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Campaña de medios Vicente Soro Valdivieso Promoción y ventas Instituto IACC Miércoles 05 de septiembre de 2018

Desarrollo Una empresa extrajera, ha decidido ingresar al mercado chileno con una nueva línea de productos de alimentos saludables, enfocados en mujeres sobre 30 años, que no tienen mucho tiempo para cocinar, trabajan y realizan deporte esporádicamente. El Lanzamiento se quiere realizar en noviembre previo a navidad. Dado lo anterior, y como usted es experto en marketing, la empresa ha decido contratar sus servicios para que le realice la campaña de medios, en esta propuesta debe contener los siguiente:

1. Definición del mensaje de la campaña La tarea de la fuente o emisor, es que su mensaje llegue a la audiencia o receptor, sin embargo, esto a veces no ocurre producto de: a) Atención selectiva: Las personas son bombardeadas diariamente por miles de mensajes comerciales, de los cuales retienen solo un mínimo número, y solo 10 o 12 provocarán alguna reacción (generalmente los con llamados más directos como “gana este auto si...”). b) Distorsión selectiva: Las personas escuchan lo que encaja con sus creencias, modificando los mensajes con información de su propia “cosecha”. Por ello, los mensajes deben ser sencillos, claros y repetidos. c) Retención selectiva: La gente conserva a largo plazo recuerdos de solo fracciones de los mensajes que les llegan. Hay que minimizar estas barreas, para que el mensaje llegue con claridad a nuestro mercado objetivo. Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la

publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo. Ya que tenemos productos de alimentos saludables, enfocados en mujeres sobre 30 años, que no tienen mucho tiempo para cocinar, trabajan y realizan deporte esporádicamente, definiríamos el mensaje como productos para mantenerse en forma sin mucho esfuerzo, y sin perder tiempo en ir a comprar para cocinar saludable.

2. Propuesta de Medios chilenos seleccionados (como mínimo 3) y justificación de los medios seleccionados La selección de medios implica buscar los medios más eficaces para llegar a un número determinado de exposiciones a los consumidores meta. Para ello, los marketeros hablan del alcance, frecuencia e impacto que requieren para cumplir sus objetivos publicitarios. Alcance: número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un periodo especifico de tiempo. Frecuencia: número de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una persona u hogar objetivo está expuesto al mensaje. Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Se dice que hay medios que impactan más que otros, como la TV. Se dice que hay programas que impactan más que otros, y se dice también que hay tipos de mensaje que impactan más que otros (como una campaña a favor, no a la caza de ballenas o por un chile sin termoeléctricas) Una vez definido los GRP buscados (es decir, la frecuencia, alcance e impacto por añadidura), es necesario decidir con qué medios se realizará la campaña. Televisión: combina visión, sonido y movimiento, es atractivo para los sentidos, alta atención y alto alcance. Su costo absoluto es demasiado elevado, hay menor selectividad del púbico.

Radio: uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo. Sólo presentación de audio, tiene más baja atención que la televisión, exposición efímera. Revistas especializadas: alta selectividad geográfica y demográfica, tiene gran credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, cada ejemplar puede tener varios lectores. Los anuncios se compran con mucha anticipación, no hay garantía de posición.

3. ¿Cuál es el efecto que esta campaña tendría sobre las ventas? Resulta necesario y vital medir cual es el impacto de una campaña en los diferentes medios de manera de corregir desviaciones, modificar los errores o potenciar los medios más favorables. El efecto de la publicidad sobre las ventas es mucho más difícil de medir que el efecto de comunicación, puesto que siempre hay muchos otros factores influyendo (precio, disponibilidad de producto, acciones de la competencia, etc.). El impacto sobre las ventas es más fácil de medir cuando se usan promociones especiales o marketing directo y más difícil de medir cuando la publicidad apunta a generar lealtad de marca, imagen de marca u otro objetivo de ese estilo. El efecto que está campaña tendría sobre las ventas, sería posicionarse en el mercado y aumentar considerablemente sus ventas y así las utilidades.

Bibliografía IACC (2018). Promoción y ventas. Contenidos semana1.