• Categories
• Logística
• Mercado (Economía)
• Producto (Negocios)
• Marketing
• Marca

Citation preview

UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRIA EN ADMINISTRACION ASIGNATURA: MARKETING

GERENCIA DE

PROFESOR:

OTTO REGALADO

TITULO DEL TRABAJO:

TRABAJO FINAL ANÁLISIS: KFC

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:

MILKO YASSER GONZALES RUIZ ROGER IVAN LOPEZ HERNANDEZ LENIN CESAR MARTIN PEREZ CESAR LUIS MANTILLA RODRIGUEZ

Trujillo, 10 de Setiembre de 2010

Análisis KFC 1. Historia KFC Todo comenzó con un pollo frito preparado por Harland Sanders, quien nació en Henryville Indiana en 1890. Desde pequeño aprendió a luchar por la vida, por tener la responsabilidad de cuidar a sus hermanos pequeños. Cuando su madre falleció y tuvo que trabajar para sostener a su familia. Sanders logró el dominio del arte culinario, después de haber intentado varias profesiones descubrió su verdadera vocación. En 1930 con 40 años de edad, inventa la receta original en una pequeña freidora a presión. Los clientes comían en el propio comedor de Sanders y en poco tiempo su comida se tornó en una atracción. Este suceso llevó a ampliar el negocio donde paso a servir cerca de 100 personas diariamente en el restaurante de Corbin - Kentucky USA, dedicándose exclusivamente a la preparación del pollo. Sanders perfeccionó en los años siguientes la receta secreta con la mezcla de 11 hierbas, las cuales permanecen hasta hoy en las cocinas de KFC. Con una idea en la cabeza y el talento en sus manos, Sanders recorrió los

restaurantes

de

los

EEUU

ofreciendo

franquicias

para

la

comercialización de su pollo frito, su idea era simple y honesta, él hacía la demostración a los funcionarios y propietarios del restaurante para que su receta fuese aprobada, 5 centavos de dólar de cada pollo vendido eran para él. En 1964 ya contaba con más de 600 franquicias en USA y Canadá. En el año 1980 muere el Coronel Sanders a los 90 años de edad.

2. Antecedentes Kentucky Fried chicken, más conocida como KFC inicia sus operaciones en Trujillo el 27 de diciembre del 2007, luego de dos décadas de presencia en el mercado nacional, la empresa DELOSI S.A. dueños de

la franquicia de la marca americana deciden realizar su segunda incursión en mercado de provincias, anteriormente ingresaron a Chiclayo donde tuvieron y mantienen el liderazgo del mercado. KFC, es una marca americana con presencia mundial, aprovecho el modelo de franquicia para hacer realidad su expansión a nivel mundial, teniendo éxito sobre todo en nuestro mercado nacional, por la fuerza de su marca, su producto diferenciado y su agresividad en la cobertura de mercado, esto sumado a que el peruano es “pollero”. 3. Diagnóstico 3.1. Macro ambiente KFC aprovecho el boom de los malls en provincia para expandir sus operaciones al mercado de provincia, ingreso a Trujillo junto a la incursión de Real Plaza y Mall Aventura Plaza, aprovechando la fuerza que este nuevo rubro estaba teniendo en el mercado norteño, con la finalidad de disminuir el riesgo de aperturar una tienda solitaria o en una ubicación con menor tráfico de gente. El mercado Esta incursión al mercado trujillano se dio debido al crecimiento de la economía trujillana, basada en la agro exportación, la minería y la construcción, lo cual se veía reflejado en el aumento del empleo, el poder de endeudamiento de la colectividad y con ellos los cambios de conducta en el consumidor, lo cual refleja una gran oportunidad para el rubro de servicios y en este caso de restaurantes fast food, los cuales encajan muy bien en las nuevas posturas del consumidor trujillano, con capacidad de endeudamiento y migrando sus costumbres alimenticias en función de su tiempo cada vez más escaso y el poder adquisitivo que ahora tiene en su haber. Un aspecto importante ha sido la edad joven del mercado trujillano, es decir nuestro mercado está constituido en su mayoría por personas menores a 40 años, lo cual representa una gran oportunidad al ser un

grupo humano más receptivo a nuevas tendencias y al cambio, con lo cual, la incursión de este nuevo formato de restaurante, tuvo mayor acogida. Los proveedores Uno de los factores más importantes para el éxito de la empresa, en este caso de una marca como KFC, con altos estándares de calidad, debido a su condición de franquicia mundial, es el aspecto de proveedores,

KFC

necesita

proveedores

locales,

nacionales

e

internacionales, en el caso de los nacionales y extranjeros tenía la experiencia de trabajo de más de dos décadas, el problema consistió en los locales, y fundamentalmente para el pollo, dada las condiciones de que este insumo producto es altamente perecible con lo cual el abastecimiento debe ser oportuno y seguro dentro de sus estándares manejado. KFC cuenta con proveedores de excelente calidad, los mismos que son debidamente evaluados preventivamente en la selección y durante su tiempo de servicio a la empresa, asegurando de esta forma su calidad de producto, su proveedor principal es Agropecuaria Chimú, quien se adecuo a las exigencias de KFC, en cuanto a corte, gramaje y otros para de esta forma realizar una integración beneficiosa para ambos, en este caso hablamos de un socio estratégico para KFC, al otorgarle Chimú un producto de calidad y a buen precio. Así también se maneja en otros aspectos como verduras, pan, entre otros. Principales proveedores KFC Trujillo •

Agropecuaria Chimu - Pollo

•

Comercial Ceci – Verduras

•

Alicorp – Harina

•

Bimbo – Pan

La competencia

Si bien es cierto KFC entro a un mercado virgen e insipiente en cuanto a restaurantes fast food, lo cual le auguraba éxito en su condición de líder del mercado nacional, también había que tener en cuenta que junto a la marca también incursionaban otras marcas nacionales e internacionales a Trujillo, los cuales en sus diferentes posiciones competitivas dentro del mercado se encargarían de quitarles cuota de mercado, así podemos ubicar a la competencia de la siguiente forma: Competidores directo por tipo de producto (pollo): •

Norky’s (nacional)

•

Roky’s (nacional)

•

Pardo’s (nacional)

•

Sebastian (local)

Como podemos apreciar, tenemos dos cadenas de pollería fuertes a nivel nacional, en el caso de Roky’s con conocimiento previo del mercado trujillano, quienes representan una gran amenaza para KFC, sin embargo están apuntando a un segmento más tradicional al igual que Sebastian, más allá de una reconocida trayectoria en el mercado trujillano, seguía encasillado dentro de un formato salón, con lo cual no competía directamente en el gran diferencial de KFC, la rapidez de servicio, además que sus niveles de precios son relativamente altos. Sin embargo Norky’s se constituye en su principal preocupación para KFC, dado que cuenta con un site en el mismo food court del Mall Aventura Plaza y con un formato rápido, el cual le compite directamente en ventas mes a mes dentro de lo que es el mercado sobre todo en el segmento C, al ser este un nivel de precios bajos. Por otro lado podemos identificar claramente la existencia de otros competidores directos por tipo de servicio (fast food): •

Mc Donald’s

•

Bembos

•

Pizza Hut

En este caso podemos apreciar dos marcas internacionales y a la primera franquicia nacional, las cuales dentro de su segmento de mercado y más allá de ofrecer un producto en esencia distinto a KFC, se

vuelven un competidor directo al ser Fast food, donde lo que prima es el tiempo y la calidad de producto, en este caso tenemos marcas reconocidas a nivel nacional por su calidad de producto, lo cual lleva a una competencia enmarcada en precios y segmentos de mercado, los cuales están bien definidos por las marcas, en el caso de Bembos, dirigido al segmento joven, con promociones diseñadas especialmente a este segmento, tanto en precio como en atractivo, por otro lado pizza hut, orientada al segmento familiar, desarrollando promociones acordes para su segmento, ambos competidores le arrebatan o tienen la intención de arrebatarle cuota de mercado a KFC, que apunta a ambos segmentos al ser un producto mas tropicalizado que se adapta fácilmente a los diversos segmentos de mercado nacional, teniendo productos individuales, para parejas, juveniles de bajo precio y familiares. Cabe mencionar que en lo que respecta a la competencia también podemos encontrar sustitutos y sobre todo indirectos, hay que recordar que el rubro gastronómico cuenta con su mayor apogeo y el mercado trujillano, en especial el consumidor trujillano conserva muchas tradiciones y es muy fiel a sus marcas emblema y/o tradicionales, como es el caso de: •

Jano’s

•

La Taberna

•

Win

•

Gitanillos

•

San Remo

Y así como los antes mencionados otras marcas, que más allá de constituir

una

alternativa

para

el

consumidor,

representa

una

identificación y un gran escollo para marcas como KFC, sin embargo conservando los estándares de calidad, el servicio y producto diferenciado, y sobre todo aplicando sus promociones de ventas agresivos les garantiza o le proporciona ventaja en el mercado para poder contrarrestar estas marcas locales.

Un factor importante a destacar y a tener en cuenta para KFC es el crecimiento de la demanda de productos saludables, lo cual atenta directamente con los productos restaurantes del rubro fast food al ser considerados altamente nocivos para la salud al ser fuente de grasa, a lo cual llevará a la marca a trabajar en estrategias más agresivas de marketing que puedan disminuir el impacto de estas tendencias. 1.1. Microambiente KFC es la marca líder del mercado a nivel nacional, esto básicamente a: •

Su conocimiento de mercado,

•

su producto diferenciado,

•

su búsqueda continúa de mejoramiento de calidad,

•

sus altos estándares de calidad y

•

su enfoque en el cliente.

Producto Hablar de KFC es hablar de pollo RO (receta original) y pollo Cispy, de su ensalada, de sus papitas fritas o de sus pie de manzana, es decir de hablar de productos insignia, únicos y particulares, que han sabido ser aceptados por el consumidor peruano y en este caso trujillano en particular. Su producto es un producto estrictamente elaborado bajo altos índices de calidad, desde el aprovisionamiento hasta la entrega al consumidor final, asegurándose que durante todo este trayecto se cumpla con los estándares estipulados bajo la franquicia, cómo garantizar

esto,

mediante

las

inspecciones

minuciosas

a

sus

instalaciones, condiciones de almacenamiento y al proceso productivo en mano de los colaboradores. Si viene s cierto hablamos de productos emblema para KFC como el Pollo RO, único en el mundo y que KFC guarda celosamente la receta, también debemos notar que KFC ofrece una amplia gama de productos dirigido a diversos segmentos tanto en edades como en precios, así tenemos: •

Megas – Familias y grupos grandes

•

Combos – jóvenes, parejas y grupos pequeños

•

Snacks – precio bajo

•

Cajitas chiky – niños

•

Preparados – jóvenes en busca de algo distinto

KFC, tiene la particularidad de la innovación constante, siempre buscan desarrollar productos nuevos, ya sea totalmente nuevo o modificando productos con relativo éxito en campañas anteriores, de esta forma mantiene siempre al consumidor atento y curioso por descubrir lo nuevo o de volver a disfrutar del producto que le gustaba un tiempo atrás. La empresa Delosi SA, es una empresa debidamente organizada, con planificación, objetivos claros y con personal calificado. Utilizan la administración de cada uno de sus tiendas o restaurantes como unidades de negocios independientes, teniendo un equipo administrativo por cada unidad de negocio, el cual tiene a su cargo la administración, adiestramiento y capacitación de su personal, logística interna y ejecución de las diferentes acciones de marketing conocidas como LSM (Local Store Marketing), y muy particularmente la supervisión de sus estándares de calidad durante todo su proceso. Un factor muy importante es el énfasis que tiene la empresa en el clima y ambiente laboral, la situación o motivación del personal, la cual consideran imprescindible y para la cual diseñan diferentes planes a fin de tener personal capacitado y sobre todo calificado y con actitud de servicio, dentro de estos planes, dan mucho énfasis a la línea de carrera. La logística es uno de sus factores a destacar, para su correcto funcionamiento en el sistema cuentan con el apoyo logístico de RANSA a fin de garantizar la entrega a tiempo y en las mejores condiciones de sus insumos. En lo referente a lo tecnológico, la empresa realiza grandes inversiones en lo que es bienes de capital y tecnología diversa como sistemas de inventarios y financieros interconectados a fin de ser lo más eficientes posibles y con procesos más funcionales y en menos tiempo de ejecución.

El cliente KFC se orienta en el cliente, su premisa es siempre la satisfacción del cliente para lo cual más allá del aseguramiento de calidad de su producto, su gran enfoque es el servicio, para lo cual capacitan constantemente a sus colaboradores y hacen auditorias a su servicio a fin de mejorar y presentar un servicio satisfactorio para sus clientes, esto lo realizan mediante la implementación de la herramienta “cliente misterioso”. Las ventas KFC Trujillo factura totalizando sus 2 sites o tiendas más de seis millones de nuevos soles anuales, distribuidos en 40% para Real Plaza y 60% Mall Aventura Plaza, esto debido a la afluencia de público que tiene cada mal, y a su canal de venta delivery, como podemos apreciar cifras auspiciosas, sobre todo teniendo en cuenta que se ha conseguido a lo que va del año un +20% sobre lo que se había proyectado , lo cual nos representa una gran aceptación por parte del mercado, constituyendo a KFC Trujillo como el líder del mercado de fast foods tanto a nivel local como nacional, con grandes proyecciones de mantener su calidad operativa y su planificación de marketing, la cual se ha ido tropicalizando para cada nuevo mercado.

1. Anexos 1.1. Análisis de la misión 1.1.1.Misión: “Somos la franquicia líder del mercado de comida rápida brindando productos alimenticios de calidad, respetando los estándares

internacionales

en

la

ejecución

de

nuestras

operaciones, reconociendo que nuestros clientes son nuestra

razón de ser, diferenciándonos por nuestra receta de pollo original, .” 1.1.2.Análisis Abell

1.1.3.¿Quiénes somos? Franquicia de comida rápida 1.1.4.¿Cuál es el producto de la empresa? Alimentos de calidad, diferenciándonos por nuestro pollo original 1.1.5.¿Cuál es la filosofía de la empresa? Respetar los estándares internacionales de calidad, en la ejecución de las operaciones, cuya razón de ser son nuestros clientes. 1.1.6.¿Cuál es la responsabilidad pública de la empresa y qué imagen desea? Brindar productos de calidad internacional, siendo el líder del mercado 1.1.7.¿Cuáles son las principales fortalezas y ventaja competitiva de la empresa? Producto de estándares internacionales de calidad, operaciones enfocadas en nuestro cliente y producto diferenciado.

1.2. Análisis Interno 1.2.1.Asociación de marca

1.2.2. Análisis de objetivos y resultados de ventas

1.2.3.Segmentación del mercado 1.2.3.1.Demográfico

NIVEL DE INGRESOS

≤ 800

RANGO DE EDAD

20 a 50 años

NIVEL SOCIO -ECONOMICO

Medio, AltoMedio

SEXO

Masculino y Femenino

ESTADO CIVIL

Soltero y Casado

EDUCACION

Técnico - Superior

OCUPACION

Independiente

PROFESION

Cualquiera

TAMAÑO

---

DE LA FAMILIA

- Dependiente

1.2.3.2.Piscográfico ESTILOS DE VIDA

Estudiantes universitarios, jóvenes trabajadores y familias jóvenes

MOTIVOS

Disponibilidad de tiempo, pasar tiempo con amistades y/o familia

DE COMPRA

USOS DEL PRODUCTO

Alimentación

CONOCIMIENTO

Etapa de aprendizaje

DEL PRODUCTO

POSICIONDELUSUARIO

Usuariofinal

CARACTERISTICAS GEOGRAFICA S

H abitantecosteñoresidente enlaciudaddeTrujillo

1.2.4.Posicionamiento Para Adultos jóvenes y familias jóvenes es la primera franquicia que brinda un producto de calidad con servicio hospitalario, porque guardamos los más altos estándares de calidad contando con personal capacitado y con vocación de servicios.

1.2.5.Análisis SEPTE

Factores Socioculturales •

El poblador trujillano cada vez tiene menos tiempo para regresar a comer a casa, le apremia el tiempo.

•

Gran aceptación por parte del consumidor de los fast food y productos de calidad internacional.

•

El consumidor trujillano está muy abierto a la globalización a productos de carácter mundial.

•

La marca esta vista como una marca líder, de presencia mundial y sinónimo de buena calidad garantizada.

•

Los medios de comunicación no atentan contra la imagen de los fast food, por el contrario celebran la apertura del mercado.

•

El consumidor trujillano tiene un promedio de edad menor a 40 años.

Factores Económicos •

Economía en crecimiento.

•

La economía del mercado se base en actividades con proyecciones sólidas a futuro.

•

Existencia de impuestos como IGV e ISC que encarecen el producto.

•

Los consumidores adquieren el producto porque tienen poder adquisitivo y poder de endeudamiento.

•

Presencia de entidades financieras con variedad de tasas de interés para financiamiento.

Factores Políticos •

Tendencia de políticas laborales más eficaces.

•

Existencia de entes reguladores del gobierno como SUNAT.

•

Existencia de entes de apoyo al consumidor como Indecopi.

•

No hay presencia de grupos de presión.

•

Elecciones cercanas.

Factores Tecnológicos •

Competidores con acceso y utilización de tecnologías productivas y de servicio.

•

Tecnología especializada para restaurantes.

Factores Ecológicos •

Políticas de protección ecológica del gobierno.

•

Tendencia

del

contaminantes.

1.1.1.Matriz EFI

consumidor

por

productos

no

F a c to re s P e rs o n a l C S e r v ic io y R e s p aFldaoc te C o n o c im ie CP or es cicimio nieanm D e s a r r o llo

1.1.2.Matriz EFE

1.1.3.Análisis FODA

1.1.4.Implicancias

FORTALEZAS

IMPLICANCIAS

•Imagen de empresa sólida y solvente •Eficiencia en el desempeño laboral . •Personal Capacitado y motivado •Reducción de costos y minimización de errores . •Respaldo de una corporación sólida • Capacidad de mayor inversión •Presencia de liquidez •Mejorar nuestras operaciones •Equipos operativos de última generación con •Imagen de empresa moderna e innovadora •Mejorar nuestros servicios y productos soporte técnico garantizado ofrecidos •Excelente ubicación de los restaurantes •Fidelizar a nuestros clientes . Mantener nuestros estándares de calidad •Apoyo del departamento de marketing •Se acerca el producto al cliente. en busca de fidelizar clientes •Se asegura la cobertura del producto. •Mantener los niveles de penetración . •Satisfacción de clientes . •Eleva los niveles fidelización

•Liderazgo en el mercado nacional

DEBILIDADES

IMPLICANCIAS

•Eleva costos de capacitación y tiempo. . •Altos índicesde rotación de personal •Ineficiencia en la selección del personal •N o permite tener actualmente al trabajador

•Administración centralizada

adecuado , en el puesto adecuado y en el momento adecuado . •Reducción del nivel de competitividad

•Poca presenciade marca y difusión

•Reacciones tardías . •Clientes insatisfechos . •Poca fidelidad por parte de los clientes

OPORTUNIDADES

IMPLICANCIAS

• Crecimiento económico delaregión.

•Expansión de la marca

• Desarrollodenuevosmercados .

•Consolidar nuestro liderazgo

• Desarrollo de nuevos proyectos de

•Desarrolla nuevos productos y plazas

inversión(MallsyPowercenters ).

•Minimización de riesgos de inversión

• Cambios en las costumbresde los consumidores . • Incrementode demandade productos alimenticios deconsumorápidoydecalidad .

AMENAZAS

•Ingreso de nuevas marcas con presencia

•Plazas mas atractivas y con mayor afluencia •Mejor recepción de nuestros productos •Crecimiento de nuestra oferta y expansión económica regional .

IMPLICANCIAS

•Disminución departicipación la de mercado

internacional y éxito nacional . •Cambios en la política tributaria •Reformas en la ley laboral

•Disminución de las ventas •Cambios en la promociones y demandas del consumidor •Efecto directo en las políticas de precios •Costos de mano de obra