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UNIDAD 1 Definición de Marketing Mezcla de Marketing Producto Precio Distribución Plaza Fuente: Fundamentos de marketing, 11 edición. Gary Armstrong & Philip Kotler

¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing. En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta —“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De hecho, de acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”. Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado la mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

MEZCLA DE MARKETING Se denomina mezcla de marketing (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing. La mezcla de marketing (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico del marketing, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos,

a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de marketing y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

PRODUCTO

¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición más amplia, entre los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Cuando nos referimos en marketing al término producto debemos verlo en tres niveles: producto esencial, producto real y producto aumentado.

El producto esencial hace referencia a qué es lo que realmente compra el cliente, es decir el beneficio o servicio básico del producto. Así por ejemplo cuando un cliente compra un perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendrá al utilizarlo, o cuando una mujer compra un lápiz de labios lo que realmente se compra es el color del lápiz en los labios de la mujer. Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial que adquiere es el servicio basado en la guía u orientación legal brindada por el profesional.

El producto real por su parte puede tener diferentes características: calidad, precio, marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando una mujer compra un lápiz de labio, además de recibir un producto que sirve para pintar los labios, recibe un producto con determinadas características físicas como tamaño o color, de igual manera recibe la marca y la calidad del producto. En el caso de los servicios brindados por un abogado, el cliente además recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duración del servicio, etc.

El producto aumentado es mucho más que el beneficio básico y que las características de los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio postventa, el crédito, la entrega, la instalación, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de ropa, adquiere también una garantía por uno, dos o tres años, adquiere la posibilidad de acceder a un crédito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega del producto se la realice a domicilio e inclusive que la instalación corra por parte de la empresa.

CLASIFICACIÒN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales. Ampliamente definidos, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas. Productos de consumo Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios sobre todo con base en cómo los consumidores realizan su compra. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos se diferencian en las formas en que los consumidores los compran y, por tanto, en cómo se comercializan. Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Los ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. Los productos de conveniencias o por lo general de bajo precio y los mercadólogos los colocan en muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes los necesiten o deseen. Los productos de comparación son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de comparación, los consumidores pasan mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir información y hacer comparaciones. Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automóviles usados, grandes electrodomésticos y servicios de hotel y de línea aérea. Los mercadólogos de productos de comparación suelen

distribuir sus productos a través de menos puntos de venta, pero proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de comparación. Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características únicas o una identificación de marca por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Los ejemplos incluyen marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico de alto precio, ropa de marca y servicios de especialistas médicos o legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de especialidad debido a que los compradores están por lo general dispuestos a recorrer grandes distancias para comprar uno. Por lo general, los compradores no comparan los productos de especialidad. Invierten sólo el tiempo necesario para llegar a los distribuidores que tienen los productos buscados. Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero por lo general no considera comprar. La mayoría de las innovaciones son productos no buscados hasta que el consumidor es consciente de ellas a través de la publicidad. Ejemplos clásicos de productos y servicios no buscados conocidos son los seguros de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing.

Productos industriales Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización de un negocio. Así, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el césped para uso en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma máquina para cortar el césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial. Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas incluyen materias primas, así como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas consisten en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y piezas manufacturados constan de componentes materiales (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, moldes). La mayoría de los materiales y piezas manufacturados son vendidos de manera directa a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Las instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fábricas, oficinas) y el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Tienen una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de producción. El último grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los suministros incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por lo general con un mínimo

de esfuerzo o de comparación. Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de equipo de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales, de asesoría de gestión, publicidad). Dichos servicios son suministrados por lo general por contrato.

Organizaciones, personas, lugares e ideas Además de los productos tangibles y servicios, los mercadólogos han ampliado el concepto de un producto e incluido otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas. Las organizaciones a menudo realizan actividades para “vender” a la propia organización. El marketing institucional consta de las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organización. Tanto las organizaciones con fines de lucro como las que no tienen fines de lucro practican el marketing institucional. Las empresas patrocinan campañas de relaciones públicas o de marketing de imagen corporativa para comercializarse a sí mismas y pulir sus imágenes. Las personalidades también pueden considerarse productos. El marketing de personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. Los individuos, como presidentes, artistas y figuras deportivas; y profesionales como médicos, abogados y arquitectos, usan el marketing de personas para construir su reputación. Y las empresas, organizaciones benéficas y otras usan a conocidas personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas. Por ejemplo, Nike está representada por atletas conocidos como Kobe Bryant, Serena Williams y cientos de otros alrededor del mundo en deportes que van desde el tenis y baloncesto hasta el hockey sobre hielo y el cricket. El marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamientos hacia lugares particulares. Las ciudades, estados, regiones e incluso naciones enteras compiten por atraer turistas, nuevos residentes, convenciones y oficinas de empresas y fábricas. Por ejemplo; la marca Perú. Las ideas también pueden ser comercializadas. En cierto sentido, todo marketing es la comercialización de una idea, ya sea que se trate de la idea general de cepillarse los dientes o la idea concreta de que los dentífricos Crest crean “sanas y hermosas sonrisas para toda la vida”. Aquí, sin embargo, nuestro enfoque se limita al marketing de las ideas sociales. Esta área ha sido llamada marketing social, definido por el Social Marketing Institute (SMI) como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Corresponde al curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su existencia. Etapa de Introducción La etapa de introducción se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas tiende a ser lento. Productos bien conocidos como los alimentos congelados y la HDTV perduraron en etapa introductoria durante muchos años antes de entrar en una fase de crecimiento más rápido.

En esta etapa, en comparación con otras, las utilidades son bajas o negativas debido a las bajas ventas y a los altos gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y construir inventarios. Los gastos de promoción son relativamente altos para así informar a los consumidores del nuevo producto y hacer que lo prueben. Debido a que, por lo general, el mercado no está listo para mejoras del producto en esta etapa, la empresa y sus pocos competidores producen versiones básicas del producto. Estas empresas centran su venta en aquellos compradores que están más dispuestos a comprar.

Etapa de crecimiento Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento a medida que los costos de promoción se reparten entre un gran volumen y a medida que disminuyen los costos unitarios de producción. La empresa utiliza varias estrategias para sostener el rápido crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible. Mejora la calidad del producto y añade modelos y características del producto. Entra en nuevos segmentos de mercado y nuevos canales de distribución. Cambia alguna publicidad de creación de conciencia del producto hacia el fortalecimiento de la convicción del producto y su compra, y reduce los precios en el momento adecuado para atraer a más compradores. En la etapa de crecimiento, la empresa se enfrenta a un intercambio entre la elevada participación de mercado y las altas utilidades actuales. Al gastar mucho dinero en mejora, promoción y distribución del producto, la empresa puede capturar una posición dominante. Al hacerlo, sin embargo, sacrifica las máximas utilidades actuales, las cuales espera compensar en la siguiente etapa.

Etapa de madurez En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto se frenará y entrará en la etapa de madurez. Esta etapa por lo general dura más que las etapas anteriores y plantea fuertes desafíos para la dirección de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida, y por lo tanto, la mayor parte de la dirección de marketing se centra en los productos maduros. La desaceleración en el crecimiento de las ventas da como resultado muchos productores con muchos productos para vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a una mayor competencia. Aunque muchos productos en la etapa de madurez parecen permanecer inalterados durante largos periodos, los más exitosos son los que en realidad están evolucionando para satisfacer las cambiantes necesidades del consumidor.

Etapa de declinación Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor y una mayor competencia. A medida que disminuyen las ventas y utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las restantes podrán podar sus ofertas de productos. Además, pueden dejar los pequeños segmentos del mercado y los canales de comercio marginales, o pueden recortar el presupuesto de promoción y reducir incluso más sus precios.

Mezcla de Productos Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios. Una mezcla de productos (o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Amplitud El ancho de la mezcla de productos de una empresa se refiere al número de líneas de productos existentes. Por ejemplo, si una compañía tiene dos líneas de productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a dos. Los negocios pequeños y emergentes normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es más práctico comenzar con productos básicos y elevar la participación en el mercado. Luego, la tecnología puede permitir que la empresa se diversifique en otras industrias e incremente el ancho de la mezcla de productos.

Longitud El largo de una mezcla de productos es el número total de productos o ítems en la mezcla de la empresa, de acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestión de marketing: análisis, planificación, implementación y control". Por ejemplo, la compañía ABC puede tener dos líneas de productos, y cinco marcas en cada línea. Por lo tanto, el largo de la mezcla de la empresa ABC es de diez. Las empresas que tienen varias líneas a veces llevan registro de la longitud promedio por línea de producto. Si este fuera el caso, la empresa ABC tendría una longitud promedio de cinco.

Profundidad La profundidad de una mezcla de productos es el número total de variaciones por cada producto. Las variaciones incluyen tamaño, sabor y cualquier otra característica distintiva. Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaños y dos sabores de pasta dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que con la longitud, las empresas a veces informan de la profundidad promedio de las líneas de productos, o de la profundidad de una línea en específico.

Consistencia La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos entre sí, en términos de uso, producción y distribución. Una mezcla de productos puede ser consistente en distribución, pero enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una empresa pequeña puede vender barras saludables y revistas sobre la salud en las tiendas. Sin embargo, un producto es comestible y el otro no. La consistencia de la producción de estos productos también varía.