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• Roxana Vega

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Experto Universitario en e-Commerce y Marketing Digital

Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // [email protected]

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Generar Tráfico Web

Comunicación Integrada

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Presentación: En esta Unidad veremos cómo lograr que nuestro público objetivo nos encuentre en la red. Usando técnicas y herramientas offline de promoción y publicidad además de herramientas online como links, altas en buscadores y otras técnicas, intentaremos lograr el tráfico de internautas interesados en lo que ofrecemos.

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Objetivos: Que los participantes*: Conozcan e incorporen técnicas, herramientas y tácticas de promoción y publicidad online y su aplicación efectiva en el mundo real para lograr el tráfico de internautas interesados en lo que ofrecen los sitios web de las empresas u organizaciones que ingresan en el mundo online. .

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Bloques temáticos: 1. Comunicación Integrada 2. Técnicas para generar Tráfico 3. Programas de Afiliados

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Consignas para el aprendizaje colaborativo

En esta Unidad los participantes se encontrarán con diferentes tipos de actividades que, en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarán a tres comunidades de aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formación, a los efectos de aprovecharlas pedagógicamente:



Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.



La Web 2.0.



Los contextos de desempeño de los participantes.

Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y compartan en los foros los resultados obtenidos. Además, también se propondrán reflexiones, notas especiales y vinculaciones a bibliografía y sitios web. El carácter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.

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Tomen nota* Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades son opcionales, su realización es de vital importancia para el logro de los objetivos de aprendizaje de esta instancia de formación. Si su tiempo no le permite realizar todas las actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos, tendrá una actividad muy enriquecedora. Asimismo, también tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo, cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es necesario aplicar filtros críticos para que las investigaciones y búsquedas se encaminen a la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar al profesor-tutor. También aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus compañeros de curso y colegas.

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1. Comunicación integrada

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Comunicación integrada online-offline

La generación de tráfico es fundamental para el logro de los objetivos establecidos del marketing digital, no importa si el objetivo es vender, tener presencia institucional o dar servicios. Como comercializadores tenemos la necesidad de reconocer que la forma en que el público consume la información ha cambiado y debemos responder de manera apropiada. El gran reto al que nos enfrentamos es entender cómo se pueden utilizar varios canales de comercialización y comunicación para mejorar las relaciones con nuestros clientes y lograr los objetivos de conocimiento de marca y de ventas a través de la conversión y la retención de clientes. Muchos dueños de negocios o ejecutivos de empresas que han creado un sitio de Internet para promocionar sus productos o su empresa del mundo real se sorprenden cuando reconocen que la efectividad de la presencia en Internet requiere de promoción y publicidad.

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Su pregunta es: ¿Tenemos que promocionar nuestro sitio de promoción? La respuesta es sí, se debe promocionar y publicitar el sitio ya que aunque logremos obtener un ranking superior en los resultados de los motores de búsqueda, esa aparición en las listas no es suficiente para que nuestro contenido atraiga a los internautas y se decidan a explorar nuestro link en lugar de las otras propuestas que estarán en la lista. Por supuesto que si somos la única propuesta de un sector o un tema que se ofrece en la web seremos elegidos, pero la posibilidad de que eso suceda en la actualidad, con más de 24 mil millones de páginas web indexadas, se está haciendo cada día más remota. Por lo tanto, no podemos confiar solamente en la acción voluntaria de los internautas. Debemos encontrar las más variadas maneras de hacer visible nuestro sitio y tentarlos para que nos visiten.

Tomen nota* La marca y los clientes Conocimiento de marca: estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y disponibilidad. Conversión: medida del impacto en ventas de una campaña publicitaria. Retención: uso de publicidad y relaciones públicas para recordar a los clientes usar un producto o servicio. Su objetivo es hacer crecer la base de clientes enfocándose en retenerlos, no sólo en la adquisición. Fuente: www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php.

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Sabemos que las personas hoy en día usan una combinación de medios de comunicación online y offline para satisfacer sus necesidades de información, consumo y entretenimiento en su vida profesional y personal. En este entorno, los consumidores son usuarios multicanales, es decir, su atención está dividida entre numerosos medios de comunicación y dispositivos de acceso y tenemos la necesidad de invertir en publicidad a través de una variedad de canales para llamar su atención. La integración efectiva de las campañas en línea y fuera de línea puede darle mayor eficacia incluso al uso de la publicidad en los medios tradicionales. Dijimos que la evolución de los consumidores en el uso de Internet y los nuevos medios de comunicación digitales provocó un cambio en sus hábitos, pero debemos tener cuidado porque esta evolución no hizo que se abandonaran los viejos, siguen viendo TV, escuchando radio y leyendo revistas y diarios en una proporción muy alta.

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Tomen nota* Tipos de mercados Mercado de masas: grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o deseo común. Nicho de mercado: pequeño segmento de un mercado. Por ejemplo, los compradores varones de relojes de lujo de alta gama suponen un nicho dentro del segmento de compradores de relojes de alta gama, que a su vez se incluye en el mercado de compradores de relojes. Marketing de nichos: intenta buscar un nicho en un determinado mercado con tal de obtener una rentabilidad que favorezca a la empresa. Fuente: www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php.

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Figura 1. Perfil demográfico del uso de medios en Argentina 2011.

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Figura 2. Penetración de Medios de Comunicación en Argentina 2011

Figura 3. Penetración de Usuarios de Internet en Argentina 2011

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Desde la perspectiva del usuario, los canales online y offline forman parte de una experiencia interconectada de los medios de comunicación. Por lo tanto, es importante lograr la integración de los canales en línea y fuera de línea en nuestros esfuerzos de comunicación. También es necesario reconocer el cambio producido desde un mercado de masas a uno de muchos nichos de mercado.

Figura 4. La nueva forma de llegar hoy a los potenciales clientes es multicanal

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WEB 2.0

Análisis crítico de videos seleccionados por el profesortutor: Analice críticamente el siguientevideo: http://www.youtube.com/watch?v=SOo-DyFDq9U

Elabore un informe a partir de lo analizado. Los puntos a desarrollar en el informe serán: 1. Principales aportes del video/s en relación a la comprensión del tema en cuestión. 2. Principales críticas de los contenidos de/los video/s. 3. Conclusiones finales.

Colóquele un título original al informe, Comparta el/los video/s y su informe en el foro.

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Entre las principales características de la construcción efectiva de tráfico podemos mencionar tres aspectos clave:

* Metas: la construcción del tráfico es, esencialmente, el uso de tácticas para lograr la tarea más amplia de cumplir con los objetivos del marketing digital. Debemos desarrollar objetivos específicos antes de emprender una campaña de fomento y generación para construir tráfico.

* Técnicas: la mezcla correcta de técnicas de fomento de tráfico y medios de comunicación que se va a usar es fundamental pero difícil de lograr. Conseguir tráfico implica combinar los nuevos canales de comunicación digitales con las técnicas de comunicación tradicionales y medios offline para promover la propuesta del sitio web y así fomentar las visitas.

* Oportunidad: ¿cuándo debe empezarse con la construcción de tráfico? Las acciones de e-marketing incluyen campañas específicas, tal vez para lanzar un sitio o para la promoción de nuevos productos.

Pero también hay que hacer que la inversión sea un proceso continuo para atraer visitantes diariamente a través de los buscadores, links o los programas de afiliados. Los clientes están online buscando productos, servicios y experiencias a lo largo del año, no sólo cuando nuestra campaña está en el aire.

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Algunas de las tácticas que podemos usar son obvias, económicas y simples de implementar. Acciones como agregar la dirección de la página web y la dirección de e-mail asociada al nombre de nuestro sitio en todas las tarjetas de negocios del personal de la empresa, en la papelería comercial, los sobres, los folletos de productos, las facturas, los recibos y cualquier otro soporte impreso que maneje la empresa parece muy evidente, pero es muy fácil de olvidar y muchas veces no se hace por el costo de reemplazar la antigua papelería, perdiéndose una fuente de promoción de la página web muy simple.

Figura 5. Papelería comercial con información sobre la URL del sitio web.

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Otras tácticas económicas de sentido común pueden ser escribir newsletters, enviar comunicados de prensa a medios digitales y a medios impresos tradicionales, crear un blog o realizar otras acciones de relaciones públicas simples. Son tareas que requieren tiempo y preparación para que sean efectivas, y no siempre son seguidas de manera consistente. Revisemos las seis opciones principales para la construcción online de tráfico de un sitio web.

Marketing de motores de búsqueda (SEM, search engine marketing) Colocando mensajes en un motor de búsqueda alentamos los clics a un sitio web cuando el usuario escribe una palabra clave o frase específica.

Figura6. Ejemplo de respuesta de motor de búsqueda Google, donde hay resultados patrocinados (Sponsored Links) y resultados naturales.

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Las dos principales disciplinas son la optimización del sitio para el motor de búsqueda (SEO, search engine optimization), que impulsa a lograr una posición de las empresas en las listas de búsqueda natural, y las de búsqueda pagas o el marketing que utiliza anuncios patrocinados normalmente en un pago por clic (SEM , search engine marketing, campañas de PPC, pay per clic). El marketing de búsqueda es ideal para dar orientación al público en el momento en el que éste demuestra su intención de compra, ya que la búsqueda es una actitud iniciada por el usuario. Puede ayudar a crear imagen de marca a las pequeñas empresas, ya que pueden aparecer en las listas presentadas por el buscador junto con las marcas bien conocidas y así aumentar su exposición, conocimiento y respuesta a sus anuncios. Las pequeñas empresas pueden obtener, a través del SEM y el SEO, el derecho de competir en las búsquedas de pago con empresas reconocidas.

Relaciones Públicas Online

Maximizar las menciones favorables de las marcas, productos o sitios web de la empresa en una serie de sitios web de terceros, tales como sitios de los medios de comunicación, las redes sociales y los blogs, que son susceptibles de recibir las visitas de nuestro público objetivo puede ofrecernos una ruta de bajo costo para aumentar la presencia de nuestra marca.

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También puede ayudarnos a atraer visitantes y aumentar los links a un sitio propio. Requiere que nos ocupemos de cuidar y controlar los comentarios negativos acerca de la gestión de nuestra empresa. Y que revisemos las redes sociales y los blogs para dar la respuesta a las críticas o denuncias que podamos recibir sobre nuestro servicio o marca y que afecten a nuestra identidad empresaria. Esta técnica está estrechamente relacionada con Marketing viral.

Figura 7. En el sitio de PR Newswire (www.prnewswire.com) encontraremos las últimas noticias y muchísima información relacionada con empresas que usan el sitio para promoverse.

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Crear asociaciones o alianzas comerciales Online La creación y gestión de acuerdos a largo plazo para promover los servicios en nuestro sitio web de productos, en sitios de terceros o en comunicaciones por correo electrónico de otras empresas es una buena posibilidad. Existen diferentes formas de colaboración, incluyendo la construcción de vínculos (Links), el marketing de afiliados y el patrocinio o las campañas de marca compartidos, conocidas como co-branding. Es importante darse cuenta del valor de la colaboración en la ampliación del alcance de audiencias a través de otros sitios.

Figura 8. Ejemplo de sitio que por medio de alianzas online (IBM, CA, CISCO) que proveen contenido intenta incrementar el tráfico, ofreciendo links a los usuarios del sitio.

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La publicidad interactiva La publicidad interactiva es el uso de la publicación de anuncios online para lograr fomentar el conocimiento de marca y la generación de clics a un sitio de destino. Se utilizan técnicas tradicionales con anuncios de formatos clásicos, comúnmente conocidos por el término banner que se emplea para referirse a todo tipo de formatos publicitarios online, aunque existen piezas de muy diferentes características y tamaños. Otras técnicas interactivas más modernas son el uso de los rich media, que es el método de comunicación que incorpora animación, sonido, video o interactividad a los anuncios tradicionales, que da forma a lo que conocemos como publicidad de display.

Figura 9. El anuncio del Itau incorpora video que vemos en una publicidad del medio online clarín.com

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Email Marketing Es el uso de correo saliente de marketing para lograr la toma de conciencia, para añadir valor o para lograr respuestas de los usuarios o participantes en listas propias de correo electrónico. Podemos comunicarnos por medio de la ubicación de anuncios en boletines de noticias de terceros o encontrar terceros para hacer acciones de marca compartida (co-branding) de campañas de e-mails con ellos, o desarrollar nuestra propia campaña y enviar eboletines de noticias u ofertas por correo electrónico a los inscriptos.

Figura 10. Modelo de e-mail con co-branding que intenta mejorar la promoción de una marca en la base de clientes de la otra por medio del uso de publicidad compartida.

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Marketing viral Es el método del boca a boca pero en el medio digital. Es pasarle a un conocido los mensajes que recibimos de un tercero para ayudar a lograr la toma de conciencia. El mensaje reenviado contiene un enlace a un sitio que tiene videos, fotos, juegos, chistes o alguna información. Se utiliza generalmente con una potente oferta comercial capaz de transmitirse entre una red de personas a través de los medios electrónicos para llegar a un público numeroso con posibilidades para generar compras inmediatas, rentabilidad, construir conciencia de marca y así incrementar las ventas.

Figura 11. Ejemplo de acción de Marketing Viral de Pepsico para su producto PopKorn. Se puede ver en www.iab.com.ar

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Invitación a la reflexión

Respondan a la/s siguiente/s pregunta/s Considerando la información sobre uso, consumo y penetración de medios offline y online de los usuarios argentinos y las principales opciones para generar visitas a los sitios web,: 1. ¿Cómo combinarían en para su proyecto particular o para un ejemplo de una empresa que ustedes elijan, las tendencias de los consumidores y las herramientas disponibles para llegar a la mayor cantidad de ellos? 2. ¿Porqué lo harían así?. Justifiquen su elección.

Compartan su/s respuesta/s en el foro.

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1. Técnicas para generar tráfico

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E-publicity: herramientas de prensa y difusión Los usuarios de Internet obtienen información de múltiples fuentes y se preocupan acerca de su tono y la forma en que ésta se entrega. Sin embargo, sienten que la publicidad se interpone en el camino. En el mejor de los casos se vuelven refractarios a la misma (no prestan atención a los banners de los sitios web, por ejemplo) y en el peor se proponen evitarla (por ejemplo bloqueando los pop-ups de los browsers de Internet que muestran publicidad). Como consumidores, en general tenemos desconfianza de los mensajes unilaterales que recibimos de la publicidad y le damos un nivel de mayor confianza a los comentarios hechos por otros consumidores o por una comunidad independiente. Recordemos que los mercados están compuestos por diferentes grupos sociales que reaccionan de diferente manera a nuestra oferta de productos o servicios. Esto significa que una de las mejores maneras que tenemos de llegar a los clientes online es obtener acceso y tener presencia en las comunidades de nuestros clientes objetivo, tratar de comprometernos con los líderes de opinión y los recomendadores de la misma y ganarnos su confianza.

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Para ello podemos usar muchas de las técnicas que veremos a continuación.

Tomen nota* Tipos de clientes Un líder de opinión es una persona que ejerce influencia sobre otras que pertenecen al mismo grupo social. Las ideas y pensamientos de estos líderes sirven de guía para los demás, pues las personas acuden a los líderes en busca de consejo e información. Son un grupo que los mercadólogos deben buscar alcanzar y aprovechar la influencia que ejercen sobre los que los rodean. Fuente: www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php.

El papel de las relaciones públicas Las relaciones públicas son actividades orientadas a lograr la mejora de la imagen de una empresa frente al gran público. Suelen ser acciones que tienen buena credibilidad, generan menor rechazo del público que la publicidad directa y permiten desarrollar una amplia cobertura del producto.

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Tomen nota* No es lo mismo Publicidad: anuncio pagado que aparece en un medio y está diseñado para llegar a una gran parte de la población. Publicity: práctica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita. Fuente: www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_p.php.

Muchas técnicas de relaciones públicas se pueden traducir al mundo digital con sólo pequeños ajustes. Lograr publicity en el mundo digital es una de las técnicas de RRPP que no es difícil hacer por nuestra cuenta. Lo que necesitamos para llevarlo adelante es entender cómo funcionan los medios de comunicación social. Los medios necesitan cantidades ilimitadas de contenidos e información relevante que sea nueva y de interés para su audiencia. En la industria de la publicidad, escribir y enviar artículos, historias, noticias o comunicados de prensa para lograr menciones y publicidad gratuita en los medios de comunicación cuesta hasta diez veces menos que comprar espacios publicitarios para una campaña modesta.

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Los press releases, o comunicados de prensa, son una herramienta de marketing que solo hay que usar cuando realmente tenemos para ofrecer información valiosa y novedosa para los medios. Producir información relevante sobre buenas noticias o información apreciada por los medios no es fácil, y tenemos que pensar que al ser un medio muy potente para lograr difusión de forma gratuita todos nuestros competidores también lo usarán, lo que reduce nuestras posibilidades de destacarnos. Para lograr que se publiquen las gacetillas o artículos necesitamos atraer la atención o el interés de un periodista, editor o webmaster y que éste considere el contenido como relevante para su medio. En general, las empresas producen grandes cantidades de datos, información sobre productos, acciones de marketing, campañas comerciales o actividades de producción que pueden ser de interés para una amplia audiencia si se producen en la forma y en el momento en que los medios las necesitan.

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Pero hay que recordar que debe ser novedosa y de interés para los lectores del medio de comunicación y no para nosotros o nuestro grupo de trabajo (errores que suelen cometer muchas empresas al enviar boletines con información de la empresa que solo es de interés interno). Las historias más poderosas para establecer credibilidad y transformarnos en una fuente de referencia o consulta sobre un área de producción o un rubro de servicios para un medio son las historias educacionales, de cómo un producto o servicio soluciona problemas de la gente, sobre los beneficios o mejoras que nuestro producto aporta a un proceso de producción o a una comunidad. Para verificar si tenemos una historia relevante debemos preguntarnos:

* ¿Qué hay de interesante para contarle a la audiencia objetivo del medio de comunicación sobre nuestros productos, servicios o área de trabajo? * ¿Qué hizo la empresa, la gerencia, los empleados o los proveedores últimamente que pueda ser útil o que pueda beneficiar a la audiencia del medio si se da a conocer? * ¿Cómo podemos educar a la audiencia del medio sobre algo referido a nosotros de manera que sea de utilidad para ellos?

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Figura 12. Ejemplo de acción de generación de historias para PR. En el sitio de Telefónica encontramos estudios de mercados y acciones de promoción social que la empresa realiza y que difunde en su sitio, lo que le genera interés a los medios. Con esta información debemos escribir una página que haga de sumario sobre el evento, acción, actividad o logro obtenido. En esencia, este sumario consiste en las razones por las que la audiencia de un medio debería interesarse en nuestro artículo. Lo que queremos lograr es tener un ángulo o un punto de vista sobre un tema o asunto que debe ser claro e interesante para la audiencia del medio.

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Con este resumen y el artículo debemos encarar la campaña de envíos a medios locales o nacionales y hacerlo vía e-mail, fax o por escrito a los editores, periodistas o webmasters de los medios de difusión que tienen audiencias en el mismo segmento de mercado que representan al público objetivo de nuestro website para lograr su publicación.

Tomen nota* Identificar al público Segmento de mercado: consiste en la división del mercado en grupos más pequeños que comparten ciertas características. Público objetivo: es el grupo de personas dentro del segmento de mercado con características similares que elegimos como destinatarios de nuestros objetivos de marketing y a quien dirigimos nuestras acciones de comunicación y ventas. Medios objetivo: son los medios de comunicación que consume nuestro público objetivo para conseguir información y entretenimiento de forma regular y en mayor cantidad. Fuente: www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php.

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Los medios objetivo no solo deben ser medios de comunicación masivos que ofrecen gran cantidad de publicidad paga y tienen muchos temas de interés general, porque nuestra noticia puede perderse entre esa cantidad de información. También podemos recurrir a publicaciones menores pero especializadas. Los medios de nuestra industria, las publicaciones de las organizaciones profesionales, las organizaciones de clientes, las revistas corporativas, las publicaciones educativas o los periódicos de consumidores son generalmente medios a los que les faltan fuentes confiables de generación de contenidos. Contactarlos antes del cierre, y enviarles contenido a sus editores es en general siempre bienvenido, lo que aumenta las chances de lograr su publicación. Hay que saber que los sumarios y gacetillas no necesitan ser alta literatura. Los responsables del medio que reciben la información son los que evalúan el interés o la relevancia. Si consideran bueno lo que les ofrecimos se comunicarán con nosotros para generar una entrevista o crearán una nueva nota incorporando los datos a un artículo que será escrito por alguno de los profesionales del medio.

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Tomen nota* Saber qué artículos interesan Para saber qué tipo de artículos e información será más fácilmente aceptada podemos revisar por varias semanas la publicación objetivo. Así descubriremos el tipo de tópicos que presentan en sus artículos y el estilo de información que publican de manera regular. Contactar al responsable de recibir las gacetillas nos ayudará a conocer la manera y el formato en que tenemos que enviar nuestras colaboraciones y así aumentar las chances de publicación.

Transformarse en un colaborador continuo que aporte sobre un tema de referencia particular puede ser útil para generar una corriente de gacetillas online y offline que, además de ser publicadas por el newsletter en cuestión, nos permitirá ir creando nuestra propia biblioteca de artículos para usar en otros medios. Lograr una columna en una gacetilla, blog o medio de comunicación offline como colaborador continuo genera visibilidad a nuestro website, ya que en cada nota adjuntaremos una foto o impresión de la página, la URL del sitio y demás datos de contacto. Además, la regularidad nos da una presencia que puede ser usada para generar credibilidad como autoridad de consulta y asesoramiento, algo que puede ser valorado por editores, periodistas y colaboradores de otros medios de difusión que recurrirán a nosotros cuando necesiten generar contenido referido a nuestra área de experiencia.

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Siempre debemos asegurarnos de incluir en el cuerpo del contenido y en el pie de la nota las referencias al sitio web o la URL de nuestra página para que el lector pueda ampliar la información o para que acceda a una oferta, ya que nuestro primordial objetivo es generar tráfico a nuestro sitio desde los mundos offline y online.

Figura 13. Ejemplo de acción de generación de columna fija para PR. En el sitio encontramos notas de interés que promueven a su autor, esponsoreado por una empresa. Esto le genera interés a los medios y lectores para hacer links y conseguir la información completa.

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Con el tiempo, la producción de este material puede ser usado como contenido para brochures, folletos e incluso páginas web completas que podremos incorporar al sitio y así incrementar su contenido relevante para los motores de búsqueda. Además, podríamos generar un blog propio con esta información, que nos servirá como fuente de derivación de tráfico a nuestro sitio vía links insertos en los blogposts.

Figura 14. El sitio www.mamaconectada.com.ar se propone desde la generación de contenido ser el referente de las madres para ayudar a sus hijos y compartir la tecnología, es un ejemplo de producción de contenido segmentado que ya le genera citaciones y links desde otros medios online.

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Foro Proactivo

Resolución de problemas: Para su proyecto particular de sitio web o si no tienen uno elijan un sitio de la web para realizar en base a lo visto sobre e-publicity y relaciones públicas online , la redacción de una Gacetilla para enviar a los medios de difusión consignando alguna noticia de relevancia que ustedes piensen puede ser levantada y difundida por esos medios.

Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular el debate.

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Generación de links Lograr links o referencias hacia nuestro nuevo sitio por parte de sitios con mucho tráfico establecidos en la red hace tiempo requiere de mucho trabajo. Debemos elegir las técnicas o métodos que mejor se adapten a las características de nuestro sitio, nuestras habilidades, intereses y temperamento en el trabajo. Todas las técnicas implican un grado importante de inversión de tiempo y muchos de nuestros competidores no se toman el trabajo necesario para llevar adelante una tarea constante y planificada para generar tráfico. Cuando nosotros sí lo hacemos, generalmente vemos que nuestros sitios resaltan en las listas de los buscadores por delante de ellos. Mediante el uso de una mayor variedad de técnicas podremos atraer a nuevos visitantes, aunque probablemente no vayamos a usar cada método listado aquí. Veamos algunas opciones. Importancia del contenido Debemos ofrecer contenido único de alta calidad si queremos obtener tráfico desde los motores de búsqueda en el largo plazo y mantenernos como fuente relevante para los usuarios. Hay que ofrecer información abundante, rica en palabras clave o keywords, con contenido útil pensado para los seres humanos y no para los motores de búsqueda.

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Un sitio web grande y bien establecido con cierta antigüedad en la red y pensado para los usuarios será más importante y ofrecerá más confianza a los motores de búsqueda que los sitios nuevos vacíos de contenido o con información repetida o copiada de otros sitios, que fueron diseñados para ser rastreado por robots y sin consideración de los usuarios. Si ofrecemos contenidos que sean realmente útiles la gente va a llegar y automáticamente lograremos muchos links o enlaces directos a nuestro sitio por el interés de otros webmasters de tener un sitio serio como referencia del suyo.

Tomen nota* Tipos de links o enlaces Los enlaces naturales son enlaces a nuestro sitio web que se desarrollan como parte de la naturaleza dinámica de la web, cuando otros sitios encontraron su contenido y lo consideran valioso y piensan que sería útil para sus usuarios. Los enlaces antinaturales son enlaces a nuestro sitio colocados específicamente para hacer el sitio más mirado o más popular para los motores de búsqueda.

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Actualizar el sitio asiduamente Nada más frustrante para un internauta que llegar a un sitio web abandonado, con información vieja, promociones de años anteriores, precios desactualizados o productos inexistentes. Todo esto denota la falta de interés de la empresa en el sitio web. Debemos agregar información actualizada, pertinente y útil para mejorar nuestro contenido de manera continua. Tener las páginas llenas con material de un tema específico, es decir, crear páginas temáticas de referencia, da más posibilidades de que nuestro sitio web sea encontrado por los motores de búsqueda. No debemos permitir nunca que el sitio se vaya quedando obsoleto.

Tomen nota* Nombres de dominio con keywords Una clave importante con respecto al nombre de dominio es que debería estar formado, en lo posible, por alguna palabra clave o keyword que describa a nuestro negocio. De esta manera, los motores de búsqueda lo indexarán más fácilmente y lo tomarán como referencia del contenido del sitio, agilizando la indexación y mejorando el posicionamiento en las listas de búsqueda.

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Poner nombres relevantes a los archivos de imágenes Los robots indexadores de los motores de búsqueda sólo reconocen texto. Usar palabras clave adecuadas en los nombres de los archivos de imágenes que se usan en el sitio permite que sean indexadas con una referencia clara sobre su contenido. Para los visitantes puede ser valioso no sólo si buscan imágenes, ya que si están relacionadas con el contenido de la página y nuestro negocio algunos pueden interesarse por nuestra oferta.

Figura 15. Los buscadores como Google y Yahoo le simplifican al usuario la búsqueda de imágenes.

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Dar de alta el sitio en directorios de la Web Es recomendable enviar a los directorios principales de la web nuestra URL, ya que muchos motores de búsqueda sacan de allí sus indexaciones primarias. Una muy buena lista de directorios con información adicional sobre sus características se encuentra en www.strongestlinks.com/directories.php. Este es un trabajo lento pero que aumenta las posibilidades de obtener un sitio incluido en la lista. Tenemos que leer cuidadosamente las reglas de la presentación en cada lugar ya que algunos no son gratuitos y cobran una cuota anual por el alta. Los listados pueden durar años, de modo que es conveniente tomarse el tiempo necesario para dar de alta los detalles correctamente.

Figura 16. El sitio StrongestLinks.com ofrece un excelente listado para revisar los sitios de directorios disponibles para registrar nuestro website.

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Crear una campaña de links recíprocos Los links o enlaces recíprocos son aquellos que solicitamos a páginas o sitios web ya establecidos con tráfico relacionado a nuestra industria y ofrecemos hacer lo mismo en nuestro sitio, es decir, poner en nuestra web un enlace hacia ellos. No debe ser nuestra principal estrategia de generación de tráfico aunque por supuesto son muy útiles, sobre todo cuando estamos lanzando un nuevo sitio dentro de los motores de búsqueda. Es una manera de recibir una recomendación de un sitio con credibilidad y presencia en la web hacia nuestra página.

Tomen nota* No participar de esquemas para generar Links Existen sitios creados sólo para generar links que intentan armar una red de recomendaciones en la web, orientados a incrementar la chance de que los buscadores indexen esos sitios. Básicamente, son esquemas para engañar a los motores de búsqueda y no conviene participar en ellos.

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Generar artículos y ofrecer su publicación en otros sitios Publicar artículos en nuestro website e invitar a otros sitios a que los usen como su contenido y los publiquen en sus páginas con un enlace a nosotros es una técnica bastante difundida para generar links. Hay que tener cuidado de no abusar de este esquema porque aunque aparentemente funciona bien para aquellos que lo realizan, nuestro objetivo principal debe ser tener contenido único para ser más relevantes para los motores de búsqueda, y si otros sitios usan todo nuestro material perderemos ese aspecto diferencial. Debemos recordar que los sitios que más se benefician en la visión de los motores de búsqueda son aquellos que no publican contenido duplicado.

Figura 17. Un sitio que ofrece artículos y contenido para el uso como herramienta de marketing es www.articlegeek.com.

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Tomen nota* Qué es la Sindicación de contenidos Es un método de distribución masiva de contenidos por la web que envía información a los usuarios de manera automática y sin esperar que los mismos la soliciten. Es una técnica que difunde cualquier contenido nuevo agregado en un sitio, distribuyendo una lista de enlaces que apuntan a las páginas donde se publicaron, los receptores pueden acceder a la versión completa del contenido haciendo clic en el enlace.

Mantener al día todos los links de la página Debemos verificar nuestro sitio continuamente y eliminar todos los enlaces rotos que existan, porque hacer clic en un link que no conduce a nada o da un error del browser genera frustración en los usuarios. Podemos obtener la comprobación de los vínculos con software libre que podemos descargar e instalar o podemos realizar esa tarea a partir de una herramienta basada en la web, como el inspector que encontramos en www.linkalarm.com, que es muy fácil de usar.

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Figura 18. Un sitio que ofrece herramientas para controlar la validez de los links online es www.linkalarm.com.

Otra buena forma de comprobar enlaces rotos es crear un mapa web usando Google SiteMaps. Una de las ventajas es que Google nos dirá todo acerca de las páginas que no puede rastrear y los vínculos que no puede seguir. Así podemos ver dónde están ocurriendo los problemas y solucionarlos. El uso de Google SiteMaps es también una manera confiable de asegurarnos que Google sabe acerca de cada página de nuestro sitio.

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Figura 19. El generador de sitemaps de google se encuentra en https://code.google.com/p/googlesitemapgenerator/ y es una herramienta muy útil para mantener los links al día de nuestro website

Utilizar los nuevos sitios de la red social Hay todo tipo de potencial para la promoción sutil de nuestro sitio a través del uso de las nuevas redes sociales y la exploración de técnicas como el etiquetado (Tagging) o la generación de bookmarks por los usuarios (bookmarking, es decir, que nos agreguen entre sus favoritos del browser).

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Tomen nota* Qué es el Tagging Los Tags o etiquetas son palabras clave que describen el contenido de un artículo y facilitan la categorización de la información de un documento digital para clasificarlo según su descripción. Al poner tags en los documentos se permite a los usuarios localizar la información sin dificultad; por eso deben ser lo más descriptivos posible. También facilita a los motores de búsqueda la indexación de contenidos.

En las redes sociales las recomendaciones de usuarios se basan en el hecho de que una recomendación o Tag relaciona vínculos que llevan siempre a otro vínculo. El reto es aprovechar al máximo esta oportunidad sin perder mucho tiempo experimentando con ellos. Por ejemplo, podemos subir nuestras fotos y etiquetarlas con nombres que relacionen keywords de nuestro sitio y hacer que las fotos estén disponibles para los usuarios en sitios como www.flickr.com, comunidades en línea para compartir fotos.

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Muchas veces, haciendo una búsqueda en Google, aparecen links a fotos en Flickr y se mostrarán en los resultados de búsqueda, a causa de las palabras clave en las leyendas de sus nombres que nosotros incorporamos en las etiquetas.

Figura 20. Un sitio como flickr ofrece herramientas para lograr enlaces sutilmente, usando la red social para compartir imágenes y fotografías.

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Tomen nota* Qué es Bookmarking Es la actividad de marcar en el web browser ayudas de navegación o bookmarks para volver con un solo clic al sitio visitado. Se guardan en la memoria de los browsers como Historial de Visitas. Una técnica para lograr visitas recurrentes al sitio es proponerle al usuario que nos ponga en sus Favoritos, el link quedará guardado en su lista y es posible que regrese para verificar las novedades de la página.

Ofrecer software para atraer visitantes Hay una técnica que se basa en ofrecer una colección de herramientas basadas en la web que son de utilidad para el trabajo diario o la navegación de algún sector de personas que forman la audiencia potencial de nuestro sitio. Esto difiere de las estrategias de desarrollo de contenido pero poco a poco atrae vínculos naturales. Podemos partir de alguna herramienta de software libre que sea fácil de obtener y darle un formato específico para ofrecerlo en nuestro sitio o página web, y por este medio recibir enlaces de otros sitios web ya establecidos que consideran novedosa o interesante nuestra herramienta.

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Podemos crear un servicio simple como una calculadora de hipotecas o de Retorno de la inversión (ROI), etcétera. Debemos comentar sobre estas utilidades y fomentarlas en otros sitios web, boletines informativos y foros.

Figura 21. Un sitio como www.portfoliopersonal.com ofrece herramientas para recibir cotizaciones de bolsa, newsletters de inversión, alertas de inversiones e informes de análisis económicos.

Una variación de esta misma idea es la de crear Temas o Templates de diseños de páginas (en HTML o PHP) y ofrecerlos gratuitamente o crear Widgets. Podemos contratar a un diseñador para que elabore estos elementos y luego añadirlos sobre la plantilla de nuestro sitio.

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Tomen nota* Qué es un Widget Son pequeños programas que muestran en una ventana de la página donde son insertados, los contenidos que pertenecen a otro sitio web y que fueron seleccionados por el usuario. Permiten agregar elementos dinámicos a las páginas web ya que en general ofrecen un servicio, como noticias o el clima, y se actualizan en nuestro sitio cada vez que lo hace el dueño del sitio original.

Tenemos que incluir un vínculo con el crédito al productor o creador del widget que apunte de nuevo a nuestro sitio. Otro truco fácil que un buen programador puede ayudarnos a implementar consiste en añadir una mención de Enviar esta página a un amigo en nuestras páginas o insertar una opción para que mediante un clic se pueda agregar el sitio a los Favoritos, como aparece en tantas páginas.

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Figura 22. Un sitio como www.digg.com ofrece herramientas para lograr enlaces sutilmente, usando la red social para compartir recomendaciones.

Contenidos y servicios para tráfico repetitivo Además de utilizar herramientas y técnicas para atraer nuevos visitantes a nuestro sitio, es muy importante que hagamos algo para que esas personas regresen. Veamos algunas opciones que podemos crear para ofrecer razones para volver a visitar al sitio.

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Crear un Newsletter Escribir nuestro propio boletín es una excelente manera de impulsar la repetición de tráfico. Un boletín les recuerda a los lectores que nuestro sitio existe. Alienta a los visitantes a que repitan su ingreso al sitio, avisándoles acerca de nuevos artículos que publicamos. También podemos mencionar y recordar los artículos que pueden haberse perdido en números anteriores, comentarles acerca de una encuesta y ejecutarla en el sitio, producir un informe especial y ofrecer bajar el documento en el sitio, o hacer un link a comentarios interesantes en un foro que generamos al efecto en nuestro sitio. Podemos subcontratar a alguien para que escriba notas con contenido relacionado y relevante a nuestra industria o, simplemente, publicar notas breves que informen a los lectores que el sitio web ha sido actualizado. Las Newsletters mejoran nuestra reputación como empresa, suman a nuestra credibilidad en el sector donde trabajamos y lo mejor de todo nos dan oportunidades hacer nuevas ventas.

Figura 23. Un ejemplo de newsletter que atrae visitas al sitio y mantiene una base de suscriptores fieles es el que envía www.techrepublic.com.

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Publicar un mini-curso Esta técnica alienta a los visitantes a volver al sitio. Para publicar un curso corto por correo electrónico tenemos que proporcionar contenido realmente útil. Comenzando poco a poco, una vez que hayamos ganado la confianza de los lectores, armaremos dentro del contenido de las lecciones un red de accesos a enlaces que dirigen al visitante a nuestros sitios para buscar más datos o ampliar información. También podemos crear enlaces a artículos o investigaciones exclusivas o más amplias que son solo publicados en el sitio y para bajarlas se debe visitarlo. Una técnica interesante consiste en enviar un correo electrónico anunciando las nuevas lecciones disponibles online y poner un link en el e-mail que envíe al lector a alguna nueva parte del sitio web. Hacer esto ayuda a evadir los filtros de correo basura ya que cuanto menor sea el mensaje, más es la probabilidad de pasar a través de los autofiltros de spam. Asimismo, nos proporciona la oportunidad de obtener más vistas de nuestras páginas.

Escribir informes gratuitos o libros blancos (Whitepapers) Podemos escribir un e-book gratuito o un informe que se pueda bajar a la PC y ofrecer su descarga gratuita por medio de campañas de e-mail o links en otros sitios web. Para crearlo, podemos usar algún software libre o crear uno en formato PDF.

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Crear un blog o una red de blogs Podemos crear un blog de manera fácil y gratuita en los sitios que ofrecen esta posibilidad como www.blogger.com o www.wordpress.com y utilizarlo como una herramienta más en la promoción de nuestro sitio original. Al añadir enlaces al blog y del blog al sitio web obtenemos vínculos recíprocos. Debemos mantener el blog actualizado y proporcionar contenido que sea de interés para los usuarios para que sea relevante en la categorización de los links del motor de búsqueda. Servicios como www.feedburner.com permiten hacer que el nuestro blog sea un feed (alimentador) y que el contenido se distribuya fácilmente a los usuarios de nuestro sitio. También permite que el correo electrónico desarrolle el proceso de suscripción de nuestros feeds.

Tomen nota* Qué es un feed Si publicamos un blog publicamos un feed. Un feed es el formato que permite que los lectores puedan suscribirse a los contenidos que publicamos en los posts de los blogs. Es un sistema que toma la información actualizada de una fuente de la web y la distribuye en diferentes formatos, como XML, para que pueda ser leída por un sistema decodificador y sea publicada en un sitio web o e-mail.

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Resolución de problemas: Para su proyecto particular de sitio web o si no tienen uno elijan un sitio de la web para realizar en base a lo visto sobre otras técnicas de generación de tráfico, elabore una lista de todas las técnicas que aplicarían en su caso, justifiquen porqué la usarían y dén ejemplos concretos de su uso.

Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular el debate.

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3. Programas de afiliados

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Programas de afiliados Una vez que tenemos montado el sitio web, completo de contenido relevante, optimizado para los motores de búsqueda y preparado para manejar el comercio online, podremos implementar un Programa de Afiliados o Asociados para mejorar y reforzar la importancia de nuestra presencia en la Web. Básicamente, un programa de afiliados es una herramienta de promoción que le paga a otras páginas o sitios de Internet una comisión para que le haga publicidad. Esa comisión es pagada generalmente en base a su desempeño: los afiliados son pagados con base en el porcentaje de clics, clientes potenciales o ventas que se logran a través de los referidos desde sus sitios. Es decir, se paga por los logros reales medidos en clics o en ventas generadas, no por la exposición del link o el espacio de banner en el sitio. Nosotros le permitimos a otros sitios convertirse en nuestros afiliados y ellos pueden promover nuestro producto o servicio en su sitio web por medio de links, banners u otro medio creativo que inserten en sus sitios.

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Cuando un visitante hace clic en el sitio del afiliado, es redirigido a nuestro sitio a una página de ventas, donde puede cerrar el trato online, o a alguna página de promoción de nuestro sitio diseñada para tal fin (conocidas como landing pages o páginas de aterrizaje), donde le ofreceremos al nuevo visitante llenar un formulario con sus datos a cambio de algún artículo de promoción, una suscripción a un newsletter o hacerlo participar en futuros envíos de e-mails de promoción.

Tomen nota* Qué es una Landing Page Es la página a que llega un visitante cuando hace clic en un enlace o un banner promocional de un sitio. Se utiliza para dirigir al usuario al cierre de una propuesta de ventas o comercial y pedirle que tome una acción inmediata. También se usa para distinguir el tráfico que genera una campaña de marketing dirigida, ya que por medio del seguimiento de la cantidad de clics se puede determinar su eficacia.

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Esos clics deben ser verificados para ver por qué afiliados fueron generados y así reconocerles la acción de promoción realizada. En general, se paga entre un 8 y un 15% de comisión por las ventas reales concretadas a los referidos por un sitio a través del programa de afiliados. Las acciones que se retribuyen pueden ser ventas reales de un producto o servicio, la generación de un contacto real o potencial cliente que después es seguido por un vendedor de nuestro compañía (acción conocida como sales lead). Cuando usamos un programa de afiliados para generar tráfico a nuestro sitio web estamos usando una herramienta de marketing directo muy efectiva y de bajo costo, ya que sólo incurre en costos en el caso de que se produzca una venta real. El sitio que nos deriva ventas debe montar a su vez su propia campaña de tráfico para atraer visitantes o para mantener los que ya tiene actualmente. Esa referencia hecha hacia nuestro sitio nos genera un enorme valor en ahorro de creación de tráfico, ya que nos subimos sobre sus campañas de promoción.

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Un programa de afiliados debe tener un reglamento y normas de procedimiento claros y con coberturas legales revisadas por algún profesional, ya que intervienen cuatro entidades diferentes en una transacción efectuada por medio del programa, a saber:

1) El website afiliado. 2) Nuestro website donde recibimos al cliente referido. 3) El cliente o visitante de la web que fue referido. 4) Una entidad intermedia que puede ser un software middleware de administración del programa que hace el seguimiento, control, adjudicación, pago y reporte de fraudes de los clics realmente efectuados por los afiliados.

Tomen nota* ¿Qué es middleware? El software intermediario o middleware es un software de conectividad que consiste en un sistema para permitir que los servicios y procesos de una o más máquinas puedan interactuar a través de una red. El software intermediario es esencial para la comunicación a través de plataformas de sistemas heterogéneas.

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Si usamos un software interno para este trabajo de administración y control debemos ocuparnos nosotros de este tema. Existen muchas plataformas, incluso open source o gratuitas, que pueden usarse para este trabajo. También podemos tercerizarlo con alguna compañía de administración de programas de afiliados que provea ese servicio, como Commision Junction (www.cj.com) o LinkShare (www.linkshare.com), que lo hacen por nosotros.

Figura 24. En www.cj.com podemos encontrar una plataforma de programas de afiliados.

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Modelos de pago de los programas de afiliados Los programas de afiliados usan diferentes métodos para retribuir el envío de tráfico al sitio web por parte de los afiliados. Generalmente se usan tres tipos:

* Pago por Clic (Pay per Clic): en este tipo de acuerdo se paga a los afiliados un precio determinado por el total de los clics recibidos, es decir, por los visitantes de un sitio web que fueron derivados a un link específico de nuestro sitio. A estos visitantes no se les exige la compra de un producto, sólo tienen que visitar nuestro sitio. * Pago por Referido (Pay per Lead): en este modelo se paga a los afiliados por los visitantes que fueron enviados a nuestro sitio y a los que se les solicita que completen los datos e información de un formulario al efecto para que podamos incorporarlos a nuestra base de clientes y poder usarlos a futuro para las campañas de ventas o promoción propias. * Pago por Ventas (Pay per Sale): en este acuerdo pagamos un monto de dinero determinado de acuerdo a las ventas reales concretadas por los visitantes que recibimos desde el sitio afiliado en nuestro sitio. El monto es fijo o una comisión ya predeterminada. Un ejemplo de programa de este tipo es el de Amazon.com, que paga a los afiliados un porcentaje por la compra de sus productos que haga cualquier persona enviada por un asociado de su sitio afiliado.

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Figura 25. Mercadolibre tiene un programa de afiliados que es exitoso y muy efectivo.

La principal razón para desarrollar un programa de afiliados es que replicamos nuestra presencia en la web de forma ilimitada, aumentando la exposición de nuestro sitio. Se pueden obtener ventas potenciales a un costo muy bajo por contacto. Al promover los links por esta vía hacemos que los visitantes referidos naveguen a través del sitio y conozcan nuestros productos y servicios.

Promocionar un sitio web es similar a la gestión de la promoción y publicidad de otros productos o servicios en los mercados offline. Necesitamos poner énfasis en el posicionamiento y el conocimiento de marca junto con la oferta de contenidos e información de calidad para los internautas o clientes potenciales. Debemos ser creativos en la definición de los métodos y sistemas alternativos de promoción a bajo costo que podamos usar para generar tráfico en nuestro sitio, hay que recordar que la visita y el tráfico son la primera etapa en el proceso de venta de nuestro producto o servicio, sin visitantes interesados no tendremos público objetivo a quien ofrecerle nuestros productos y lograr una conversión de visitante a usuario.

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Bibliografía utilizada y sugerida Brown, Bruce C. Advertise, Promote and Market your Business or web Site. USA, 1er Edición Atlantic Publishing Inc.2006. Chaffey, Dave; Lake, Chris y Friedlin, Andy }"A Best Practice Guide to Effective Web Design".UK, 1ra edición, E- consultancy.com LTD. 2007. Collin, Simon E-marketing. Mexico , 1ra edición ,McGraw Hill.2004. Cox, Barbara y Koelzer, William Internet Marketing. Mexico ,1a edición , Pearson Prentice Hall.2004. Davis, Harold Google Advertising Tools. USA , 1ra edición, O'Reilly.2006. Echevarría, Gustavo, "Marketing en Internet", 1era edición , Buenos Aires, Argentina; Editorial Gradi. 2008.. Hanson, Ward . Principios de Mercadotecnia en Internet, Mexico , 4ta edición, Thompson learning. 2005. Kent, Peter Search Engine Optimization for Dummies ,USA, 2nd edition. John Wiley & Sons, Inc.2006. Laudon Kenneth.; Guercio Travers Cl, "e-commerce", Mexico, Editorial PEARSON PRENTICE- HALL, 2009. Nielsen, Jakob . Designing web Usability. USA, 1ra edición , New riders Publishing.2000. Rayport, Jeffrey F. y Jaworski, Bernard J. "E-Commerce" 3ra edición . Mexico, McGraw Hill.2003. Ries, Al y Laura (2005). Las 11 leyes de la creación de marcas por Internet. Deusto. Tyler, Mary E. y Ledford, Jerri L. (2006). Google Analytics. USA, 1a edición John Wiley & Sons, Inc.2006. Wilson, Ralph F. Planning your Internet Marketing Strategy, USA ;1ra edición ,John Wiley & Sons, Inc.2002.

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Lo que vimos Hemos visto en la unidad cómo lograr que nuestro público objetivo nos encuentre en la red. Usando técnicas y herramientas offline de promoción y publicidad además de herramientas online como links, altas en buscadores y otras técnicas, intentaremos lograr el tráfico de internautas interesados en lo que ofrecemos.

Lo que viene: En la próxima unidad veremos con más profundidad el uso de las técnicas de marketing en buscadores y sus secretos de implementación práctica, para lograr un buen posicionamiento de nuestro sitio en las páginas de resultados de búsqueda de los principales buscadores online.

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