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• Monica Gallegos

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CAPITULO I PLANTEAMIENTO TEÓRICO 1.1.

Planteamiento del Problema

1.1.1. Descripción del Problema El Insight es el “término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor”. Agencia Leo Burrnnett. Hace referencia a la motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento con la marca o producto. Es tan importante en el marketing directo para conectar con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado con el mensaje propuesto y que actúe en consecuencia. De esta manera, el uso del Insight, como recurso publicitario, viene cobrando cada vez más fuerza y vigencia; sin embargo, su análisis y estudio en el contexto peruano es todavía reducido, por lo cual se hace indispensable su abordaje, con el fin de entender las dimensiones y perfiles del publicista en un campo de acción aún desconocido. Debido a la gran cantidad de marcas y productos queriéndose abrir paso en mercados más competidos, cada vez se genera un volumen mayor de comunicación, beneficios y atributos, según los cuales el consumidor deberá escoger qué y cómo comprar. En una marea de marcas y discursos esta actividad se vuelve cada vez más compleja, pues los consumidores difícilmente pueden distinguir entre los diferenciales y valores de las marcas. Si damos analizamos el panorama de la realización de las campañas publicitarias, se evidencia una notable pérdida de protagonismo de la “publicidad informativa” o “racional” empleada con éxito durante gran parte del Siglo XX. En este sentido, surge en contraposición una tendencia con un modelo de ejecución desde la experiencia emocional ligada a los procesos psicológicos de los sujetos. De esta manera, ya no es tan importante el énfasis de los atributos, soluciones y ventajas competitivas; sino el proceso de creación de valor de marca -brand equity- gracias a los significados y experiencias que el consumidor puede asociar al producto o servicio. Las empresas en todos sus rubros han implementado en su difusión diferentes estrategias de marketing con el fin de fidelizar a su público consumidor. Las marcas de empresas de telefonía móvil han puesto en la palestra sus más novedosos ejemplares, con miles de aplicaciones que nos hace la vida mucho más sencilla, la facilidad de comunicarme instantáneamente con una o dos personas a la vez, generando una necesidad que no puede pasar desapercibida, generalmente lo que se ve que compramos es un equipo móvil que sirve para hacer llamadas y enviar uno que otro mensaje. Hoy que significa tener un celular para un joven se mencionan algunos criterios importantes un primer insight tiene que ver con el concepto de brillo, es como el reflector principal y el joven el actor principal, “mi celular me hace brillar”, el usuario se puede sentir vivo (a) por usar un celular moderno, un celular te viste y te inviste de cierta gloria. Un segundo insight tiene que ver con el vínculo y conexión para muchos

jóvenes, el celular no suena late irradia afecto a sus contactos, bombea felicidad a quienes los rodea. Es un vehículo afectivo no solamente transmites palabras sino también sentimientos. Este Insight lo recogen compañías como el caso de TELEFÒNICA, que dice “conectados podemos más”. Un tercer Insight tiene que ver también con el efecto del flirteo el celular para muchos jóvenes puede significar también la posibilidad de enamorar es como un agente te saca las citas y te ordena la agenda, se ve publicado en la publicidad. En el caso de claro: “el chato torres: te he mandado una solicitud de amistad confirmar o rechazar”. El celular también actúa como una especie de evasión de escape es como compararlo con un momento de ocio es como el Facebook en momentos de trabajo o rutina es como el Red Bull de mis días de trabajo y las alas de mis momentos vagos; como combustible y baterías para sus ganas. Otro Insight tiene que ver con el concepto de poder para muchos tener celulares con alta tecnología puede ser factores de imagen y poder Blackberry Iphones “yo soy el rey y mi Blackberry mi corona” Todo ello podemos descubrirlo en la psicología del consumidor. Entonces el Insight es descubrir la verdad oculta detrás de las razones por las que se adquiere un producto. Actualmente el uso del celular en los jóvenes es tan importante como la necesidad de comunicación que se tiene. Es por ello que se quiere centrar el análisis en el consumidor joven (18 – 22) de teléfonos celulares, de clases medias, Arequipeño. Y llegar a un consenso. 1.1.2. Enunciado del Problema “INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO DE LAS EMPRESAS DE TELEFONIA MOVIL Y SU IMPLICANCIA; EN ESTUDIANTES ENTRE 18 – 22 AÑOS, DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN – AREQUIPA 2015” 1.1.3. Interrogantes ¿Cuál es la importancia del uso del Insight para las empresas? ¿Cómo se da el uso del Insight en las empresas de telefonía móvil? ¿Cuál es la implicancia del Insight en los jóvenes de la escuela profesional Ciencias de la Comunicación?

1.2.

Objetivos

  

1.3.

Indagar el origen y la relación del término Insight con la creatividad publicitaria Identificar el uso del Insight como recurso creativo de las empresas de telefonía móvil. Describir la implicancia del Insight en los jóvenes de la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación. Justificación y Viabilidad

Actualmente las empresas de telefonía móvil han puesto en marcha diversas estrategias publicitarias para captar al público joven, haciendo del insight un recurso creativo de gran importancia ya que su uso es clave para conocer al consumidor y de acuerdo a ello llevar a cabo sus campañas que no solo tienen que ser bonitas sino agregarle valor direccionando la estrategia. Para llevar a cabo el proyecto de investigación tenemos que estudiar la definición del Insight, que básicamente es el estudio de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores generando oportunidades de nuevos productos estrategias y comunicación accionable para las empresas una revelación o descubrimiento. Lo que deseamos descubrir con esta investigación básicamente es lo importante que resulta el uso del insight en las empresas, su uso como recurso creativo de las compañías de telefonía móvil, y la implicancia del mismo término en los estudiantes de la escuela profesional de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de San Agustín. Tenemos como escenario de investigación la universidad porque es un lugar en el que podemos encontrar el tipo de individuos a investigar, y por ser un espacio al que podemos tener acceso. Esta investigación seria de utilidad para todas aquellas empresas de telefonía móvil que deseen saber cuán importante es adquirir un celular para un joven de 18, 20 años. Dándole respuesta a preguntas como; ¿Qué es la telefonía celular para un joven? ¿Qué significa tener un teléfono móvil para el consumidor? ¿Responde únicamente a una necesidad de comunicación o también a un tema de estilo o identidad? ¿Cómo estos insights se reflejan en la publicidad y se podrían accionar en las estrategias de marketing?, interrogantes que pueden direccionar una buena campaña publicitaria por parte de las empresas de telefonía móvil. El conocimiento de cómo funciona el insight en las empresas puede ser muy útil para todos los estudiantes de marketing, publicidad y comunicaciones. Generando más conocimiento e interés por la investigación hacia el consumidor. 1.4.  

HIPÒTESIS Dado que el insight permite conocer al consumidor, es probable que sea usado por las empresas de telefonía móvil como un recurso creativo. Es probable que la implicancia del insight en los jóvenes incida favorablemente en las empresas de telefonía móvil para llevar acabo sus estrategias publicitarias.

CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes Investigativos Cómo se ha venido mencionando, los trabajos desarrollados en el campo de la publicidad alrededor del uso del Insight son aún incipientes, en especial en el escenario peruano. Para la realización de este trabajo se tomaron en cuenta algunos trabajos propuestos como; “EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO” de Sergio Camilo Gonzales Cruz – 2011, que tiene por objetivo; Indagar sobre la aplicación del término Insight como recurso creativo publicitario, de manera que contribuya a la clarificación del concepto, desde una construcción teórica práctica.

2.2. Fundamentos Teóricos INSIGHT Los consummer insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento y comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que este sostiene con los productos y marcas que consume/ usa / posee / adquiere, los insights generan oportunidades de nuevos productos estrategias y comunicación accionable para las empresas. Una verdadera revolución. ( El Insight, Sergio camilo, 2013) Agencias como Leo Burnett definen Insight como un, “término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor” (1).PALMA, Bárbara y COSMELLI, Diego. Aportes de la Psicología y las Neurociencias al concepto del “Insight”: la necesidad de un marco integrativo de estudio y desarrollo. En: Revista Chilena de Neuropsicología, 2008, vol.3, p16. Aunque es un concepto que recientemente ha venido cobrando fuerza en las agencias publicitarias, el origen del término aun no es muy claro y paradójicamente su definición, en muchos casos, resulta ambigua. Gracias al desarrollo e imbricación de las disciplinas y las ciencias sociales el uso del término ha sido desplazado al campo de la comunicación publicitaria, posicionándose no sólo como una herramienta de gran validez creativa; sino también como un inesperado campo de estudio en el cual se conjugan las percepciones, experiencias, creencias, costumbres y verdades subjetivas que el consumidor asocia con marcas y productos específicos. De esta manera, “un Insight puede tener que ver con un afecto, deseo, idea o relación. El término implica una sensación de descubrimiento, una conexión y ha sido conceptualizado como una nueva simbolización de la experiencia.”(3) GALLARDO, Boris. Op. Cit., p, 40

CREATIVIDAD

El proceso creativo es una de las potencialidades más elevadas y complejas de los seres humanos, éste implica habilidades del pensamiento que permiten integrar los procesos cognitivos menos complicados, hasta los conocidos como superiores para el logro de una idea o pensamiento nuevo. La creatividad ha existido desde siempre, es una habilidad del ser humano y, por lo tanto, vinculada a su propia naturaleza. Sin embargo, por mucho tiempo, la creatividad como concepto fue un tema no abordado y por lo mismo poco estudiado, es hasta años recientes donde surgen teóricos que se abocan a profundizar sobre el tema y se desarrollan trabajos y aportaciones alusivas a este concepto. En el Diccionario de las Ciencias de la Educación Santillana (1995 pp. 333-334), se señala: “El término creatividad significa innovación valiosa y es de reciente creación”. (4) “La creatividad se muestra al dar existencia a algo novedoso. Lo esencial aquí está en la novedad y la no existencia previa de la idea o producto. La creatividad es demostrada inventando o descubriendo una solución a un problema y en la demostración de cualidades excepcionales en la solución del mismo”. Flanagan (1958) (4) “La creatividad puede ser considerada una forma de solucionar problemas, mediante intuiciones o una combinación de ideas de campos muy diferentes de conocimientos”. Gagné (s. f.) (4) (4) (Tomado de Esquivias 2001, pp. 2-7) Mednick (1962), con su teoría asociacionista, postula que el proceso creativo es visto como una asociación de elementos con alguna utilidad, y cuanto más distantes sean los elementos que conforman esta asociación, más creativo será el producto.