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• Williams Montesinos

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Técnicas Técnicas de de proyección proyección de de mercado mercado Elaboración y Evaluación de Proyectos de Ingeniería Industrial

Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

La La demanda demanda Los Losconsumidores consumidoreslogran logranuna unautilidad utilidad oo

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satisfacción satisfacciónaatravés travésdel delconsumo consumode deBs BsooSs Ss

Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista: • De acuerdo con su destino

• En relación con su oportunidad – Satisfecha

– Bienes finales o de consumo

» Saturada

– Bienes intermedios o industriales

• En relación con la permanencia

» No saturada – Insatisfecha (D>O)

– De flujo

• De acuerdo con su necesidad

– De stock

– Básica – Suntuaria

• En relación con su temporalidad – Continua – Ciclica o estacional Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

Variación Variación estructural estructural en en la la proyección proyección de de ventas ventas

300

250

200

Proyección de stock

150

Proyección de flujo

100

50

1

2

3

4

5

6

7

8

9

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El El ámbito ámbito de de la la proyección proyección • La información debe presentarse de la forma que más le convenga al preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o atributo del cliente, etc.)

• La calidad de la información determina la validez de los resultados de la proyección • La elección del método correcto depende de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles • La efectividad del método se evaluará en función de – Precisión: cualquier error tendrá asociado un costo – Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinámico o estable para afrontar las discontinuidades del mercado – Objetividad: la información base para la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica

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Métodos Métodos de de proyección proyección • Cualitativos – Delphi » opinión de expertos en un panel de discusión

– Investigación de mercado » encuesta de intensión de compra

• Series de tiempo – medición de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados uniformemente, – el objetivo es determinar un patrón de comportamiento de la información histórica que posibilite la proyección futura de la variable – Se distinguen cuatro componentes » Tendencia » Factor cíclico » Fluctuaciones estacionales » Variaciones no sistemáticas

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Componentes Componentes de de una una serie serie de de tiempo tiempo

Variable estudiada

Componente no sistemático

Componente cíclico Componente de tendencia

Componente estacional

Tiempo

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Métodos Métodos de de proyección proyección (cont.) (cont.) • Causales – Regresión » lineal, exponencial, potencial, logaritmica, cuadrática, Gomportz, logística, etc. – InsumoInsumo-producto ó coeficientes técnicos » identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economía, descomponiendo la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes técnicos – Econométrico, sus etapas son » La identificación de variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda: demanda pib, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construcción, publicidad, X, M, etc. » La selección de la forma en que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuación matemática de primer grado » La validacion del modelo de pronóstico, satisfaciendo el sentdo común y pruebas estadísticas mediante la representación aecuada del proceso que describa. » No acepta externalidades de ningún tipo (∆ oferta, ∆ productividad, etc.)

El El proceso proceso de de investigación investigación de de mercados mercados

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Definir el problema y los objetivos de investigación

Crear el plan de investigación

Implementar el plan de investigación

Interpretar e informar los hallazgos Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

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Investigación Investigación de de mercados mercados

Paso Paso 1. 1. Definir Definir el el problema problema yy los los objetivos objetivos de de investigación investigación Objetivos

Investigación exploratoria

Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerir hipótesis

Investigación descriptiva

Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demográficos o el potencial de mercado de un producto

Investigación causal

Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

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Investigación Investigación de de mercados mercados

Paso Paso 2. 2. Crear Crear el el plan plan de de investigación investigación Determinar la información específica requerida Primaria

Secundaria

Información que se recaba para el fin específico contemplado

Información que ya se recabó previamente.

Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

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Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso A. A. Enfoques Enfoques de de investigación investigación Por Porobservación observación Recolectar Recolectardatos datosobservando observando personas, personas,acciones accionesyysituaciones situaciones (Exploratoria) (Exploratoria)

Por Porencuesta encuesta Preguntar Preguntaraalas laspersonas personas sus susactitudes, actitudes,preferencias preferencias ooconductas conductasde decompra compra (Descriptiva) (Descriptiva)

Por Porexperimento experimento Usar Usargrupos gruposde depersonas personas para paradeterminar determinarrelaciones relaciones de decausa causayyefecto efecto (Causal) (Causal) Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

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Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso B. B. Métodos Métodos de de contacto contacto Métodos de contacto Flexibilidad Cantidad de datos reunidos Control del Entrevistador Control de la Muestra Rapidez para obtener datos Tasa de Respuesta Costo

Correo

Teléfono

Personal

En línea

Mala

Buena

Excelente

Buena

Buena

Regular

Excelente

Buena

Excelente

Regular

Malo

Regular

Regular

Excelente

Regular

Malo

Mala

Excelente

Buena

Excelente

Regular

Buena

Buena

Buena

Bueno

Regular

Malo

Excelente

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Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso C. C. Crear Crear un un plan plan de de muestreo muestreo

¿Muestreo ¿Muestreo probabilístico probabilístico oono no probabilístico? probabilístico?

¿A ¿Aquién quiénse se encuestará? encuestará? Muestra – segmento representativo de la población

¿Cómo ¿Cómodebe debe escogerse escogerse la lamuestra? muestra?

¿A ¿Acuántos cuántosse se encuestará? encuestará?

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4-14/38 Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

• Muestra probabilística: » Muestra aleatoria simple: cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido. » Muestra aleatoria estratificada: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. • Si se desea determinar las características de los usuarios de internet, primero deberá averiguarse si la persona es usuario de internet y luego consultar sobre lo que se desea averiguar

» Muestra por zona: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

4-15/38 Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso C. Crear un plan de muestreo: tamaño de la muestra Paso C. Crear un plan de muestreo: tamaño de la muestra

•σ

es la desviación estándar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores)

• e es el nivel de error máximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional) • z

es el nivel de confianza deseado (1.96 es 95%)

• n

es el tamaño de la muestra

n=

σ 2z2 e2

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4-16/38 Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso C. C. Crear Crear un un plan plan de de muestreo: muestreo: tipos tipos de de muestras muestras

• Muestra no probabilística: se aconseja estratificar antes » Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la población de los que es más fácil obtener información. » Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta. » Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un número prescrito de personas en cada una de varias categorías.

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Recolección Recolección de de datos datos primarios primarios Paso Paso D. D. Instrumentos Instrumentos de de investigación investigación

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Instrumentos de investigación Cuestionario Cuestionario 9 9 ¿Qué ¿Qué preguntar? preguntar? 9 9 ¿Forma ¿Forma de de las las preguntas? preguntas? 9 9 ¿Redacción? ¿Redacción? 9 9 ¿Orden? ¿Orden?

Dispositivos Dispositivos mecánicos mecánicos 9 9Medidores Medidores de de personas personas 9 9Lectores Lectores láser láser 9 9Galvanómetro Galvanómetro 9 9Taquistoscopio Taquistoscopio

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Investigación Investigación de de mercados mercados Paso Paso 3. 3. Implementar Implementar el el plan plan Recolección de datos

Procesamiento de datos

Análisis de datos

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Plan de investigación

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Investigación Investigación de de mercados mercados

Paso Paso 4. 4. Interpretar Interpretar ee informar informar los los hallazgos hallazgos

Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar para el proyecto

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¿Qué ¿Qué mercado mercado debemos debemos medir? medir? • Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. – Tamañ Tamaño del mercado es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. » Mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado. » Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. » Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. » Mercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide dirigirse. » Mercado penetrado es el conjunto de consumidores que está comprando el producto de la empresa.

Terminología Terminología para para la la medición medición de de la la demanda demanda

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• Demanda del mercado es el volumen total que sería comprado por un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial. – La demanda total del mercado no es un número fijo sino una función de la demanda del mercado (condiciones planteadas). – El nivel estimado de la demanda del mercado estará relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular. – A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un índice creciente y luego con uno decreciente. – Después de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularán en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado. – Esto sugiere también que hay un limite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que se producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda. Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

Terminología Terminología para para la la medición medición de de la la demanda demanda

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• Pronó Pronóstico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria. • Potencial de mercado es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).

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Demanda del mercado en el período especificado

Demanda Demanda del del mercado mercado en en función función de de los los gastos gastos de de marketing marketing en en la la industria industria

Potencial del mercado

Pronóstico del mercado

Gastos Planeados Mínimo del mercado

Gastos en marketing de la industria

Terminología Terminología para para la la medición medición de de la la demanda demanda

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• Demanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencial • Demanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado derivada del mercado disponible; disponible por ejemplo la demanda total de motocicletas. • Demanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificado; calificado por ejemplo Harley Davidson • Pronó Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado derivado de el mercado meta. meta – Cuota de ventas es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

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Estimación Estimación de de la la demanda demanda actual actual

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• Q = n×q×p •

•

•

•

•

Q = demanda potencial del mercado n = número de compradores en el mercado según hipótesis q = cantidad adquirida por un comprador promedio p = precio de la unidad promedio

Estimació Estimación de ventas reales y participació participación en el mercado (market share) – Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas. – Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compañias individuales. – Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigación de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.

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Cómo Cómo pronosticar pronosticar la la demanda demanda futura futura

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Técnicas comunes para pronosticar ventas Con base en:

Métodos

Lo que la gente dice

Encuestas de intenciones de compradores Resumen de opiniones de la fuerza de ventas Opinión de expertos

Lo que la gente hace

Mercados de prueba

Lo que la gente ha hecho

Análisis de series de tiempos Indicadores adelantados Análisis de demanda estadística (modelos econométricos)

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Estimación Estimación de de demanda demanda futura futura modelo modelo causal causaleconométrico econométrico

• Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio se determina por la iteracción de la oferta y la demanda. El modelo define: – la demanda ofrecida (Qo), – producción o cantidad demandada (Qd), – el cambio en el inventario de productos terminados (s), – el nivel de importaciónes (M) y – el nivel de exportaciónes (X)

Qo

= f ( P precio, CA capacidad de producción, c costo de factores y otras variables )

Qd

= f ( P, NA nivel de actividad, PS precio de sustitutos, y otras variables )

∆s

= f ( ∆q cantidad ofrecida, P, PE precio esperado )

M

= f ( PM precio de importación, P y otras variables )

X

= f ( PX precio de exportación, P y otras variables )

Qo = Qd + ∆ s + M - X

Estimación Estimación de de precio precio

modelo modelo causal causaleconométrico econométrico teórico teórico • Modelo teórico que simplifica la determinación de precios basándose en la premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto. El modelo define: – Cantidad demandada en el perído (Q), – Precio (P), – Ingreso promedio disponibles per cápita (Y), – Población (Pb) y – Gasto en publicidad (Pu)

Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu

(1)

Q = -1000P + 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu Conociendo o determinando Y, Pb y Pu tenemos

Q = 160,00 –1000P

Estimación Estimación de de precio precio

modelo modelo causal causaleconométrico econométrico teórico teórico (cont.) (cont.) – Costo total (C) – Costo variable unitario (cv) – Costos fijos totales (CF)

C = cvQ + CF (2) Conociendo o determinando cv y CF tenemos

C = 50Q + 1,500,000 y

de (1)

Q = 160,00 –1000P

Utilidad (U) = Ventas – C U = PQ – C (3) Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3), tenemos

U = -9,500,000 + 210,000P –1,000P2 δU/ δ P = 210,000 – 1,000P = 0 P = 105

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Tasas Tasas de de proyección proyección

– Aritmética

η nn = η00(1 + in ) (η nn / η00 − 1) i=

– Geométrica

n

η nn = η 00(1 + i )nn nn

i=

η nn −1 η00

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión

• Ecuación Lineal

• Ecuación Potencial

y = ax bb

y = a + bx

• Ecuación Exponencial

• Ecuación Logarítmica

y = a + b ln x

y = ae

bx bx

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión

• Ecuación de Gomportz

• Ecuación Cuadrática

 bb  aa−−  xx 

y = a + bx + cx 22

y = e 

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Coeficiente de Correlación (Γ): se dice que existe correlación entre dos variables cuando al variar una de ellas varia también la otra variable. Para que la proyección sea mas acertada es necesario que el número de observaciones (n) sea más amplio. A mayores años estudiados, tiene más relevancia estadística el valor de este coeficiente. – El grado de aproximación entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlación se acerca al valor máximo de 1 ó -1. Entonces, en este caso se dice, existe una elevada correlación entre X e Y.

Γ=

[n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y )]

[n(∑ X )− (∑ X ) ] [n(∑ Y )− (∑ Y ) ] 22

22

22

22

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Coeficiente de Determinación (Γ2): sirve para medir la relación entre las variables, es una medida de ajuste del modelo de Regresión que corresponde al cuadrado del Coeficiente de Correlación Simple (Γ)

[n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y )] [n(∑ X )− (∑ X ) ] [n(∑ Y )− (∑ Y ) ] 22

Γ 22 =

22

22

22

22

( y − yˆ )22 2 ∑ ( y − y )2

Γ 22 = 1 − ∑

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión • Error Estándar de la Estimación (Se): el error de la estimación es una medida que permite mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuación de predicción e indica hasta que punto los valores observados difieren de sus valores históricos alrededor de la línea de regresión. – Cuando Se se aproxima a cero, entonces la ecuación de Regresión empleada será un estimador óptimo de la variable dependiente.

INTERVALO DE CONFIANZA AL

yˆ ± S ee

68%

yˆ ± 2 S ee

95%

yˆ ± 3S ee

99%

∑ ( y − yˆ )

22

S ee =

n−2

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Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión Y = A + BX y = a + bx

y = a + bx

y = aebx

ln y = ln a + bx

y = ax b

ln y = ln a + b ln x

y = a + b ln x b x

y = a + b ln x

y=e

 b  a−   x

Curva Lineal Exponencial Potencial Logaritmica Gomportz

ln y = a − X x x ln x ln x 1/x

Y y ln y ln y y ln y

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A a ln a ln a a a

B b b b b b

Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión Y = A + BX

Cálculo de Coeficientes

(∑ Y )(∑ X ) − (∑ X )(∑ XY ) n(∑ X ) − (∑ X ) 2

A=

2

2

B=

n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y ) n(∑ X 2 ) − (∑ X )

2

Cálculo de Coeficientes Ecuación Gomportz

A=

(∑ Y ) − B(∑ X )

B=

n

n(∑ XY ) − (∑ X )(∑ Y )

(∑ X )

2

(

−n ∑ X2

)

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Métodos Métodos de de proyección: proyección: Regresión Regresión Cálculo de Coeficientes Ecuación Cuadrática Y = a + bx + cx 2

A=

(∑ Y )(∑ X ) − (∑ X )(∑ X Y ) n(∑ X ) − (∑ X )(∑ X )

B=

C=

n ∑ X 2Y − (∑ Y ) ∑ X 2 ∑X4 − ∑X2 ∑X2

( (

( y − yˆ )2 2 ∑ (y − y)

4

2

4

) ) (

2

2

( )(

2

) )

Γ 2 = 1− ∑

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∑ XY ∑X 2

∑ ( y − yˆ )

2

Se =

n−3