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ING. En Gestión Empresarial

Plan de Negocios

UNIDAD 1 “Identificación del Negocio y el Análisis Cuantitativo y Cualitativo del Mercado”

1.1 ¿Qué es un proyecto? Para la RAE (2009) es el primer esquema o plan de cualquier trabajo que se hace a veces como prueba antes de darle la forma definitiva o bien el designio o pensamiento de ejecutar algo. Es un documento en el que se realiza una planificación y consiste en un conjunto de actividades que se encuentran interrelacionadas y coordinadas para lograr un producto o resultado que satisfaga una necesidad: la razón de un proyecto es alcanzar objetivos específicos dentro de los límites que imponen un presupuesto, calidades establecidas previamente y un lapso de tiempo previamente definido. Un PROYECTO es la búsqueda de una solución inteligente tendiente a resolver necesidades humanas; por ello su formulación, su evaluación y las decisiones finales, se circunscriben a la medida y a las expectativas humanas. Por tal razón, el PROYECTO debe nacer de la reflexión ante una necesidad u oportunidad detectada; de la conexión o creación de ideas que permitan formular hipótesis que den una posibilidad para la acción: del querer comprobar conceptos materializados en una decisión o plan estratégico y de una acción que permita no solo satisfacer necesidades o aprovechar oportunidades sino también lograr la experiencia necesaria para mejorar continuamente nuestros procesos de supervivencia. Un PROYECTO EXITOSO, además de las características anteriores, debe tener: Un enfoque único, de una sola vez: un resultado final específico; un comienzo y un final; un cronograma para llevarlo acabo; un trabajo con un grupo de personas interfuncional; unos recursos limitados; una secuencia de actividades interdependientes y un determinado usuario de los resultados. Con base en lo anterior, el PROYECTO tendrá un ciclo de vida que consta de las siguientes fases: 1. Inicio: Se dentifican necesidades y/u oportunidades (Requiere del uso de la Prospectiva y la Planeación Estratégica), se formulan requisitos, se elabora acta de constitución, entre otras acciones 2. Planeación: Aquí se propone una solución a través de la formulación de un plan estratégico 3. Realizar el proyecto (ejecución) 4. Controlar la ejecución

5. Terminar el proyecto (cierre)

1.1.1 Tipos de proyectos de inversión. Los proyectos pueden ser de diversa índole, una clasificación a partir del fin buscado puede ser la siguiente: - Proyectos de inversión privada: En este caso el fin del proyecto es lograr una rentabilidad económica financiera, de tal modo que permita recuperar la inversión de capital puesta por la empresa o inversionistas diversos, en la ejecución del proyecto. - Proyectos de inversión pública: En este tipo de proyectos, el estado es el inversionista que coloca sus recursos para la ejecución del mismo, el estado tiene como fin el bienestar social, de modo que la rentabilidad del proyecto no es sólo económica, sino también el impacto que el proyecto genera en la mejora del bienestar social en el grupo beneficiado o en la zona de ejecución, dichas mejoras son impactos indirectos del proyecto, como por ejemplo generación de empleo, tributos a reinvertir u otros. En este caso, puede ser que un proyecto no sea económicamente rentable per se, pero su impacto puede ser grande, de modo que el retorno total o retorno social permita que el proyecto recupere la inversión puesta por el estado. - Proyectos de inversión social: Un proyecto social sigue el único fin de generar un impacto en el bienestar social, generalmente en estos proyectos no se mide el retorno económico, es más importante medir la sostenibilidad futura del proyecto, es decir si los beneficiarios pueden seguir generando beneficios a la sociedad, aún cuando acabe el período de ejecución del proyecto. Una clasificación de proyectos privados, se puede establecer en función al impacto en la empresa: - Creación de nuevas unidades de negocios o empresas: En este caso un proyecto se refiere a la creación de un nuevo producto o servicio, estos proyectos típicos tienen flujos de ingresos y costos, asimismo tienen una inversión que permita iniciar la producción del nuevo bien o servicio, evaluándose la rentabilidad del producto. - Cambios en las unidades de negocios existentes: En este tipo de proyectos no se crea ningún producto o servicio, simplemente se hacen cambios en las líneas de producción, estos cambios pueden darse ya sea maquinaria nueva cambiando a la maquinaria antigua, o se hacen reducción de equipos por tercerización de la producción, también es posible ampliar la producción con maquinaria adicional, es probable que en muchos casos la

inversión a realizar sea mínima o cero (financiando los cambios con las máquinas vendidas por ejemplo), también es posible que en este tipo de proyectos no se tengan flujos de ingresos, sino más bien flujos comparados de costos, en donde los beneficios se centran en los ahorros generados por los cambios, esto supone tener herramientas de evaluación que se centren en la medición del ahorro generado u optimización del uso de la maquinaria respectiva. En el caso de los proyectos públicos o sociales, se pueden establecer ciertas clasificaciones: - Proyectos de infraestructura: Relacionados a inversión en obras civiles de infraestructura que puede ser de uso económico (beneficiando la producción) o de uso social, mejorando las condiciones de vida. En este tipo de proyectos se mide el impacto generado en los beneficiarios en materia de logros en salud (por ejemplo un proyecto de construcción de hospital) estos logros permiten mejorar la calidad del servicio, ahorrar recursos al estado por menores enfermedades o menor presión en centros existentes, educación (ampliación de aulas) mejorando la calidad del servicio educativo o incrementando su cobertura, o en la actividad económica (carreteras, canales de regadío u otros) que permite expandir la frontera de producción existente en una zona, estos proyectos incluyen el equipamiento respectivo. - Proyectos de fortalecimiento de capacidades sociales o gubernamentales: En este caso se trabajan diversas líneas, como por ejemplo participación ciudadana, mejora de la gestión pública, vigilancia ciudadana u otros, en este tipo de proyectos el componente de inversión en activos fijos, llámese obras civiles o equipamiento es limitado, la importancia del proyecto se centra en el logro de capacidades sea en la comunidad o en los beneficiarios, dichas capacidades pueden referirse a lograr habilidades de gestión si los actores son públicos o habilidades para el fortalecimiento del rol social en la gestión de la comunidad, muchas veces estos proyectos incluyen el diseño de planes de desarrollo local o planes de gestión territorial o ambiental. Debido a la naturaleza del proyecto, su evaluación radica en la medición actual y futura del logro de capacidades y como estas interactúan con los esfuerzos comunitarios para el desarrollo local.

1.1.2 Razones para invertir en un proyecto. 1. Porque da más certidumbre a la inversión a realizar. 2. Para poder navegar exitosamente en los negocios. 3. Muestran las oportunidades del negocio. 4. Permite dar un rumbo a la inversión. 5. Orienta hacia dónde y en que invertir y los beneficios a obtener. 6. Porque es menor riesgo que invertir en una actividad sin proyecto realizado. 7. Permite enfocar eficientemente los esfuerzos y recursos. 8. Ayuda a darle orden a los productos a generar. 9. Ayudan a desarrollar el emprendurismo. 10. Incrementa el número de empresas y el empleo. 11. Muestra rentabilidad a la inversión. 1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto. 

Idea del Proyecto:

Consiste en establecer la necesidad u oportunidad a partir de la cual es posible iniciar el diseño del proyecto. Puede iniciarse debido a alguna de las siguientes razones: - Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prevé que existirán en el futuro si no se toma medidas al respecto. - Porque existen potencialidades o recursos suba provechados que pueden optimizarse y mejorar las condiciones actuales. - Porque es necesario complementar o reforzar otras actividades o proyectos que se producen en el mismo lugar y con los mismos involucrados. 

Diseño:

Es la etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tácticas y estrategias a seguir teniendo como indicar principal el objetivo a lograr. En esta etapa se produce la aprobación del proyecto, que se suele hacer luego de la revisión del perfil de proyecto y/o de los estudios de pre-factibilidad, o incluso de factibilidad.



Ejecución:

Consiste en poner en práctica la planificación llevan a cabo las valoraciones pertinentes sobre lo planeado y lo ejecutado, así como sus resultados, en consideración de los objetivos planteados. 1.2 identificar concepto de plan de negocios. Un plan de negocios es una guía para el emprendedor o empresario. Se trata de un documento donde se describe un negocio, se analiza la situación del mercado y se establecen las acciones que se realizarán en el futuro, junto a las correspondientes estrategias que serán implementadas, tanto para la promoción como para la fabricación, si se tratara de un producto. De esta manera, el plan de negocios es un instrumento que permite comunicar una idea de negocio para venderla u obtener una respuesta positiva por parte de los inversores. También se trata de una herramienta de uso interno para el empresario, ya que le permite evaluar la viabilidad de sus ideas y concretar un seguimiento de su puesta en marcha; una plataforma de análisis y pruebas. Dado que señala los objetivos a cumplir, un plan de negocios debe incluir el detalle del plan de acción necesario para alcanzarlos. Por otra parte, es importante que el plan de negocios esté elaborado de forma tal que permita ser actualizado con los cambios propios del dinamismo del mercado y de la situación de la empresa. La elaboración de planes supone uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial. 1.3 Características del negocio a realizar. -

Describir al negocio productos/servicios, quienes los compran y porque, el estado actual de la industria y donde encaja la compañía dentro de una industria. Historia del negocio Misión, visión y objetivos. Propuesta de valor Descripción del mercado Costos competitivos. Ventas a realizar Descripción del producto y servicio. Mostrar cuales son los recursos, donde y como se obtendrán. Inversión inicial y donde se obtendrá.

-

Factible o Viable el negocio. Recuperación de la inversión Beneficios a obtener

1.4. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA DE MERCADO

INVESTIGACION CUANTITATIVA DE MERCADO Metodología de la investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. INVESTIGACION CUALITATIVA DE MERCADO Metodología de la investigación exploratoria sin estructura basada en muestras pequeñas que proporcionan conocimientos del mercado. 1.4.1 CARACTERISTICAS DEL MERCADO El mercado estácompuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. En él se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si bien existen muchas maneras creativas para descubrir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:    

Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

  

El entorno nacional El sector especifico El consumidor



El entorno nacional de be estar informado en los cambios en los campos políticos, económico social y tecnológico. Hoy en dia recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia la pobreza y las sorprendentes y rapidas innovaciones tecnológicas.



El sector específico los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores. El consumidor en un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.



1.4.2 IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios iguales o diferentes a los mios, que podrian satisfacer las mismas necesidades. Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los de los competidores para:  

Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparacion con los de la competencia. Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mi en vez de a la competencia.

Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los competidpres para:  

Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no estoy ofreciendo. Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus productos

Para investigar a mis competidores, podria hacer un recorridop por los centros de abastecimiento, pór ejemplo supermercados y observar las marcas de los productos y presentaciones disponibles.El analisis de la competencia tambien busca identificar los beneficios y desventajas que los clientes encuentran en mis productos o empresa.

1.5 Aplicación del FODA FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro. El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. Luego de haber realizado el primer análisis FODA, se aconseja realizar sucesivos análisis de forma periódica teniendo como referencia el primero, con el propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas. La frecuencia de estos análisis de actualización dependerá del tipo de objeto de estudio del cual se trate y en que contexto lo estamos analizando. En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de empresas en general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado. El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto análisis FODA. Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir. Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables por separado y determinar que elementos corresponden a cada una. A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho análisis, resultaría aconsejable no sólo construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino también proyectar distintos escenarios de futuro con sus consiguientes matrices FODA y plantear estrategias alternativas. Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

1.6. La estrategia de mercadotecnia

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1]. Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. Definición de Estrategia de Mercadotecnia: 

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia"es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" [2].



Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" [3].



Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia"comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.

6.1.1 Estrategia del producto La estrategia de productos es aspecto de suma importancia para los altos directivos de la organización. Si la empresa se encuentra en un mercado con fuerte competencia, y aunque no se encuentre en ella, esta estrategia debe estar constantemente actualizada. Es importante evaluar cómo reaccionan los consumidores al desarrollo de nuevos productos y qué postura toma la competencia ante estas estrategias. El gerente de marketing de una empresa debe saber cómo manejar el marketing mix en un mercado objetivo para poder determinar el plan de acción que la organización debe seguir. Un requisito excluyente a conocer por la empresa se refiere a las características, atributos, ventajas, desarrollo, ciclos de vida y otros aspectos del producto en cuestión. Los responsables del marketing de la empresa deben estar compenetrados con el producto que se comercializa y conocer a fondo todas las características que presenta para poder actuar en consecuencia. Cuando se está pensando en la definición de las estrategias de los productos, se deben considerar todos los aspectos relativos al mismo para poder determinar un buen plan estratégico. Cuando se plantea la estrategia de productos nuevos, la búsqueda de ideas deberá ser sistemática en lugar de casual, de lo contrario se tendrán una cantidad importante de ideas, de las que unas pocas serán relevantes para el negocio. Fuentes de ideas para la estrategia de productos La gerencia por su parte determinará qué productos y mercados se tienen que profundizar, estableciendo cuales serán sus objetivos y las estrategias a implementar. En la generación de ideas para la creación de nuevos productos, la empresa deberá utilizar determinadas fuentes: Fuentes internas: Son ideas que provienen del interior de la empresa.

Consumidores Se trata de ideas que provienen de las propuestas de los consumidores, mediante encuestas, grupos de enfoque, entre otras metodologías. Los competidores Las ideas provienen del análisis que se hace de la competencia, en donde se estudian sus características y su desempeño en el mercado. Los distribuidores y los proveedores Pueden plantear ideas sobre las reclamaciones que reciben de los consumidores. Los proveedores también pueden sugerir a la empresa sobre nuevos conceptos o técnicas que se pueden utilizar en el desarrollo de nuevos productos. Otras fuentes Son ideas que pueden sugerir revistas especializadas, exhibiciones y seminarios. También consultores de productos, agencias de publicidad, entre otros actores del mercado. Pero no basta con utilizar las fuentes, sino que hay que conocer el producto y diseñar estrategias en base a eso. Y ello no es fácil, por eso existen muchas estrategias de productos que se adaptan perfectamente a las necesidades de cada empresa en función de lo que espera de los productos que ofrecen.

La estrategia de productos cuenta con varios elementos: 

Una auditoría de los recursos actuales y los potenciales, teniendo en cuenta varios aspectos.



Un enfoque de los mercados actuales, tanto en los mismos productos como en variaciones de los productos.



Un enfoque a los mercados potenciales o nuevos, incluido nuevos usos de los productos, productos complementarios, adquisiciones, mercado internacional y mucho más.



El estado de la competencia, tanto en competencia nueva como en imitaciones, adquisiciones y fusiones de la competencia. Para diseñar una correcta estrategia hay que pensar a quién se dirige el producto, qué beneficios espera quien lo va a consumir, cómo se espera posicionar en el mercado y qué ventajas tiene con respecto a otros productos que existen en el mercado. Unos aspectos muy importantes del producto son la marca, sobre todo cuando esta empieza a ser reconocida, el diseño del producto, sus funciones y su calidad. Las estrategias pueden enfocarse en la etiqueta, en el empaque, en el envase, en el precio, en estrategias de promoción, en muestras gratuitas, ofertas o cualquier otra que se considere interesante en función de los aspectos antes comentados para el producto. 1.6.2 Estrategia de Precios Las estrategias de precios se refieren a métodos que las empresas usan para asignar precios a sus productos y servicios. Casi todas las empresas, grandes o pequeñas, basan el precio de sus productos y servicios en los gastos de producción, fuerza laboral y publicidad, y luego les añaden un cierto margen de ganancias. Existen varias estrategias de precios, como el precio de penetración, los precios de recuperación, el precio de descuentos, el ciclo de vida del precio del producto y el precio competitivo.

Precio de penetración Una empresa pequeña que usa precios de penetración típicamente establece un precio bajo para su producto o servicio con la esperanza de generar una buena participación en el mercado (esto es, el porcentaje de las ventas de una empresa en el mercado sobre las ventas totales). El objetivo primario del precio de penetración es atraer a muchos clientes y luego usar distintas estrategias de marketing para mantenerlos. Por ejemplo, un pequeño distribuidor de software de Internet puede establecer un precio bajo para sus productos y enviar correos electrónicos a sus clientes con ofrecimientos de otros productos de software cada mes. Una empresa pequeña debe trabajar duro para abastecer a sus clientes y crear una fidelidad hacia la marca entre ellos. Precios de recuperación Otro tipo de estrategia de precios es el precio de recuperación, mediante los cuales una empresa establece sus precios altos para recuperar rápidamente los gastos de la producción y publicidad. El objetivo clave de esta estrategia es lograr una ganancia rápida. Las empresas a menudo usan esta estrategia cuando carecen delos recursos financieros para producir en grandes cantidades, de acuerdo con el artículo "Estrategias de precios" en NetMBA.com. En su lugar, la empresa usará un ingreso fuerte y rápido de caja para financiar más producción y publicidad. Precios del ciclo de vida del producto Todos los productos tienen un ciclo de vida, llamado ciclo de vida del producto. Un producto progresa gradualmente a través de distintas etapas del ciclo: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Durante la etapa de crecimiento, cuando las ventas son florecientes, una empresa pequeña puede establecer un precio mayor. Por ejemplo, si el producto es único o de mayor calidad que los de la competencia, los clientes probablemente estarán dispuestos a pagar por estas cualidades. Una empresa que establece sus precios altos durante la etapa de crecimiento también puede tener una nueva tecnología cuya demanda es alta.

Precios basados en la competencia A veces una compañía debe descender sus precios a los niveles de la competencia. Una estrategia de precios basados en la competencia puede usarse cuando existe poca diferencia entre productos de una industria. Por ejemplo, cuando las personas compran vajilla descartable para picnic, a menudo adquieren la de menor valor cuando existe poca diferenciación entre los productos. Por lo tanto, una empresa pequeña de vajilla descartable necesita establecer precios bajos para no perder potenciales clientes. Precios de descuentos temporarios Las empresas pequeñas también pueden usar descuentos temporarios para incrementar las ventas. La estrategia de descuentos temporarios incluye cupones, ofertas, liquidaciones estacionales y descuentos por volumen. Por ejemplo, un pequeño fabricante de ropa puede ofrecer descuentos estacionales luego de las fiestas para reducir sus inventarios. Un descuento por volumen puede incluir una promoción del tipo "compre uno y llévese otro gratis".

1.6.3. Estrategia de promoción Hoy en día se requiere más que un buen producto para tener éxito en las ventas, ahora las personas necesitan incentivos para comprarlos y la promoción se ha vuelto imprescindible y necesaria para las marcas y sus productos. Para crear una buena promoción se requiere un buen plan de promoción en el cual se incluyan las estrategias, sin embargo muchas empresas hay escuchar la palabra promoción se idealizan descuentos y ofertas y basan sus estrategias en ello; Esto es un grave error ya que no nos podemos centrar en algo tan simple y común como lo son los descuentos y ofertas. Tampoco digo que los descuentos sean malo, claro que no, ya que a muchas personas es lo que más les atrae de un producto, pero no podemos basar nuestras estrategias en algo tan común, pudiendo ampliar nuestro plan con estrategias impresionantes tomando en cuenta otros elementos de la promoción. Recordemos que la promoción es la única “P” que cuenta con su propio mix, esta mezcla incluye: 

Publicidad: Promoción impersonal pagada por medios masivos.



Promoción de ventas: Incluye descuentos, ofertas, 2×1, etc.



Relaciones públicas: Política gerencial para la gestión de relación con los públicos internos y externos.



Venta personal: Conformada por la fuerza de ventas de la empresa.



Marketing directo: Incluye correo directo, telemarketing, ferias, buzoneo, etc.



Merchandising: Gestión del punto de venta.

Estos 6 elementos conforman la promotion mix, y con la ayuda de ellos podemos crear estrategias impresionantes, en las cuales podemos crear estrategias y tácticas para cada uno o incluso podemos mezclarlos, también recordemos que al crear las estrategias y tácticas tenemos que tener en cuenta el presupuesto promocional con el que contamos ya que algunos de los elementos de la promotion mix pueden ser muy caros para algunas empresas. También otro factor a tomar en cuenta cuando se realizan las estrategias de promoción, son las herramientas de medición, para tener el control de la efectividad y el alcance que

tuvo nuestra estrategia promocional, así también el tiempo de duración de la estrategia es determinante ya que si ejecutamos muchas promociones seguidas puede llegar a afectar a la imagen de la marca o del producto e incluso su posicionamiento en el mercado, o también si dejamos en ejecución a largo plazo una estrategia promocional esta puede dejar de ser una promoción y convertirse en una política de venta. Estrategias para la promoción o comunicación: La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son: 

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.



ofrecer cupones o vales de descuentos.



obsequiar regalos por la compra de determinados productos.



ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.



crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.



poner anuncios en diarios, revistas o Internet.



crear boletines tradicionales o electrónicos.



participar en ferias.



crear puestos de degustación.



crear actividades o eventos.



auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.



colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.



crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación.



Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.



Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.



Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos.



Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos.

1.6.4 Canales de Distribución Considerados La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseño de los canales de distribución Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos: 1. 2. 3. 4. 5.

Especificar la función de la distribución Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribución Seleccionar a miembros específicos del canal Consideraciones legales

Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las

estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc. Estrategia de promoción Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades promocionales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e incluye: 1. El procedimiento para registrar y administrar los gastos 2. La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción   

Ampliar el número de consumidores Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promoción 



Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de



facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados.

Características de la acción promocional Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional:   

 

Unidad Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional. Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz. Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal

             

Recorrido

Directo Fabricante

-------------------------------------------------------------------------Consumidor ----->

Corto

Fabricante

-------------------------------------------------------Detallista Consumidor ----> >

Largo

Fabricante

------------------------------------Mayorista Detallista Consumidor ----> > >

Doble

Fabricante

---- Agente > exclusivo

---------Mayorista Detallista Consumidor > > >

Funciones de los canales de distribución Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.



Etcétera.

   

Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc. Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc. 1.6.5. Definición de políticas de mercadotecnia. DEFINICIÓN: Más conocido como MARKETING-MIX, son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. TIPOS: 

  

Política de producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Política de precios: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Política de distribución: Elemento del marketing-mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Política de comunicación: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destina

1.6.6 Plan de mercadotecnia. Definición de Plan de Mercadotecnia: 

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecniaes un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.

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Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

Cobertura del Plan de Mercadotecnia: El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en las que son imprescindibles —planes más específicos—, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada). Alcance del Plan de Mercadotecnia: Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando. Propósitos del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes: 1. Es una —guía escrita— que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2. Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades, —cuándo— hay que realizarlas y —cuánto— tiempo y dinero se les puede dedicar. 3. Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto. El Contenido del Plan de Mercadotecnia: No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos: 1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. 2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos: 1. Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. 2. Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores. 3. Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia. 4. Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución. 5. Situación del Macro ambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macro ambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político

legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto. 3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: 1. Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc... 2. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución. Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia. 5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos : 1. El mercado meta que se va a satisfacer. 2. EL posicionamiento que se va a utilizar. 3. El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. 4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción. 5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto

precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). 6. Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. 7. La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo). 6. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas: 1. 2. 3. 4.

¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información: 1. 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. 3. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad. 9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.