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Asignatura:

Mercadotecnia 1_

Tema: Segmentacion de mercados

Facilitador: Máximo Fermín

Participante: _Uriel Alberto Paredes Mat. 15-3022

Fecha:

03 de 10 del 2017,

Recinto Cibao Nagua,

República Dominicana

INTRODUCCIÓN Un mercado se

compone

de

personas

y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y

pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

Actividad de la unidad: Bienvenid@s a nuestra sexta

semana de trabajo, en esta ocasión

abordaremos el tema sobre la segmentación de mercados para esto se sugiere realizar las siguientes actividades. Investigue en fuentes bibliográficas y/o electrónicas sobre los siguientes temas:

6.1- Conceptualización y utilidad de la Segmentación 6.3- Proceso de Segmentación de Mercado

El concepto de mercado admite varias acepciones. • En la teoría económica actual se entiende el En la teoría económica actual se entiende el mercado fundamentalmente como un conjunto de mercado fundamentalmente como un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de venta. de compra y de venta.

• El mercado como un conjunto de personas El mercado como un conjunto de personas naturales o jurídicas que consumen o son naturales o jurídicas que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicia. Sus ceptibles de consumir un producto o servicia. La segmentación de mercados es una La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing parte clave de la estrategia de marketing que consiste en dividir el mercado en una que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing que programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. y los objetivos de la empresa. El proceso y la utilidad de la segmentacion de mercados La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos

o

segmentos

uniformes

obtenidos

mediante

diferentes

procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

Es importante segmentar

el

Comprender el comportamiento Determinar requerimientos de servicio Mejorar la identificación de necesidades

mercado

para:

Mejorar las comunicacionescon el cliente Incrementar la retención del cliente. La

segmentación

tiene

como

objetivos

principales

identificar:

Los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados Las necesidades y los deseos del cliente Las condiciones propias de cada cliente La frecuencia de utilización La respuesta y su fidelización Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste

en:

Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. Crear

un

producto

y

un programade mercadotecnia para

alcanzar

submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

6.2. Tipos de Segmentación de Mercado

ese

6.4- Bases para segmentar mercados de consumo e industriales El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado (muy heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hábitos de compra. A las formas en que se utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación del

mercado tiene en cuenta dichas diferencias. Podemos definir a la segmentación de la siguiente manera: Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales se torna homogéneo en los aspectos más importantes. CONDICIONES PARA LA SEGMENTACION: o El criterio de segmentación debe ser medible y con información accesible. o El segmento debe ser accesible por medio de las instituciones de la MKT con el menor costo y tiempo. o Cada segmento debe ser de suficiente tamaño para que sea rentable. Las bases de la segmentación son:

Consumidores

finales

y

usuarios

industriales.

Toda

actividad

mercadológica de una empresa ha de tener como fin primordial motivar la demanda de sus productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que tradicionalmente se tiene: Mercado de bienes de consumo Mercado de bienes industriales Mercado de servicios MERCADO DE BIENES DE CONSUMO Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes: • Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias. • Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución. • Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores. • Fuerte implantación de compañías multinacionales. • Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización. • Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. • Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación. • Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática. MERCADOS INDUSTRIALES Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes: • Proceso de comercialización generalmente largo y complejo. • Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales. • Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

• Fuerte

correlación

con

la demanda

derivada,

ya

que

su

comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados

sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas. • Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo. • Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. • Necesidad de fuertes inversiones en Investigación y desarrollo. • Etcétera. MERCADOS DE SERVICIOS Están englobados en el sector terciario de la economía de un país. Son aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible, los cuales satisfacen cada vez una mayor demanda. Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son: • Dan mayor protagonismo al concepto calidad. • Los servicios no pueden almacenarse. • Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales. • Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing. • El factor humano adquiere un gran protagonismo. • El valor añadido es el que marca el diferencial del bien. • Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas. • Etcétera. La venta de productos industriales implica grandes retos. A continuación se presentan algunas diferencias entre el mercado industrial y el mercado de bienes:

Número reducido de clientes.

Mayor importancia del

cliente, son exigentes. Necesidades específicas de los clientes. Los bienes industriales son intermedios. Hay apoyo post venta: apoyo técnico; distribución de suministros adecuados, capacitación, monitoreo, etc. VARIABLES DE SEGMENTACION Por otro lado, el mercado implica grupos de individuos con las siguientes variables: Necesidades por satisfacer. Recursos monetarios. Propensión a gastar los recursos monetarios. Por ello, para el análisis de Necesidades por Satisfacer se estudia la distribución geográfica y la composición demográfica. Para la cuestión monetaria se estudia la distribución del ingreso, y para el gasto, la disposición y el comportamiento que tiene el cliente en sus hábitos de compra. El corazón del mercado de bienes de consumo son las personas, quienes se van a distribuir de manera distinta. En este sentido, hay que analizar y segmentar a la población para su mejor comprensión. Población Total Mercado grande y diverso al que hay que dividir en segmentos.

6.5-Mercado Meta y Posicionamiento

Luego de indagar realice la siguiente actividad: 1- Redacción de un informe de no más de cinco pág. acerca de la Segmentación de mercado. Tomar en cuenta: a) Concepto, importancia y tipo. b) A partir de los pasos para segmentar de la pág. 150 del texto básico Stanton,

William

J.

/

Etzel,

Michael

J.

/

Walker,

Bruce

J.

(2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Identificar un segmento de mercado en República Dominicana y describir sus características. c) Ejemplificación con segmentos dominicanos las bases para segmentar mercados planteados en la pág. 153, del texto básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Subirlo a la plataforma de UAPA. 2- Diseño de un plan de posicionamiento para un producto de consumo en la República Dominicana. Tomar en cuenta los tres pasos planteados en la pág. 164 del texto básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker,

Bruce

J.

(2007) Fundamentos

de

Marketing.

14

va.

Edición. México, Editora Mc Graw Hill.

SEGMENTACIÓN,

MERCADOS

META,

Y

POSICIONAMIENTO

PARA

CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS.

Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan el éxito de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave de la de marketing entre ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender (determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir nuestro mercado de manera satisfactoria. Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra, las compañías deben identificar las partes de mercado que mejor pueden servir y que les den mayor provecho, para que con base en eso diseñen estrategias correctas con lo clientes correctos. La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus labores de marketing concentrándose en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor. El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en grupos

más

pequeños

de

compradores

con

diferentes

necesidades,

características o comportamientos los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segundo paso es la determinación de mercados meta es decir; evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresara. El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada. Tipos de segmentación de mercado.

Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para segmentar un mercado por lo que el mercadologo debe probar varias formas de segmentación las cuales se describirán a continuación: Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos suelen ser los factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo a las variables demográficas. Segmentación por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación, las compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de ciclo de vida. Segmentación por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base al género. Segmentación por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso. Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto. Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto. Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Segmentación múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos. Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad; sin embargo, los mercadologos industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y características personales. Segmentación de mercados internacionales: las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores económicos, políticos y legales. Segmentación entre mercados: consiste en la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en distintos países. Una vez que ya identificamos los distintos tipos de segmentación que existen, es importante aprender a segmentar de manera eficaz. Los pasos en la segmentación de mercado son: Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado

Desarrollar perfiles del segmento. Determinación de mercados metas: Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento. Seleccionar segmentos meta. Posicionamiento en el mercado: Desarrollar el posicionamiento para los mercados meta. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento. Los segmentos de mercado deben ser: Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Diferenciables. Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing. Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Determinación de mercados metas: Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir. “Estrategias de determinación de marcados meta” Existen varios tipos de estrategias que nos ayudan a determinar la segmentación de nuestros mercados meta como son:

Marketing no diferenciado: esta es una estrategia en la cual la compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única. Marketing diferenciado: den esta la compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Marketing centrado: en esta la compañía busca la participación de uno o varios segmentos, o nichos. Micromarketing: consiste en la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing individual. Marketing local: adapta marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas. Marketing individual: adapta productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se les conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing uno a uno”. Estrategia de selección de mercados meta: La determinación de una estrategia adecuada para la selección de un mercado meta depende en gran parte de: Los recursos de la compañía La variabilidad del producto La variabilidad del mercado Las estrategias se marketing de la competencia. Selección de mercados meta social mente responsable. Una determinación de mercado inteligente ayuda a las compañías a ser más eficientes y eficaces.

Determinación de mercados meta como: marketing de cigarros, cerveza, y comida rápida los cuales ha generado gran controversia por sus intentos de dirigirse hacia consumidores de minorías urbanas. Por otro lado el crecimiento de internet y otros medios de comunicación directa cuidadosamente dirigidos ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales que pueden surgir. No todos los intentos de dirigirse a niños, minorías y otros segmentos especiales han sido blancos de críticas. Así, en la determinación de mercado meta, la cuestión no es realmente a quien se dirige el marketing, sino como y para qué. Un marketing social responsable requiere de una segmentación y determinación de mercado meta. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara la compañía deberá decidir la posición del producto que es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes.los consumidores sufren descargas de información acerca de productos y servicios. Mas sin embargo los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos aunque a estos nos les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar ya que deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones. Mapas de posicionamiento Otra de las herramientas importantes para lograr el posicionamiento de las empresas es la realización de mapas de posicionamiento los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

Identificación de posibles ventajas competitivas En la medida en que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo es importante considerar que si una compañía promueve ser la mejor en ciertas cosas a diferencia de sus competidores todo lo que afirma debe ser hasta cierto punto cierto y es importante que si descubre que es mejor que su competencia en varios aspectos debe de dar a conocer solamente una ventaja que es sobre la cual se basara para cimentar sui estrategia de posicionamiento. Otro factor que es importante considerar es el aprender a diferenciar que diferencias se deben promover ya que no todas las diferencias son valiosas por lo que se establecen ciertos criterios: Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos. Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden percibir. Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia. Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia. La selección de una estrategia general de posicionamiento consiste en el posicionamiento total de una marca es decir su propuesta de valor. Existen distintas propuestas de valor entre ellas. Más por más: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo mismo: las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un menor precio. Lo mismo por menos: en este, se ofrecen casi las mismas cosas pero con descuentos sustanciales. Menos por mucho menos: en muchos casos, los consumidores se conforman con un desempeño inferior al optimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio más bajo. Más por menos: desde luego es la propuesta de valor más atractiva que consiste en ofrecer “más por menos”; sin embargo, las compañías encontraran que a largo plazo resulta muy difícil sostener semejante posicionamiento, ya que por lo general ofrecer más cuesta más. Desarrollo de la declaración de posicionamiento. El posicionamiento de la compañía y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). Por lo que el posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro de una categoría. Por lo que podemos concluir que para poder alcanzar el éxito de nuestra empresa se debe elaborar una buena segmentación de mercado considerando todos los factores anteriores y realizando un estudio adecuado de los cuatro elementos de la mezcla de marketing producto, precio, punto de venta y promoción al igual que tener en cuenta que si ya se definió una estrategia de posicionamiento deberá entregar esa posición.

Opinión personal (¿Qué entendiste?, ¿Qué aprendiste? y ¿Para qué te servirá?)

Para mi la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFÍA STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.

KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001.

Anexos