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• Johana Alvarez

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UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

GLORIA S.A.

CARRERA PROFESIONAL:

CONTABILIDAD

CURSO

:

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

ALUMNOS

: CHRIST GIOVANA FLOREZ HUACAC XIOMARA JULISSA ALVAREZ TUPIÑO ADRIAN ALARCON COLLANQUI. JOSE GIORDANO PUMA HERRERA.

SEMESTRE

:

2012-II

QUILLABAMBA – PERÚ 2012

INDICE PRESENTACIÓN INTRODUCCIÓN

CAPITULO I : GLORIA S.A. 1.1. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA. 1.2. HISTORIA 1.3. MISIÓN 1.4. VISIÓN 1.5. VALORES 1.6. CARACTERISTICAS 1.7. ANALISIS FODA 1.8. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA 1.9. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 1.10. PRODUCTOS 1.11. EXPORTACIONES 1.12. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO 1.13. PROYECCIÓN SOCIAL CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA

PRESENTACIÓN El presente trabajo está enfocado a la organización de la Empresa Gloria S.A. que a través de la historia es una empresa que es y alcanzado el reconocimiento y niveles más altos de aceptación por parte de los clientes , dado que para lograrlo dicha empresa ha empleado diversas estrategias de mercado como de planificación para lograr sus éxitos con eficiencia y eficacia. Por lo tanto el objetivo del trabajo es dar a conocer su misión , visión ,valores, su estudio FODA, análisis de las cinco fuerzas de Porter ,organización, marketing relacional que desarrolla en cada segmentación, sus productos de exportación ,su producto estrella así como su proyección social Esperando que el trabajo colme las expectativas del caso en referente a lo mencionado. Atentamente, Los Alumnos.

INTRODUCCIÓN La empresa Gloria S.A. es una de las más reconocidas por todos los peruanos por su alta funcionalidad, gran variedad de productos y por ser precursores y líderes en calidad en todas sus propuestas. Dicha empresa, perteneciente al Grupo Gloria, se dedica no solo a los productos alimenticios y lácteos, sino también incursiona en cementos y nitratos, agroindustria y papeles y cartones. A través de la historia. Gloria S.A. ha ido abarcando poco a poco nuevos mercados, expandiéndose desde sus orígenes, Arequipa, hasta llegar a ser el líder y marca número uno en el Perú. Los hermanos Rodríguez son ahora nuestro ejemplo de líderes estrategas y visionarios, ya que son el ejemplo vivo de lo que se debe hacer como una empresa, no solo crecer desmesuradamente, sino expandirse y arriesgarse con nuevas marcas. Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas. Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del Grupo Gloria, concentrándonos en su evolución en el mercado de GLORIA S.A., industria de lácteos, dado que esta actividad representa en promedio el 62% de la generación de ingresos del grupo.

1.1.

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

“GRUPO GLORIA S.A.” RAZÓN SOCIAL: Gloria S.A. NOMBRE COMERCIAL: Gloria S.A. RUC: 20100190797 TIPO DE EMPRESA: Sociedad Anónima VIGENCIA DE LA EMPRESA: Activo ACTIVIDAD ECONÓMICA: ELABORACION DE PRODUCTOS LACTEOS CIIU: 15202 INICIO DE ACTIVIDADES: -05/04/1942 DIRECCIÓN COMPLETA: Av. Avenida República De Panamá #2461 REFERENCIA DE VÍA: Entre Vía Expresa Y República De Panamá UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Lima / Lima / La Victoria FAX : 221111 TELÉFONOS:

222525 225000 222500 4707170

1.2.

HISTORIA DE LA EMPRESA

1941-1978 El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero. Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad productiva importante en zonas en las que sólo se producía leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una política bien estructurada a favor de la producción nacional de leche fresca. Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del sur, así se tuvo el siguiente crecimiento: El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de enfriamiento de Vitor, para atender la naciente Irrigación de Vitor, primera etapa de toda la Irrigación de La Joya. El 17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo como zona de influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla.

El 1° de julio de 1961 empezó a operar la planta de Camiara en el departamento de Tacna. El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina inició el acopio de leche de la entonces ganadería criolla de la zona. Así mismo, en diciembre 1964 se instaló la planta de Mejía en la provincia de Islay en el departamento de Arequipa, para atender y recibir la producción del Valle de Tambo y las Irrigaciones de Mollendo, Mejía y La Ensenada. El 24 de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la planta enfriadora de Aplao, capital de la Provincia de Castilla. Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970 y dado el avance que se lograba en la construcción de canales de regadío, en 1978 la empresa instala una planta de recepción y enfriamiento de la Irrigación de Santa Rita de Siguas, que inició su operación el 5 de noviembre de ese mismo año. Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero. Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la población nacional. Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo. 1985 - 1999 En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional. En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto de este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa.

Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad. La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures cuando adquirió en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos. Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la decisión de construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11 de enero de 1999, se inició la producción de la leche evaporada, constituyendo una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta. Un año más tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú 1.3.

MISIÓN

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de lácteos que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de la empresa se desarrollarán en un

entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. 1.4.

VISIÓN

Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado

de

negocios,

con

presencia

y

proyección

internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. 1.5.

VALORES DE LA EMPRESA.

Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores. Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa. Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos. 1.6.

CARACTERÍSTICAS DE GLORIA S.A.:

1. Liderazgo: Se busca competir y liderar en los mercados. 2. Innovación: Es el mejor medio para garantizar un crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las plazas donde la empresa se desarrolla. 3. Competitividad: Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la empresa siempre un paso adelante del mercado. De forma que, siendo estos los pilares de desarrollo que menciona el Grupo Gloria es que se ha encontrado similitudes con el modelo de Estrategia Competitiva Genérica, dado que dicho modelo señala lo siguiente: 1. Liderazgo en costos: Gloria es una de las pocas empresas que brinda el producto de leche evaporada a nivel nacional. Además de un acceso favorable a la materia prima, obteniendo un alto poder de negociación sobre los proveedores. Además de la búsqueda de incentivar economías de escala que ayuden a diluir los costos. Eso es muestra de sus distintas plantas a nivel nacional, obteniéndose en su planta de Huachipa la mayor planta de leche evaporada del mundo. (El Comercio, 2010)

2. Diferenciación: En este segmento, Gloria tiene una alta posición en el mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca y la protege de competidores. Por otro lado, brinda su producto estrella en envases de hojalata que son el mejor medio para transportarla, no solo por su buena preservación sino también por ser la más adecuada al momento de trasladarla en las distintas zonas geográficas del Perú. De manera tal que su presencia es a nivel nacional. 1.7.

ANALISIS FODA

1.7.1.

FORTALEZAS:

* Posicionamiento en el mercado nacional de sus productos: Gloria está posicionada como la primera productora de leche a nivel nacional con 78% del mercado. A nivel internacional exporta a 42 países de Centro América, África, Asia, Sudamérica y El Caribe. * Variedad de marcas y productos: Principales marcas, Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa. Otras marcas mercado peruano; Multilac, Chicolac, Bonlé, Aruba, La Mesa, Mónaco. Marcas en el exterior: Aurora, el Establo, Pil, Bonlé. Productos: leche evaporada, leche de soya, leche semidescremada, crema de leche,

leche condensada, yogurt, queso, jugos y refrescos, manjar blanco,

mantequilla, mermelada, conserva de pescado, café, panetón, azúcar, barquimiel, * Diversidad regional para el aprovisionamiento de leche fresca. La provisión de leche proviene de las principales plantas lecheras del país va de norte a sur, desde Piura y Cajamarca extendiéndose hasta Tacna, cuenta con más de 15000 proveedores siendo

Arequipa su principal fuente de acopio asegurando su

insumo . * Mercados Objetivos Variados

Consumidor exigente que busca beneficios propios y de su familia, prefiriendo calidad en primer término seguido de marca y como último factor de preferencia el precio. * Ventas en Diversos Puntos Geográficos Gloria cuenta con una subsidiaria DEPRODECA SA a través de la cual realiza la distribución nacional e internacional de sus productos, la misma que cuenta con oficinas en Lima, Cusco, Chiclayo, Huancayo, Ica, Arequipa, Juliaca, Piura, Tacna y Trujillo, que garantiza la distribución rápida por la perecibilidad de sus productos que tiene como plazo máximo de consumo 2 meses, y sabiendo que en ocasiones la llegada del producto para la venta puede demorar 7 días. * Operaciones integradas de Forma Vertical Sus áreas funcionales se interrelacionan de manera óptima contribuyendo de forma conjunta al desarrollo eficiente de las diversas actividades. * Alto Nivel de Eficiencia y Productividad Los trabajadores tienen iniciativa y están muy comprometidos con la empresa, esto debido en parte a la misma presión de exigencia que realiza Gloria por su misma cultura organizacional, que tiene un buen sistema de reclutamiento de personal. * Ventas a Programas Sociales Los programas sociales que tienen los gobiernos central y locales, como por ejm. Vaso de Leche; aseguran la venta de un determinado stock alto de sus productos. 1.7.2. OPORTUNIDADES: * Continuo Crecimiento Económico del País La economía influye directamente sobre el desempeño eficaz de las empresas, es así que el FMI (Fondo Monetario Internacional)

proyecta un crecimiento del 6% para el

presente 2010, lo cual implica que Gloria tiene un buen escenario económico que garantice

su

producción.

* Facilidad para acceder a préstamos con tasas de interés competitivo.

Que califiquen al Perú como un País de riesgo financiero mínimo que contribuya al sostenimiento de la economía nacional. * Tratados de Libre Comercio, diversidad de mercados En el cual la demanda de productos se incremente con lo cual, la producción va en aumento incrementando la rotación de productos logrando beneficios económicos. * Innovar productosque vayan con un fin en beneficio de la salud de los consumidores. Actualmente los consumidores, le dan mucha importancia al valor agregado que los productos ofrecen, a los beneficios en cuanto a salud se refiere que mejoren su calidad

de

vida.

1.7.3. DEBILIDADES * Dependencia de insumos, como leche fresca y hoja lata. Sus productos son elaborados a base de leche por ende su materia prima principal es la leche fresca, existe presión en el costo por parte de los ganaderos, además que los consumidores en un 56% prefieren la leche envasada en lata, que en tetrapack o bolsa; este hecho crea dependencia de hoja lata para la fabricación de los tarros y más aun siendo un insumo que se importa. * Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a sus precios. Al ser la leche un producto de consumo básico de los hogares, de todos los estratos sociales; la variación del precio tendrá siempre un impacto en la población. 1.7.4. AMENAZAS * Ingreso de nuevos productos ofertados por la competencia. La innovación de nuevos productos de la competencia es un riesgo para el posicionamiento de los productos de gloria. * Con los tratados de libre comercio, se presentan más competidores que debilitan el posicionamiento ya ganado.

Con dichos tratados es más sensible el ingreso de nuevas marcas y competidores. * La salida al mercado de nuevos productos sustitutos. La creación de productos sustitutos, hacen que las preferencias se diversifiquen, más aún lanzando al mercado productos en beneficio de la salud mejorando la calidad de vida de los consumidores. 1.8.

ORGANIZACIÓN - ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Área Administrativa: En el área administrativa se toman las decisiones concernientes al desarrollo de las actividades de la empresa, como: •

Se firman los pedidos para adquisición de insumos.

•

Elaboración de planillas para el pago a los trabajadores en el sector productivo de la leche Gloria S.A.

•

Determinación de las inversiones (publicidad, nueva maquinaria, mantenimiento, etc.)

•

Planificación de actividades para cumplir objetivos a mediano y largo plazo para la producción.

Área de Comercialización: 1. Esta área se encarga propiamente de las ventas y las relaciones con los clientes de nuestra empresa Gloria S.A. •

Realizar la negociación con los clientes.

•

Atienden e informan sobre nuestros productos y los beneficios que se ofrecen.

•

Son los que emiten los pedidos de fabricación para el área de producción dentro de nuestra empresa.

•

Emiten las ordenes en caso de incidentes con el producto comprado por los clientes

•

Emiten reportes de ventas al área administrativa.

•

Llevan un registro de caja chica de sus actividades.

Área de Producción: 2. Este se desarrolla propiamente en la empresa y se encarga de: •

Producción de la Leche Gloria envasada y pasteurizada.

•

Emisión de pedido de insumos necesarios para nuestra producción.

•

Recibe los pedidos del área de comercialización.

•

Lleva un registro de producción y de stock de productos ya establecidos.

•

Coordina las entregas, instalación y reparaciones de algún equipo o inmueble necesario para la buena producción de nuestro producto principal como es la leche.

•

Emite reportes de producción al área administrativa.

•

Emite reportes en cuanto a control de calidad tanto de insumos como del producto ya fabricado.

Área de Logística: Es el Área encargado de:  Hacer las entregas de los productos finalizados al Área de Comercialización.  Comprar y abastecer de los insumos necesarios para la producción de leche.  Hacer las reparaciones y/o mantenimiento en base a las órdenes emitidas por ventas.  Llevar un inventario de todos los insumos para abastecer correctamente al Área de Producción. Área de Finanzas: Esta área se encarga de llevar los balances y los estados financieros de la empresa de acuerdo al margen de utilidad que presenta se ve la curva de ganancia de nuestra empresa: •

Se encarga de llevar todo el sistema contable de la empresa.

•

Emite reportes a administración sobre el estado financiero, no obstante solo los emite en caso de que administración lo solicite.

•

Se encarga de los pagos tributarios.

Área de Investigación y desarrollo:

Esta área se encarga de estudiar para conocer fuerzas y debilidades específicas es las de Investigación y Desarrollo (I y D) de cada producto. •

Se encarga de desarrollar productos nuevos antes de que lo hagan los competidores.

•

Mejoran la calidad del producto o mejorar los procesos de producción para reducir costos.

•

Elevan la eficiencia de producción y profundizar o ampliar las capacidades tecnológicas de la compañía.

Área de Marketing •

Marketing desempeña un papel importante en Gloria S.A. ya que es el área encargada de plantear propuestas de estrategia de mercadeo es por ello que a partir de esta área funcional se propone lo que se debe ejecutar por las diferentes áreas , todo esto con el objeto de mantener el liderazgo en el mercado nacional. Es por esto que se debe contar con personal altamente capacitado y experimentado, delegándosele cargos con tal de que no exista sobrecarga de trabajo, ya que como es amplia la participación de la empresa requiere de requiere de estrategias muy efectivas.

1.9.

ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

• Amenaza de entrada de nuevos competidores: El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años, sin embargo informes del Scotiabank indican que si bien la concentración que muestra la industria podría ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del país constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas líderes del mercado. Además Gloria

posee plantas de producción de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovación de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, además de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para así hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Además esta empresa cuenta con diversos canales de distribución, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores. • La rivalidad entre los competidores: El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partícipes. Los principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., Nestlé y Laive el resto lo cubre un gran número de pequeños productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados lácteos. El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de producción su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. Nestlé y Laive también mantienen una participación en el mercado pues logran abastecer a parte de la población con una línea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad. • Poder de negociación de los proveedores Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la sociedad, en el caso del sector lácteo, se sabe que los principales proveedores son los ganaderos, por tanto, serán los más estudiados para este análisis. Como ya se comentó el principal insumo de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros),

ganaderos o a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Con respecto a lo anterior se sabe que la proporción de compras al sector proveedor realizado durante los últimos años ha ido en aumento, como muestra la siguiente gráfica. Tan sólo Gloria S.A. compra el 70% de leche de las cuencas del país. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como "media". • Poder de negociación de los compradores. Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores. Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. En vista de ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos consumidores no repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su número es demasiado elevado y su nivel de organización es casi nulo. En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposición en lo que se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que su posicionamiento en el mercado repercute en la compra de sus productos.

• Amenaza de ingreso de productos sustitutos. La empresa Gloria usa como materia prima básica la leche, la cual es difícil que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el proceso productivo; además por el aporte nutricional que brinda al consumidor. Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja". 1.10. PRODUCTOS.

1.10.1. Acopio de leche fresca El acopio de leche fresca, constituye para Gloria S.A. una de las actividades más revelantes dentro de su meticulosa cadena de producción, sobre todo por el incremento del acopio a más de mil toneladas métricas de leche por día, actividad que se extiende desde Tacna, al extremo sur del Perú, hasta Chiclayo y Cajamarca en el norte. La empresa cuenta con centros de acopio en cada zona, promoviendo un efecto multiplicador que se ha visto reflejado en el crecimiento y desarrollo de estas regiones. El objetivo de esta actividad diaria es más allá que recoger leche de los ganaderos, procesarla y devolverla al mercado con un valor agregado se trata de un negocio seguro pues ha contribuido a que los ganaderos trabajen confiados en que Gloria S.A. les comprará toda su producción, recibiendo una retribución puntual y regular.

1.10.2. Productos :: GLORIA Leches Evaporada Leches UHT Shake Leche Condensada Yogurt Gloria Jugos Gloria Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de leche Panetón :: BONLÉ Queso Edam Bonlé Queso Edam Light Bonlé Queso Danbo Bonlé Queso Gouda Bonlé Queso Paria Bonlé Queso Parmesano Bonlé Queso Fundido Bonlé Queso Mozzarella Bonlé Queso Fresco Bonlé Queso Fresco Light Bonlé Queso Crema Bonlé Manjarblanco Bonlé

:: MÓNACO Café Mónaco

:: CHICOLAC Chicolac

:: PURA VIDA Leches Evaporada Pura Vida Leches UHT Pura Vida Leche Instantánea Pura Vida Yogurt Pura Vida Jugos Pura Vida

:: BELLA HOLANDESA Leches Evaporada Bella Holandesa Leches UHT Bella Holandesa

:: LA MESA Manjarblanco Crema de Leche Conservas de Pescado

:: ARUBA Refrescos Aruba

:: SOALE

Productos Soalé

:: TAMPICO Refrescos Tampico

:: MULTILAC Leches Evaporada Multilac Leches UHT Multilac Leche Instantánea en Polvo Multilac Bebida de Yogurt Multilac

: MONKY Sardina y Anchoveta peruana

:: YOMOST Yogurt Yomost

:: SOYVIDA Productos SoyVida

1.11. EXPORTACIONES GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de Africa.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una política de servicio orientada 100% al cliente. La

producción

de

alta

calidad

reconocida

internacionalmente esta respaldada por más de 60 años de experiencia

elaborando leche evaporada con

tecnología de punta. La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del mundo. El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversión de marketing apropiadas. La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que GLORIA exporta.

Productos de exportación. Productos

LECHE EVAPORADA

LECHE UHT

YOGURT BEBIBLE

LECHE CONDENSADA

EMPAQUES

2. LECHE EVAPORADA 1. Formulación 7.5% grasa animal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Presentación

Peso Bruto

Cajas por Contenedor

(kg)

20’

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

980

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 2. Formulación de Libia 7.5% grasa animal y 25% de sólidos totales. Proteínas mín. 6.5%, contenido máx. de cenizas 1.5%. Enriquecido con vitaminas A y D.

Presentación

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

980

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 3. Formulación 8% grasa animal y 26% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.

Presentación

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

980

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

4. Formulación 9% grasa animal y 31% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.

Presentación

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

980

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

5. Formulación 4% grasa animal y 24% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.

Presentación

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

980

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 6. Formulación 8% grasa vegetal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y

D.

Presentación

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

980

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

7. Formulación 8% grasa animal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Presentación 410 gr. con “easy open”

Presentación

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

410 gr. x 24und.

10,42

410 gr. x 24 und.

5,27

2680

3920

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 8. Formulación 4% grasa animal y 24% de sólidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Con “easy open”

Presentación

410 gr. x 24und.

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

10,42

2680

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 3. LECHE UHT 1. ENTERA : Con 3.2% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D. Presentación

1 Lt. x 24 und..

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

12,73

1620 (con paletas) 1980 (sin paletas)

Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco 2. SEMI DESCREMADA : Con 1.5% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D. Presentación

1 Lt. x 24 und..

Peso Bruto

Cajas por

(kg)

Contenedor 20’

12,73

1620 (con paletas) 1980 (sin paletas)

Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco 3. DESCREMADA : Con menos de 1% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D.

Presentación

1 Lt. x 24 und..

Peso Bruto

Cajas por Contenedor

(kg)

20’

12,73

1620 (con paletas) 1980 (sin paletas)

Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco

1.12. DESCRIPCIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO a) Aspectos principales de su planificación estratégica En la página Web de GLORIA S.A. afirma que su misión es: “Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para sus clientes y consumidores". Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.” Matriz BCG Aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las decisiones sobre asignación de recursos, tomando como base la participación de mercado y el crecimiento, ubicamos a Gloria S.A. en el cuadrante “Estrellas”, por tratarse de una empresa que muestra alto crecimiento y alta participación en el mercado b) Cumplimiento de las obligaciones

Todos los actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de las obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que la que operan. Dedicación al trabajo. Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administración de los recursos. Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa. Cultura del éxito. Los trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos Orientación a la persona. Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social. Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos. En lo que se refiere a su visión Son una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. c) Estrategias Funcionales •

Innovación en los diferentes productos, adelantarse a los gustos de los consumidores para crear nuevos productos que superen sus expectativas.

•

Expandirse por el mundo y por Perú

•

La marca del producto sea percibida con un valor mayor, en comparación con la competencia, por el consumidor. Esto mediante la calidad superior de sus productos, y disponibilidad.

•

Ser más eficientes, mejorar el uso de los recursos de manera que los costos disminuyan y así poder ofrecer al cliente un precio más cómodo.

•

Crear una fuerte cultura organizacional y un buen ambiente laboral. Reforzar los lazos de los trabajadores con la empresa e incentivar su desempeño de esta manera, aprovechar al máximo sus habilidades y conocimientos.

•

Crear lealtad hacia la marca ofreciendo un producto de excelente calidad y un mejor servicio de atención al cliente, diferenciando el producto y el servicio.

d) Estrategias Globales Gloria utiliza la Estrategia Multinacional No ha sido fácil para la empresa el iniciar su

expansión internacional. Este holding

de alimentos tiene como principal amenaza las legislaciones proteccionistas de países

competidores extranjeros. Las amenazas que enfrenta Provienen de

legislaciones en países extranjeros competidores con costos más bajos, y parte de la mala utilización de la

globalización. También hay temas como los subsidios de las

materias primas en economías desarrolladas. Es un tema sensible, ya que los países defienden su agricultura y a veces

no respetan los mercados extranjeros por la

necesidad de colocar sus excedentes. Por su parte, el grupo Gloria es uno de los principales holdings económicos del Perú. e) Estrategias Corporativas La Empresa se encuentra integrada verticalmente, desde el acopio de la leche hasta su distribución, contando con líneas de envases propias en lata, tetrapack y botellas. Por otro lado, se ha diversificado el acopio de leche fresca a nivel nacional. Antes, sólo se recibía leche de la cuenca de Arequipa. Desde el 2001, se acopia de las cuencas de Cajamarca, Trujillo, Chiclayo y Lima (recientemente se inició el acopio en las cuencas de Huancayo y Puno). Con ello, Gloria S.A. pasó, de acopiar 265 millones de kilos de leche fresca en el 2001, a acopiar 480 millones de kilos en el 2005.

A la fecha, Gloria S.A. cuenta con 4 plantas industriales, 3 plantas de evaporación, 2 plantas de concentración y 23 centros de acopio y enfriamiento. f) Estrategias de Negocio Aplicando estrategias de Negocio podemos decir que Gloria se encuentra en la Diferenciación debido a que tiene una política de constante inversión en las áreas de investigación y desarrollo, capacitación de su personal, control de calidad, marketing y ventas. Con la estrategia hacia la segmentación del mercado, lo que buscó es identificar oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes no estaban presentes. Así, por ejemplo, se inició la elaboración de leche en bolsa, contando a la fecha con más del 30% de ese mercado. Siendo su Objetivo principal lograra la fidelidad de sus clientes y consumidores (posicionamiento). De acuerdo a la elección de una estrategia de inversión a nivel de negocios Gloria se encuentra en la Estrategia de Crecimiento debido a que la empresa intenta consolidar los nichos existentes del mercado e ingresar a otros nuevos para poder aumentar así su participación de mercado. Perfil del Usuario El consumo está dirigido a personas de toda edad. El consumo diario de leche, no debe ser inferior al 1/2 litro. Los lactantes, los niños, los adolescentes, los deportistas y las mujeres embarazadas y en menopausia deben tener particular atención a un adecuado consumo diario de leche (3/4 a 1 litro), debido a su alto valor alimenticio, excelentes nutrientes y atributos, es una excelente fuente de calcio y vitamina D. Toda leche es rica en proteínas y otros nutrientes y constituye un buen alimento para los seres humano. Sin embargo, dentro de nuestra sociedad, la alimentación familiar recae, mayoritariamente, en personas jóvenes y adultas ya que la leche pasteurizada no necesita ser hervida. Solo entibiada, si así lo desea el consumidor pero el hervor disminuye su valor nutricional.

En conclusión, tenemos como principal segmento de mercado meta a jóvenes y adultos y como un segmento secundario importante también, a los niños en general que tengan la disposición de mantener una alimentación saludable. Segmentación Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos que se pueden aplicar en la práctica al consumidor, al producto, al mercado, entre otros. Pero solo nos enfocaremos en segmentar a nuestro mercado (consumidor). Las principales variables de segmentación de mercado de consumo utilizadas en nuestro producto fueron las siguientes: • Demográficas (edad, ocupación) • Psicográficas (clase social) • Conductuales (beneficios buscados, frecuencia de uso, grado de lealtad). Los datos obtenidos de las encuestas realizadas por nosotros corroboran esta segmentación y muestran que la leche fresca enfoca sus esfuerzos en sectores socioeconómicos altos, consumidores leales y frecuentes, y que son consumidos por jóvenes y adultos, sin importar su ocupación y el rango de edades. Mediante las encuestas que realizamos a las personas que acudían al supermercado, pudimos detectar que la leche fresca GLORIA

es la más conocida en el rubro de

leche fresca en bolsa y que el atributo que les pareció más importante en un producto lácteo es que es fresco para su organismo, rico y práctico para tomarlo ya que no se necesita hervirlo. Base de posicionamiento Los productos GLORIA se encuentran bien posicionados en los consumidores peruanos, siendo la leche fresca en bolsa de mayor recordación. Consideramos que la empresa utiliza en el caso de la leche fresca un posicionamiento en base a sus atributos ya que, ofrece características que la competencia no posee, como por ejemplo: variedades de presentación, calidad Premium.

EL principal competidor de gloria en el rubro de leche fresca es Laive. Ambos compiten ofreciendo un menor precio y están orientados a tos de mercado de clases socioeconómicas media alta. a) Competidores Existentes El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partícipes. Los principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., empresa líder en el mercado, Nestlé y Laive. La caída de la demanda interna de los últimos cuatro años generó que la competencia al interior del sector se incremente, lo que incentivó una “guerra de precios” que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situación patrimonial, como fue el caso de la adquisición de Bella Holandesa y la fusión con Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”. b) Nuevos Competidores: Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lácteo son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los productos lácteos, crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos

precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de lácteos importados o empresas extranjeras. Adicionalmente, el hecho de que los productos lácteos son bienes perecibles dificulta aún más el ingreso de productos foráneos. Si bien, tal como ya se mencionó, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, sí reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es “baja”. c) Productos sustitutos Al hacer un análisis respecto a los productos substitutos, nos damos cuenta que no existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”. Variables de Diferenciación 

Constante innovación de productos, que los posicionan a la vanguardia con respecto a sus competidores madres gestantes, etc.)

(leche con miel de abeja, con omega 3, vitaminada, para Hacen uso de conocimientos y tecnologías que permiten

ofrecer un producto diferenciado, con valor agregado. 

Mayor afinidad con el público, por sus acertadas campañas publicitarias que logran penetrar en el gusto popular

(Comerciales de “El Chato”

“tres vasos de leche al

día”, etc.) •

Poseen mayor manejo de los proveedores por encima de sus competidores. Esto se debe a su mayor experiencia y a la cantidad de años con los que Gloria trabaja con estos proveedores (campesinos, criadores de ganado, etc.).

Por ejemplo en

Arequipa antes manejaba poderosamente un Monopsonio lechero, sin embargo con la entrada de Laive en los últimos años la situación ha cambiado aunque siempre el acopio de leche tiene la supremacía de Gloria. •

Una ventaja competitiva y quizás la de mayor importancia, es la vasta experiencia en años que posee la marca Gloria en el Perú.

Esto se traduce en confianza por parte

del consumidor y preferencia a la hora de la compra. •

La calidad de los productos Gloria los distinguen por el resto de sus competidores, razón que les ha permitido incursionar en el desarrollo de otros productos tales como jugos, mermeladas, etc. Producto

a) Los diferentes niveles del producto identificados: Primer Nivel GLORIA como beneficio central de producto al público es la brindar un alimento de nutrición con los ingredientes necesarios para el justo desarrollo de la persona, además de asegurar la ausencia de enfermedades transmisibles al hombre, brindando un producto con los más altos contenidos de proteínas, grasa, calcio, lactosa y sin la presencia de virus ni toxinas, que cumple con todas las normas vigentes por lo que le ofrece un producto fresco, genuino y de alta calidad. Segundo Nivel Empaque La leche fresca UHT Gloria en bolsa, debido al contenido de propiedades tales como grasas, calorías y vitaminas A, C, D Y E utiliza un envase aluminizado que permite una óptima conservación del producto por cuatro meses. Calidad La leche fresca inmediatamente de ser ordeñada, es enfriada, higienizada, pasteurizada y envasada en circuito cerrado, sin tomar contacto con el medio exterior (aire), lo que garantiza su alta calidad microbiológica.

Tercer Nivel Entrega DEPRODECA Perú, principal distribuidora de Gloria, ha sido la encargada de transportar los productos tanto en lima como en provincias, debido a que la leche es un producto de alta necesidad en el consumo humano, es fácil de encontrar en supermercados, tiendas de abarrotes y básicamente en cualquier bodega del país, debido a que su distribución es masiva. b) Mezcla de productos: Leche UHT Gloria Entera Es una leche entera ultra pasteurizada lista para tomar, gracias a su envasado aséptico mantiene las propiedades naturales intactas. Está enriquecida con vitaminas A, C y D. Leche UHT Gloria Light Es una leche semidescremada enriquecida con Especialmente diseñada para

Vitaminas A, C, D y E.

las personas que desean cuidar su salud y reducir el

nivel de grasa o calorías en su alimentación diaria. Leche Chocolatada UHT Gloria Es una leche entera, azucarada y con delicioso sabor a chocolate. Está enriquecida con vitaminas A, C y D. Leche UHT Gloria Sin Lactosa Es una leche semidescremada lista para tomar y de fácil digestión. Este producto, que aporta todos los nutrientes de la leche a excepción de la lactosa, está enriquecido con vitaminas A, C y D y ha sido especialmente diseñado para personas que presentan intolerancia a la lactosa. c) Tipo de Marca: Patrocinador de Marca Marca Propia

En el año 1994 el Grupo Gloria adquirió la empresa INDERLAC, procesadora de leche UHT, crema de leche, quesos y jugos, es ahí donde inmediatamente el Grupo incursionó en la fabricación de productos lácteos listos para consumir, bajo la marca Gloria. Estrategia de Marca Extensión de Marca Con la compra de INDERLAC, el Grupo Gloria se posiciona en el mercado a través de la marca líder en el mercado nacional Gloria S.A., es a través de esta que sus productos tienen la aceptación por parte del cliente consumidor, sin embargo el Grupo Gloria en septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A., con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón y bolsa UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa para el Perú, empleando de esta manera una estrategia Multimarca donde cabe destacar también dentro de estas a Pura Vida con Leche Pura UHT Entera Pura Vida, Leche UHT Chocolatada

Pura Vida y Leche UHT Pura Vida Sin Lactosa, Chicolac, Multilac,

Soalè y SoyVida. d) Empaque: Empaque Primario La leche UHT, producto que se encuentra bajo un intenso control de calidad, debido a que cualquier contacto del producto con el ambiente exterior lo afecta de manera microbiológica, por tanto el envase utilizado es un una bolsa aluminizada que permite la optima conservación del producto. Adicionalmente a esto se rediseñan empaquen se innovan presentaciones y se cambian formatos de varios productos, siendo uno de sus objetivos principales el de incrementar el consumo per capita de leche a nivel nacional. Empaque de Embarque Las Cajas estándar – RSC, impresas hasta con cuatro colores planos o policromías en sistema flexográfico. Son elaboradas en ondas BC, C, B y E. De acuerdo a los requerimientos de resistencias los gramajes y la composición del cartón puede tener

variaciones. Normalmente son utilizadas para el transporte y protección del producto, pudiendo llevar algún tipo de aditamento como casilleros o divisiones interiores. e) Etiquetado: Etiquetado Descriptivo La leche UHT debido a que es un producto alimenticio es necesario que cuente con una serie de descripciones importantes antes de ser ingerido, dentro de estas características se encuentra un pequeña información acerca del producto que va a consumir, los ingredientes tales como las vitaminas y el estabilizante, cuenta además con una serie de recomendaciones tales como: “No necesita hervirse”, “No necesita refrigeración”, o la de “Refrigerase después de consumirse”, y dos informaciones que terminan siendo las más importantes de todas, la primera: la información nutricional (proteínas, carbohidratos, grasa, calcio, fósforo, vitaminas y la energía; y la segunda: la fecha de vencimiento del producto, el cual te indica si el producto es aun consumible. Precios El precio es un factor fundamental de la mezcla de Marketing que afecta la competitividad y el Posicionamiento en el Mercado. Las políticas de precios tienen efecto directo en la decisión de compra del consumidor. Para la fijación de los precios intervienen varios factores como por ejemplo: La oferta y la demanda, costos, la competencia, situación económica, las necesidades de liquidez, el poder adquisitivo, el gobierno y la utilidad deseada. Sus rangos El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con pocos participantes en comparación con otros países y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. Por tal motivo Gloria no incremento el precio de esta línea de productos cuando se enfrentó a la alza de precios como si afecto a la leche en tarro.

El rango de variación de estos productos

es de

S/.0.10 – S/.0.20 dependiendo de

dónde se compre este producto ya sea en diferentes distritos o

comparando

mercados versus cadenas de supermercados. Canales El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales. La empresa viene participando cada vez con mayores volúmenes de leche evaporada en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos recursos (vaso de leche y desayunos escolares). Sin embargo, en los últimos años se ha visto un incremento en la demanda de lácteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la población y de la incorporación de tos medios y bajos de la población en los mercados objetivos de los productores. Se estima que desde 1994 la demanda en el sector lácteo ha crecido a un ritmo promedio anual de 7.8%. Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que parte de este crecimiento se ha dado gracias a la implementación de programas sociales por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto enriquecido con la incorporación de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de nuevos productos. En los últimos años, la gama de éstos se ha diversificado ampliamente en búsqueda de la satisfacción de las preferencias de los distintos tipos de consumidores, tanto de acuerdo a sus necesidades como a su condición socioeconómica.

En general, los precios de ventas de los productos lácteos han venido ajustándose pero en un porcentaje inferior al de la inflación, con la finalidad de no afectar la capacidad adquisitiva de la población. Clientes Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”. Proveedores El caso de GLORIA S.A. es muy conocido en el ambiente local. El principal insumo de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto

(leche fresca,

evaporada, yogurt, etc.). El abastecimiento de leche por lo general se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y un parte importante de la sierra. Gloria en la zona sur del país, es el caso más clásico y reconocido de Monopsonio (un solo comprador, varios vendedores…) que durante varios años ha sido un factor de presión sobre los proveedores de leche (ganaderos). Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, en la actualidad existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”.

Promoción Publicidad El crecimiento de Gloria en las ventas tanto nacionales como de exportación ha requerido de un mayor nivel de gastos administrativos y de ventas, los cuales se han incrementado en 12% (S/.+21.9 millones) con relación al 2006, el incrementos de estos gastos esta relacionado principalmente con la publicidad (televisiva, prensa escrita, etc.) por el continuo lanzamiento de nuevas líneas de producto. Venta Personal La promoción física a través del contacto con el cliente, es vista diariamente mediante impulsadores en supermercados a través de las degustaciones,

donde la

relación personal con los posibles consumidores es la parte fundamental de esta idea, una breve descripción para posteriormente la compra del producto. Promoción de Ventas El chato es, sin duda, un importante referente en el imaginario popular. Por eso, Gloria lo ha convertido en el protagonista de la campaña que impulsa el consumo de su producto estrella: la leche. Y uno de estas promociones mas recordadas y de mayor éxito fue afianzarla aprovechando la fiebre futbolística desatada por el Mundial Alemania 2006, lanzando con gran éxito la promoción Talla Mundial. El procedimiento era muy sencillo: estar atento a las tandas comerciales hasta que aparezca el spot de la promoción y anotar al reverso de la etiqueta -junto con tus datos personales- el nombre del jugador más alto de uno de los ocho países participantes del torneo deportivo más vendedor del mundo. Luego, depositarla en uno de los lugares autorizados y esperar a ser el ganador de uno de los premios prometidos por la compañía lechera (10 premios de S/. 20,000 c/u). Así de sencillo como suena, la promoción Talla Mundial fue parte de una estrategia de marketing dirigida a niños, adolescentes y jóvenes que no solo pretende impulsar las ventas del producto en cuestión, sino que permite el desarrollo del mercado de lácteos. A diferencia de otras marcas, como Pura Vida o Bella Holandesa (propiedad de la misma empresa), cuya orientación es hacia las madres de familia, Leche Gloria

apunta a la mente y al corazón de pequeños hombres menores de 18 años, para quiénes el fútbol también ocupa un espacio muy grande.

CONCLUSIONES

•

Muchas marcas ofrecen similares características en la presentación de sus productos, sin embargo los consumidores por lo general adoptan una marca y le son fiel a ella en esta clase de productos.

•

Ofrecer un menor precio no siempre termina en una mayor compra por parte del consumidor.

•

El público consumidor es fiel al producto de nuestro estudio, tanto que su compra viene de generación en generación de las familias peruanas, lo pudimos constatar en nuestro estudio de campo.

•

Gloria S.A. tiene un gran posicionamiento en nuestro mercado, ha logrado con el paso del tiempo y de buenas estrategias de marketing fidelizar a los clientes más

•

retenerlos.