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ESTRATEGIA

Principales técnicas para conseguir una

entrevista con un potencial cliente

Contacto en primera fase A

Conseguir la primera entrevista que nos permita captar un nuevo cliente es una tarea no exenta de cierta dificultad. Información previa del futuro cliente, personas de referencia que allanen el terreno y convicción en el discurso son algunas de las pautas que se deben seguir para tener éxito.

umentar la cartera de clientes es parte fundamental de la actividad empresarial. Sin embargo, a muchos vendedores no les resulta fácil hacer el primer contacto y concertar una entrevista para presentar una oferta. Problemas de planificación, actitud y psicología comercial son los más habituales a la hora de enfrentarse a un potencial comprador. Muchas empresas no son conscientes de lo que se juegan cuando descuelgan el teléfono y ponen en marcha el proceso de venta. La primera impresión que perciba el cliente será decisiva y condicionará el desarrollo y desenlace de la gestión que acabamos de iniciar. Michael LeBoeuf, uno de los consultores empresariales más relevantes de EE UU, confirma que “si la experiencia del cliente es grata, lo más posible es que se entablen relaciones comerciales y recomiende su producto a otras personas; si ha sido neutra, la probabilidad desciende a un 50%. Pero si la experiencia es negativa, no comprará nada y se lo comentará a más de veinte personas”.

Cómo perder una buena oportunidad de negocio La ‘puerta fría’ Esta técnica ha caído en desuso por su demostrada ineficacia. Cada vez es más complicado presentarse sin previo aviso ante un cliente y pretender que nos reciba. El vendedor debe informarse de las peculiaridades de la empresa que se ha marcado como objetivo y preparar la entrevista paso a paso.

Propuesta poco innovadora Si la llamada no crea expectativas en el cliente, corremos un alto riesgo de que nuestra oferta caiga en el olvido y no logre distinguirse de las demás. El interlocutor tiene que percibir que nuestro producto es diferente, que somos capaces de facilitar su trabajo, modernizar su gestión o generarle ganancias.

Desconocer la competencia Si no conocemos las condiciones de venta de nuestros rivales, difícilmente podremos ser competitivos en el mercado. Las empresas a las que solicitamos una primera entrevista suelen ser clientes expertos

Emprendedores

que compran ya a nuestros competidores. A los clientes de la competencia no hay que convencerles de que compren el producto, que ya lo hacen, sino de que me lo compren a mí y no a los demás.

Inseguridad en la exposición Los nervios pueden jugarnos una mala pasada en el momento de solicitar la entrevista. El miedo a no expresarnos con fluidez o precipitarnos en la oferta puede hacer que nuestro mensaje no sea transmitido con precisión.

Información es poder

Los tiros al aire Hay quien piensa que no pierde nada por aproximarse a un cliente, aunque no haya estudiado previamente su empresa. Pero acudir a un posible cliente sin la certeza de que podemos hacerle una oferta interesante es un error en sí mismo y un peligro de cara al futuro. Si somos rechazados por falta de profesionalidad, nuestro prestigio sufrirá un serio revés y nos cerrará muchas puertas de cara al futuro.

No podemos dejar nada al azar. Antes de hacer la primera llamada debemos buscar datos del posible cliente para evitar perder tiempo durante la entrevista.

Uno de los defectos más comunes en el diseño de una estrategia de captación de clientes es la ausencia de un estudio específico de cada posible comprador. La improvisación y el exceso de confianza en los recursos dialécticos de los llamados “vendedores diana” suelen dar escasos beneficios. Investigación previa. “La clave para no malgastar el tiempo con un cliente es llegar a él con la mayor información posible de su negocio. Hay que saber quién es la persona con decisión sobre las compras, cuál es la mejor fecha para pro- ➤ Emprendedores

ESTRATEGIA ➤ ponerle una oferta, con qué empresas trabaja y cuál es el grado de satisfacción que tiene de ellas. Cualquier dato de su perfil profesional, por mínimo que parezca, puede ser decisivo cuando afrontemos el contacto directo”, afirma Ángel Samaniego, gerente del Instituto de Educación Empresarial. La mejor recomendación. Cuanto más sepamos de los intereses del cliente, más fácil nos resultará poderle servir y establecer una relación duradera. La mejor forma de introducirse en el esquema de una empresa es acudir con una referencia que avale nuestro producto. Para Ángel Moraleda, director de Unidad de Servicios Empresariales, “una referencia profesional es una introduc-

Averiguaremos quién es la persona con decisión de compra ción que hace un cliente a otros que aún no lo son. El objetivo es lograr una buena entrada con el nuevo cliente y, a ser posible, un trato familiar”. Sin embargo, otros expertos defienden técnicas que sólo exigen al introductor que nos facilite un nombre y un número de teléfono.

El poder de la imaginación. En todo caso, y como último recurso, se puede apostar por soluciones imaginativas. Como apunta Samaniego, “lo ideal es disponer de un contacto con verdadera conexión profesional, pero si no lo tenemos, podemos usar algún truco. Por ejemplo, mirar el organigrama del cliente potencial y elegir una falsa referencia entre sus superiores. El cliente no descubrirá el engaño porque, una vez comenzada la negociación, no se molestará en comprobarlo”.

La llamada Muchos vendedores evitan hacer llamadas en frío a clientes potenciales porque no se sienten cómodos solicitando entrevistas a desconocidos. La mejor ➤ Los primeros minutos de una entrevista son decisivos para su éxito.

Diez pasos para poder llegar a un nuevo cliente Conseguir las primeras entrevistas es parte fundamental del trabajo de los comerciales y de los equipos de venta. Muchos de ellos caen en el desánimo cuando son rechazados. El éxito o el fracaso en la petición de una entrevista está en las técnicas que empleemos para solicitarla.

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1 TRABAJO DE CAMPO

2 VALERSE DE LA RED

3 UN BUEN PRODUCTO

Al cliente se le empieza a captar mucho antes de conocerlo. Consigue información sobre posibles clientes, investiga sus necesidades y las fechas en que realizan sus compras, porque cualquier dato, por mínimo que parezca, puede ser decisivo cuando afrontemos el contacto directo.

Las nuevas tecnologías nos facilitan la aproximación al cliente. Internet simplifica el uso de las herramientas típicas de marketing y hace que éstas ganen en rapidez y eficacia. El correo electrónico es un instrumento inmejorable para establecer un contacto personal y mantener un canal de información.

Convéncete de que el cliente se puede beneficiar con tu propuesta. No se trata de engañar a nadie, sino de proporcionarle una ganancia personal y laboral. Cuando contactes con alguien debes tener claro que tu producto le va a ayudar en su actividad profesional y que vale mucho más de lo que pides por él.

Un truco útil

Un truco útil

Un truco útil

Si tu empresa aún no es muy conocida en el sector sería conveniente que enviaras un dossier a los compradores potenciales, comunicándoles la actividad que realizáis y preparando el terreno para cuando se lleve a cabo el primer contacto.

Si envías una presentación de tu empresa a través del correo electrónico, hazlo siempre a direcciones electrónicas de ejecutivos con responsabilidad o influencia para valorar tu propuesta, nunca a una dirección genérica de la empresa.

Debemos tener mucha psicología para descubrir el “deseo oculto” del cliente. Si somos capaces de satisfacerlo, habremos ganado la batalla del oportunismo y el cliente percibirá sutilmente que podemos proporcionarle el servicio que requiere.

4 EL CLIENTE TIPO

5 PEDIR REFERENCIAS

Es básico elegir bien al cliente potencial. Cuando admitimos que todos son clientes objetivo, también estamos reconociendo que nuestra oferta no contempla beneficios específicos para ninguno. Pero si conoces a fondo el posicionamiento de tu empresa en el mercado, tendrás más posibilidades de éxito a la hora de seleccionar a los futuros compradores.

Cuando pedimos una referencia a un cliente lo que pretendemos es que nos introduzca en otra empresa y, al mismo tiempo, estrechar el vínculo con él. Nuestra relación profesional y personal debe ser completamente satisfactoria, porque sólo así obtendremos un compromiso real por parte de quien nos propicia ese contacto.

Un truco útil Cuando tengamos que aproximarnos de nuevo a una persona que ya nos ha rechazado, le presentaremos una nueva oferta mejor adaptada a las características de su empresa. La imaginación y la creatividad son fundamentales para que el cliente perciba que nos hemos preocupado por su caso concreto.

Un truco útil La solicitud de referencias no se limita a pedir un nombre y un número de teléfono. Lo más recomendable es solicitar una entrevista a nuestro cliente más satisfecho y pedirle que sea él quien establezca el primer contacto. Esto nos facilitará la cita con el cliente potencial y nos ayudará en el seguimiento de la negociación.

6 CUIDADO

CON EL TELÉFONO

El objetivo de la llamada en frío es obtener la entrevista, pero el nerviosismo y la falta de planificación pueden llevarnos a acelerar el proceso e intentar cerrar la venta en ese momento. Por tanto, si nos precipitamos, habremos dado una pésima impresión.

Un truco útil Trata de llamar cuando no lo hace nadie. Los momentos en que los teléfonos suelen estar más tranquilos son la primera hora de la mañana y la última de la tarde. Si llamamos a esas horas tendremos más posibilidades de conseguir una cita, ya sea porque nuestro interlocutor está organizando su agenda o porque continúa en el centro de trabajo una vez concluida la jornada.

ESTRATEGIA

7 UN VOCABULARIO

8 HABLAR CON

9 EXPRESIÓN

10 RETIRARSE

Debemos concentrarnos en mantener una actitud positiva durante la conversación. Si en nuestro fuero interno pensamos que las llamadas frías son una pérdida de tiempo y no sirven para captar clientes, nos será muy difícil crear interés por nuestro producto y transmitir ilusión por él.

Debes tener claro a quién quieres entrevistar, es decir, la persona que tenga verdadero poder de decisión sobre las compras. Es posible que para acceder al responsable tengamos que superar varios filtros (centralitas, secretarias, asistentes…).

La actitud, el tono y hasta los movimientos que realizamos durante la llamada telefónica son percibidos por nuestro interlocutor. Si transmitimos preocupación o crispación, el cliente puede advertir nuestra ansiedad y no sentirse atraído por lo que le estamos contando.

No insistas más de tres veces con un mismo cliente. La finalidad no es llamar a mucha gente muchas veces, sino obtener entrevistas para hacer clientes y conservarlos.

Un truco útil

No obstante, podemos aprovechar estos filtros para sondear el terreno, extraer más información sobre el cliente y preparar mejor la próxima llamada.

POSITIVO

CORPORAL

QUIEN COMPRA

Nuestro interés puede hacer que nos comportemos de forma servil y complaciente. Eso nos presentaría como inexpertos y dubitativos.

Un truco útil

Un truco útil Intenta hablar siempre de pie y delante de un espejo, fuerza la sonrisa y alegra la expresión para que tu voz suene más amable.

Caso práctico INTERESA Internet a la vuelta de la esquina

Interesa Consultores, de Pamplona, realiza desarrollos en Internet, ofrece sitios corporativos o de ‘e-commerce’, extranet y asesora sobre tecnologías. Su director, José Ignacio Huarte, explica cómo captan clientes a través del trato personal. nalizamos las empresas con un volumen considerable de facturación o un importante número de empleados. Utilizamos bases de datos, como el Catálogo Industrial. Una vez seleccionado el cliente, recabamos información sobre él y analizamos el sector. De esta forma se puede ofrecer una propuesta ajustada a sus necesidades. Valoramos que sean empresas que apuesten por la tecnología, porque son las más receptivas a nuestras propuestas”, explica Huarte.

A

acceso a estos contactos. Sin olvidar que el mejor modo de conseguir clientes es la satisfacción de los que ya tenemos”.

Comerciales valiosos No suelen dar muchos detalles antes de la entrevista personal, porque existe el riesgo de que el cliente no entienda la propuesta, le parezca demasiado complicada o no le encuentre aplicación. Sus comerciales, apunta Huarte, “son profesionales con capacidad de análisis y altas dotes de comunicación. Deben hablar el mismo

Agenda de referencias Nunca hacen llamadas en frío ni visitas a posibles clientes sin referencia previa. Buscan una recomendación que les introduzca en la empresa. Según Huarte, “utilizamos todo tipo de contactos, personales y profesionales. Trabajamos en una ciudad media que facilita la labor comercial y el

Emprendedores

José Ignacio Huarte, director de Interesa

lenguaje que el cliente, saber adaptarse a su nivel de conocimiento de la tecnología de Internet y encontrar la solución adecuada para cada uno”.

Nuevas tecnologías Interesa Consultores se vale de la Red para hacer nuevos clientes: “Utilizamos presentaciones interactivas o nuestra web, que ofrece muestras de otros trabajos realizados. Y estamos desarrollando nuevas formas de acercarnos al cliente, como una extranet de seguimiento de proyectos”.

A TIEMPO

Un truco útil Si después de tres llamadas no consigues una cita o recibes una negativa, aparca la gestión un tiempo hasta que puedas retomarla con cualquier pretexto. Nuestra imagen no se habrá deteriorado y el cliente valorará nuestra paciencia y discreción.

La voz debe ser clara y firme al concertar la entrevista ➤ forma de elevar la temperatura es acometerlas con una buena referencia e investigación previa. Si conseguimos cumplir ambos requisitos, estaremos preparados para hacer una llamada breve y concisa, de acuerdo con el esquema que propone Moraleda: Presentación. Debemos decir el nombre del cliente al saludarlo, y pronunciar con claridad el nuestro, la empresa en que trabajamos y el puesto que ocupamos. Justificación. Hay que ofrecer siempre una razón por la que llamamos. Petición. Al solicitar la entrevista, lo haremos con voz clara y firme. Propondremos dos alternativas para la reunión (dos días y a dos horas diferentes). Despedida. Si el cliente ha aceptado la entrevista, debemos confirmar el lugar, la fecha y la hora de la celebración. Si no la ha aceptado, agradeceremos cordialmente su atención. Ahora bien, ninguna de estas técnicas será satisfactoria si no se desarrolla ➤

ESTRATEGIA

Hay que agradecer su atención aunque no conceda la entrevista

Obstáculos para concertar entrevistas Las secretarias Son las principales encargadas de filtrar las llamadas. Si no estiman importante nuestra oferta pueden ignorarla y no informar a sus superiores. Pero si nos ganamos su confianza pueden facilitarnos datos claves o mediar por nosotros ante sus jefes.

Los contestadores automáticos Muchos vendedores se desconciertan cuando se enfrentan continuamente a una voz grabada que les emplaza a dejar un mensaje. Aunque es difícil que devuelvan la llamada, tampoco debemos interpretarlo como una barrera insalvable.

La actitud conservadora del cliente En determinados sectores las relaciones comerciales son muy duraderas y es difícil captar nuevos clientes. También es posible que existan vínculos más estrechos (familiares, históricos…).

Los clientes indecisos y dubitativos Hay empresas con buenos resultados que no cambian de proveedores por miedo a alterar la tendencia. Debemos ofrecer mejores condiciones que la competencia y estimular el deseo de mejora de nuestro potencial cliente.

Selección incorrecta del cliente Para evitar perder tiempo hay que consultar en las cámaras de comercio, en las guías de ferias y congresos, en las asociaciones profesionales, etc.

➤ con pleno convencimiento moral. El vendedor debe disfrutar de las relaciones que mantiene con los clientes y convencerse de que les llama porque está en disposición de ofrecerles beneficios. Si alcanza un grado de cordialidad, habrá logrado que sus interlocutores sean más receptivos.

Cómo nos diferencian De hecho, estudios realizados por W&S Consultores Comerciales confirman que un cliente potencial diferencia las ofertas de sus proveedores por los siguientes parámetros, de mayor a menor importancia: uno, el propio vendedor; dos, la empresa a la que representa, y tres, la oferta de productos, soluciones y servicios que le presenta. Aunque no existen pautas de comportamiento que garanticen el éxito, los expertos coinciden en señalar estos tres mandamientos cuando nos comunicamos con un posible comprador:

Escuchar lo que nos cuentan. Por medio de sus palabras, el cliente nos está diciendo el juicio que le merece nuestro comportamiento: si somos muy agresivos, si nos expresamos convincentemente, si nuestras exposiciones son breves o se extienden en demasía, etc. Aprender de sus reacciones. Debemos percibir estos mensajes y saber interpretarlos para conseguir la entrevista, pero también para mejorar nuestra técnica y emplearlos en el futuro. Nunca precipitarse. Si cumplimos los dos puntos anteriores descubriremos cuándo debemos seguir adelante y cuándo no conviene insistir. Fernando Fernández

Más a fondo Cómo conseguir la primera entrevista con el cliente. Ángel Moraleda. FC Editorial. Madrid, 2001. Cómo hacer clientes y conservarlos. Michael LeBoeuf. Grijalbo. Barcelona, 1995.

Caso práctico TENNECO AUTOMOTIVE La marca como carta de presentación

Esta multinacional norteamericana del automóvil fabrica y comercializa amortiguadores Monroe y catalizadores y sistemas de escape Walker y Fonos. Mark Tejedor, director de área de la firma, explica cómo buscan nuevos clientes. nuestros clientes nos concedan una primera entrevista”, señala Tejedor.

Concurso de suministros

Mark Tejedor, director de área de Tenneco Automotive o existen las llamadas en frío para Tenneco. Podríamos hablar mejor de llamadas templadas, porque no necesitan explicar las peculiaridades de su producto ni insistir en sus beneficios. “Tenemos una gran venta-

N

Emprendedores

ja respecto a la competencia, ya que nuestra marca es muy conocida y tiene una imagen bastante fuerte debido a las inversiones en marketing, publicidad y otros valores añadidos. Gracias a ello, conseguimos que

Las marcas de automóviles convocan a los fabricantes cuando crean un modelo nuevo. Éstos suelen presentar sus ofertas y el que gana se lleva un contrato de suministro. Por su experiencia, Tenneco se mueve perfectamente en este tipo de concursos. Tejedor apunta que en el sector se conocen todos y no hay grandes innovaciones. “Mantenemos buenos contactos con las grandes marcas y hemos conseguido contratos muy importantes”. Y lo justifica porque “somos muy selectivos, estudiamos

estratégicamente la zona del futuro proveedor y valoramos la posibilidad de incorporarlo a nuestra cartera".

Psicología y negociación La captación de clientes se basa en la negociación de condiciones. Siempre persiguen un acuerdo con el máximo responsable de cada empresa y que éste les introduzca en el resto del organigrama. “Nuestros negociadores son muy constantes y alcanzan gran empatía con los clientes. También es básica la flexibilidad y la perseverancia, ya que en este sector las relaciones son muy duraderas y es difícil atraer a clientes que trabajan desde hace años con otros fabricantes”.