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TEMA 70.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DE MASAS. 1. EL DERECHO A LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN. HACIA UN CONCEPTO DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN. 2. ORÍGENES HISTÓRICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 2.1. PRENSA. 2.2. RADIO. 2.3. TELEVISIÓN. 2.4. INTERNET. LOS MASS MEDIA EN LA RED. 3. LA SOCIEDAD DE MASAS. SUS CARACTERÍSTICAS. 4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS. 4.1. CONCEPTO DE MASS MEDIA. 4.2. ENFOQUES Y ANÁLISIS: LOS ESTUDIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. LA TEORÍA DE LASSWELL. 5. COMENTARIO BIBLIOGRÁFICO. A lo largo de la Edad Contemporánea los medios de comunicación social se han convertido en un elemento omnipresente, de tal relevancia que la interrelación de sus procesos constituye una de las características definitorias de nuestro tiempo. En el presente tema caracterizamos el significado y estado de dichos medios para, tras establecer los rasgos propios de la sociedad de masas, observar las relaciones e influencias entre ambos conceptos. 1. EL DERECHO A LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN. HACIA UN CONCEPTO DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN. Convertida la información en una de las necesidades básicas del ser humano contemporáneo, es lógico que en el seno de las formas de organización social que caracterizan los sistemas democráticos actuales dicha información se incluya entre los principios políticos fundamentales, reconociéndose universalmente como un derecho del hombre. Así se recoge dentro del articulado de la "Declaración Universal de los Derechos Humanos": "Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones y de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión" (art. 19). En el mismo tenor se expresa nuestro texto constitucional: "Se reconoce y protege el derecho a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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difusión....La ley regulará la organización y el control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado o de cualquier ente público y garantizará el acceso a dichos medios de los grupos sociales y políticos significativos, respetando el pluralismo de la sociedad y de las diversas lenguas de España". Declaraciones de principios y la gran mayoría de las Constituciones en vigor en distintos países recogen contenidos en este mismo sentido, haciendo de la transparencia informativa una exigencia propia de los ideales democráticos. Respecto al proceso comunicación/información, el Diccionario de la Real Academia define la comunicación como "la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor"; puede ser directa -de persona a persona- o indirecta -la que se realiza a través de los medios de comunicación-, que es la que nos ocupa. En cuanto a la información, se trata de algo diferente a la comunicación porque, para que se produzca el hecho informativo se han de añadir, en palabras de Luka Brajnovic, a la toma de contacto que supone siempre la comunicación, tres premisas obligadas: verdad -adecuación a la realidad-, comunicabilidad -claridad del lenguaje- y comprensividad -intelección por parte del destinatario-; la expresión informativa puede ser impresa (prensa), radiofónica (radio) y audiovisual (televisión), originando así los tres grandes Mass Media, a los que debemos sumar el papel de las redes informáticas, especialmente Internet. Estos medios de comunicación desarrollan funciones informativa, formativa, lúdica, publicitaria y propagandística; así se establece la comunicación de masas, denominación con la que hacemos referencia a las instituciones y técnicas de las que determinados grupos ideológicos o sociales se sirven para, a través de los instrumentos tecnológicos precisos, llevar determinados contenidos a públicos heterogéneos y dispersos. 2. ORÍGENES HISTÓRICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 2.1. PRENSA. A partir de la condición tecnológica que supone la invención de la imprenta por Gutenberg en la segunda mitad del siglo XV, que supone la universalización de los saberes, la prensa periódica cobra carta de naturaleza en la Francia del Seiscientos, pudiendo considerar como primera publicación española de esta índole la "Gaceta de Madrid" TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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(1661). Será en el XVIII cuando aparezcan los primeros diarios de noticias -apenas una hoja impresa-, siendo el ejemplo más antiguo en España el "Diario de Barcelona" (1792); estas publicaciones guardan un carácter marcadamente de opinión, destinándose, dadas, entre otras razones, las condiciones de alfabetización y transporte, a un público minoritario y cercano geográficamente. A partir del XIX inventos como la rotativa o la linotipia aumentarán la difusión de la prensa, en la que comienza una mayor presencia de los aspectos informativos, a la vez que se inicia la inserción de publicidad; ya en la segunda mitad de esta centuria se generan tiradas importantes, pudiendo utilizarse el término "prensa de masas", proceso continuo hasta nuestros días. 2.2. RADIO. El camino al descubrimiento de la radio lo inicia el inglés Maxwell, quien en 1837 propone las teorías del magnetismo y las leyes de la electricidad, atisbando la existencia en el espacio de las ondas electromagnéticas, confirmada por Hertz en 1887; Marconi inventará en la Inglaterra de 1895 la transmisión sin hilos de las señales electromagnéticas, iniciando así un conjunto de avances técnicos que permitirán en 1920, también en Gran Bretaña, la primera transmisión de una emisora radiofónica; cuatro años después la creación de Radio Barcelona marca el inicio de la radiofonía en nuestro país. En el período de entreguerras la radio cobrará gran valor propagandístico e informativo, a la vez que los emisores y receptores van perfeccionándose, hasta que en los años 60 la sustitución de las lámparas de vacío por el transistor en la radio permiten la producción de aparatos en gran escala, lo que hará del medio el pasatiempo por excelencia. La modernización técnica será una constante en el campo que nos ocupa, hasta llegar al momento actual, donde la transmisión digital directa por satélite cobra importancia singular. 2.3. TELEVISIÓN. La credibilidad que comporta la imagen ha hecho de la televisión el medio de comunicación más importante de las últimas décadas y el de mayor influjo social; se basa en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento, grabadas o en directo, tras su captación por cámaras electrónicas. En 1926 el escocés Baird presentó el primer televisor, paso TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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previo a que el 30.IX.1929 la BBC y la BAIRD TV crearan el primer servicio público de transmisión en imágenes por televisión, instalándose posteriormente emisoras experimentales en Francia -1935-, Alemania -1938- y los Estados Unidos -1941-; los satélites de comunicación permitirán posteriormente la internacionalización del medio y los intercambios informativos, para lo que nacen organizaciones como Eurovisión o Mundovisión. En la década de los 60 las imágenes en blanco y negro son sustituidas por las transmisiones en color, hecho que en España acaece en 1978; paulatinamente la Televisión pasaría de ser un medio de comunicación minoritario a un fenómeno de comunicación de masas. Así, y por sólo referirnos a nuestro país, en 1952 se instaló en el Paseo de la Habana de Madrid el primer centro emisor de TVE, iniciándose cuatro años después dos horas de emisiones regulares para el área de Madrid; apenas una década después, los españoles poseían más de tres millones de receptores de televisión, haciendo así del medio, como apuntamos, uno de los principales factores, si no el primero, de influencia social. 2.4. INTERNET. LOS MASS MEDIA EN LA RED. Internet nació en 1968 a partir de un proyecto informático del Dpto. de Defensa estadounidense encargado a la Agencia de Investigación y Desarrollo. Contó como base para su desarrollo la interconexión de redes, a la que debe su nombre, pudiendo encontrarse en su evolución tres grandes etapas. La primera, hasta 1982, es un período de investigación y desarrollo; la segunda, que dura una década, es una fase expansiva, en la que el medio rebasa las fronteras de lo estatal y del ámbito universitario para convertirse en herramienta válida en el terreno empresarial; por último, desde 1993 Internet se convierte en un fenómeno de masas, para lo que es muy importante el efecto psicológico que supone la conexión a la red de organismos como la Casa Blanca, Naciones Unidas o el Fondo Monetario Internacional. Así, se produce la expansión definitiva de este mass media de alcance internacional, interactivo y multimedia, que se extiende por decenas de miles de subredes de ordenadores y que utilizan cientos de millones de usuarios. Aspecto muy interesante de Internet es la publicación de noticias, artículos y reportajes de actualidad, es decir, el denominado periodismo TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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digital, caracterizado por la posibilidad de que las noticias puedan incluir enlaces con informaciones ya publicadas por el mismo medio o la consulta de bases de datos. Frente al periodismo impreso, el digital presenta ventajas como: a) reusabilidad: o sea, la facilidad de la información digital para ser actualizada y modificada; b) interactividad: posibilidad de que un sistema de comunicación proporcione respuestas diferentes según las acciones del usuario; c) aleatoriedad: que es la comodidad para hallar información de un modo muy selectivo; y d) virtualidad: distribución de miles de copias de un mismo documento a coste muy reducido. Además, Internet es una fuente básica de información para el periodismo electrónico y el convencional, debido al gran número de organismos y empresas que a través de la red hacen accesibles sus documentos, archivos e informes. La oferta multimedia en Internet es muy diversa; muy notable es la expansión de las emisoras de audio y las radios de contenido musical, siendo asimismo notable el intento de dar vida a una televisión digital, aunque en ambos casos se trabaja afanosamente para dar solución a problemas como los límites de comprensión de los datos multimedia o la escasez de ancho de banda en las líneas telefónicas. 3. LA SOCIEDAD DE MASAS. SUS CARACTERÍSTICAS. Se define como sociedad de masas aquélla en la que la mayor parte de sus instituciones se organizan en función de la mayoría, considerándose que en su seno las semejanzas entre los comportamientos y actitudes de sus componentes son más importantes que las diferencias. Las relaciones de masas no responden realmente al tamaño de la población –aunque sean más habituales dentro de amplios conjuntos demográficos-, sino a la mayor escala de las actividades que aparecen en cada sociedad. Las relaciones de masas han de desarrollarse dentro de la comunidad; perdidas las relaciones directas en el medio rural o en la gran ciudad, las organizaciones de masas las sustituyen, aunque no se basan en las relaciones primarias entre sus miembros, dada la despersonalización de la sociedad. Aunque algunas buscan miembros activos, como los partidos políticos, la mayoría se conforman con un apoyo pasivo, de escasa solidaridad y vínculos tan frágiles que se TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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reflejan en una gran movilidad de sus integrantes, que buscan en organizaciones diferentes la satisfacción de sus intereses. Los denominados “ámbitos de masas”, en el contexto de esta decadencia de la comunidad, sustituyen a los ámbitos locales; en ellos, el principal instrumento de control son los medios de comunicación de masas, que son los únicos capaces de presentar a toda una población los mismos temas de modo simultáneo. En ellos, la participación de los individuos se reduce a seleccionar entre las distintas ópticas y alternativas que se les ofrecen, alternativas que se presentan de modo estandarizado, en su afán de llegar a los individuos entendidos como miembros indiferenciados de cada sociedad. Todos los tipos de relaciones de masas están, por tanto, orientados hacia el igualitarismo. Todos los miembros de una sociedad gozan de la misma consideración como posibles votantes, compradores o espectadores, en un proceso favorecido por la atenuación de las desigualdades sociales, puesto que hace hincapié en las semejanzas entre las personas y no en la singularidad individual. Unido al concepto de igualitarismo está el de burocratización de las organizaciones, en especial las de poder, nivelando al mismo tiempo las diferencias sociales de los gobernados. El igualitarismo se manifiesta en el carácter populista de la sociedad de masas, que considera legítimo todo lo que expresa la voluntad popular o que satisface las necesidades más generalizadas; por ejemplo, los regímenes políticos se esfuerzan por ser populares. Así, puesto que los partidos precisan movilizar al mayor número de electores en su favor para acceder al poder, pretenden satisfacer más los deseos populares que los de las élites, que resultan muy permeables a la presión popular, expresada a través de corrientes de opinión difundidas por los mass media o por cauces reglados, como los procesos electorales. 4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS. 4.1. CONCEPTO DE MASS MEDIA. La expresión mass media o comunicación de masas define al conjunto de procedimientos de comunicación de gran alcance propio de las sociedades avanzadas. Los medios de comunicación de masas –o social- engloban a las instituciones y técnicas por las que, a través de instrumentos tecnológicos determinados, se difunden los contenidos deseados a un público heterogéneo y disperso, cumpliendo, entre otras, TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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la función esencial de transmitir a una sociedad toda la información relacionada con ella misma. Cronológicamente, la primera técnica relacionada con el concepto de medios de comunicación de masas es la imprenta; sin embargo, sólo las ediciones de bolsillo pueden considerarse realmente como una verdadera comunicación masiva, de manera que, entre los medios impresos, se reserva el título de masas a la prensa (periódicos de gran tirada, revistas ilustradas, tebeos y comics). El primer elemento de introducción audiovisual en los sistemas de difusión colectiva fue el cine, aunque el ejemplo más claro de mass media lo encontramos con el uso de medios electrónicos, gracias a la radio y la televisión, que incorporan los elementos específicos de la difusión moderna: imagen, sonido, inmediatez e instantaneidad. Otro medio de comunicación de masas es la publicidad, vehiculada a través de los medios ya significados y de modos de expresión propia, como el cartel publicitario. Recientemente, el mundo de los ordenadores se ha incorporado a los mass media, como muestra, por ejemplo, la máxima y rápida difusión de sistemas como Internet y los diferentes portales a él vinculados. 4.2. ENFOQUE Y ANÁLISIS: LOS ESTUDIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. LA TEORÍA DE LASSWELL.

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La comunicación de masas ha sido objeto de amplios estudios, siendo múltiples y divergentes los enfoques de los investigadores sociales y de los propios profesionales de estos mass media. Las primeras divergencias se centran entre la eficacia y el poder de estos medios. Muchos opinan que nada escapa a la influencia de los mass media, convertidos así en agentes activos y eficaces del cambio social, dado el impacto que llegan a alcanzar, y del que se cita como ejemplo irrevocable el efecto de la adaptación realizada en 1938 a través de la CBS por Orson Wells de “La guerra de los mundos”; los defensores de esta postura hacen hincapié, asimismo, en su facilidad para conformar gustos y normas morales o para difundir la imagen de los líderes políticos llamados a dirigir las sociedades a través del voto popular. Esta valoración, propia sobre todo de los profesionales de estos medios, no es compartida por la mayor parte de los investigadores sociales, para los que la influencia de los mass media es mucho más moderada, y su papel como agente del cambio social no es mayor que el desempeñado por el proceso tecnológico, los controles organizacionales, las formas culturales o los procesos de conformación y desarrollo de la personalidad individual y colectiva. Por otra parte, abundan los sociólogos que critican a los mass media por considerarlos como factores de decadencia de la civilización. Sustentan esta hipótesis en la idea de que el desarrollo de los medios de comunicación conlleva el descenso del nivel intelectual y moral de una sociedad; en este sentido, los intelectuales primiseculares veían en la proliferación de los medios de comunicación un elemento básico para el desarrollo de los ideales democráticos, para la educación de las masas y para el incremento del nivel intelectual y moral de la sociedad; con el paso de los años, esta visión se ha matizado fuertemente, de modo que muchos críticos ven en ellos aceleradores de una sociedad masiva y despersonalizada, que destruye el individualismo. Posturas más moderadas no mantienen esta visión pesimista, viendo en los mass media, en su dimensión de instrumentos de control y cambio social, consecuencias tanto positivas o negativas, según su organización y contenido, considerándolos reflejo de la estructura y los valores de la sociedad y agentes de cambio indudable. TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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El esquema más admitido para el análisis de los mass media se debe a Harold Lasswell, autor de la célebre frase: “¿Quién dice qué a quién, por qué medios y con qué efecto?" El esquema derivado de esta aseveración es muy útil, dado que permite integrar los numerosos enfoques que suscita el estudio de los medios de comunicación de masas, puesto que cada elemento de la pregunta se fija en un factor determinado. Así: Quién lleva al estudio de la organización y de los profesionales de los mass media; Qué analiza su contenido; A quién hace referencia al auditorio, su estructura y sus características; Por qué medios estudia a los propios mass media Con qué efecto se preocupa de la reacción de los receptores hacia el contenido recibido. La pregunta ¿quién? se cuestiona por los individuos y las organizaciones emisoras, centrándose, sobre todo, en las personas que crean los mensajes, sean periodistas, directores de cine, publicistas o realizadores de radio y televisión. Pretende conocer su origen, su formación, la concepción personal de su labor y el medio sociocultural al que pertenecen. También incide en su función de gate keeps, de “porteros”, dado que seleccionan la información que pretenden transmitir. Comunicadores profesionales, se diferencian de otros, como los novelistas o cineastas, por anteponer a la inspiración o a la subjetividad los imperativos exteriores procedentes de las organizaciones a las que pertenecen, organizaciones, por otra parte, muy diferentes, sobre todo si se trata de servicios públicos estatales o de empresas privadas; en el caso de las organizaciones públicas es fundamental conocer las relaciones entre dichas entidades y los poderes establecidos, evaluando así su grado de independencia, mientras que en las empresas privadas es determinante el conocimiento de la composición de su accionariado y de sus fuentes de financiación. Así pues, la cuestión ¿quién? se ha de plantear desde dos aspectos distintos aunque íntimamente relacionados; en primer lugar, desde la perspectiva de la sociología ocupacional interesa saber los orígenes sociales de los profesionales, su proceso de formación, su TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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imagen de sí mismos o sus perspectivas laborales; en segundo lugar, ya que las comunicaciones de masas se producen dentro de organizaciones complejas, se hace preciso analizar su estructura, jerarquía de poder, procesos de concentración, desarrollo tecnológico o relaciones con la estructura política y económica. Por otra parte, el proceso actual de concentración de los medios de comunicación se plasma en una cantidad cada vez menor de propietarios de empresas con una amplia capacidad de difusión, lo que, a medio plazo, puede ser un freno para la libertad y pluralidad informativas; mediante este proceso de concentración casi monopolística se produce un fuerte incremento cuantitativo de la capacidad de difusión de estos medios, de modo que se llega al caso de que la opinión pública de un país entero apenas se nutra de unos pocos periódicos o cadenas televisivas. Es más, algunos medios adquieren la condición de únicos para el planeta, como por ejemplo las comunicaciones por satélite (sistema Intelstat) o el sistema mundial de comunicación espacial controlado en exclusiva por los Estados Unidos; en este sentido de concentración cobran interés las palabras de E. S. Hermann: "las cuatro principales agencias de información occidentales -Associated Press, United Press International, Reuters y Agence France Press- dan cuenta del 80% de las noticias que hoy circulan por el mundo". La cuestión ¿qué? apunta al contenido de los mensajes difundidos. Los símbolos y mensajes de la comunicación de masas se estudian tanto cuantitativa –muy destacados los trabajos en este sentido de Berelsoncomo cualitativamente, tanto para obtener un análisis descriptivo como para estudiar el proceso y el impacto de las comunicaciones. De manera general, podemos afirmar que el contenido recibido por los receptores es una muestra seleccionada de todo el material disponible. También que buena parte de los contenidos difundidos tienen más de entretenimiento que de propia información y, asimismo, dado que la comunicación se dirige a la mayoría más amplia posible, su contenido intenta ser simple y sencillo, aunque el incremento de la alfabetización y el mayor nivel de estudios de la población repercute también en la elevación del nivel de los contenidos difundidos. Al mismo tiempo se advierte un proceso de especialización temática creciente en los medios TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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escritos y audiovisuales, que coexiste con la difusión cada vez más notable de medios y programas de contenido generalista. ¿Por qué medios? Implica el análisis de los propios "media" y de sus rasgos tecnológicos y materiales; en un principio, los sociólogos descuidaron este aspecto de la cuestión, hasta que los estudios de Mac Luhan rompieron la tendencia, priorizando el conocimiento de las propiedades especiales de cada medio de comunicación. El citado autor, bajo el lema “el mensaje es el medium”, insistió en la idea de que el sistema de comunicación y difusión (oral, gráfico, escrito, audiovisual) moldea las formas de pensar y los rasgos culturales de cada sociedad; distinguió así tres etapas en la historia de las civilizaciones, cada una de ellas caracterizada por un conjunto de técnicas de comunicación diferentes: La primera etapa o fase arcaica se caracteriza por los medios naturales, voz y oído, que permiten el intercambio de mensajes en un grupo social restringido como la tribu. La segunda etapa nace con la escritura, aunque su verdadero impulso se debe a la imprenta. Es la llamada “galaxia Gutenberg”, en la que toda información considerada merecedora de difusión transita a través del sistema decodificador que supone la escritura alfabética. El carácter simbólico de este código potencia el empleo del pensamiento abstracto en las culturas que lo utilizan, mientras que con la imprenta surge el primer paso en la quiebra de la visión, hasta entonces admitida, de la cultura escrita como patrimonio de las élites sociales y políticas. La tercera etapa aparece en la época actual, fruto de la revolución científico-tecnológica y está dominada por la aparición de tecnologías que permiten la difusión del sonido y de la imagen, Mac Luhan la denomina “galaxia Marconi”. Con ella, el hombre entra a formar parte de la que llamó “tribu planetaria”, en la que todos los hombres se sienten vinculados entre sí, en una socialización impulsada especialmente desde la televisión, Internet y las técnicas multimedia. En definitiva, para Mac Luhan las transformaciones generales en las técnicas de comunicación son origen de las evoluciones culturales y de los cambios en el contenido global de las informaciones transmitidas. Sea cual sea la consideración que sus teorías merezcan, a Mac Luhan le TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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cabe el mérito de haber concitado la atención de los investigadores de los mass media en las características propias de los medios y en los tipos de cultura o de relaciones sociales que favorecen. ¿A quién? nos lleva a estudiar las actitudes de los públicos respecto a los media, estudio que se realiza por comparación con sus costumbres y acceso a las fuentes de difusión y por comparación con sus preferencias respecto al contenido de los mensajes difundidos. Aspecto interesante del estudio de la influencia de los mass media es el del tamaño y la estructura de su audiencia, siendo muy numerosas las investigaciones sobre el público, sus características generales y sus preferencias; incluso la UNESCO posee un programa de recogida de datos básicos sobre el desarrollo de los mass media y el tamaño de su audiencia. Sea cual sea la técnica empleada, la mayoría de los estudios clasifican las distintas actitudes del público según categorías como el sexo, la edad, el nivel económico, el de estudios, la profesión, la religión o las zonas geográficas. De las distintas tipologías establecidas destacan las de Steiner y de Glick y Lévy. Steiner distinguió, en su estudio sobre el impacto de la televisión, entre telespectadores medios y los no-medios, integrados éstos por intelectuales y personas de elevado nivel de renta; para este autor, estos últimos experimentan un cierto sentido de culpabilidad, adoptando actitudes críticas hacia los programas que consideran no culturales. Glick y Lévy llamaron a este tipo de público telespectadores “contestatarios”, oponiéndolo a los “partidarios”, en su mayoría niños, personas de edad avanzada o de menor nivel cultural, que aceptan la mayor parte de la programación televisiva; además, creaban una categoría intermedia, integrado por individuos que seleccionan los programas y limitan el tiempo ante el televisor, telespectadores en general de clase media y comprendidos entre los 20 y los 55 años. La cuestión ¿con qué efecto? tiene en común con la anterior el remitirse al público receptor y a la manera en que éste es influido por los mensajes de los medios de comunicación. Tal vez sea ésta la cuestión de mayor relevancia explicativa a la hora de determinar la intensidad y el sentido de la influencia de los mass media, ya que nos remite de modo directo a los efectos que éstos generan en el receptor TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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o, lo que es lo mismo, en el amplio colectivo sociológico que hemos denominado "sociedad de masas". Los resultados obtenidos por las distintas investigaciones se relacionan directamente con los métodos de estudio empleados, entre los que destacan las técnicas de registro de datos obtenidos en condiciones de laboratorio o cuasiexperimentales, encuestas y estudios de casos, éstos últimos menos utilizados. A través de las investigaciones efectuadas con las técnicas expuestas se han determinado conclusiones como:  Desde el punto de vista metodológico se comprueba el carácter simplista de las propuestas de Lasswell respecto al esquema de análisis que plantea, ya que el proceso de comunicación de masas no se limita a los efectos unidireccionales emisor/receptor, resultando precisa la consideración del medio ambiente social y de los "micromedios" en los que se elaboran y perciben específicamente los mensajes. De igual modo, hay que tener en cuenta la existencia de un feed-back, es decir, un proceso de retroalimentación de las reacciones del público hacia las fuentes emisoras, o lo que es lo mismo, la creación de condiciones sociales por el público que influyen en los mass media en general y de modo particular en los sujetos comunicantes. Por tanto, no se trata tanto de efectos de los medios de comunicación sobre la sociedad de masas cuanto de interacciones generadas por determinadas funciones sociales de los medios que responden y a su vez inducen a la demanda del público, tendiendo a la satisfacción de necesidades colectivas; puede tratarse de funciones explícitas o aparentes, que cubren necesidades como el descanso o la instrucción, o de funciones latentes, como, v. gr., la aportación de tranquilidad a estados de ansiedad o la satisfacción que supone la identificación con situaciones de éxito social a través de personas que detentan fortuna, fama o prestigio.  La capacidad de los mass media para moldear y condicionar las opiniones de los ciudadanos es una cuestión compleja, objeto de continuo debate y estudio; parece aumentar cuando la oferta de los medios es uniforme, al actuar todos en el mismo sentido, y cuando se dirige a un sector de población que consume pasiva e indiscriminadamente cualquier tipo de mensajes. En no pocas ocasiones, los medios de comunicación contribuyen a la formación de TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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prejuicios o tópicos, que se extienden en la sociedad como "moda de opinión". El sociólogo catalán Román Gubern sintetiza la capacidad de fomentar estereotipos de los medios de comunicación: "Una porción ingente de la información y de las opiniones que los ciudadanos occidentales tienen sobre el modo de vida americano, el comunismo o el carácter de la mujer francesa o sueca no procede de experiencias personales y directas, ni siquiera de informaciones periodísticas, sino mayoritariamente de las informaciones y opiniones transmitidas por la narrativa del cine, de los comics, de la televisión y de otros medios. La importancia social de tales medios no puede por lo tanto subestimarse, especialmente para ciertos estratos de público, tales como aquéllos caracterizados por su sedentarismo y pobreza de vida cultural".  Desde la perspectiva educativa conviene conocer la influencia que los mass media, especialmente la televisión, pueden ejercer sobre el desarrollo de los alumnos/as. En conjunto, se tiene la impresión de que la TV no modifica sustancialmente los resultados escolares y que, incluso, puede elevar el nivel de ambición y ampliar el campo de conocimientos de los menos dotados. Por otra parte, los alumnos/as más inteligentes manifiestan menor dependencia de la pequeña pantalla. También se han preocupado los investigadores por el papel de la TV en la adquisición de contravalores, sobre todo en el incremento de la violencia y en el desarrollo de conductas delictivas en los adolescentes; tema aún en debate, parece que los contenidos violentos sólo influyen decisivamente en individuos con cierta predisposición al comportamiento agresivo, hecho vinculado habitualmente con el marco familiar u social. De todos modos, sí parece real que el empleo abusivo de contenidos violentos puede crear cierta insensibilidad e indiferencia hacia la violencia real.  Respecto a la cuestión de la publicidad podemos partir de la definición formulada por A. Molés: "Sistema de comunicación por difusión, que hace uso de todos los canales de mass media y que aplica un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con miras a un objetivo utilitario -generalmente la venta- contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico de producción y consumo". Entendida así como función añadida de los medios de comunicación con metas especialmente económicas -desde el punto de vista de los TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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medios, su propia rentabilidad y financiación-, se han estudiado los efectos de la publicidad sobre la sociedad de masa a la que se dirige, destacándose sobre todo la relación entre publicidad y obsolescencia programada de los productos, de manera que la influencia publicitaria tiende a acortar el tiempo de vida del producto, como forma de aumentar el consumo -convertido así en consumismo-, acentuando el carácter efímero de los objetos y persuadiendo de la necesidad de cambio, para lo que provoca en los consumidores un deseo permanente de renovación.  El progreso de la tecnología comunicativa aporta una mayor difusión y cantidad de mensajes, pero los hace más banales y faltos de sustancia informativa; así, asuntos como golpes de estado, estallidos bélicos o mortalidades catastróficas se inscriben en el mismo discurso que los anuncios publicitarios o los temas de corazón de la prensa rosa. Al asunto se refiere Braudillard cuando sostiene que "antaño los hechos y los actos tenían una resonancia real en un ámbito limitado, el de una proximidad orgánica. La Europa de los siglos XV y XVIII comunicaba de una forma mucho más viva y libre que la Europa televisiva e interactiva del siglo XX. Y ese horizonte natural se abría hacia un ámbito universal posible, mientras que hoy en día la promiscuidad universal de las imágenes acentúa nuestro estilo y nos encierra en nuestra indiferencia".  Determinados modos y técnicas con que se transmiten los mensajes informativos son susceptibles de constituir en sí mismos un modo de manipulación informativa, propiciando respuestas no reflexivas ni analíticas de los sujetos receptores, tal como ocurre con los denominados "modo fragmentario" y "modo frenético" de comunicación. El modo fragmentario presenta y representa la información como unidades aisladas que nada tienen que ver aparentemente entre sí; el pensamiento moderno huye de las grandes sistematizaciones, por lo que la información trata de escapar del sentido sintético y evita la relación de unos hechos con otros, optando por una presentación como unidades que se explican por sí solas, de modo que cada unidad informativa empieza y termina en sí misma. El modo frenético se caracteriza por la urgencia y velocidad con las que se imprime a la información; ésta se nos suministra con un ritmo tan vertiginoso que apenas podemos establecer un orden de TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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importancia y significación, ya que nuestra capacidad para retener lo esencial disminuye con el ritmo informativo, de manera que el encadenamiento de noticias hace que todas adquieran un color similar. En este sentido H. Schiller afirma que en las condiciones en que se desarrolla el discurso informativo en el modo frenético, el ser humano "renuncia al proceso de selección mental que normalmente ayudaría a conferir significados. La mente se convierte en un cedazo por el cual pasa casi de hora en hora docenas de anuncios, de los cuales unos pocos son importantes, en tanto que la mayoría son intrascendentes. La información, en lugar de ayudar a enfocar la sensibilidad y a conferir significado, produce en cambio la admisión subliminal de que uno es incapaz de analizar las oleadas de acontecimientos que rompen sin cesar contra su conciencia, una conciencia que en defensa propia debe bajar continuamente su umbral de sensibilidad". 5. COMENTARIO BIBLIOGRÁFICO. El tema se incardina mucho más en el ámbito de la Sociología que en el de la Historia, escapando, por lo tanto, en su mayor parte al contenido de los estudios desarrollados por estudiantes de las distintas especialidades de Geografía e Historia. Ello redunda en un cierto desconocimiento, incluso de las referencias bibliográficas básicas. Aun así, destacamos las siguientes: RODA FERNÁNDEZ, R., Los medios de comunicación de masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas. Centro de Investigaciones Sociológicas, Monografías número 106, Madrid, 1989. (Se trata de un estudio de las distintas teorías en torno a los efectos de la comunicación de masas desde finales de los años 30 hasta la fecha de publicación). MORAGAS, M. de y otros, Sociología de la Comunicación de Masas, 4 vols., Gustavo Gili, Barcelona, 1985 (Cuatro tomos dirigidos a los estudiantes de Sociología en los que se recogen artículos muy variados, de los que nos son especialmente interesantes para el tema los dos primeros volúmenes, el primero se centra en las escuelas y autores que han teorizado sobre la comunicación de masas y el segundo versa sobre la estructura, funciones y efectos de los mass media. El efecto de las transformaciones tecnológicas sobre la cuestión es la parte más interesante del cuarto volumen). MARTÍN SERRANO, M., y otros, El TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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cambio social y transformación de la comunicación, Revista de Estudios de Investigaciones Sociológicas, 57, Madrid, I-I, 1992 (número monográfico en el que se analizan las funciones sociales de la comunicación a través de diferentes artículos). La misma publicación ya dedicó anteriormente dos números, el 3, en el que se analizaban los métodos de investigación propios de la comunicación social, y el 33, centrado en las teorías sobre las comunicaciones. El primero se publicó en 1973 y el segundo trece años después. La editorial Gustavo Gili se ha caracterizado por las ediciones sobre la materia que nos ocupa. De su amplio catálogo destacamos: FRANCO, R., Historia y teoría de la cultura de masas, Barcelona, 1980. RAMONET, I., La golosina visual. Imágenes sobre el consumo, Barcelona, 1983. PROSS, H., Estructura simbólica del poder. Teoría y práctica de la comunicación pública. Los mass media, Barcelona, 1986. Clásicos ya sobre el tema que hemos estudiado son: CHOMSKY, N., y HERMAN, E.S., Los guardianes de la libertad, Crítica, Barcelona, 1990. MCLUHAN, M., y POWERS, B.R., La aldea global. Transformaciones en la vida y los medios de comunicación mundiales en el siglo XXI, Gedisa, Barcelona, 1990. Puesta al día interesante es la monografía de FERNÁNDEZ, A., Medios de Comunicación Social, Editorial Donostiarra, Pamplona, 1997. Por último, y en el ámbito de la educación en valores dentro del aula, se recogen orientaciones muy interesantes en MASTERMAN, L., La enseñanza de los Medios de Comunicación, Ediciones De la Torre, Madrid, 1993. VV. VV., "Educación en valores y medios de comunicación", en Comunicar, nº 9, Sevilla, X-1997.

TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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RESUMEN TEMA 70.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DE MASAS. Derecho a la información y comunicación. Hacia un concepto de comunicación e información Necesidad básica de los hombres de hoy, dentro de las sociedades democráticas actuales la información se incluye como principio básico y como derecho del ser humano, tal como recoge en su propio articulado -art. 19- la Declaración Universal de Derechos Humanos, nuestra Carta Magna de 1978 o la totalidad de las Constituciones de países democráticos. El Diccionario de la R.A.E. define la comunicación como "la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor"; su modalidad indirecta, o sea a través de los medios de comunicación, es la que nos ocupa. Para que la comunicación se convierta en información se han de dar, en opinión de Brajnovic, tres premisas: verdad, comunicabilidad y comprensividad. Esta expresión informativa puede ser impresa (prensa), radiofónica (radio) y audiovisual (televisión), sumándose a estos mass media las redes informáticas, especialmente Internet. Estos medios de comunicación desarrollan funciones informativa, formativa, lúdica, publicitaria y propagandística; así se establece la comunicación de masas, hacemos referencia a las instituciones y técnicas de las que determinados grupos se sirven para, a través de mecanismos precisos, llevar determinados contenidos a públicos heterogéneos y dispersos. Orígenes históricos de los medios de comunicación Prensa: la prensa periódica nace en Francia en el s. XVII y en España con la "Gaceta de Madrid" (1661). Será en el XVIII cuando aparezcan los primeros diarios de noticias, siendo el ejemplo más antiguo en España el "Diario de Barcelona" (1792); estas publicaciones tienen claro carácter de opinión, destinándose a un público minoritario y cercano geográficamente. A partir del XIX la rotativa o la linotipia aumentarán la difusión de la prensa, ya con mayor presencia de la información y comenzando la publicidad; desde mediados del Ochocientos podemos emplear, dadas las tiradas, el término "prensa de masas", proceso continuo hasta nuestros días. Radio: tras la formulación de las leyes sobre ondas magnéticas de Maxwell en 1837 y Hertz cincuenta años después, Marconi inventa en 1895 la transmisión sin hilos, proceso que llevará en 1920 a la primera transmisión radiofónica en Gran Bretaña y cuatro años después en España (Radio Barcelona). Generalizada antes de la IIGM y con una progresiva mejora de emisores y receptores, el uso del transistor en los 60 permite la producción en gran escala de aparatos, hasta llegar a la actualidad, marcada por la progresiva implantación de la transmisión digital directa por satélite. Televisión: la imagen ha hecho de ella el medio de comunicación más importante y de mayor influjo social, pasando de fenómeno minoritario a fenómeno de comunicación de masas; basa en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento, grabadas o en directo, tras su captación por cámaras electrónicas. Inventado el televisor por Baird -1926-, en 1929 crea junto a la BBC el servicio público de televisión, instalándose después emisoras en Francia -1935-, Alemania -1938- y los Estados Unidos -1941-; los satélites de comunicación permitirán TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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posteriormente la internacionalización del medio y los intercambios informativos (Eurovisión, Mundovisión), comenzando en los 60 las transmisiones en color (en España, en 1978). En nuestro país sus primeros pasos se dan en 1952; en 1956 se emiten por TVE dos horas diarias en el área de Madrid; una década después más de tres millones de receptores de televisión convertían al medio en uno de los principales factores de influencia social. Internet: nació en 1968 a partir de un proyecto informático del Dpto. de Defensa estadounidense, contando como base para su desarrollo la interconexión de redes, a la que debe su nombre. Hasta 1982 se produce su investigación y desarrollo, destacando en la década siguiente su expansión y su inclusión en el terreno empresarial; desde 1993 se convierte en un fenómeno de masas, para lo que es muy importante el efecto psicológico que supone la conexión a la red de organismos como la Casa Blanca, Naciones Unidas o el Fondo Monetario Internacional. Así, se produce la expansión definitiva de este mass media de alcance internacional, interactivo y multimedia, que se extiende por decenas de miles de subredes de ordenadores y que utilizan cientos de millones de usuarios. Aspecto muy interesante de Internet es el periodismo digital, caracterizado por la posibilidad de que las noticias puedan incluir enlaces con informaciones ya publicadas por el mismo medio o la consulta de bases de datos, presentando frente al periodismo impreso ventajas como la reusabilidad (continua actualización y modificación), la interactividad, la aleatoriedad (comodidad selectiva) y la virtualidad (distribución de miles de copias de un mismo documento a coste muy reducido). La oferta multimedia en Internet es muy diversa; muy notable es la expansión de las emisoras de audio y las radios de contenido musical, siendo asimismo importante el intento de dar vida a una televisión digital, aunque en ambos casos se trabaja afanosamente para dar solución a problemas como los límites de comprensión de los datos multimedia o la escasez de ancho de banda en las líneas telefónicas. La sociedad de masas. Sus características Se define como sociedad de masas aquélla en la que la mayor parte de sus instituciones se organizan en función de la mayoría, dado que las semejanzas entre comportamientos y actitudes de sus miembros son mayores que las diferencias; las relaciones de masas responden a la mayor escala de las actividades que aparecen en cada sociedad. Han de desarrollarse dentro de la comunidad, aunque no se basan en las relaciones primarias entre sus componentes, dada la despersonalización de la sociedad. Aunque algunas buscan miembros activos, como los partidos políticos, la mayoría se conforman con un apoyo pasivo, de escasa solidaridad y vínculos frágiles que se reflejan en una gran movilidad. Los denominados “ámbitos de masas”, en el contexto de esta decadencia de la comunidad, sustituyen a los ámbitos locales; en ellos, el principal instrumento de control son los medios de comunicación de masas, que son los únicos capaces de presentar a toda una población los mismos temas de modo simultáneo. En ellos, la participación de los individuos se reduce a seleccionar entre las distintas ópticas y alternativas que se les ofrecen, alternativas que se presentan de modo estandarizado, pues todos los individuos gozan de la misma consideración como TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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posibles votantes, compradores o espectadores, en un proceso favorecido por la atenuación de las desigualdades sociales, puesto que hace hincapié en las semejanzas entre las personas y no en la singularidad individual. Este igualitarismo se manifiesta asimismo en la burocratización de las organizaciones, en especial las de poder, y en el carácter populista de la sociedad de masas, que considera legítimo todo lo que expresa la voluntad popular o que satisface las necesidades más generalizadas. Los medios de comunicación de masas - Concepto de mass media. La expresión mass media o comunicación de masas define al conjunto de procedimientos de comunicación de gran alcance propio de las sociedades avanzadas; engloban a las instituciones y técnicas por las que se difunden los contenidos deseados a un público heterogéneo y disperso, cumpliendo la función esencial de transmitir a una sociedad toda la información relacionada con ella misma. Cronológicamente, la primera técnica relacionada con el concepto de medios de comunicación de masas es la imprenta; sin embargo, se reserva el título de masas a la prensa. El primer elemento de introducción audiovisual en los sistemas de difusión colectiva fue el cine, aunque el ejemplo más claro de mass media lo encontramos con el uso de medios electrónicos, gracias a la radio y la televisión, que incorporan los elementos específicos de la difusión moderna: imagen, sonido, inmediatez e instantaneidad. Otro medio de comunicación de masas es la publicidad; recientemente, el mundo de los ordenadores se ha incorporado a los mass media, como muestra la máxima y rápida difusión de sistemas como Internet. - Enfoque y análisis: estudios sobre la comunicación de masas. La teoría de Lasswell. La comunicación de masas ha sido objeto de amplios estudios, siendo múltiples y divergentes los enfoques de los investigadores sociales y de los propios profesionales de estos mass media; surgen divergencias sobre su eficacia y poder, exaltados especialmente por los profesionales de estos medios, pero más discutidos por los investigadores sociales, para los que la influencia de los mass media es mucho más moderada y su papel como agente del cambio social no es mayor que el desempeñado por otros factores. Por otra parte, abundan los sociólogos que critican a los mass media por considerarlos como factores de decadencia de la civilización, defendiendo que con su actuación provocan el descenso del nivel intelectual y moral de una sociedad, acelerando la despersonalización social y destruyendo el individualismo. Posturas más moderadas no mantienen esta visión pesimista, viendo en los mass media, en su dimensión de instrumentos de control y cambio social, consecuencias tanto positivas o negativas, según su organización y contenido, considerándolos reflejo de la estructura y los valores de la sociedad y agentes de cambio indudable. El esquema más admitido para el análisis de los mass media se debe a Harold Lasswell, autor de la célebre frase: “¿Quién dice qué a quién, por qué medios y con qué efecto?" Así Quién lleva al estudio de la organización y de los profesionales de los mass media; Qué analiza su contenido; A quién hace referencia al auditorio, su TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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estructura y sus características; Por qué medios estudia a los propios mass media; Con qué efecto se preocupa de la reacción de los receptores hacia el contenido recibido. La pregunta ¿quién? se cuestiona por los individuos y las organizaciones emisoras, centrándose, sobre todo, en el conocimiento de las personas que crean los mensajes y en su función selectiva de la información que pretenden transmitir, lo que realizan según los imperativos de las organizaciones a las que pertenecen, organizaciones, por otra parte, muy diferentes, sobre todo si se trata de servicios públicos estatales o de empresas privadas. La cuestión ¿qué? apunta al contenido de los mensajes difundidos. Los símbolos y mensajes de la comunicación de masas se estudian tanto cuantitativa como cualitativamente; de manera general, podemos afirmar que el contenido recibido por los receptores es una muestra seleccionada de todo el material disponible, que buena parte de los contenidos difundidos tienen más de entretenimiento que de propia información, con contenido simple y sencillo, adecuado al nivel cultural de los receptores a los que se destina. ¿Por qué medios? Implica el análisis de los propios "media" y de sus rasgos tecnológicos y materiales, siendo Mac Luhan el gran impulsor de esta priorización del conocimiento de las propiedades especiales de cada medio de comunicación, insistiendo en la idea de que el sistema de comunicación y difusión moldea las formas de pensar y los rasgos culturales de cada sociedad; distinguió así tres etapas en la historia de las civilizaciones, cada una de ellas caracterizada por un conjunto de técnicas de comunicación diferentes: 1ª etapa; los medios naturales permiten el intercambio de mensajes en un grupo social restringido; 2ª etapa: nace con la escritura, aunque su verdadero impulso se debe a la imprenta (“galaxia Gutenberg”), en la que toda información considerada merecedora de difusión transita a través del sistema decodificador que supone la escritura alfabética, potenciándose el empleo del pensamiento abstracto y rompiéndose la visión de la cultura escrita como patrimonio de las élites sociales y políticas; c) 3ª etapa: fruto de la revolución científico-tecnológica, está dominada por la aparición de tecnologías que permiten la difusión del sonido y de la imagen (“galaxia Marconi”). Con ella, el hombre entra a formar parte de la que llamó “tribu planetaria”, en la que todos los hombres se sienten vinculados entre sí, en una socialización impulsada especialmente desde la televisión, Internet y las técnicas multimedia. ¿A quién? nos lleva a estudiar las actitudes de los públicos respecto a los media, estudio que se realiza por comparación con sus costumbres y acceso a las fuentes de difusión y con sus preferencias respecto al contenido de los mensajes difundidos, siendo interesante para los mass media el análisis de su influencia según el tamaño y la estructura de su audiencia. La mayoría de los estudios clasifican las distintas actitudes del público según categorías como el sexo, la edad, el nivel económico, el de estudios, la profesión, la religión o las zonas geográficas. De las distintas tipologías establecidas destacan las de Steiner y de Glick y Lévy. Steiner distinguió, en su estudio sobre el impacto de la televisión, entre telespectadores medios y los no-medios, integrados éstos por intelectuales y personas de elevado nivel de renta. Glick y Lévy llamaron a este tipo de público telespectadores “contestatarios”, oponiéndolo a los “partidarios”, en su mayoría niños, personas de TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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edad avanzada o de menor nivel cultural, que aceptan la mayor parte de la programación televisiva; además, creaban una categoría intermedia, integrada por individuos que seleccionan los programas y limitan el tiempo ante el televisor (clase media, entre 20 y 55 años). ¿Con qué efecto? tiene en común con la anterior el remitirse al público receptor y a la manera en que éste es influido por los mensajes de los medios de comunicación; ésta la cuestión de mayor relevancia explicativa a la hora de determinar la intensidad y el sentido de la influencia de los mass media, al remitir directamente sobre lo que hemos llamado "sociedad de masas". Las investigaciones realizadas con distintas técnicas ofrecen conclusiones como: a) desde el punto de vista metodológico se comprueba el carácter simplista de las propuestas de Lasswell respecto al esquema de análisis que plantea, ya que el proceso de comunicación de masas no se limita a los efectos unidireccionales emisor/receptor, resultando precisa la consideración del medio ambiente social y de los "micromedios" en los que se elaboran y perciben específicamente los mensajes. De igual modo, hay que tener en cuenta la existencia de un proceso de retroalimentación de las reacciones del público hacia las fuentes emisoras, tratándose por tanto de interacciones generadas por determinadas funciones sociales de los medios que responden y a su vez inducen a la demanda del público; b) la capacidad de los mass media para moldear y condicionar las opiniones de los ciudadanos es una cuestión compleja, objeto de continuo debate y estudio; parece aumentar cuando la oferta de los medios es uniforme, al actuar todos en el mismo sentido, y cuando se dirige a un sector de población que consume pasiva e indiscriminadamente cualquier tipo de mensajes. En no pocas ocasiones, los medios de comunicación contribuyen a la formación de prejuicios o tópicos, que se extienden en la sociedad como "moda de opinión"; c) desde la perspectiva educativa conviene conocer la influencia que los mass media, especialmente la televisión, pueden ejercer sobre el desarrollo de los alumnos/as. En conjunto, se tiene la impresión de que la TV no modifica sustancialmente los resultados escolares; también se han preocupado los investigadores por el papel de la TV en la adquisición de contravalores, sobre todo en el incremento de la violencia y en el desarrollo de conductas delictivas en los adolescentes, pareciendo que los contenidos violentos sólo influyen decisivamente en individuos con cierta predisposición al comportamiento agresivo, hecho vinculado habitualmente con el marco familiar u social; d) respecto a la cuestión de la publicidad podemos partir de la definición formulada por A. Molés: "Sistema de comunicación por difusión, que hace uso de todos los canales de mass media y que aplica un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con miras a un objetivo utilitario -generalmente la venta- contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico de producción y consumo". Entendida así como función añadida de los medios de comunicación con metas especialmente económicas se han estudiado los efectos de la publicidad sobre la sociedad de masa a la que se dirige, destacándose sobre todo la relación entre publicidad y obsolescencia programada de los productos, convirtiendo el consumo en consumismo; e) el progreso de la tecnología comunicativa aporta una mayor difusión y cantidad de mensajes, pero los hace más banales y faltos de sustancia informativa; así, asuntos como golpes de estado, estallidos bélicos o TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas. Antonio M. Capdevila Gómez.

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mortalidades catastróficas se inscriben en el mismo discurso que los anuncios publicitarios o los temas de corazón de la prensa rosa; f) determinados modos y técnicas con que se transmiten los mensajes informativos son susceptibles de constituir en sí mismos un modo de manipulación informativa, propiciando respuestas no reflexivas ni analíticas de los sujetos receptores ("modo fragmentario" y "modo frenético" de comunicación). El modo fragmentario presenta la información como unidades aisladas que nada tienen que ver aparentemente entre sí, de modo que cada unidad informativa empieza y termina en sí misma. El modo frenético se caracteriza por la urgencia y velocidad con las que se imprime a la información; ésta se nos suministra con un ritmo tan vertiginoso que apenas podemos establecer un orden de importancia y significación. Bibiografía RODA FERNÁNDEZ, R., Los medios de comunicación de masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas. Centro de Investigaciones Sociológicas, Monografías número 106, Madrid, 1989; MORAGAS, M. de y otros, Sociología de la Comunicación de Masas, 4 vols., Gustavo Gili, Barcelona, 1985; MARTÍN SERRANO, M., y otros, El cambio social y transformación de la comunicación, Revista de Estudios de Investigaciones Sociológicas, 57, Madrid, I-1992. Clásicos ya sobre el tema que hemos estudiado son: CHOMSKY, N., y HERMAN, E.S., Los guardianes de la libertad, Crítica, Barcelona, 1990; MCLUHAN, M., y POWERS, B.R., La aldea global. Transformaciones en la vida y los medios de comunicación mundiales en el siglo XXI, Gedisa, Barcelona, 1990; FERNÁNDEZ, A., Medios de Comunicación Social, Editorial Donostiarra, Pamplona, 1997. Por último, y en el ámbito de la educación en valores dentro del aula, se recogen orientaciones muy interesantes en VV. VV., "Educación en valores y medios de comunicación", en Comunicar, nº 9, Sevilla, X-1997.

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