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Finalmente, Philip Kotler nos invita a conocer el MARKETING 4.0 

Publicado el 25 de mayo de 2017

Jean Carlo Rivadeneira SeguirJean Carlo Rivadeneira

Founder & Director at taste.pe | Int'l Master in Marketing 4.0 | Mentor at Laboratoria 💻 | #winemktmonday 🍷 | #NaturalCusco 🌿🇵🇪

( Fecha de la más reciente actualización de este artículo: jueves 3 de agosto de 2017 )

"Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar." - Philip Kotler

El cuarto escalón de la imprescindible pirámide académica del Padre del Marketing, Philip Kotler, que comenzó hace más de 60 años, ha iniciado este 2017 mediante una obra de 170 páginas concebida en colaboración con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan de MarkPlus Inc., una de las más importantes consultoras en marketing con sede en Jakarta, Indonesia. Veamos algunos alcances de "Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital" en el video de Wiley, su editorial: Para Kotler, su más reciente propuesta es una "evolución natural del Marketing 3.0", centrado en las personas y, obviamente, un evidente y enorme salto de sus Marketing 1.0 (conducido por el producto) y Marketing 2.0 (enfocado en el cliente): "La principal premisa de este libro es que el marketing debería adaptarse a la naturaleza cambiante de los senderos del cliente en la economía digital." En esencia, "Marketing 4.0 es una aproximación al marketing que combina la interacción online y offline entre empresas y clientes, amalgama elegancia con contenido en la construcción de marcas, y finalmente complementa la conectividad máquinaa-máquina (M2M) con el toque humano-a-humano (H2H) para fortalecer el compromiso del cliente." La obra consta de 11 capítulos distribuidos en tres partes y un epílogo que, sin duda, describe cuál debería ser el nuevo mantra que

movilice el marketing hoy: el WOW o la delicia inenarrable del cliente ante la experiencia con la marca. Este es el índice:

_______________________ La estructura En la primera parte se describe la observación realizada a cómo vive el mundo hoy, incidiendo en los tres cambios de poder que están dándole forma. Se explora cómo la conectividad (internet) ha cambiado de manera radical las vidas humanas. Y se profundiza en la naturaleza de tres subculturas esenciales: juventud, mujeres y netizens (personas dedicadas activamente a desarrollar internet en pro de un mundo más amplio), tríada que cimienta un linaje completamente nuevo de cliente. A través de la segunda, y principal componente de la obra, se discute cómo los marketeros / mercadólogos pueden potenciar la productividad comprendiendo los diversos senderos que traza el cliente en la era digital. Además, se presenta un nuevo conjunto de métricas de marketing, y un totalmente nuevo enfoque para la práctica del marketing, incluyéndose un análisis de varias industrias clave a fin de aprender cómo implementar las ideas de Marketing 4.0 en ellas. La tercera y última sección detalla las principales tácticas del Marketing 4.0: 

Marketing centrado-en-las-personas, para humanizar marcas con atributos humanos;



Marketing de contenidos, con el propósito de generar conversaciones con el cliente;

 

Marketing onmicanal, a fin de propulsar las ventas; y, Marketing de involucramiento en la era digital.

_____________________________ Ya que aún no se conoce cuándo podrá disponerse de la versión en castellano,conforme vaya leyendo la obra plasmaré de manera sucinta mis apreciaciones y lo más resaltante de cada avance, en este mismo artículo.

_____________________________

PARTE I TENDENCIAS FUNDAMENTALES DELINEANDO EL MARKETING Capítulo 1. El Poder Se Traslada a los Clientes Conectados “La estructura de poder que hemos conocido está experimentando cambios drásticos. E internet, que ha traído conectividad y transparencia a nuestras vidas, ha sido enormemente responsable de ello.”

“(Las) comunidades de clientes han llegado a ser aún más poderosas. Más críticas. No temen a las grandes compañías ni marcas. Aman compartir historias, buenas o malas, sobre marcas (…) Las conversaciones casuales sobre las marcas son ahora más creíbles que las campañas dirigidas de publicidad. Los círculos sociales han devenido principal fuente de influencia, sobrepasando las comunicaciones externas de marketing e incluso preferencias personales.” De exclusivo a inclusivo “Los negocios en sí mismos están virando hacia la inclusión. La tecnología hace posible la automatización y la miniaturización que reducen costos de producción y permiten a las compañías servir a los nuevos mercados emergentes. Las innovaciones disruptivas en los sectores económicos han permitido productos más baratos y simples a los de menores recursos, antes considerados un ‘no mercado’ (…) el auto Tata Nano de US$ 2,000 y la cirugía de catarata del Sistema de Cuidado Ocular Aravind, de US$ 16.” “La transparencia fruto de internet también posibilita a los emprendedores de países emergentes obtener inspiración de sus contrapartes de países desarrollados.Conciben clones de negocio con toques locales para su ejecución (…) Los clientes en estos países experimentan los servicios sin esperar a que las empresas norteamericanas se establezcan allí.”

“Los muros entre industrias también se están desvaneciendo. La convergencia e integración de dos o más industrias son tendencias. Tienen la elección de competir o ‘sinergizar’ para servir a los mismos clientes. En la mayoría de los casos, sinergizan.” “Muchos centros médicos están integrados ahora con comodidades turísticas para optimizar los costos del cuidado de la salud y de vacacionar (…) Tratamientos médicos y destinos habituales incluyen asistencia dental en Costa Rica, operaciones al corazón en Malasia, y cirugía cosmética en Brasil.” “Al interior de una industria establecida, incluso los subsectores serán difíciles de distinguir. En la de servicios financieros, las líneas que hoy separan a bancos, financieras, seguros, gestión de fondos y otros, desaparecerán haciendo imperativo para las instituciones financieras encontrar nuevas maneras de diferenciarse.” “A un nivel micro, las personas están acogiendo la inclusión social (...) De hecho, toda red social que se orienta al crowdsourcing es un buen ejemplo (…) dando a la gente la sensación

de pertenecer a esas comunidades.” “La inclusión social está ocurriendo no solo online sino offline. El concepto de ciudades inclusivas –que acogen la diversidad de sus habitantes- son a menudo consideradas un buen modelo de ciudades sostenibles.”

De vertical a horizontal “Empresas locales más pequeñas y más jóvenes tendrán la oportunidad de competir contra compañías globales más grandes y más antiguas (…) una compañía puede ser más competitiva si puede conectar con comunidades de clientes y socios para cocrear y con competidores para coo-petir (*).” (*) Neologismo que refiere a la competencia cooperativa (coopetencia). “En el pasado, las empresas creían que la innovación debía venir de dentro; por ello, generaban una sólida infraestructura de investigación y desarrollo. Con el tiempo, se percataron que la tasa de innovación interna no fue nunca lo suficientemente rápida para ser competitivos en un mercado siempre cambiante (…) Hoy, la innovación es horizontal; el mercado provee las ideas, y las empresas las comercializan.” “De igual modo, el concepto de competencia está cambiando de vertical a horizontal. La tecnología es la principal razón (…) El mercado está virando de marcas convencionales de gran volumen a marcas de nicho de dimensión menor. Con internet, las restricciones físico-logísticas ya no existen para las empresas y marcas más pequeñas.”

“El concepto de confianza del cliente no es más vertical (…) En el pasado los clientes eran fácilmente influenciados por las campañas de marketing. También indagaban por y escuchaban a la autoridad y a la experiencia. Pero recientes estudios en diversas industrias muestran que la mayoría de clientes cree más en el ffactor (amigos –friends–, familias, fans en Facebook, seguidores –followers– en Twitter) que en las comunicaciones de marketing. La mayoría pregunta a desconocidos en las redes sociales por consejos y confían más en ellos que en la publicidad y las opiniones de expertos.” “Los clientes deberían ser considerados pares y amigos de la marca. La marca debería revelar su naturaleza auténtica y ser honesta sobre su verdadera razón de ser. Solo entonces será confiable.” De individual a social “La conectividad móvil permite a los clientes acceder a la sabiduría colectiva y llevar a cabo mejores decisiones de compra.” “En tal entorno, los clientes se adaptan más a la opinión social. De hecho, la mayoría de decisiones personales de compra serán esencialmente decisiones sociales. Los clientes se comunican entre sí y conversan sobre marcas y empresas.” “Las empresas solían tener el control sobre las comunicaciones de marketing, y manejar las quejas del cliente individualmente. Con el

contenido generado-por-comunidades, las compañías no tienen control sobre la conversación. Censurarlo debilitará su credibilidad. (Y) deben también estar preparadas para contragolpes sociales masivos cuando algo vaya mal.”

( Click en la imagen para ir a http://tripadvisor.com ) Primera pregunta para reflexión: ¿Has identificado en tu industria las tendencias que demuestran los cambios hacia un panorama de negocios más horizontal, inclusivo y social?

Capítulo 2. Las Paradojas del Marketing hacia los Clientes Conectados “Una nueva estirpe de cliente, a ser mayoría en el futuro cercano, emerge globalmente –joven, urbano, de clase media con potente movilidad (smartphones) y conectividad. Mientras los mercados maduros atienden a poblaciones que envejecen, los emergentes están disfrutando de un dividendo demográfico por servir a los más jóvenes y productivos.”

( Click en la imagen para información complementaria ) Rompiendo los Mitos de la Conectividad

“La conectividad nos ha hecho cuestionarnos muchas de las teorías establecidas y principales supuestos que hemos aprendido sobre el cliente, el producto, y la gerencia de marcas (…) reduce significativamente los costos de interacción entre empresas, colaboradores, socios de canal, clientes, y otros participantes relevantes. Como resultado, se aminoran las barreras para ingresar a nuevos mercados, permitiendo desarrollos concurrentes de producto, y acortando el marco temporal para la construcción de marcas.” “Los clientes no son más receptores pasivos de la segmentación, selección -del (de los) segmento(s)-, y posicionamiento de la compañía. La conectividad acelera las dinámicas del mercado al punto que es virtualmente imposible para una empresa permanecer autónoma y confiar en sus recursos internos si quiere ganar (…) debe encarar la realidad que para triunfar debe colaborar con participantes externos e incluso involucrar la participación del cliente.” “Aunque es cierto que la conectividad es conducida por la tecnología –léase “tecnología de pantallas e internet”–, su importancia es mucho más estratégica.” “Una encuesta de Google revela que el 90% de nuestras interacciones con los medios son facilitadas por pantallas: smartphone, tablet, laptop, y TVs (...) pasamos más de cuatro horas de nuestro tiempo libre al día usando múltiples pantallas

secuencial y simultáneamente. Y para estas experiencias, internet ha sido la columna vertebral.” “Con tal alcance masivo, la conectividad transforma la manera en que los clientes se comportan. Cuando compran en tiendas (físicas), la mayoría de clientes busca (online) comparativos de precios y reseñas de productos (ocho de cada diez usuarios de smartphones en EE.UU., según Google).” “Redes sociales como Twitter e Instagram permiten a los clientes mostrar y compartir su experiencia, lo cual inspira a otros de similar o menor clase (social) a emular o a buscar una experiencia semejante (...) TripAdvisor y Yelp facultan a los clientes a hacer elecciones informadas basadas en la ‘sabiduría del público’.” “(…) para adoptar plenamente la conectividad necesitamos verla holísticamente. Pese a que la conectividad móvil –vía dispositivos móviles– es importante, es su nivel más básico pues en él internet sirve solo como una infraestructura comunicacional. El siguiente nivel es la conectividad experiencial, en el que internet se usa para proveer una experiencia superior al comprador en los puntos de contacto entre clientes y marcas (...) El máximo nivel es la conectividad social, relativo a la fortaleza de la conexión en comunidades de clientes.” “La conectividad (a internet) cambia el fundamento clave del marketing: el

mercado mismo.”

Paradoja Nº 1: Interacción Online versus Interacción Offline

“A pesar que los negocios online han ocupado una porción significativa del mercado, no creemos que vayan a reemplazar completamente a los offline (...) necesitan coexistir para brindar la mejor experiencia al cliente. En un creciente mundo de alta tecnología, una interacción que privilegie el alto contacto (con los clientes) está deviniendo la nueva diferenciación.” “La tecnología toca al mundo online y al espacio físico offline, haciendo posible la convergencia definitiva (…) En el ‘cuarto de máquinas’, la analítica del big data posibilita la personalización que los nuevos clientes están esperando. Todo ello complementa la tradicional interfaz humana que fue la espina dorsal del marketing previo al surgimiento de internet.” “Los medios tradicionales y contemporáneos para comunicación de marketing tales como la televisión y las redes sociales se complementarán mutuamente. Mucha gente va a Twitter para noticias de último minuto pero eventualmente regresan a la TV (…) para una cobertura más creíble y profunda (…) Un comercial televisivo puede ser también una llamada a la acción para adquirir productos en línea.” “Si los clientes deciden realizar una compra, experimentarán un contacto personalizado de las interfaces máquina y humana. Los clientes experimentados devendrán propulsores para los novatos. (Y

las) experiencias completas son registradas, lo cual mejora mucho más la precisión del motor de analítica.” Paradoja Nº 2: Cliente Informado versus Cliente Distraído

“La verdad es que los clientes de hoy han llegado a ser altamente dependientes de la opinión de otros. En muchos casos, las apreciaciones de otros han incluso sobrepasado a la preferencia personal y a las comunicaciones de marketing. La razón no es otra que la conectividad misma.” “Pero la conectividad, junto con la presencia de múltiples dispositivos y pantallas, también trae distracciones. Dificulta la habilidad del cliente para enfocarse y a menudo limita su capacidad para decidir. Ergo, muchos clientes toman sus decisiones siguiendo la sabiduría del público (…) Además, ya que resulta muy práctico recibir consejo de otros, la importancia del boca a boca está creciendo en la decisión de compra final.” “Una encuesta del Centro Nacional de Información Biotecnológica (NCBI, en inglés) muestra que el período promedio de atención humana ha caído de 12 a 8 segundos, entre el año 2000 y el 2013.”

( Click en la imagen para información complementaria ) “El desafío de avanzar para los responsables de marketing se ha duplicado. Primero, necesitan ganar la atención del cliente. Sería difícil para un gerente de marca lograr que un cliente se siente a ver un comercial de 30 segundos (…) Segundo, requieren crear conversaciones de marca en comunidades de clientes a pesar de carecer de mucho control sobre el resultado.” Paradoja Nº 3: Desacreditación versus Recomendación

“La conectividad permite a los clientes expresar opiniones que otros podrían escuchar. Modifica la mentalidad del cliente para admitir que el consejo de desconocidos podría ser más creíble que la recomendación de una celebridad que patrocina marcas. Por tanto, la conectividad crea un ambiente perfecto para la recomendación (o desacreditación) de marcas por parte del cliente.” “Si bien el concepto (de Net Promoter Score) ha probado ser útil para rastrear la lealtad, la sustracción simple (de promotores menos detractores) podría pasar por alto insights importantes (…) Pero en un contexto de conectividad, una desacreditación (negative advocacy) podría no ser necesariamente mala. En realidad, a veces las marcas requieren desacreditación para provocar la recomendación de otros.” “Es verdad que el balance entre amantes y detractores (haters) debe ser gestionado. Sin embargo, las grandes marcas no tienen

necesariamente una mayor cantidad de lovers que de haters (…) Sin ambos, recomendación y desacreditación, las conversaciones de marca serían aburridas y menos cautivadoras.”

( Click en la imagen para comprar el polo ) Segunda pregunta para reflexión: ¿Qué casos en tu industria contemplan la naturaleza paradójica de los clientes conectados?

Capítulo 3. Las Subculturas Digitales Influyentes “Para una mayor probabilidad en la obtención de recomendaciones, los encargados de marketing deberían apostar a la juventud ('youth'), a las mujeres ('women') y a los netizens (o ciudadanos de internet) ("YWN") (…) cada uno es un segmento muy lucrativo (…) (Y) existe un hilo común que los conecta: son los más influyentes en la era digital.” “La juventud establece las tendencias para sus seniors, especialmente en lo que se refiere a la cultura pop: música, películas, deportes, alimentación, moda y tecnología. Los seniors a menudo carecen del tiempo y la agilidad para explorar la siempre cambiante cultura pop; ellos simplemente siguen y confían en las recomendaciones de los jóvenes.”

Juventud: Adquiriendo el Conocimiento de Marca

“Según un reporte del Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNPFA, en inglés), en 2014 hubo 1,800 millones de

jóvenes entre 10 y 24 años, el número más alto en la historia de la humanidad, que seguirá creciendo (…) La meta (de los responsables de marketing) es ser relevante para las vidas de los jóvenes y, a partir de ello, obtener el acceso a sus crecientes billeteras.” “El marketing hacia ellos (los jóvenes) siempre involucra ya sea anuncios publicitarios fascinantes, contenido digital de moda, respaldo de celebridades, o activaciones de marca innovadoras. A diferencia de los segmentos mayores, los jóvenes son tan dinámicos que casi nunca resulta improductivo involucrarlos.” “El rol de la juventud para influenciar al resto del mercado es inmenso. Primero, son adoptadores tempranos (early adopters). Segundo, son iniciadores de

tendencias(trendsetters). Finalmente, son quienes cambian las reglas de juego (game changers).”

( Click en la imagen para ir al reporte de Silicon Valley Bank sobre los millennials como mayores consumidores de vino de alta gama en los EE.UU., al 2026 ) “Los mercadólogos con productos recién desarrollados y estrenados los necesitan. Una estrategia de 'jóvenes-primero' suele tener la más alta probabilidad de éxito.” (Ocurrió con el iPod (2001) y con Netflix (2010), adoptados inicialmente por jóvenes). “Su naturaleza tribal implica que los jóvenes también están fragmentados. En consecuencia, las tendencias que siguen también (resultando irrelevantes entre las diversas ‘tribus’) (…) Quizás la única tendencia que la mayoría de jóvenes sigue es el movimiento hacia un estilo de vida digital.” (Facebook, Twitter y Spotify fueron tendencia y adoptados por la mayoría tras su incursión entre los jóvenes). “Si las marcas quieren influenciar las mentes de los principales clientes, convencer a la juventud es el principal primer paso.” Mujeres: Incrementando la Participación de Marcado

“(...) el dilema que a menudo enfrentan (las mujeres) es elegir una alternativa (familia o trabajo) o balancear la familia y la carrera. Pero siendo más aptas para realizar múltiples tareas (multitasking), son por naturaleza mejores gestoras al tratar con tareas complejas o multifacéticas, en casa, en el trabajo, o en ambos.”

En general, las mujeres desempeñan tres roles: son recolectoras de información (information collectors); son compradoras holísticas (holistic shoppers); y, son gerentes del hogar (household managers). ( Mariana Costa, CEO de Laboratoria, detalla el propósito de esta iniciativa social que permite a chicas en Perú, Chile y México ser desarrolladoras web front-end, logrando su incursión laboral en áreas de tecnología y dejando atrás las eventuales carencias económicas que les evitaron educarse ) “Mientras que los hombres solo quieren tener las cosas hechas, las mujeres quieren encontrar el producto perfecto, el servicio perfecto, o la solución perfecta (...) Ellas prestan atención a toda la información (de las comunicaciones de marketing y de los esfuerzos de educación del cliente), y eventualmente la sintetizan para otros.” “El hecho que ellas experimenten más puntos de contacto en su sendero de compra espiral significa que están expuestas a más factores de consideración. Son más propensas a considerar todo – beneficios funcionales, emocionales, precios, y similares– antes de determinar el verdadero valor de los productos y servicios.” “Ellas merecen los títulos de directora

de finanzas, gerente de compras, yadministradora de activos de la familia.”

“En 2013, la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS, en inglés) reportó que el 41% de empleados autorizados para tomar

decisiones de compra para sus empleadores en los Estados Unidos, son mujeres.” Netizens: Expandiendo la Cuota del Corazón

Personas a través de fronteras geográficas que se preocupan y trabajan activamente, desarrollando internet en pro de un mundo más pleno (...) Son conectores sociales(social contributors), evangelistas expresivos (expressive evangelists), ycontribuyentes de contenido (content contributors).

“El contenido en internet es creado y compartido por la gente para la gente. Pero creen en la total democracia mas no mucho en el gobierno. Abrazan la apertura y el compartir sin límites geográficos.” Solo los colectores (collectors, que añaden etiquetas a páginas web y usan RSS), los críticos (critics, que ‘rankean’ y comentan en línea), y los creadores (creators, que generan y publican contenido online) caracterizan mejor a los netizens –gente que vigorosamente contribuye a internet y que no solo consume en internet. “Una relación en Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram y LinkedIn inicia como una conexión uno-a-uno entre dos individuos que se conocen y tienen confianza. Ella llevará a un vínculo entre las redes separadas de estas dos personas, creando

una conexión de muchos-a-muchos (que crece exponencialmente y deviene una de las formas más sólidas de comunidad).”

( Click en la imagen para ir al artículo de TechCrunch sobre el hito alcanzado por Facebook y su comparación con las demás redes sociales a nivel mundial -millones de usuarios activos mensuales-)

( Click en la imagen para ir al artículo "Two Billion People Coming Together on Facebook" -del 27 de junio de 2017- en el Newsroom de esta red social ) “En internet conocemos los factores-f: followers, fans, y familia. Cuando son apasionados sobre y están emocionalmente comprometidos con una marca, los netizens devienen los factores-f. Llegan a ser evangelistas o amantes, en oposición a los detractores (haters), de la marca (...) cuentan historias auténticas desde el punto de vista del cliente –un rol que la publicidad nunca puede reemplazar.” “Con el uso de etiquetas, la información en internet está mejor organizada y el contenido de calidad es más fácil de buscar para otros. Al ‘votar’ sitios web, se recomiendan páginas web de calidad.

Con la calificación de productos y reseñas, otros usuarios pueden descubrir fácilmente la mejor opción disponible.” “La más importante contribución, sin embargo, es crear nuevo contenido, en múltiples formatos: artículos, whitepapers, e-books, infografías, artes gráficas, juegos, videos, e incluso películas (...) Con la creación de contenido a cada segundo, internet deviene más rica y más útil, lo que beneficia a los usuarios e incentiva a quienes no lo son para empezar a usarla. Todo esto incrementa la popularidad del netizen, así como el valor de internet.” Tercera pregunta para reflexión: ¿Cómo puede tu empresa: adquirir un mayor conocimiento de marca aprovechando los roles de adoptadores tempranos e iniciadores de tendencias de la juventud; incrementar su participación de mercado tomando ventaja de la influencia femenina en el hogar; e identificando y sirviéndose de los netizens para ganar una mayor cuota del corazón?

Capítulo 4. Marketing 4.0 en la Economía Digital “(...) a la vez que el impulso hacia la economía digital se intensifica, los clientes están esperando la aplicación perfecta de tecnologías que les permita autorrealizarse mientras devienen empáticos simultáneamente.” “En la economía digital, la interacción digital es insuficiente. De hecho, en un creciente mundo online, el contacto offline representa una poderosa diferenciación (...) A pesar que es

imperativo para las marcas ser flexibles y adaptativas debido a las veloces tendencias tecnológicas, sus naturalezas auténticas son más importantes que nunca.”

(Amazon: "Somos una companía de edificadores. De pioneros. Nuestro trabajo es hacer apuestas intrépidas, y obtenemos

nuestra energía de inventar en nombre de nuestros clientes." Click en la imagen para conocer las innovaciones en diversos campos que hace la empresa.) Pasando del Marketing Tradicional al Marketing Digital De la Segmentación y Selección de Segmentos a la Confirmación de la Comunidad de Clientes “No obstante, la segmentación y el targeting también ejemplifican la relación vertical entre una marca y sus clientes, análoga al cazador y presa. (Ambas) son decisiones unilaterales concebidas por los responsables de marketing sin el consentimiento de sus clientes.” “En la economía digital, los clientes están socialmente conectados entre sí en redes horizontales de comunidades. Hoy, las comunidades con los nuevos segmentos. A diferencia de los segmentos, las comunidades están formadas naturalmente por clientes dentro de límites que ellos mismos definen. (Ellas) son inmunes al ‘spameo’ y a la publicidad irrelevante.”

(Socialbakers nos invita a conocer cuáles son las comunidades de likers más grandes en Facebook, a nivel mundial y por país. Click en la imagen) “Para conectar con una comunidad de clientes, las marcas deben solicitar permiso, actuar como amigos con deseos sinceros de ayudar -no como cazadores con carnadas- (... y) los clientes decidirán si ‘confirmar’ o ‘ignorar’ esas solicitudes de amistad (tal como con Facebook).” Del Posicionamiento de Marca y Diferenciación a la Aclaración de la Marca sobre su Naturaleza y Códigos “En la economía digital, los clientes están empoderados para evaluar (y) escrutar la promesa de posicionamiento de cualquier marca. Con esta transparencia (fruto del auge de las redes sociales) las marcas ya no pueden realizar promesas falsas ni inverificables (...) a menos que haya un consenso impulsado por la comunidad, el posicionamiento quedará como solo una postura corporativa.” “Lo que debería permanecer consistente, sin embargo, son las naturalezas y códigos de las marcas. La naturaleza es la ‘raison d’être’ de la marca (…) Cuando la esencia de la marca se mantiene fiel a sus raíces, el imaginario exterior puede ser flexible(como Google con sus doodles o adaptaciones de logo).” De la Venta de las Cuatro Ps a la Comercialización de las Cuatro Cs

“En un mundo conectado, el concepto de marketing mix ha evolucionado para albergar una mayor participación del cliente (…) (las 4Ps) deberían ser redefinidas como las 4Cs (cocreación –co-creation–,divisa –currency–,activación comunitaria –communal activation–, yconversación – conversation–).” “La co-creación es la nueva estrategia de desarrollo de producto. Con ella e involucrando temprano al cliente en la conceptualización, las compañías pueden mejorar el ratio de éxito del desarrollo de un nuevo producto. Además, permite a los clientes personalizar productos y servicios y, por consiguiente, crearles propuestas superiores de valor.” “El pricing está madurando, pasando de estandarizado a dinámico (...) fijando precios flexibles basados en la demanda del mercado y en el uso de la capacidad (metodología ya presente en industrias como la hospitalidad y el transporte aéreo, pero ingresando en otros sectores). Los minoristas online recolectan ingentes cantidades de datos para realizar analítica (big data), y ofrecer precios únicos para cada cliente (...) es similar a la divisa, que fluctúa según la demanda.” “En la economía colaborativa, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales (peer-to-peer). Airbnb, Uber, Zipcar, y Lending Club están trastocando las industrias hotelera, de taxis, de alquiler de autos, y soluciones bancarias. Proveen un acceso fácil a productos y servicios no

poseídos por ellos sino por otros clientes (y) se los demanda casi instantáneamente, lo que solo puede cristalizarse por sus pares en proximidades cercanas.” ("Airbnb. Reserva alojamientos únicos y descubre cada destino como un habitante más.") “Hoy, la proliferación de las redes sociales posibilita a los clientes responder a los mensajes de las compañías. También les permite a ellos conversar sobre esos mensajes con otros clientes. Sistemas de calificación como TripAdvisor y Yelp proveen una plataforma para tener conversaciones sobre y brindar evaluaciones acerca de las marcas con las que interactuaron.” “Tradicionalmente, los clientes son objetos pasivos de las técnicas de venta. En un mundo conectado, la idea es que ambos lados obtengan activamente valor comercial. Con una creciente participación de los clientes, las empresas los están captando a partir de una comercialización transparente.” De los Procesos de Servicio al Cliente al Cuidado Colaborativo del Cliente “Una vez que los clientes deciden comprar, son considerados reyes en una perspectiva de sistema tradicional de servicio al cliente. Cambiando hacia un enfoque de cuidado del cliente, las compañías ven a los clientes como iguales. En vez de servir clientes, una empresa demuestra su preocupación

genuina escuchando, respondiendo, y siguiendo los términos delineados por ambos, la compañía y el cliente.” “En un mundo conectado, la colaboración es primordial para el éxito del cuidado del cliente (y) ocurre cuando las empresas invitan a los clientes a participar en el proceso utilizando condiciones de autoservicio.” Integrando el Marketing Tradicional y Digital “En la fase temprana de interacción empresa-cliente, el marketing tradicional juega un rol fundamental al construir conocimiento de marca e interés. Cuando la interacción progresa y los clientes requieren relaciones más cercanas, el marketing digital aumenta en importancia.”

El papel más trascendente del marketing digital es llevar a la acción y a la recomendación (…) su foco es impulsar los resultados mientras que el del marketing tradicional está en iniciar la interacción con el cliente.”

Cuarta, quinta y sexta preguntas para reflexión: ¿Cómo puede tu marca desarrollar una diferenciación potente basada en el contacto humano a humano, en el mundo digital? ¿Cómo puede tu empresa pasar de las tradicionales 4Ps a las digitales 4Cs adoptando la co-creación, tomando ventaja de un pricing con naturaleza de divisa, involucrando activaciones comunitarias, y generando conversación? ¿Cuáles son los cambios esenciales requeridos en tu estrategia de servicio al cliente para adoptar el cuidado colaborativo del cliente?

PARTE II NUEVOS CONTEXTOS PARA EL MARKETING EN LA ECONOMÍADIGITAL Capítulo 5. El Sendero del Nuevo Cliente “De hecho, un solo momento de deleite inesperado de parte de una marca es todo lo que se requiere para transformar a un cliente en leal promotor. Para ello, las empresas deben trazar el sendero del cliente hacia la compra, comprender los puntos de contacto que tienen lugar en él, e intervenir en aquellos que importan (...) para implementar una sólida diferenciación.”

“Dada la carencia de confianza (en los medios), las empresas podrían no contar más con el acceso directo para abordar a los clientes. Y ya que ellos confían en sus pares más que nunca, la mejor fuente de influencia es el ejército de clientes transformados en impulsores.”

(Incremento mundial en la búsqueda del término YouTuber, en los últimos cinco años. Google Trends) Entendiendo Cómo Compra la Gente: De las Cuatro A a las Cinco A. Desde la primera "definición" del sendero de compra del cliente: AIDA (captar la Atención, generar el Interés, fortalecer el Deseo y derivar en la Acción), adoptado inicialmente para la publicidad y las ventas, han pasado varios años y adaptaciones. Derek Rucker (Kellogg School of Management) propone las Cuatro A: aware(consciencia sobre las marcas en

general), attitude (actitud favorable o adversa hacia algunas), act (actuar realizando la compra de alguna(s)), y act again (volver a actuar o a comprarla, si lo amerita(n)). En este esquema las etapas de interés y deseo se simplifican como actitud, añadiéndose además una nueva fase: volver a actuar. Ello se orienta a rastrear el comportamiento postcompra y a medir la retención del cliente, considerando a la recompra como una fuerte referencia de fidelidad del cliente. Sea que las Cuatro A se considere como un modelo de embudo para describir el proceso de adquisición del cliente o de la consideración de marcas, en ambos casos habrá una declinación del número de elementos a lo largo de ellos (se conoce varias marcas en más o menos grado, pero siempre se adquirirá o recomprará un par de ellas). Hasta ahora, la mayor influencia sobre la decisión del cliente a lo largo del sendero de compra ha provenido de los puntos de contacto de las empresas (publicidad en TV en la fase de consciencia, consultores de venta en la etapa de acción, servicio al cliente para lograr la recompra). Hoy, en la era de la conectividad, el proceso personal de compra debe definirse en un nuevo sendero del consumidor que considere que: 

La atracción (appeal) inicial de una marca es influenciada por la comunidad que circunda al cliente y que determina

su actitud final. Aparentemente muchas decisiones personales son esencialmente sociales. 

La lealtad es la disposición a abogar por la marca. Un cliente podría no necesitar recomprar una marca, o no poder hacerlo ante su indisponibilidad en ciertos lugares, pero si está feliz con ella estará dispuesto a recomendarla aun cuando no la esté usando actualmente.



Los clientes se conectan activamente entre sí, construyendo relaciones de consultar-y-recomendar. Quien requiera mayor información buscará en foros y se conectará con otros clientes con mejor conocimiento y mayor experiencia. Según la disposición mostrada durante la conversación, la conexión fortalecerá o debilitará la atracción inicial por la marca.

En consecuencia, el sendero del cliente debería ser reescrito como las Cinco A:

Estas cinco fases no son siempre directas sino en espiral, similar a la manera en que compran las mujeres. Ante el déficit de atención, los clientes también podrían saltar etapas: No sentirse atraídos por una marca al inicio, pero la recomendación de un amigo podría llevarlos a adquirirla (se obvia la atracción (appeal) para ir del conocimiento (aware) a la consulta (ask). También, los fieles embajadores de marca (advocates) podrían no ser necesariamente compradores reales. Los vehículos de Tesla son muy recomendados por no-compradores, quienes se saltan el actuar (act) y recomiendan directamente (advocate). El nuevo sendero podría implicar el retorno a fases previas, creando un bucle (loop) de retroalimentación. Alguien que indaga podría incluir nuevas marcas a su “lista de consciencia”, o encontrar alguna más atractiva que el resto. Ante problemas con el uso del producto, se podría investigar antes de seguir con él o elegir otro. El tiempo en el sendero varía según la industria y por la importancia percibida de las categorías con las que se interactúe. En consumo masivo, aware y appealocurren casi simultáneamente, y el tiempo para indagar (ask) es muy corto. Incluso, instantánea e impulsivamente se decide qué marcas escoger mientras se pasea por el supermercado. No así al adquirir de propiedades o autos.

Las Cinco A permiten comparaciones interindustriales que revelan insights dentro de las características de cada industria y dentro de la relación de una empresa con sus clientes en contraste con sus competidores (lo que podría devenir en una auténtica diferenciación o develar un inconveniente oculto en la experiencia del cliente). Conduciendo del Conocimiento a la Recomendación: La "O Zona" (O3, The O Zone) La meta suprema del Marketing

4.0:Conducir a los clientes de la consciencia o conocimiento (awareness) a la recomendación (advocacy).

Las decisiones del cliente en las Cinco A son influidas por una combinación de su propia (own) influencia, la de otros (others’), y la externa (outer): la “O Zona”(u O Zone (O3) por el gas ozono, en inglés). 

La influencia externa (outer) viene de las marcas mediante la publicidad y otras comunicaciones de marketing, de interacciones cliente - fuerza de ventas o del staff de servicio al cliente. Desde el punto de vista de la marca, la influencia externa es aún manejable y controlable: Mensaje, medios y frecuencia pueden ser planeados; y los puntos de contacto con el cliente, diseñados.



La influencia de otros (others’) proviene de un círculo cercano familiar y de amigos como el boca a boca. También de una comunidad más amplia e independiente a la que el

cliente pertenezca (conversaciones en redes sociales, por ejemplo). O de sistemas comunitarios de valoraciones (Rotten Tomatoes o Trivago). Los YWN son las fuentes más influyentes y principales impulsores para la compra.

(Business Insider preguntó en abril 2017: ¿Qué red social te da más confianza respecto a la protección de tu privacidad y datos?)

A pesar de su esfuerzo, es

difícil para las marcas gestionar y controlar la influencia de otros, pero pueden facilitar la discusión con la ayuda de clientes leales (en la comunidad en la que se les está permitiendo hacer marketing).



La influencia propia (own) emana de uno mismo: Experiencia e interacción con las marcas, juicio personal, y preferencia individual. A menudo, la predilección personal (own) se ve potenciada hacia ciertas marcas por el boca a boca (others’) y la publicidad (outer). De hecho, las tres siempre se entrelazan.

Los clientes de hoy confían más en la influencia de otros que en la propia y en la externa. 83% de entrevistados en 60 países señala a amigos y familia como la fuente más confiable de “publicidad” y 66% presta atención a las opiniones de otros publicadas en internet.

Durante las Cinco A, los clientes están más abiertos a la influencia en las fases de consulta (ask) y acción (act). En ask, buscan consejo y absorben la mayor información posible de las

marcas mediante las influencias externa y de otros, permitiendo a los marketeros oportunidades para incrementar la preferencia por ellas. En act, los clientes modelan su propia percepción (own) de las marcas. Y ya que no están más al tanto de la presión externa para comprar, su mentalidad es más abierta. Las marcas que ofrezcan una experiencia al cliente más sólida durante el consumo y el uso serán las preferidas. El nivel de experiencia de los clientes también determina su sendero de compra. Quienes compran por primera vez usualmente recorren las Cinco A y confían en la influencia externa. Por tanto, muchos de ellos adquieren marcas con el más alto share of voice (o nivel de participación en un canal o medio dado). Cuando se vuelven más experimentados tras varias compras, confían más en la influencia de los otros, a veces obvian la etapa de atracción, y quizás cambien de marcas. Tienen usualmente una influencia propia más fuerte. Tras definir sus marcas favoritas, saltarán la mayoría de las Cinco A y continuarán usándolas perpetuamente hasta que los decepcionen. El O3 ayuda a los marketeros / mercadólogos a optimizar sus esfuerzos de marketing: 

Cuando la influencia externa es más crucial, pueden enfocarse en actividades de comunicación de marketing.



Si la de otros es más importante, deberían confiar en actividades de marketing dentro la comunidad del cliente.



Cuando la propia es la más relevante, deberían poner más énfasis en la construcción de la experiencia post compra del cliente.

Séptima y octava preguntas para reflexión: ¿Cómo puede tu marca identificar y aprovechar los puntos de contacto más críticos en el sendero del cliente? ¿Cómo puede tu negocio mejorar la preferencia de marca y optimizar los esfuerzos de marketing evaluando las tres principales fuentes de influencia a través del sendero del cliente?

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El doctor Philip Kotler, nacido en Chicago, Illinois, EE.UU., el 27 de mayo de 1931. Profesor Distinguido S. C. Johnson de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Integra además el staff de Kotler Marketing Group. Siempre nos recordará que “el análisis (primordial) del mercadeo es la evolución de tratar de maximizar la ganancia de la compañía por cada transacción, a maximizar la ganancia de cada relación en el largo plazo.”

Por cierto, también les recomiendo escuchar aquí el audio de la conversación sobre el libro (de unos 37 minutos) entre Douglas

Burdett(Director de Marketing Insider Group) y el doctor Kotler, quien fue el invitado especial de la edición número 100 del programa "The Marketing Book Podcast".

_________________ Si están interesados en adquirirlo, yo lo encargué a través de Amazon (US$ 28 por ejemplar incluido envío -solicité tres-) y llegó después de casi tres semanas (Serpost lo entregará en la dirección que indiquen al crear su cuenta en Amazon):

_________________ Y para quienes ya tuvieron la oportunidad de leerlo, ¿qué les pareció?