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UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1]. Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia? En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

4.1 Estrategias de producto García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al consumidor, a la competencia o a la tecnología. Según Ramírez (2004), las estrategias de producto “es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores”. Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles,

sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tres niveles mencionados:

4.1.1 Beneficio principal Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”. Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción). Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL

Amortiguadores y espirales.

Recuperar la suspensión original. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de neumáticos.

Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de silenciador trasero, Cambiar el sonido del vehículo. catalizador o caño de escape. Mejorar el rendimiento del motor.

Reemplazo de bujías y sus cables.

Reemplazo lámparas.

de

ópticas,

faros

Mejorar el rendimiento.

o Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehículo.

4.1.2 Producto real En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuándo un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra delas Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto departida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes:

4.1.2.1 Características Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor. Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son:  

  





 

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele

comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

4.1.2.2 Marca “Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)” Usualmente se compone de:  

Nombre o denominación Símbolo/Logo

Valores:       

Imagen corporativa Imagen del producto Lealtad de marca Poder de negociación Segmentación del mercado Protección legal Facilita la administración de las ventas

Recomendaciones       

Sonido agradable (“Rico”) /•Fácil pronunciación (“Kia”) Fácil recordación (“Renault 4”) Evocador, Sugerente (“Crepes & Waffles” , “Eveready”) Distintivo, Diferenciador (“Metro Línea” “Transmilenio” “MIO”) No registrado por alguien más Registro de propiedad de marca

Utilizar:     

Pruebas de asociación de ideas Pruebas de recordación Pruebas de preferencia Pruebas de aprendizaje Sesiones de grupo

Estrategias Única: Ventajas:    

Transmitir prestigio de marca a todos los prod Economías de escala en comunicación Creación de imagen corporativa Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas: •Incorporación de productos que deterioren la imagen •Pérdida de posicionamiento Múltiple: Ventajas:     

Segmentación de mercados (cuotas) Mayor facingen la góndola Mayor alcance de las promociones Atracción de consumidores no fieles Espíritu interno de competitividad

Desventajas:   

Costos mayores (administración, promoción, publicidad,distribución) Menor imagen corporativa Posible canibalización

Otras estrategias 

Marca genérica con un complemento propio para cada producto:

**Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.) **Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.) **Knorr(Gallina, carne) 

Marca por línea de producto:

-Familia-Sancela: “Familia” (papeles suaves), “Nosotras” (T.Femeninas), “Pequeñín” (pañales desechables) J&J: “Care-Free” (T. Femeninas), J&J (pañales desechables)  Marcas Colectivas: Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociación (Café de Colombia, “Calzado de Bucaramanga”, “LechonaTolimense”)  Marca de Garantía -Denominación de Origen (Automóviles, vinos, relojes) Productos de u n Lugar (“Hormigas santandereanas”) -Composición del producto (Lana Virgen, Agua de Volcán)

 Segundas Marcas (Marca Múltiple): Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos depublicidad y comunicación: Scott (Kleenex), Kimbies, Huggies, Audi, Volkswagen. Marcas propias (Maquila)   

Usualmente solicitada por el distribuidor •Grandes cantidades de producto y “sin” gastos comerciales Para segmento de mercado que buscan precio Menores costos: -Calidad ingredientes -Envasado y etiquetado -Promoción



Mayor poder de mercado del distribuidor



Penetración en ciertas categorías



Mejor uso de la capacidad instalada de producción



Riesgos: -Canibalismo -Gastos no propios (empaques, promoción) -Pérdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad Es el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.

4.1.2.4 Diseño Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.

4.1.2.5 Empaque Material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la instalación,… son algunos ejemplos de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. El producto aumentado marca diferencias a la hora de la elección de compra por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un producto acompañado de “si no está satisfecho, le devolvemos el dinero”, no venderá igual que otro exactamente igual flanqueado de un “no se aceptan devoluciones del importe”. El cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantías y es allí donde ejecuta su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crédito ENTREGA Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas los clientes.

Beneficios: Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional 1. Reducir costos y tiempos de distribución 2. Entregar mercancía en varios puntos 3. Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas 4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega

5. Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad CRÉDITO Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc. El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra. El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo. Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto. El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez que solicite otro préstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalación Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio.

Entrega, instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garantía. Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

Las FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS son: 1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador. 2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación. 3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). 4. Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garantía se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Caso:

 

Durante los primeros 27 años, el gigante del software consiguió más de 50.000 millones de beneficios. El desarrollo temprano del nuevo producto se basaba en gran medida en la copia de la competencia.

   

La empresa gastará 4.200millones de dólares en I+D. La innovación es fundamental para el éxito de Microsoft. Gran parte de los esfuerzos de I+D están relacionados con Internet. Muchos productos y servicios nuevos están ahora en proceso de desarrollo

Estrategias de desarrollo de nuevos productos: 

Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones deproducto s, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo. Proceso de desarrollo de nuevos producto: 







Fase 1: Generación de ideas. 

Fuentes internas de ideas: - I+D.



Fuentes externas de ideas: - Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluación de las ideas. 

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.



Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. 

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.



Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. 

Las estrategias de marketing describen:

– El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. – Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. – Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix. 

Fase 5: Análisis de negocio. 



Fase 6: Desarrollo del producto. 





Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial. 

Prueba en mercados estándar.



Prueba en mercados controlados.



Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercialización.

El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:  Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.  No todos los productos siguen este ciclo: 

Estilos.



Modas.



Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a: 

La clase de producto (refrescos).



La forma del producto (cola light).



La marca (Pepsi light): 

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto. 

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.



Las ventas son cero.



Los costes de inversión son altos.



Los beneficios son negativos.

2. Introducción. 

Las ventas son bajas.



Alto coste por cliente adquirido.



Beneficios negativos.



El objetivo está en los innovadores.



Poca competencia



.Producto: Ofrecer un producto básico.



Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio.



Distribución: Construir una distribución selectiva.



Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y lostratantes y revendedores.



Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.     

Las ventas aumentan rápidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente.



Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.



Precio: precio de penetración.



Distribución: desarrollar una distribución intensiva.



Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.



Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

4. Madurez. 

Pico de ventas.



Bajo coste por consumidor.



Altos beneficios.



El objetivo se encuentra en la mayoría media.



La competencia empieza a declinar.



Producto: diversificar marcas y modelos.



Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.



Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.



Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.



Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar acambiar de marca. 5. Declive 

Ventas en declive.



Bajo coste por consumidor.



Reducción de beneficios.



El objetivo está en los rezagados.



Disminución de la competencia.



Producto: retirar progresivamente los productos débiles.



Precio: recortar los precios.



Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.



Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.



Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.

4.2 Estrategia de fijación de precios La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la única variable del Marketing Mix que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas.

Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijación de precios es fundamental para los resultados de la empresa. “La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada”.

4.2.1 Factores internos y externos Factores internos: Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes. 

Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse cuál va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios está en gran medida determinado por la opción de posicionamiento elegida. Podemos agrupar los objetivos más comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipología: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad. El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá

buscar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más, o prepararse para desaparecer. El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opción que produce el máximo beneficio. Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo más bajo posible.

Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovación. Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos: 

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado.



Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores.



Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta.



También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea.

No obstante existen determinadas organizaciones que por su carácter público o por no tener ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá una recuperación parcial delos costes y será siempre consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas y donaciones privadas para sufragar el resto. Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rápida recuperación de la inversión. Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresapara poder ayudar vía precio a su consecución. 

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con éxito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos basándose en el precio. Esto implica adaptar los demás elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremos vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseño del producto. Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotación de alta calidad. El diseño del producto, la campaña de publicidad, el canal de distribución escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su percepción y posicionamiento del producto. Muchas empresas están a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en práctica mediante una técnica denominada técnica del objetivo de costes, que es un método de fijación de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuación se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio. Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto delas acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados queobtendrí amos por la suma de cada una de las acciones por separado. 

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes más bajos pueden ofrecer precios más competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios. Los costes suponen el límite inferior, por debajo del cual una empresa no debería fijar sus precios

Factores externos Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organización, dispone de un menor poder de negociación o de influencia

pero que determinan la fijación del precio. Básicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones más importantes para cada una de las tres categorías enunciadas.



Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epígrafe anterior los costes deben establecer el precio mínimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que éste les aporta.



La fijación de precios en diferentes tipos de mercado Aunque solemos hablar de economías de mercado con libre fijación de precios, la actuación de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobreprecios de tal modo que según cual seala situación competitiva en la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre todo su rapidez, cuanto más rápida se la respuesta de un competidor menor será el resultado obtenido con las modificaciones de precio. Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la formación económica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, impidiendo la realización de cambios bruscos que puedan perjudicarlos. La fijación de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, así podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:

- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogéneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran. - Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de las características o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado más habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:



Competencia monopolística: el mercado está formado por un gran número de compradores y vendedores y en él se venden productos similares pero no homogéneos. Así cada empresa intenta diferenciar su producto de los demás a través fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.



Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos compradores y sólo algunos vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijación de precios que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogéneo (acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordenadores). Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drásticamente, un número elevado de consumidores comprarán el aluminio a este proveedor. Los demás productores deberán reducir también sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es así, el primer productor deberá renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores



Monopolio: es un mercado en el que existe un único suministrador. En un monopolio privado regulado (una compañía eléctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un “beneficio justo”, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio público, puede perseguir

distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo. Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la estrategia de precio puede ser diferente

- Percepción de los consumidores sobre el precio y el valor El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los beneficios percibidos no sólo dependen del precio sino también de otros factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradoresno juzgan los precios individualmente, sino que más bien compara n conjuntos deprecios, tales como precios históricos, precios de productos competidores o precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho más allá de un cálculo meramente racional. Análisis de la relación precio-demanda Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayoría delos casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.

La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue viene reflejada por la curva de demanda. Esta curva muestra el número de unidades que se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y según los diferentes precios que se puedan fijar. El gráfico 1muestra una representación de esta curva no aumenta de forma significativa) y ala derecha un producto con una demanda más elástica (ante la misma variación de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea más o menos elástica. Así, los bienes de primera necesidad tienden a presentar una demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa, el petróleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o para un diabético una curva de demanda muy inelástica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada será la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elástica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descenderán, por el contra, si su precio baja su demanda aumentará.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del plátano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser más elástica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cercanos la demanda será más inelástica, un ejemplo es la leche. El horizonte temporal influye también. Los bienes suelen tener una demanda más elástica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor tendrá que seguir llenando el depósito por lo que la cantidad demandada no sufrirá en el corto plazo una gran variación. A largo plazo la situación cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirán uno con motor diesel, lo que hará caer la demanda de gasolina. - Elasticidad de la demanda

Podría definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas varía con una reducción del precio, decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario si la cantidad varía considerablemente, decimos que es elástica. Cuanto menos elástica es la demanda, más le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elástica, el vendedor puede considerar la disminución de precios para conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos básicos. El gráfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto más inelástico (ante una variación del precio la cantidad demandada.

La empresa deberá interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la competencia, esto lo hará mediante promociones al canal, formación, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del “trade marketing”, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento). 

Competencia

La competencia afecta a la fijación de precios de los productos y servicios. Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qué mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados.

Un mercado con precio administradores aquel en el que el precio no es una variable de decisión importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas. Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizándose las modificaciones del mismo con la intención de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa. Normalmente esta situación se produce en los productos de consumo masivo.

- El ciclo de vida del producto Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la que nos encontramos ya que la demanda es distinta según la fase de la que se trate.

Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es muy pequeña, lo cual favorecerá niveles elevados de precios. En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de distribución es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribución, como por ejemplo apoyo en campañas publicitarias, formación de vendedores, descuentos por pronto pago, etc.

El distribuidor fijará el precio de venta al público basándose fundamentalmente en dos premisas: Un precio mínimo, que incluirá el coste del producto comprado más un margen razonable para el distribuidor, y un precio máximo determinado por la cantidad máxima que un cliente esté dispuesto a pagar por un producto. 

Otros factores del entorno (economía, gobierno, intermediarios, etc.)

Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio. También hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la horade fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios. Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijación de los precios. Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijación de precios, es decir, se prohíbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio dela gasolina. También existen leyes que regulan la fijación vertical de los precios, evitando de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de distribución.

4.2.2 Métodos Un vez que ser conocen las tres "C" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores – se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del

producto establecen el precio máximo. La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

A. Fijación de precios mediante márgenes El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijación de precios por rendimiento objetivo La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversión es necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a cómo debo vender para obtener el ROI? Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado. C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a la sutilidades netas. E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones delos mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetración. 

Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en

lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. 

Las estrategias de penetración apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el énfasis está en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de lasventas en lugar de un margen grande por unidad.

F. Fijación de precios sobre bases psicológicas La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promoción, estímulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc. G. Precios negociados En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solución. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratégicos de colaboración y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.