• Author / Uploaded
• luis daniel

Citation preview

Carrera: Licenciatura en Mercadotecnia

Materia: Planeación Mercadológica.

Trabajo: Ensayo de la Planeación Mercadológica, Década de los 90’S.

Catedrática: Carmen Aurora Figueroa Siwady

Grupo: 4

Integrantes: Saydy Marilin Paz Mata

201530010071

Nancy Yulissa Hernández Moreno 200710120002 Melissa Manaiza Martínez

201320020124

Ricardo Arturo Ponce Márquez

201610020305

Introduccion

Es importante que el mercadólogo profundice su conocimiento sobre las nuevas tendencias de la mercadotecnia y amplíe sus habilidades estratégicas hacia el uso efectivo de la tecnología, de igual forma aprendiendo métodos que se usaban en tiempos pasados y data para mejorar los resultados de sus marcas a través de experiencias centradas en el consumidor.

Planeación Mercadológica, Década de los 90’S La situación que vive Latinoamérica desde hace más de tres décadas llama a una reflexión profunda sobre lo que deben hacer para lograr un desarrollo económico, social y ambiental permanente en el tiempo y que satisfaga las necesidades de todos por igual. El decenio de los noventa se distingue por una serie de sucesos de relevante significación, entre los que destaca la globalización de los mercados, la cual surge como una expresión de cambio que contribuiría a generar un escenario más favorable para el crecimiento de la actividad económica de los países del mundo. Particularmente, América Latina se vio removida por un entorno macroeconómico convulsionado, producto del reordenamiento mundial que afectó de manera adversa su crecimiento económico, y por ende, su desarrollo. Dentro de este marco se destaca entonces que la planificación, como posibilidad de pensar en el futuro está en crisis debido a que la visión analítica necesaria para abordar y dar respuesta a los problemas del desarrollo, se ha topado con un sinnúmero de obstáculos y limitantes, tal vez por falta de decisión política, o por las coyunturas económicas no previstas, o por las propias limitaciones humanas, o simplemente porque la realidad ha cambiado llevando a los países al caos, convirtiéndose de esta manera la planificación en una actividad fuera de moda, ineficiente e inexacta Esto hace necesario entender y asumir, que incorporar nuevos aspectos metodológicos y técnicos al proceso planificador no es suficiente, vale decir, pasar de la norma o del modelo meramente macroeconómico que pretendió dar respuesta a los problemas y necesidades de las comunidades estandarizando los problemas sociales de las décadas precedentes, e identificadas como “época perdida” al establecimiento de una estrategia cargada de pura declaración y retórica, sin voluntad ni capacidad de realización, es decir, para corregir los desequilibrios macroeconómicos, en términos de “ajuste estructural” y liberación de la economía, siguiendo la línea del Fondo Monetario internacional y el Banco Mundial. Dentro del marco de lo presentado es importante resaltar que todas las formulaciones que surgen en la planificación desde sus inicios hasta cinco décadas después son el resultado de la adopción de las formas de pensamiento de la época, lo que caracterizó a la planificación en un proceso meramente económico, de carácter inmediatista con una visión parcial de la realidad. En consecuencia, la planificación deja de ser la idea - fuerza para la cual se concibió, se

desfigura su objetivo fundamental de crear un modelo viable para el desarrollo. e la planificación estratégica se conforma por dos elementos básicos, los cuales le propinan la dirección y el control al análisis del proceso, la planificación y la estrategia, y la define como el proceso continuo y sistemático de análisis y discusión para la selección de la dirección que pautará el cambio situacional y las acciones que le construyan viabilidad, a fin de vencer la resistencia incierta y activa de los oponentes.

Principales diferencias de los estilos de planificación estratégica de la década de los 90’. Diferencias de los estilos de planificación estratégica por cada Principales técnicas Década de los 90’

década

por década 1.

Formación

de

1. Alta importancia a los factores del Liderazgo entorno

2. Benchmarking

2. Uso de tecnologías informáticas

3. Holística gerencial

Planeación para:

3. Incremento del cálculo de riesgos 4.

1. Crecimiento rentable

4.

Altas

velocidades

en

2. Desnormalización y renovación del conocimiento

Inteligencia

la emocional 5. Mejoras continuas

privatización

5. Altas velocidades en adquirir y 6.

3. Mercados mundiales

perder ventajas competitivas

Cuadro

de

indicadores

Esta década fue el tiempo de las reformas. Contexto económico El escenario de piso con el cual comienza la década de los 90 se sintetiza en las reformas emprendidas de finales de 80 para hacer frente a los problemas estructurales que ahogaban la sociedad latinoamericana en un mar azaroso, provocado por la crisis de la deuda y sus consecuencias sobre el crecimiento y el bienestar de las personas. Las medidas de ajuste macroeconómico dieron resultados y se logró un repunte en las tasas de crecimiento del PIB, la reducción de la deuda pública, el aumento del gasto

público en la mitad de la década, el control de las tasas de inflación, la valoración con precios globales y aparecen nuevos agentes en la economía. Comienza la consolidación de la era del conocimiento. Reformas del Estado de segunda y tercera generación. Reformas a los sistemas políticos y especialización del rol del Estado. Aplicación plena de modelo neoliberal que acoge el Consenso de Washington, donde el ajuste fiscal es el mandato para ordenar las finanzas y darle un nuevo impulso a la economía de mercado. La descentralización -que había comenzado en los 80- se consolida y casi todos los países de la región avanzan con distintos enfoques y modelos hacia unas relaciones más equilibradas entre el gobierno nacional y los sub nacionales. Los esquemas de privatización adquieren especial vigencia y se introducen sistemas de concesiones especialmente para los sectores de infraestructura. Los sistemas políticos también experimentan cambios importantes. Desde mediados de los 80, la mayoría de los países gobernados por regímenes autoritarios retornan a la democracia. Ello moviliza aceleradamente mecanismos para consolidar la democracia y la gobernabilidad. El concepto de desarrollo ha evolucionado más allá del crecimiento económico, y se instala el nuevo paradigma del desarrollo humano como un proceso en permanente cambio, cuyo fin principal es la ampliación sostenible de oportunidades para las personas y las generaciones futuras.

Logros La planificación continua en su fase de “repliegue táctico”, acotada a la programación, encerrada en el ámbito más bien técnico y de las grandes empresas, pero, sobre todo, enfatizando en lo pragmático, en el corto plazo. Hablar de largo plazo era condenarse a no ser escuchado: “en algunos círculos latinoamericanos y caribeños, hablar hoy de planificación de largo plazo parece un anacronismo imperdonable, quizá por algunos sesgos ideológicos, quizá por una historia no muy feliz. En el lado neoliberal, nombrar este mantra es como llamar al diablo” (Medina, 2001). El balance sobre la planificación económica y social es heterogéneo. Se desprende, sin embargo, la necesidad de que el Estado cuente con una agencia o figura que le permita

cumplir tareas básicas e insustituibles de planificación, cualquiera que sea el estilo de desarrollo o reforma que se adopte. Se trata de recoger las experiencias, consolidar lo avanzado, enmendarlo que se considere inconveniente y adoptar los cambios necesarios (Ilpes, 2001). No obstante, este ambiente adverso, la presión generada a partir de los cambios institucionales, el nuevo rol del Estado, la nueva democracia, la urgencia por gobernabilidad y el nuevo concepto de desarrollo, presionan por el retorno al escenario de la planificación como proceso político. Se asume que debe intervenir la gerencia pública para el desarrollo, involucrando el enfoque de valor público más allá de la mera eficiencia. A finales de los 90, la prospectiva estratégica (de última generación) y la planificación situacional salen del espacio académico-científico y comienzan a ganar algunos espacios en el mundo práctico de la gestión pública. No es solo que la planificación regrese: es que se repiense. Es necesario ir más allá del Consenso de Washington y avanzar en una segunda ola de reformas que no se limiten a una mayor liberalización de los mercados, sino que apunten a una mejor interrelación entre Estado y mercado. Pero para avanzar en ese sentido, se requiere una visión más amplia y equilibrada del proceso de desarrollo, así como mejores instrumentos y fundamentos (Ocampo, 1998). Sobre los instrumentos, al igual que el enfoque y las metodologías, se generaron interesantes propuestas en relación con las técnicas para la construcción de escenarios según la prospectiva donde se incluye la estrategia y la política, en una forma que hasta el momento había estado constituida por variables más bien técnicas. La planificación estratégica situacional desarrolla dos instrumentos que se ponen a prueba en lo que se llamó la planificación pública -el PES y el Mapp14 que reconoce la variable política como elementos inherentes a la planificación, lo cual intenta acabar con el divorcio entre técnica y política. El viejo mito de que el técnico propone y el político dispone comienza a caer, dando paso al análisis tecno-político de los problemas.

Planeación para: 1. Crecimiento rentable 2. Desnormatizacion y privatización 3. Mercados mundiales Alta importancia a los factores del entorno. Uso de tecnologías informáticas. Incremento del cálculo de riesgos. Altas velocidades en la renovación del conocimiento. Altas velocidades en adquirir y perder ventajas competitivas.

Formación de Liderazgo. Benchmarking. Holística gerencial. Inteligencia emocional. Mejoras continuas. Cuadro de indicadores.

En los primeros años de la década de los noventas, surgieron nuevos líderes que sortearon exitosamente el caos que estaba produciendo las demandas de unos consumidores más sofisticados, nuevas formas de competencia, el poder de la tecnología, unos mercados financieros impredecibles y unas políticas económicas de coque. Las compañías que respondieron a estas nuevas condiciones desbloqueando sus estructuras y procesos, liberando a sus empleados de la rigidez de los manuales, dándoles sistemas de soporte, creando comunidades de líderes y aprendices, pudieron sortear las situaciones súbitamente cambiantes y mantener el buen desempeño de sus negocios. Otros en cambio cayeron en una trayectoria errática, fueron incapaces de sobrevivir a la tensión de los cambios aparentemente inexplicables de la demanda y adoptaron una variedad cambiante de medicinas:



Centralizar/descentralizar



Función/proceso



Controlar/delegar



Precio/calidad



Precio/servicio



Orden/caos

Empresas que habían adoptado la noción en boga en los años ochenta que la gente era un activo, se pasaron de pronto al otro extremo y en los años noventa empezaron a manejar a la gente como un pasivo. Justo a tiempo restructuración, reingeniería, fueron las cortinas de humo para adelgazar las organizaciones reduciendo personal y costos. Aquellas empresas incapaces de innovar se alinearon con la estrategia de competir solamente con precios. Con márgenes de utilidad decrecientes, sin liquidez, sin flexibilidad en la producción, con estructuras corporativas todavía de mando y control, muchas empresas fueron incapaces de responder a las necesidades cambiantes de los clientes o a las condiciones del mercado. Una vez más, el atascamiento produjo el fracaso empresarial.

Mucho de los espasmos empresariales de las décadas de los ochentas y de los noventas, ocurrieron en aquellas empresas de gerencia zigzagueante, que sin mayor análisis de situación, pasaron de una moda a otra: siguieron hoy a los gurús de las excelencia y despues a los de la calidad, la reingeniería, la competencia para seguir luego a los del cambio, la delegación, la renovación, la reinvención, la reducción de tamaño, la virtualidad, la cultura, el caos, el justo tiempo y la transformación. Empresas como Ford, Shell, Harley Davidson, Hewlett-Packard, Chrysler, EDS, FedEx e Intel, junto con el MIT, descubrieron la importancia del aprendizaje institucional. Ellos comprendieron que deberían reforzar la habilidad de las personas para que dejaran de ser a portantes a los problemas de la empresa y abandonaran su papel de bomberos extinguiendo

constantemente incendios a medida que sus gerentes salían de una crisis para entrar a otra.

En la década de los años noventa es la unificación de todas las tácticas que se utilizó en las anteriores décadas con una alta importancia a los factores del entorno, ventaja competitiva, al uso de la tecnología y a la actualización de conocimientos. Se sigue fomentando el liderazgo, mejoramiento continuo y la aplicación de tácticas de marketing. La planeación estratégica se ha convertido en una herramienta de gran importancia para todo el talento humano que conforma la empresa, se encuentra en el centro de la administración concebida como un sistema. Por lo tanto la planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro. Durante la década de los años 90, surgen una serie de conceptos que renuevan y complementan el contenido teórico práctico de las últimas décadas. En ellos se fundamenta el modelo de administración estratégica, dónde el concepto que tiene mayor importancia para la organización es el de estrategia. Entonces, como manifiestan los especialistas Hermida - Serra - Kastika (1992: 195), administrar estratégicamente implica que la estrategia guíe todos los pasos de la organización, y en función de ella se adecuen todos los procesos administrativos e incluso la estructura de la organización. La evolución del planteamiento estratégico está dada por los modelos de gestión que se han ido desarrollando a lo largo del tiempo. Con el paso del tiempo el concepto de planeación estratégica ha sido restructurado debido a los constantes cambios del mundo producidos en parte por la globalización y el flujo constante de la información, por tal razón se ha definido actualmente como el proceso que permite a los directivos o las personas encargadas dela toma de decisiones en la unidad empresarial el procesamiento y análisis de la información para que las empresas logren altos niveles de competitividad y desarrollo. Durante el transcurso de la década de los ochenta y a principios de los años noventa hasta la actualidad, en la cual las condiciones económicas y de mercado hacen que las empresas presten mayor

interés a la planeación estratégica dentro de su organización. En estas últimas décadas, surge el paradigma de cultura organizacional, según el cual para una empresa tenga éxito, no solo requiere de una buena organización y estrategia, sino de un grupo de personas que conformen un equipo capaz y comprometido con la institución y la estrategia. Planificar a largo plazo puede considerarse como un concepto obsoleto de proyección hacia el futuro, pero la planificación estratégica continúa siendo una necesidad actual Ya en la década de los 90 algunos autores comenzaron a cuestionar la necesidad de integrar en las organizaciones actuales los conceptos de la planificación estratégica. Surge una vez más la figura de Mintzberg (1994) afirmando que esta se construye sobre cuatro falacias de la predicción o predeterminación, la separación o distanciamiento del objetivo y racionalidad formal o de la formalización como la utilización de una postura mental errónea. Las empresas más importantes fueron principalmente las que desarrollaron sistemas de planeación estratégica formal, denominados sistemas de planeación a largo plazo. Desde entonces, la planeación estratégica formal se ha ido perfeccionando al grado que en la actualidad todas las compañías importantes en el mundo cuentan algún tipo de este sistema. Alta importancia a los factores del entorno, uso de tecnologías informáticas incremento del cálculo de riesgos, altas velocidades en la renovación del conocimiento, altas velocidades en adquirir y perder ventajas competitivas. Planificar significa anticipar el curso de acción que ha de tomarse con la finalidad de alcanzar una situación deseada. Tanto la definición de la situación deseada como la selección y el curso de acción forman parte de una secuencia de decisiones y actos que realizados de manera sistemática y ordenada constituyen lo que se denomina el proceso de planificación. La planeación estratégica es un proceso que mantiene unido al equipo directivo para traducir la misión, visión y estrategia en resultados tangibles, reduce los conflictos, fomenta la participación y el compromiso a todos los niveles de la organización con los esfuerzos requeridos para hacer realidad el futuro que se desea.

Conclusiones

En las organizaciones de nuestro entorno, la planeación es una actividad administrativa cuya importancia no ha sido reconocida, debido principalmente a que muchos negocios han permanecido en el mercado con dirigentes que han tomado decisiones intuitivamente, y que consideran no necesitan perder su tiempo en procesos cansados de análisis y que requieren de información que es muy posible que no se cuente ni dentro ni fuera de la institución, pero ahora podremos utilizar mejores técnicas para impulsar los negocio o empresas.