que se tiene en el mercado y la posición frente a las competencias. 2.

Se debe tener en cuentas las estrategias y las fortalezas del líder, ya que las buenas estrategias y las fortalezas del líder, afectan en principio a las empresas que ocupan el segundo y tercer lugar.

3. La estrategia ofensiva es contraria la estrategia defensiva, una se da como respuesta la otra. 4. Entre más grande sea la empresa y mayor participación del mercado tenga, en esa misma medida es su vulnerabilidad. 5. Es importante en las estrategias ofensivas concentrar la fuerza del ataque en un punto determinado, en un producto o servicio.

CAPITULO NUEVE PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO RESUMEN La Guerra de flanqueo es un movimiento atrevido, es una operación que requiere una planeación detallada de cada hora, de cada día. Determina la forma de lanzamiento de un producto.

Más que cualquier otro tipo de guerra,

el flanqueo requiere del conocimiento de los principios implicados y la capacidad de visualizar la forma en que la batalla se desarrollara después de que el ataque se lance. Esta guerra de flanqueo maneja 3 principios: PRIMER PRINCIPIO Un movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un área no disputada: flanqueo no requiere necesariamente un producto nuevo, diferente a cualquier cosa existente en el mercado. Sin embargo, debe poseer cierto elemento de novedad o exclusividad, para que el consumidor lo ubique dentro de una nueva categoría. El éxito de un flanqueo depende muchas veces de la capacidad para crear y mantener una categoría separada o búsqueda de segmentación o nicho. Para lanzar este ataque de flanqueo se debe ser el primero en ocupar el segmento. De otro modo seria un ataque ofensivo contra una posición defendida ya que el flanqueo requiere de un mercado establecido para un nuevo producto o servicio. SEGUNDO PRINCIPIO La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan: Los movimientos más exitosos del flanqueo son aquellos totalmente inesperados. Cuanto mayor es la sorpresa más tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de recuperarse,

porque

la

sorpresa

desmoraliza

a

la

competencia.

Desafortunadamente, los grandes movimientos de flanqueo muy a menudo se ven minimizados por pruebas de mercado y con las pruebas iníciales y el exceso de investigación, lo que descubre la estrategia a la competencia.

TERCER PRINCIPIO La persecución es tan crítica como el ataque mismo:

Cuando se tiene un

producto fruto de un ataque de flanqueo que empieza a dar frutos, realmente debe difundirse. El objetivo en mente debe ser ganar y ganar en grande. El éxito llama al éxito.

No es conveniente lanzar un ataque de flanqueo en

primera instancia, sino se tiene los recursos para hacer el seguimiento de un ataque exitoso. La historia de la mercadotecnia está repleta de relatos sobre ataques de flanqueo que al principio tuvieron éxito, pero que no llegaron a ninguna parte por la falta de recursos para continuarlos. MOVIMIENTOS TIPICOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO • Flanqueo con precios bajos: La forma más obvia de flanquear es con precios bajos, después de todo, se supone que todos desean ahorrar dinero. No obstante es difícil hacer dinero rebajándolos precios. El truco está en rebajar los costos en lugares en donde los clientes no lo noten o no les importe; el acercamiento sin adornos inútiles. • Flanqueo con precios altos: Para muchos productos el precio elevado es una cualidad.

Dos de las razones de por qué los precios altos

representan mayor oportunidad de mercadotecnia que los precios bajos son: Una es la tendencia del cliente en perspectiva a igualar la calidad con el precio "usted obtiene según lo que paga". La otra razón es el potencial de márgenes de ganancia más altos gracias a un mayor precio. Tales márgenes permiten financiar la etapa crítica de "persecución de un ataque de flanqueo". • Flanqueo con volumen pequeño: Este ataque de flanqueo destaca como las empresas al realizar los productos de tamaño más pequeños que los tradicionales, han tenido éxito en su estrategia, como las empresas al pensar en pequeño, se hicieron grandes. •

Flanqueo con la distribución: Otra estrategia poderosa es flanquear a la distribución del competidor. Algunas veces se puede flanquear con energía a los competidores atrincherados abriendo un nuevo canal de

distribución. Estrategias como venta puerta a puerta, ventas de los productos en otros sitios o medios diferentes a los tradicionales. • Flanqueo con la forma del producto: Flanquear con una forma diferente del producto, sacar al mercado productos innovadores que otros competidores no ofrezcan, realizar cambios físicos importantes en los productos ya existentes. • Flanqueo con menos calorías: Se realiza como respuesta a una era donde la gente se preocupa por estar en forma, se ofrece al consumidor productos dietéticos. FACTORES PARA UN FLANQUEO EXITOSO El flanqueo no es para el tímido o el cauto, es una jugada con la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida. Además de ataque de flanqueo requiere visión y previsión. Los gerentes de mercadotecnia con espíritu de investigación, consideran particularmente difícil el concepto de flanqueo y tienden a sustituir la investigación por la previsión, es por esta razón, que los consumidores no pueden saber los que probablemente comprarían en un futuro, si sus gustos van cambiando en forma drástica. Un buen movimiento de flanqueo es aquel que afecta sustancialmente los gustos disponibles de los consumidores. A menudo, un flanqueador requiere de la cooperación del líder de la industria para alcanzar el éxito y tener una buena planeación en cuanto al tiempo que se debe llevar la producción.

ANALISIS 1. Para realizar un ataque de flanqueo, la empresa deberá ser innovadora y planificar su estrategia antes de lanzar un producto, de tal forma que gane un nicho de mercado. 2. Cuando se realiza un ataque de flanqueo y se realiza una investigación, esta debe ser ágil, de tal forma que el competidor no tenga tiempo de descubrir la estrategia y se lleve a cabo en forma efectiva el factor sorpresa. 3. Antes de realizar un ataque de flanqueo, se debe verificar que se tengan los recursos financieros suficientes para realizar el seguimiento posterior al lanzamiento (persecución), no se debe descuidar la estrategia para

tener un éxito permanente y sin permitirle ganar terreno a la competencia. 4. El ingenio de los sistemas de distribución, mejorar la presentación, cambios en el tamaño, cambios que le generan comodidad, ahorro o confianza al consumidos, suelen ser estrategias exitosas. 5. El ataque por flanqueo es una estrategia que tiene la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida final y requiere de gerentes arriesgados, que estén actualizados y que planifiquen bien sus estrategias, para tomar las decisiones sobre la estrategia de flanqueo más adecuada para su empresa.