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Curso: Gestión de Marketing Colun Profesor: Carlos Muñoz Ayudante Andrea Díaz . Integrantes: Tamara Atenas Fuentes Giovanni Ávila Varas Nelson Barahona toro Camilo Lara Vega Javiera Erpel Seignourel Christopher Riquelme Araya

Septiembre 2019

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Índice Resumen ……………………………………………………….. pag.

Descripción de la empresa………………………………………pag

Entorno y estrategia……………………………………………pag

Recursos y estrategia…………………………………………pag

Formulación……………………………………………………pag

Decisiones estratégicas…………………………………………….pag

Bibliografía…………………………………………………………… pag

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1. Resumen ejecutivo

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2. Descripción de la empresa Clasificación de la empresa Colun pertenece a la clasificación de Gran Empresa porque cuenta con una dotación de más de 2000 personas, de ellos, el 44,3% corresponde a la contratación de servicios de terceros o subcontratistas. Colun es una empresa industrial que se dedica en su mayoría a la obtención de la leche (materia prima), y transformarla mediante procesos organizados en derivados de esta y ofrecerlos como productos terminados (Quesos, Quesillos, Yogurt, Leche cultivada, Manjar, Mantequilla, Leche (Fluida o En polvo), Crema UHT o Ingredientes lácteos) por lo tanto pertenece al sector secundario. Además, la “Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión Limitada” como su nombre lo dice, no pertenece a ningún tipo de sociedad, sino a una cooperativa, por lo tanto, recibe una serie de beneficios como el no pago de impuesto a la renta y del impuesto global complementario para sus socios; no pago de impuesto de timbre y estampillas; no pago de IVA en servicios que prestan a sus socios; y el pago de un 50% menos de contribuciones, patentes municipales y tasas al fisco. La ley entiende que las cooperativas, cualquiera sea su tamaño, no generan utilidades, sino remanentes. Estos excedentes se reparten entre los socios dependiendo de su participación en la cooperativa. Todos tienen distintos grados de participación, dependiendo del pago que se realiza como socio al ingresar a la organización. Sin embargo, en las asambleas generales, donde se elige al directorio, cada socio representa un voto. Colun posee más de 730 socios, sin embargo, un porcentaje no menor es ocupado por conocidas familias de alemanes en el sur de Chile. Una cooperativa es una asociación autónoma de personas que se han unido de forma voluntaria para satisfacer sus necesidades y aspiraciones económicas, sociales, y culturales en común mediante una empresa de propiedad conjunta y gestión democrática. Por lo tanto, el capital y la administración de Colun provienen de particulares, que alude a la clasificación de empresa privada cuyo propósito es generar ganancias económicas y maximizar las utilidades a sus dueños, por consiguiente, es una empresa con fines de lucro.

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El año 2017 la venta de los productos lácteos de Colun fue de 346.000 millones de pesos. Otras fuentes dicen que Colun vende sobre 500 millones de dólares, y que los remanentes son superiores a 90 millones de dólares de los cuales se tienen que repartir entre los cooperados. Colun sólo tiene plantas industriales en La Unión, Región de los Lagos, a pesar de que su mercado se extiende por 19 países de todo el mundo, sólo produce en Chile, por lo que no es considerada una Empresa Multinacional. Historia de la empresa La Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión Limitada, más conocida como Colun, es una compañía chilena cooperativa de leche y sus derivados de la ciudad de La Unión (Región de Los Ríos, Chile). Colun fue fundado el 24 de junio de 1949 por Francisco Hoch y Juan Fischer, que agrupó a 70 productores lecheros de la zona, Colun por ser una empresa cooperativa no posee dueño, pero el presidente actual de la corporativa es Augusto Grob es el

que

concentra

la

mayor

participación.

La empresa es recordada en la memoria colectiva chilena por dos comerciales: El primero de Manjar Colun de 1989, protagonizado por dos niños, y el segundo de su actual eslogan "Toda

la

Magia

del

Sur”

de

2003.

En los primeros años de desarrollo de la empresa, Colun elaboraba algunos pocos productos y esencialmente mantequilla para el mercado de la zona central (Santiago y Valparaíso). En un principio, vendían la mantequilla en bloques de 18 kilos, pero Colun apostó por reducir el tamaño, haciendo paquetes de 250 gramos. Luego comenzaron a distribuir leche en polvo, latas y bolsas, las que se despachaban directamente a panaderías, pastelerías y fábricas de chocolate. Las bolsas se entregaban a distribuidores o a través de los programas de Alimentación Infantil del Servicio Nacional de Salud para llegar al consumidor final. Después de un tiempo, la empresa comienza a fabricar en forma masiva los quesos, que al final se transformaron en el principal producto elaborado por la empresa, siendo hasta el día de hoy el mayor productor nacional de quesos de la categoría, con marcas sólidas como Ranco y Fundo Los Alerces. Un aspecto importante, que fue de la mano del crecimiento en producción, fue realizar esfuerzos por aumentar la distribución de productos a clientes.

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De los primeros distribuidores de la zona central, Colun comenzó a crear oficinas de venta y centros de distribución a lo largo del país para atender a sus clientes en forma directa, lo que contribuyó en forma significativa al reconocimiento de la marca y de sus productos. Actualmente Colun produce quesos, quesillos, yogurt, leche cultivada, manjar, mantequilla, leche (fluida y en polvo), crema UHT, néctar, ingredientes lácteos y fluidos de toro. La innovación ha sido una constante en todo ámbito de Colun. Tanto es así que con una especial visión de futuro, se crea el departamento de exportaciones en el año 1986, realizando

la

primera

exportación

de

quesos

con

destino

a

Brasil.

Como la innovación de Colun funcionó, sus utilidades aumentaron, y las utilizaban para financiar sus inversiones, garantizando al consumidor productos de buena calidad, con leche

del

sur

de

Chile

proveniente

de

sus

productores.

En el 2017 y 2018 Colun tuvo la máxima calificación del RepTrack Pulse que mide la percepción de los chilenos sobre las compañías que ofrecen productos y servicios. Posicionándola sobre prestigiosas empresas como Nestlé, Soprole, Carozzi y Watts. Además, Colun cuenta con la planta de productos lácteos más grande de Chile

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Hitos relevantes en la historia de Colun:  50’: Colun comienza a vender mantequilla en envases de ¼ de kilo. Esto le permitió captar la atención de comerciantes y distribuidores de la zona central.  60’: Colun comienza a elaborar el suero del queso, subproducto que se utiliza hoy masivamente en las empresas de alimentos como ingrediente en galletas, chocolates y pan.  80’: Se hace conocida “Mimún”, la Vaquita de Colun, que a través de publicidad y promociones representa el origen de nuestros productos, con un ícono que le ha sido característico.  1984: Comienza la elaboración de manjar, producto del que sería prontamente el líder del mercado bajo el slogan: “El sabor de su cariño, a toda hora”.  1986: Se realiza la primera exportación de quesos a Brasil. 240 toneladas.  1988: Nos transformamos en pioneros en la comercialización de queso laminado en el país.  1998: Se instala en Planta La Unión, la nueva torre de secado de leche en polvo. Esta es la primera planta a escala industrial en el mundo que utiliza un sistema de recuperación de vapor y filtros especiales, que permiten ahorrar energía y generar un mínimo impacto al medio ambiente.  2002: Colun innova con la línea completa de quesillos y quesos frescos. Una revolución en el mercado con formatos novedosos, potes desmontables y un producto de mayor duración, que permitió a Colun tomar un 30% del mercado a los pocos años.  2008: Se lanza al mercado chileno el primer yogurt con Aloe Vera.  2009: Colun se transforma en la primera empresa del sector lácteo en Chile en preparar y lanzar su Reporte de Sustentabilidad, hito que marca el comienzo en la divulgación de las actividades que la Cooperativa ha realizado con todos sus grupos de interés.  2011: Fruto de un trabajo constante, Colun certifica ISO 14001 para el cuidado y respeto del medio ambiente, lo que se suma a las más altas certificaciones de calidad e inocuidad alimenticia como HACCP y GMP.  2012: Se lanza al mercado chileno el primer yogurt endulzado con Stevia y el primer queso reducido en sodio con pro bióticos.

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 2014: Colun celebra sus 65 años consolidando su posición como la empresa láctea de mayor recepción de leche en el Chile, con nuevas plantas productivas que aportan al crecimiento y el procesamiento de leche.  2017: Con dos nuevas plantas en La Unión operando adecuadamente y un gran centro de distribución nacional, Colun recibe importantes premios como marca y un notable reconocimiento como organización, siendo destacada como una empresa responsable socialmente, que genera cercanía y que está en el corazón de los chilenos. No hace más que reforzar los valores de la Cooperativa para seguir siendo fieles a la confianza depositada en la marca y los productos. Industria y mercado Colun como ya se mencionó es una empresa proveniente del sector secundario, es decir producción de bienes en base a materiales primarios como lo es la leche, que se utiliza para la creación de la mayoría de sus aclamados productos, como lo es la leche blanca o entera (la más común de todas) , leche cultivada (que posee sabor a frutas como por ejemplo frambuesa y además es light, descremada o sin lactosa), leche con sabor (chocolate, plátano, vainilla y frutilla y que igual que la cultivada pueden ser sin lactosa), sus yogures, que posee 11 diferentes variedades como por ejemplo, Yogurt Batido, Yogurt Frutos Creme, Yogurt Griego, entre otros. También con su producto estrella produce Manjar, Postres (como jaleas y flanes), Cremas, Mantequillas (con sal y sin sal) y Quesos, su producto con más diversidad que tiene 15 tipos sobrepasando al Yogurt, y contiene en su haber Queso Parmesano, Queso crema, Queso Gouda, Queso Azul, Queso Mozzarella, Queso Brie, entre otros tipos. Vale destacar además un producto fuera del insumo de leche, es decir su jugo Néctar que tiene sabores como lo es damasco, naranja, durazno, manzana y piña. Estos productos se clasifican en tres tipos: 1.- Productos lácteos concentrados (PLC): Son productos elaborados a partir de componentes sólidos de la leche como queso, mantequilla, manjar y leche en polvo. 2.- Productos de larga vida: son productos que requieren un proceso especial, ya que a través de un tratamiento de alta temperatura (Ultra High Temperature, UHT) es posible 8

garantizar un mayor tiempo de conservación en sus envases, como la leche, crema y néctar de fruta. 3.-Productos lácteos frescos (PLF): Son productos que tienen una duración mas corta y requieren de refrigeración para su conservación, como el quesillo, yogurt, leche cultivada, los pro bióticos y los postres. Los consumidores finales de Colun son muy diversos, puesto que se componen de tanto niños como adultos, ello por el hecho de que como marca de productos en masa (de lácteos principalmente) se quiere llegar, en general, a todo el grupo etario (o mayoritario) y conseguir satisfacer la demanda del mercado a nivel nacional. Colun busca estar presente en cada lugar, ya sea un desayuno escolar nutritivo, una postre rico, estar en cada mesa de cada familia a la hora de la tarde, siempre tratando cumpliendo con las cuotas de personas que quieren comer sano, rico y saludable. Por ejemplo, posee una marca Colun Light para personas que quieren productos bajos en calorías, otra marca de Kids Colun para los niños. Es importante mencionar que este año un estudio de Reputation Institute elaboró RepTrak 2019, un ranking de reputación de empresas, que selecciona a las 20 corporaciones mejor evaluadas a nivel nacional, midiendo distintos elementos como la relación, confianza, estima y admiración entre consumidores y empresas. Y una de las principales conclusiones del ranking en su versión 2019, es que Colun se ubicó una vez más en el primer lugar de la medición, obteniendo 85,6 puntos de un total de 100. A su vez sus clientes son en parte mayoristas y minoristas, puesto que distribuye a través de clientes que compran al por mayor, para su uso benéfico, por ejemplo, posee un Food service, un equipo de venta con productos de mayor especialización, destinados a las necesidades de clientes como hoteles, restaurantes y servicios de catering, que utilizan los productos como insumo para la elaboración de otros alimentos, así como para la entrega de un servicio personalizado de alimentación. Clientes minoristas, como locales de abarrotes y tiendas de conveniencia que compran grandes cantidades a los fabricantes o mayoristas y venden unidades individuales en pequeñas cantidades al público en general.

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Socios e inversionistas Colun cuenta con cooperados, es decir sus socios y proveedores que son más de 700 integrantes comprometidos con hacer crecer la Cooperativa, agregando valor a su leche y confiando en el sistema formado hace más de 60 años. Según la empresa “Los productores de leche que comienzan a entregar su producción a la Cooperativa, luego de un procedimiento preestablecido, pueden convertirse en socios de la empresa mediante la compra de acciones de acuerdo a la cantidad de leche entregada” y además asegura que se busca una renovación y participación democrática entre sus socios, mediante la idea de que no importa el tamaño, numero o leche entregada a la cooperativa. En su visión de un gobierno corporativo busca depositar la confianza en sus colaboradores mediante un compromiso con la educación y transferencia de conocimientos de la organización con los cooperados y productores, lo que se traduce en un completo programa de asistencia agropecuaria, veterinaria y de servicios. Su compromiso de abrir posibilidades de desarrollo para los emprendimientos agrícolas y comerciales crea aperturas para que nuevos socios se unan a su cooperado y que, puedan de ello sacar beneficios de la comercialización de sus productos. Entre sus principales socios más relevantes se encuentra la familia Grob, que son las personas con más participación en Colun y cuentan con quien hasta fines de abril era presidente de la compañía era Augusto Grob Fuchs, como también Carlos Manuel Grob Anwandter tiene 1.459.020 cuotas de participación (lo que sería equivalente a acciones en una sociedad comercial), lo que sumado a la participación de otras personas pertenecientes a la familia Grob dan un total de 3.274.402 derechos de participación, equivalente a 4,1% de la propiedad total. Otro de sus socios mayoritarios es la sociedad Agrícola y Ganadera El Pilar, con 1.428.683 cuotas de participación, equivalente al 1,8% del total. Los dos socios de El Pilar son las sociedades Rentas Viga Limitada y Rentas Cimenta Limitada (Ambas sociedades tiene como dueños a la familia Grob). Sumando estas sociedades, y sin revisar el resto de los más de 700 socios de la cooperativa, la familia Grob tendría un 5,9% de participación en Colun.

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Vale destacar a Luis Alberto Momberg Bórquez es la segunda persona natural con más participación en Colun. Junto con otras personas con este apellido, suman una participación de 3,1% en esa empresa. A esto se suma que la sociedad Momberg, Bórquez y Cía. también tiene participación en la asociación, lo que les daría un total de 3,3%. Estructura y organigrama La estructura de Colun cuenta con líneas de mando definida, puesto que consta de una cadena estructurada definida como lo es: -Consejo de administración: los miembros de este órgano son elegidos por los delegados en la Junta General y su responsabilidad es la dirección superior de los negocios sociales y la ejecución de los planes acordados por la Cooperativa en conformidad con los Estatutos y los acuerdos de la Junta General. -Asambleas locales: existen cuatro Asambleas Locales en La Unión, Río Bueno, Futrono y Paillaco. Ellas son responsables de vincular todo lo relacionado con las actividades de la Cooperativa y sus socios en sus respectivas localidades y hacer propuestas al Consejo de Administración -Juntas de vigilancia: s el órgano fiscalizador interno de la Cooperativa y es elegida por la Junta General. Está integrada por tres miembros titulares y dos suplentes, los que ejercen sus funciones por un año, con posibilidad de reelección. - Equipo ejecutivo: Este grupo está formado por la Gerencia General de Colun y su equipo de gerentes responsables del desempeño económico, social y ambiental de la Cooperativa.

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El organigrama de Colun por clasificación se identifica de la siguiente manera: 1.- Por su naturaleza: es micro administrativo, es decir, corresponden a una sola organización. 2.- Por su finalidad: es informativo, diseñado con el objetivo de ser puestos a disposición de todo público. 3.-Por su ámbito: es general, puesto que contiene información representativa de una organización hasta determinado nivel jerárquico, según su magnitud y características. 4.- Por su contenido: es integral, muestra gráficamente sus relaciones de jerarquía o dependencia. 5.- Por su presentación o disposición gráfica, posee verticalidad representada en unidades ramificadas de arriba abajo a partir del titular, en la parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en forma escalonada.

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3. Entorno y estrategia Análisis Pestel Entorno político Desde hace algunos años ya que el gobierno ha puesto un fuerte foco en regularizar los alimentos para controlar los distintos componentes, tales como el sodio, azúcar y grasas de cada producto que esté en proceso de elaboración. Esta medida busca prestar información a la comunidad y así darles una mayor responsabilidad a los productores por la calidad de sus productos. Bajo este lema las alternativas saludables han ido en aumento, tanto así que los consumidores prefieren cada día más los productos que reflejen salud, bienestar y seguridad. Esta iniciativita por parte del gobierno, ha promovido el consumo consciente de los distintos productos que son adquiridos por los consumidores y a la vez ha gatillado las alzas de precios de otros bienes, que sin embargo no han provocado un menor nivel de consumo. Y dentro de este concepto los lácteos se han visto beneficiados ya que existe un mayor consumo por parte de los consumidores. Entorno económico Desde el punto de vista directamente económico, el fin primordial de la empresa es obtener la máxima rentabilidad a través de sus productos. Y en el caso de las empresas relacionadas con la producción de la leche ha ido en descenso ya que depende mucho del valor internacional, afectando fuertemente a las importaciones y exportaciones de los productos lácteos, producto de lo anterior el mercado de la leche es algo poco claro y difícil en el futuro, ya que muchas veces se vuelve inestable y a la vez existe poca información acerca de estos. Por otra parte esta se ve afectado por los bajos precios dicho anteriormente, muchas veces el negocio de la leche es poco rentable producto de las fuertes exigencias a los productores en producción y calidad.

Entorno sociopolítico La producción de la leche es considerada uno de los alimentos más completos que provee de la naturaleza. Hoy en Chile se ve un aumento en las actividades relacionadas a la producción de la leche en la que se genera y recibe impactos de diversa índole que son importantes de considerar en el crecimiento del sector. Es por ello que es necesario establecer una coordinación permanente con el estado, para el cumplimiento de su rol en la aplicación a las normativas de la producción limpia y sana de los productos comercializados, y así poder mejorar y proyectar una mejor imagen de país como un productor de leche. 13

En el mismo sentido,. es importante la responsabilidad de la empresa y el estado poder proyectar una imagen que pueda privilegiar las características de la producción de la leche nacional, y así proyectar la importancia del sector como un aporte a la economía nacional, y así también como un alimento importante para la población.

Entorno tecnológico Producto de la globalización de la economía, esta obliga al sector agrícola a modernizarse, ya que la competencia diaria es más dura y compleja sobe todo en los medianos y pequeños productores. Esto los lleva a modernizarse para alcanzar la transformación productiva, que exige ser competitiva y a la vez ponerse al servicio de las necesidades alimenticias del presente. Por lo tanto, con la finalidad de que este sector de trabajo pueda tener una visión más abierta, su nueva mirada debe estar enfocada en producir mirando al mercado y las demandas de los consumidores, elevando su competitividad mediante la innovación tecnológica. Para poder lograr lo anterior, es fundamental tener una asociatividad de los productores en organizaciones y mantener una relación con la agroindustria, creando un plan estratégico que produzca beneficios creando así una eficiencia productiva. Entorno ecológico Como productor del sector agrícola, es importante que las empresas tengan énfasis ambiental que garantice la sustentabilidad ambiental de la producción láctea de nuestro país con la idea de que como empresa se siga resguardando y potenciando el patrimonio zoosanitario, es decir, resguardar por a la limpieza de los animales o productos de origen animal. Por lo tanto, es importante poder impulsar programas de gestión, que tengan como finalidad asegurar la protección ambiental de la producción láctea. Entorno legal La iniciativa legal tiene como finalidad poder establecer normas sobre la elaboración, comercialización y etiquetado de la leche y también de sus productos lácteos. Es por esto que es necesario perfeccionar cada actividad que se desarrolle dentro de un sector económico. En este sentido la normativa sobre la leche y de sus componentes fundamentales constituye una medida que apunta a la mejoría de la calidad del producto y a su vez representa un desafío de excelencia para el rubro relacionado con la leche. Sin embargo se hace presente que jurídicamente son escasas las normas que regulen aspectos relacionados al trabajo de los productores y también a la información de cada productos lácteo y sus transformaciones, factores que son de suma importancia para la comercialización de los productos lácteos en el país.

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Mercado, competencia y consumidores Hoy en día Chile produce más leche que la que se consume al interior del país. Por ello, el mercado internacional se trasformó, hace un par de años, en una gran posibilidad para muchas empresas del sector lácteo nacional. Colun aprovecho de gran forma este suceso, y si bien el foco de producción y comunicación está destinado al consumidor chileno,

desde hace varias décadas ha

distribuido sus productos a diversos mercados del mundo, siendo incluso, la primera industria en abrir destinos como Rusia, Emiratos Árabes y Singapur para el sector lácteo nacional, lo que enorgullece a toda la organización, pues se reconoce la calidad y competitividad de la cooperativa. La organización orienta su línea de productos a toda la familia chilena. La marca es transversal por grupo socioeconómico, edad, lugar geográfico, etc. Al poseer una larga y extensa línea de productos Colun está presente en diversos momentos del día, ejemplo: A la hora de preparar y servir comidas las leches, mantequillas, cremas y quesos para diferentes ocasiones de consumo. Al pasar los años Colun ha debido modificar el formato de sus productos para ajustarse las necesidades de los consumidores, debido al ritmo de vida que lleva la familia chilena, un claro ejemplo de esto es: Leches individuales, porciones más pequeñas de envases, facilidad en apertura y mayor duración de productos. Así mismo, los conceptos de vida sana, que COLUN ha compartido desde sus orígenes, dan cuenta de la gran cantidad de productos light y funcionales presentes en nuestra oferta. Colun se ha posicionado como la empresa con mejor reputación corporativa según la encuesta RepTrak 2019 realizada por el Reputation Institute, entendiendo reputación de las marcas como la percepción que tienen los diferentes grupos de interés tantos internos como externos de cómo funcionan las empresas. Este hecho está estrechamente ligado a la publicidad que realiza la organización, cuya publicidad comenzó a enfocarse en el compromiso con Chile, compromiso con el sur del país y compromiso con los productores de leche locales.

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Esto se debe al círculo virtuoso que tiene la empresa con los cooperados. Los primeros son, al mismo tiempo, los dueños de la compañía y proveedores de leche, que es el insumo principal. Colun por su parte tiene la responsabilidad de generar valor para sus dueños a través de productos de calidad y al mismo tiempo, debe velar por el desarrollo equilibrado y permanente de sus cooperados (proveedores). En virtud de esta relación, los cooperados tienen la garantía de que su producción lechera será comprada a precios que le permitirán crecer en forma sustentable, por lo que están interesados en generar una mayor producción y realizar inversiones importantes, a la vez que reciben asesoría técnica permanente tanto para manejar sus predios como para el tratamiento veterinario de los animales. Por otro lado, Colun ha logrado posicionarse en el primer lugar en participación de mercado en cuanto a recepción de leche fresca según las cifras de la Federación Nacional de Productores de Leche (Fedeleche) con un 27,7%, por sobre Nestlé que obtuvo 18,4%, Watts que promedio 14,1% y Soprole que logro tan solo un 7,9% de recepción por parte de la población del país.

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Análisis de Porter 1. La amenaza de nuevos competidores La rivalidad que existe entre los competidores en Colun es alta, ya que operan con importantes competidores como Soprole, Calo, Danone, Surlat y Nestlé. 2 La amenaza de productos sustitutos Para Colun una industria relacionada al rubro de la producción de la leche presenta una gran amenaza de productos sustitutos, tales como la leche de soya, avena, almendras y arroz, todas estas bebidas vegetales tienen un mayor contenido de proteínas, menor cantidad de grasas y bajo nivel de calorías, que fácilmente pueden ser productos sustitutos, ya que muchas personas sufren intolerancia a la lactosa y prefieren comprar este tipo de leche para su consumo. 3. Poder de negociación con los proveedores Los proveedores de Colun tienen un alto poder de negociación debido al hecho de que la demanda de la leche es alta a nivel nacional e internacional, y la producción de la leche solo se puede producir en ciertas áreas geográficas. 4. Poder de negociación de los clientes Los clientes en el sector lácteo tienen el poder de negociar el precio, en muchos casos debido a la alta demanda en su compra, es decir los clientes tienden a comprar en grandes cantidades y por ello tienen la potestad de poder negociar precios, calidad, entre otras cosas. 5. rivalidad entre competidores existentes La amenaza de competidores existe mediante las empresas anteriormente nombradas, sin embargo, la amenazada de nuevos participantes en la industria para competir con Colun es baja, debido a que el mercado de la leche es muy saturado y la cantidad inmensa de recursos necesarios son indispensables para quienes quieran entrar en la industria.

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Grupos Estratégicos ALTO

PR EC

Nestle

IO

Soprole Watts

BAJO

BAJO

N° DE LINEAS DE PRODUCTO

Colun

ALTO

Para determinar los principales competidores de Colun hemos buscado organizaciones con un comportamiento estratégico similar, y hemos establecido que los competidores más transcendentales son Soprole, Watts y Nestlé. 1. Hemos identificado dimensiones estratégicas de estas organizaciones, tales como: 1.1 Todas las empresas fijan un precio de venta parecido, lo que beneficia a la competencia entre estas. 1.2 Dependiendo de cada organización se ofrecen en el mercado diversas opciones para satisfacer las necesidades de los consumidores. 1.3 Hoy en día los consumidores exigen o requieren que los productos fabricados por estas organizaciones cumplan ciertos estándares para el cuidado del medio ambiente y de la salud de ellos mismos. 2. Análisis del grupo como entorno competitivo: 2.1 Luego de analizar la representación gráfica de los grupos estratégicos, hemos determinado que una característica que diferencia a Colun de las otras organizaciones es que posee una extensa línea de productos lo que le permite satisfacer, de una forma más amplia, las necesidades de los consumidores.

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2.2 Por otro lado podemos destacar que el precio de venta de los productos ofrecidos por Colun son accesibles para toda la población, sin importar el rango socioeconómico. 2.3 Por ultimo podemos distinguir una característica muy importante de Colun y es que su publicidad va orientada a su compromiso con Chile, con el sur del país y con los productores de leche locales, lo que genera una gran atracción a la población al momento de adquirir sus productos. Ciclo de vida mercado

Tras varios años de Colun manteniéndose en la etapa de “Madurez”, es decir, manteniéndose en el mercado, ocurrió un suceso que tuvo un gran impacto en la economía y mercado en el que esta organización estaba inserta. Este hecho fue lo que sucedió con la empresa Soprole, quienes lideraban el mercado del sector lácteo, se vieron perjudicados por la procedencia de sus insumos, entre otras cosas. Esta situación llevo a que Colun se introduzca nuevamente a la etapa de “Crecimiento”, debido a que la población comenzó a adquirir su línea de productos con mayor regularidad, por lo que sus ingresos y su reputación corporativa han estado en pleno crecimiento, incluso liderando la industria del sector lácteo hoy en día.

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4. Recursos y estrategia RECURSO

VALIOSO

RARO

INIMITABLE

Equipo de

Si

No

No

ORGANIZABLE Si

Trabajo Fabrica

Ventaja Competitiva

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Uso de

Si

No

Si

Si

Ventaja

metas –

Competitiva

objetivo

Temporal

Respuestas a

Si

Si

Si

Si

cambios

Competitiva

ambientales Exportacion

Ventaja

Sostenible Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Respuesta a

Si

Si

No

Si

Ventaja

cambios

Competitiva

sociales

Temporal

Producción

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Calidad

Si

Si

Si

Si

Ventaja Competitiva Sostenible

Leche

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Yogurth

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Postres

Si

No

Si

Si

Ventaja

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Competitiva Temporal Cremas

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Quesos

Si

Si

Si

Si

Ventaja Competitiva Sostenible

Manjar

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Mantequilla

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Néctar

Si

No

Si

Si

Ventaja Competitiva Temporal

Marcas

Si

Si

Si

asociadas

Si

Ventaja Competitiva Sostenible

En el análisis VRIO podemos ver que COLUN tiene alta variedad competitiva temporal y sostenible en todo lo que implique producción (producción, calidad, fabrica, exportación), esto nos da a entender que es muy difícil que las compañías lecheras competencias los puedan superar en ventas en el mercado, por otro lado, las respuestas a cambios son sostenibles y temporales lo que les genera una alta ventaja competitiva con esto se pueden defender de buena manera en el mercado, por ultimo lo que implica responsabilidad de la empresa con los trabajadores (equipo de trabajo y uso de metas – objetivos) también tiene ventaja competitiva sostenibles y temporales, por lo que los trabajadores están conformes con trabajar en la compañía y hay alta estabilidad laboral.

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Detallando más cada producto de la marca nos podemos dar cuenta que la empresa tiene mayormente ventaja competitiva temporal, esto se da ya que los productos no son raros, exceptuando los quesos donde encontramos ventaja competitiva sostenible, ya que se tienen alrededor de quince distintos tipos, cada uno con más de una variedad de empaque. Por último, Colun tiene 5 marcas asociadas; Colun, Colun light, Kids Colun, Rio Bueno y Los Alerces. Esto le crea una ventaja competitiva sostenible ya que es muy complicado que otra empresa tenga tantas sub-marcas agregadas.

Análisis Cadena de valor

Infraestructura de la empresa: Gestión de recursos : Desarrollo de tecnología : Compras:

Financiamiento, planificación

Selección, capacitación Margen Investigación de mercado Maquinarias, publicidad

Logística interna:

Logística Operaciones: externa:

Marketing Servicio post :

venta:

Publicidad, Almacenamiento Operación de de materiales

sucursales

Despacho de

exposición Respuesta y

productos

de

solución a

terminados

productos

reclamos

nuevos

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Descripción de Cadena de Valor ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística interna: Todos los cooperados (engranaje de la organización) de Colun reciben una asesoría técnica, veterinaria y agronómica de la superintendencia de insumos agrícolas y servicios a cooperados todo esto se realiza con el fin de mejorar su producción y atender sus requerimientos. Colun cuenta con procesos estandarizados que velan por el control permanente de la calidad de las materias primas. Operaciones: Una vez que la organización recibe la leche de los camiones se realiza un proceso de trazabilidad y mediciones de calidad antes de ingresarla a la fase de producción. Una vez en la planta, la leche es pasteurizada, higienizada y estandarizada para cumplir con las composiciones de los productos. Al finalizar el día, todas las maquinas, cañerías y dispositivos usados en la planta son lavados, enjuagados e higienizados con el fin de asegurar la inocuidad de los alimentos, agregándole a esto que durante el proceso de producción se toman muestras aleatorias para continuar con la revisión de calidad. Logística externa: Una vez listos los productos a través de diferentes métodos de reparto, Colun se encarga de hacer llegar los productos a los diferentes sectores del país, tanto distribuidores de alta envergadura, como locales privados. Marketing y ventas: Colun utiliza dos tipos de publicidad. Uno consiste en la publicidad de acción directa que consta en la difusión de videos y afiches y el segundo se basa en utilizar publicidad institucional, la cual se enfoca en el nombramiento de la marca “COLUN” a través de la frase “Toda la magia del sur”. En cuanto a las ventas, esta empresa utiliza un sistema de ventas multinivel, esto quiere decir que el vendedor se acerca tanto a los locales comerciales para visitar personalmente a los clientes, como los clientes pueden llamar o acercarse a la empresa para comprar sus productos. Servicio Post ventas: Colun tiene un alto cubrimiento de servicio post venta en sus productos, una vez que los entrega ofrece un servicio de garantía , de esta manera mantiene el prestigio como empresa y además no se desvaloriza sus productos.

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ACTIVIDADES SECUNDARIAS Infraestructura de la empresa: Los cooperados de Colun son los socios de la empresa. Los productores de leche que comienzan a entregar su producción a la cooperativa, luego de un procedimiento preestablecido, pueden convertirse en socios de la empresa mediante la compra de acciones de acuerdo a la cantidad de leche entregada. Gestión de recursos: El principal

desafío de Colun es mantener en su empresa

trabajadores contentos, alineados y comprometidos con los objetivos y valores organizacionales. Esto permite cumplir metas estratégicas y contribuye a responder adecuadamente a las exigencias de los nuevos proyectos asociados con el desarrollo y crecimiento de la cooperativa. Para Colun, la capacitación de sus trabajadores es una herramienta clave en el desarrollo de las personas, las cuales a través de incorporar más y mejores competencias, conocimientos y habilidades, potencian el desarrollo de la organización Desarrollo de tecnología: La empresa abarca varios métodos de producción, utilizando las ultimas maquinas que se encuentra en el mercado, con el fin de no perder materia prima, con el fin de que sus productos tengan mayor duración y sean entregados a sus clientes en las mejores condiciones. Compras: Existe un personal que se encarga de que la empresa tenga todo lo necesario para poder producir de manera eficiente todos sus productos, desde la compra de terrenos hasta las maquinarias de fabricación de productos.

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MATRIZ BCG La marca COLUN ya está establecida en el mercado actual con sus productos, su modelo actual BCG tiene como fin el cuadrante de VACA LECHERA, ya que está establecido en el mercado actual no sube ni baja en su crecimiento empresarial ni con sus productos, debido a que esta marca no tiene productos estrella, ni tampoco una nueva línea de productos, además tiene una alta participación relativa en el mercado, tal cual como se describe la vaca lechera.

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5. Formulación Estratégica Mision, visión y valores

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Matriz FODA Fortalezas: -Mercado interno desarrollado -Infraestructura moderna -Productos de alta calidad -Tradición en el mercado -Personal calificado en los altos cargos -Amplia gama de sucursales -Bajos costos de producción -Convenios con la producción primaria -Genera trabajos para la gente de la zona y ayuda a retrasar la migración del campo a la ciudad -Apoya activamente a la comunidad de la región de Los Lagos -Investigación e implementación de nuevas tecnologías, como sus nuevas máquinas expendedoras -Marca nacional -Proporcionalidad precio-calidad -Marca verde -Empresa más grande del rubro en el país Oportunidades: -Fortalecimiento del Mercosur -Nuevos tratados comerciales -Mercado Internacional -Nueva elaboración de productos -Aprovechamiento del mercado nacional -Desastres naturales que afectan a la zona (Incendios en el sur, sequias en el país, terremotos, etc.) -Nacionalismo de la empresa y de sus productos -Aumentar su público objetivo, ampliando su línea de productos a los más pequeños (niños y escolares), son los principales consumidores de los productos de la empresa

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Debilidades: -Falta de marketing internacional -Alta competencia de los países extranjeros -Alta rotación de personal en los cargos de menor relevancia -Contaminación ambiental -Dificultades para la distribución por la geografía del país (Industria centralizada en el sur del país) -Proceso de producción de leche afectado por el cumplimiento de los cooperadores -Poco uso de redes sociales -Estancamiento de la marca por varios años (slogan, imagen, etc.) -No se conoce su trabajo de RSE -No son considerados todos los productos de Colun -Poca inversión en marketing y publicidad

Amenazas: -Soprole tiene un fuerte rol inclusivo con envases con sistema braille y participación activa en la teletón -Inferior gama (cantidad) de productos vs Soprole y Nestlé -Relanzamiento de productos por parte de Soprole, aprovechando la moda de las personas a lo “antiguo”, por ejemplo huesitos. -Competencia de otras marcas en el mismo negocio de los lácteos sustituyendo el consumo de los productos de Colun -Poca eficiencia en la entrega de los productos por problemas ambientales y económicos que afecten el transporte de los productos

Estrategias (FO-FA-DO-DA) Estrategias FO -Aprovechar de que son una empresa nacional para apoyar a la gente de su zona generando empleos -Aprovechar el avance tecnológico de la cooperativa para ver la posibilidad de implementar sus nuevas máquinas expendedoras en colegios

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-Posicionar y publicitar aún más los productos enfocados en los niños, ya que los resultados positivos llegarían más rápido que si se enfocan en otros grupos

Estrategias FA -Aprovechar su activa participación en la comunidad incluyendo ahora además a comunidades indígenas del sur -Investigar nuevas tecnologías para mejorar sus procesos y así poder lanzar y relanzar productos, para así poder ampliar la gama de sus productos -Dado que Colun es una gran industria nacional, debería llegar a un acuerdo con los contratistas que transportan los productos para que el traslado sea garantizado y no se vea afectado ante eventualidades que podrían pasar con los camioneros.

Estrategias DO -Cambiar el público objetivo y centrarse en clientes más jóvenes haciendo la empresa más amigable para estos -Acercar la marca a la gente aprovechando el nacionalismo que tiene la empresa mezclándolo con el uso de redes sociales -Para lidiar con el problema de ser una marca que lleva tantos años en el mercado, Colun destaca que sus productos son nacionales, y por ende los productos de la marca nacional son mejor que los productos de marcas extranjeras

Estrategias DA -Construir más instalaciones aumentaría la cantidad de colaboradores y así no depender de sólo algunos, pudiendo lanzar nuevos productos -Aprovechar las redes sociales para cambiar la imagen de la marca y así lanzar nuevos productos relacionados con esta nueva propuesta de valor -Colun en su publicidad debe hacer hincapié en incentivar el mercado nacional, ya que la población del país es receptiva ante estos mensajes

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Objetivos estratégicos, tácticos y operativos El primer objetivo estratégico que hemos fijado es incrementar el rendimiento del capital invertido en Colun en un 10% en los próximos 3 años. Debido a esto Colun deberá prestar mayor atención a las inversiones y gastos que realiza, como por ejemplo: Ahorrar capital en ciertos elementos que no son de vital importancia al interior de la empresa y en el que se invierte y/o gasta una cantidad significativa de capital, por lo que se deberían buscar opciones más viables y de un menor precio, para así aumentar el rendimiento del capital invertido. Otra opción es buscar mejores alternativas al momento de adquirir los insumos necesarios para producir sus productos, estas medidas nos aseguran que el capital invertido en Colun tendrá una mayor duración, aumentara su rendimiento y que se utilizara más conscientemente por parte de la ooperativa. Nuestro segundo objetivo estratégico es aumentar las ventas de Colun en un periodo de tiempo de 3 años. Debido a esto Colun deberá mejorar el rendimiento de su capital, es decir, hacer que el dinero invertido en la cooperativa se utilizado de la mejor manera posible. Otra opción es llevar a cabo una mayor cantidad de campañas publicitarias y así adquirir un número mayor de clientes. Y por último puede ser establecerse en un nuevo mercado o crear un nuevo producto con el objetivo de adquirir nuevos consumidores y así aumentar las ventas realizadas por la cooperativa. Esto provocará que la organización genere más ingresos y/o ganancias, por lo que se podrá mejorar los puntos débiles de la cooperativa, ya sea de infraestructura o a nivel organizacional.

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Estrategia Corporativa

Colun como ya se mencionó posee alta participación y percepción en el mercado nacional, ya sea por su por su posicionamiento en el mercado lácteo (por su calidad de productos, etc.) o su buena relación con los consumidores que nos demuestra el estudio de RepTrack Pulse. Es por ello que Colun en su estrategia corporativa, debería tener un crecimiento direccional expansivo, es decir ampliar sus horizontes con una penetración a un mercado poco desarrollado como lo es su marca Colun Kids. Se plantearía como principal foco la penetración del mercado de infantes, con el fin de tener mayor cuota de mercado, es decir desarrollar un área poco trabajada por la empresa como lo es productos para los más jóvenes, donde poseen poca gama(cantidad) y variedad de productos, ello con el objetivo único de llegar a nuevos clientes y consumidores potenciales y así fortalecer aún más su posicionamiento, percepción en el mercado general y generar un liderazgo. Es importante que la empresa dada esa participación y percepción de las personas con la marca que ya tiene, plantearse como ya se mencionó, una expansión progresiva, con un enfoque o concentración a segmentos de mercados bien definidos y es posible mediante una diferenciación de sus productos, lo generaría que la empresa pueda poseer una variedad aún mayor en los bienes que produce (aumentando su gama frente a sus competidores), lo que llevaría a un mejor posicionamiento en un mercado que no posee y efectivamente podría llegar a liderar. Junto a lo anterior, la empresa puede plantear sus unidades estratégicas más fuertes que posee y generar planes en base a ellas. Una herramienta que la empresa debe utilizar es la Matriz BCG, para plantarse de una mejor manera el atractivo de sus productos, esperando generar la categoría de Producto Estrella (categoría que no posee) ya que en su caso, la mayoría son de carácter Producto Vaca Lechera es decir productos con un mercado maduro como puede ser sus Leches, Yoghures, Quesos y Mantequillas, son productos ya establecidos y que generan mucha liquidez con una inversión relativamente menor y poseen poco crecimiento en un mercado ya consolidado con variada competencia. Producto/s Perros: Podríamos clasificar a este tipo de producto sus Néctares, sus Aguas o sus cremas que son productos de bajo crecimiento, que en comparación no genera la misma liquidez como sus Yoghurt o Quesos. Producto/s Signos de interrogación o: Yoghurt de su marca

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Colun Kids, que no se conoce su potencial evolución dada la poca penetración de mercado en la que se encuentra y es el mayor enfoque que de Colun debe tener.

En vista a lo anterior, se destaca que sus productos representativos son más rentables en el periodo actual (pero con mercado maduro) mientras que otros productos como Yoghurt de Colun Kids podrían tener un potencial para ser catalogados como Productos Estrella de la empresa mediante mayor inversión y convertirse en una excelente fuente liquidez.

Estrategia Competitiva

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6. Decisiones estratégicas de marketing Identificación y descripción de la oportunidad de mercado

Nosotros identificamos las oportunidades de crecimiento que podría tener la empresa es mediante la penetración de mercado utilizando una estrategia de mayor promoción a través de 3 medios: Redes Sociales, comerciales y tendencias o modas sociales.

Hoy en día, el mundo gira entorno a las redes sociales, y no obtener provecho de esto es absurdo, ya que el 71% de la población utiliza redes sociales, y es una forma fácil y entretenida de generar clientes. Podemos ejemplificar el gran uso de redes sociales de la empresa Doggis, que utiliza un lenguaje coloquial o juvenil para realizar promociones y así llamar la atención del público en general, no denotando la barrera que existe generalmente entre el cliente y el vendedor, sino acercando el producto, haciéndote pensar que Doggis es tu amigo. Colun es diferente, ya que su público objetivo no son los jóvenes, son las familias, pero independiente del público objetivo, aún existe esa barrera, que te hace pensar que Colun es una empresa, aun así, debería incrementar su uso de redes sociales, realizando promociones familiares, y demostrarle a la gente, que su objetivo no es vender, sino que es ver a las familias felices, para ello debería realizar un gran concurso anual.

El concurso sería promocionado mediante comerciales y redes sociales, este concurso sería para los consumidores frecuentes de la Cooperativa como por ejemplo que las familias que coleccionen más envases (vacíos y lavados) de los productos Colun en 2 meses puedan ganar algún premio según el ranking en que se encuentren ordenados por la cantidad de envases coleccionados por familia: 1. 1 casa familiar en la (XIV) región de los Ríos. 2. 1 auto familiar. 3. 1 viaje familiar al extranjero por 2 semanas con todos los gastos pagados. 4. Cambio de todos los electrodomésticos y televisores del hogar.

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5. Un atuendo de ropa y un smartphone para cada integrante de la familia 6. 6 meses de lácteos marca Colun gratis e ilimitados para el consumo familiar 7. 1 viaje familiar para visitar las industrias de Colun con todo pagado por 4 días y 3 noches. Este concurso serviría para incentivar el consumo en la ciudadanía, arrebatar clientes de la competencia y para dejar en claro que el objetivo de Colun es ver a las familias felices.

Colun podría obtener más provecho del concurso y reciclar todos los envases limpios que obtuvo en el concurso así demostraría a la ciudadanía que Colun está comprometido con el medio ambiente. Además, Colun invierte muy poco en marketing, rara vez se ve un comercial de Colun en la televisión abierta, o campañas promocionando sus productos en las calles para incentivar el consumo de lácteos en la población. Deben promocionar a través de comerciales sus productos más recientes, los productos destacados, promociones y el concurso anual.

Colun debería aprovechar más las tendencias o modas que tiene la ciudadanía, por ejemplo, hace poco estuvo la moda por lo “old” o antiguo, esta era la instancia para que Colun hubiese relanzado uno de sus más grandes comerciales, el de “Manjar Colun”, pero con nuevos actores y aprovechando las nuevas tecnologías, pero sin olvidar su esencia o relanzar por un tiempo limitado lo que alguna vez fue la leche en envases de vidrio. Otra opción es cambiar el logo actual por su primer logo. Así a los jóvenes le damos en el gusto con la moda de lo “old”, y a los mayores les trae recuerdos consumir productos que consumían en su

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