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Cuadernos de Gestión del Conocimiento Empresarial Número 38.Septiembre 2012

Haciendo tangibles los servicios Ramón Ruiz Ocaña1

Los Servicios

En el presente cuaderno vamos a intentar establecer un punto de partida para comprender las dificultades a las que se enfrentan los proveedores de servicios de cara a transmitir a sus clientes (reales o potenciales) la verdadera esencia, el verdadero valor, de sus servicios. En primer lugar debemos tener muy en cuenta ¿qué es un servicio? Hay muy distintas definiciones de servicios a nuestra disposición: •

La Real Academia Española de las Letras aporta un punto neutro de partida pues solo indica "Acción y efecto de servir";

•

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades";

•

Para Richard L. Sandhusen, "Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo";

•

Lamb, Hair y McDaniel indican que "Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente";

•

Para Kotler, Bloom y Hayes, "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico";

•

Y si tomamos una definición más estándar para la industria, la norma ISO 9000, "Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la

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Socio Director de Creatividad Comercial. Contacto:[email protected]

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interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. Por tanto, la prestación de un servicio puede implicar: o

una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente;

o

una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente;

o

la entrega de un producto intangible;y

o

la creación de una ambientación para el cliente"

El incluir toda esta suerte de definiciones tiene como único fin por nuestra parte hacer constar la poca uniformidad en las definiciones y planteamientos sobre el tema objeto de este cuaderno. Percepción de los servicios

Tal vez en lo que coinciden casi todas las definiciones es en la consideración del servicio como un intangible. Es verdad que en algunos casos se soporta sobre productos o elementos físicos, (el renting de un vehículo, un servicio de comidas, un billete de avión,.....), pero el hecho innegable es que es servicio en sí, es siempre intangible.Esta afirmación puede parecer obvia, pero la realidad es que en bastantes casos se confunde un producto o productos necesarios para la prestación del servicio con el mismo servicio. Por ello creemos que es muy importante resaltar de nuevo que el servicio es SIEMPRE carente de sustancia y por tanto no es fácil de comprender, medir o comparar con otros servicios aparentemente equivalentes.

Este es el gran problema que se les plantea a los proveedores de servicios. ¿Cómo posicionar mis servicios frente a mis competidores? y ¿cómo puedo convencer a mis clientes de que mis servicios son los idóneos para cubrir sus necesidades? Si tenemos en cuenta que es un intangible, la única forma de poder dar sustancia a nuestros servicios es dejar que nuestros clientes los prueben. Pero esta solución no siempre es factible, (por costes, criticidad de servicios, problemas generados en la producción, etc.)

Hasta la fecha se han seguido varios caminos para afrontar este problema. La mayoría de ellos se han basado en el axioma de la "Venta de confianza" que sigue siendo válido hoy en día ya que en realidad, cuando un cliente contrata un servicio realiza un "salto al vacío" cuyos riesgos intenta minimizar en cierta medida mediante la supervisión de la calidad de la prestación de los mismos. Esa medición suele hacerse mediante la suscripción de "Acuerdos de Nivel de Servicio", más conocidos por su acrónimo sajón" SLA", (ServiceLevelAgreement), y en muchas ocasiones vienen acompañados de unos cuadros de mando objetivos y automatizados que permiten hacer una evaluación precisa del cumplimento de los objetivos contratados. Pero la realidad está demostrando que en muchas ocasiones resultados satisfactorios, (y a veces muy satisfactorios), llevan asociados grandes niveles de insatisfacción por parte de los clientes o - 2-

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usuarios. La respuesta fácil a este hecho suele ser la inadecuada definición del SLA, pero la realidad muchas veces es más profunda: •

En primer lugar habrá que dejar bien clara la diferencia entre clientes y usuarios o

Un cliente (del Latín cliens, -entis), es alguien que compra o alquila, (o que tiene posibilidad real de influenciar sobre los mismos), algo a un individuo u organización;

o

Un usuario es la persona que utiliza o trabaja con algún objeto o que es destinataria de algún servicio público, privado, empresarial o profesional; y

o

Muchas veces las necesidades del usuario no están alineadas con las de nuestro cliente, generándose Gaps difíciles de cubrir sin una redefinición de las relaciones contractuales entre ellos.

•

En segundo lugar, y no por ello menos importante, hay una disociación importante entre el contrato real que suscribimos con nuestros clientes y el contrato de Expectativas que se genera en cualquier transacción y que habitualmente es más ambicioso que el primero: o

Este hecho viene a estar acrecentado por muchos departamentos de marketing que potencian excesivamente esta disociación, utilizando en algunos casos técnicas que están rayando el límite de la publicidad engañosa en lugar de centrarse en la propia promoción del producto. Frases que por desgracia se han hecho habituales, ("desde....", " Consigue las mejores ofertas....", "recomendado por fabricantes....", "... tenemos una oferta preparada para ti .....", "... ayuda a sentirte más ligera.....", .... especialistas en implantar confianza ....), generan confusión que si bien pueden propiciar ventas a corto plazo, en el caso de los servicios que suponen una prestación continuada, no hacen más que crear una legión de clientes insatisfechos, que a la más mínima oportunidad cambiarán de proveedor, uniéndose al cada vez más nutrido grupo de consumidores nómadas, que ante la insatisfacción generalizada, son tan solo sensibles a la promoción del momento, que en casi todos los casos, solo lleva como "valor añadido" una reducción del precio, (valga como ejemplo el caso por todos conocidos de las operadoras de telefonía).

Respecto al otro apartado importante,la confianza, hace mucho tiempo que las empresas se han centrado en dos estrategias que parecen haber funcionado razonablemente: •

La utilización de referencias o

En el caso de empresas, se suelen utilizar grandes compañías del mismo sector o de sectores similares al de nuestros potenciales clientes;

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o

Para el "gran consumo" se suelen utilizar personas famosas que, en muchos casos, encarnan el ideal o ideales de nuestros potenciales clientes, (este aspecto lo volveremos a ver posteriormente);

•

La reputación de la marca, (Branding): o

El branding surge de la necesidad de hacer comprender a un potencial cliente cuál o cuáles son las ventajas y valores competitivos de nuestra compañía o de los servicios asociados a una determinada marca. Se trata de asociar a una imagen visual, (un nombre, un logo, un dibujo o fotografía...), un conjunto de ideas que transmiten la idea que el proveedor quiere dar de sus productos, o en nuestro caso servicios.

o

Es un proceso largo y costoso. Debe llevar un cierto grado de coherencia ya que un cambio radical en la estrategia de una compañía no bien gestionado, puede provocar una pérdida importante de la imagen tan costosamente perfilada o lo que es peor, puede dejar grietas conceptuales no cubiertas que darán lugar a confusión que se transformara inmediatamente en inseguridad desde la perspectiva de nuestros clientes, (inseguridad=miedo=desconfianza).

o

Tal vez hoy en día sea el mayor activo intangible de una compañía

o

Pero ¿de dónde proviene esta idea de Reputación Corporativa que recientemente oímos con cierta asiduidad?


Si nos retraemos a la época del renacimiento, donde surgen con pujanza las futuras rutas comerciales, implantándose en paralelo un aspecto social importante, un valor que hoy en día no comprendemos por que no somos capaces de contextualizarlo con su entorno. Este es el concepto del "Honor de la Familia" o la "Honra", (entendiéndose la familia desde su concepción más amplia).




En una época en la que las vías de comunicación eran escasas, lentas e inseguras, donde la mayoría de los ciudadanos no sabían ni leer ni escribir, la reputación de una familia´, (labrada durante generaciones) era la única garantía que se podía aportar de cara a avalar la firma de un contrato, un préstamo o el aplazamiento de un pago.




La pérdida del "Honor Familiar" podía tener consecuencias catastróficas para todos sus miembros.




Incluso en épocas tan tempranas se intentaba tangibilizar ese "Honor", esa reputación, mediante un escudo familiar, (en el caso de los nobles), o mediante un sello hecho a tal efecto y que solía portar el patriarca.

Tangibilización de los servicios

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Pero ¿por qué surge la necesidad de tangibilizar lo intangible? ¿Por qué buscar imágenes que identifiquen algo etéreo?

Aunque uno de los principales parámetros que definen al ser humano como tal es su capacidad de generar elementos abstractos partiendo o no de una realidad, cuando se trata de conseguir una comunicación eficiente, con mucha frecuencia se recurre a tangibilizar ese concepto creando una asociación entre un objeto y un concepto.Esta tendencia no es reciente. Ya hace más de 24.000 años nuestros ancestros intentaban dar sustancia a algo tan importante para aquellas sociedades, como era la fertilidad, (Venus de Willendorf). Las propias fuerzas de la naturaleza pasaron a estar representadas por dioses que a su vez tomaron formas más comprensibles adquiriendo en la mayoría de los casos el aspecto de animales o seres humanos.Pero ¿cuál es el porque de esta necesidad de identificar objetos con ideas? ¿Cómo es posible habiendo pasado tantos miles de años y habiendo aumentado sensiblemente el nivel intelectual del ser humano todavía sigamos "ahorrando en la cuenta del cerdito...", "contratando una tarifa Delfín", "fumemos un Camel, (camello)" o nos "comamos un Lion, (león), para matar el hambre? Tal vez no sea verdad que hayamos avanzado mucho intelectualmente.... pero no es ese el objeto de estudio de este cuaderno. Es más lógico pensar que en una sociedad tan acelerada como la nuestra los publicistas no quieran dejar al potencial comprador la posibilidad de interpretar conceptos que o bien el propio receptor no está dispuesto a hacerlo o bien pueda llevarle a recibir un mensaje que no es el que se le quiere hacer llegar.

Es a partir de aquí que llegamos a las dos principales formas de tangibilizar servicios. •

La asociación de imágenes con los valores del servicio o

Se utilizan imágenes de forma mayoritaria porque son las que más sensaciones transmiten al individuo. Y esto es debido a que:


La vista, (en las personas que no sufren discapacidad visual), es el sentido por el que nuestra mente recibe la mayoría de los estímulos externos




Según los trabajos publicados por Gustav Theodor Fechner "La intensidad de una sensación crece en progresión aritmética, el estímulo debe crecer en progresión geométrica" que según su fórmula •

S = c * logR

•

Donde o

S, es el valor de la sensación

o

R, es uno de los estímulos

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o •

c, una constante que varía de estímulo a estímulo

De la citada teoría y de la fórmula se extraen dos conclusiones o

Que cada hay que incrementar más la intensidad del estímulo para conseguir un incremento menor de la sensación.

o

Que si el valor de R es mayor (como es el caso de la vista frente al tacto, por ejemplo), mayor es la sensación




Luego

podemos

concluir

que,

efectivamente

la

asociación

de

determinados valores conceptuales a una imagen es muy eficiente de cara a transmitir las sensaciones que se quieren trasmitir, o como dice el dicho: "Una imagen vale más que mil palabras" o

Por otro lado, una imagen objetiviza la percepción que el creador de la misma tiene de una idea o intangible, pudiendo restringir sensiblemente las posibles interpretaciones del receptor del mensaje

•

La otra forma de tangibilizar servicios consiste en darles sustancia real, objetivizándolos y permitiendo su repetición y comparación con pretendidos servicios equivalentes. o

Esta sustancialización

de los servicios ha resultado relativamente fácil en

servicios asociados a bines o productos, como es el caso del renting o alquiler. Pero a la vez que fácil también se ha creado, más o menos intencionadamente, un cierto grado de confusión al identificar la calidad del bien con la calidad del servicio, (el renting de un vehículo de alta gama con un cambio de neumáticos cada 200.000 Km. y sin vehículo de sustitución, puede ser peor que el de un vehículo de gama un poco inferior pero con sustitución de neumáticos a los 50.000 Km, y con vehículo de sustitución) o

La clave para conseguir una tangibilización acertada de un servicio viene de la mano de la normalización de todos y cada uno de los componentes de un servicio. Y esto lo podemos hacer


Descomponiendo el servicio en todos sus elementos, (físicos e intangibles)




Establecer normas que nos permitan compendiar buenas prácticas de cada uno de sus componentes




Fijar parámetros de medición de niveles de calidad de los componentes, (apoyados en normas de productos que puedan intervenir o utilizando SLAs mas o menos extendidos)

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Establecer un criterio de ponderación basándonos en la importancia de cada uno de los componentes sobre el total del servicio




Definir las pruebas a realizar sobre la calidad del servicio y sus criterios de medición


o

Evaluar y certificar el servicio

Si somos capaces de conseguir lo mencionado en el párrafo anterior estaríamos consiguiendo resolver muchos de los problemas que son intrínsecos a la prestación de servicios


Los podemos describir objetiva y exactamente, (son tangibles)




No se generarían falsas expectativas en los clientes, (ya que se explican al detalle y pueden medirse, incluso por un tercero)




Los podemos comparar, de tanto el servicio en su conjunto como cada uno de sus componentes




Son fáciles de replicar con la misma calidad o al menos calidad muy similar




Se evitan confusiones en la comercialización de los mismos, (mala suerte par algunas operadoras de telefonía)




Acabaría en gran medida con la lucha de precios que se padece en determinados sectores. •

Un servicio de calidad A lleva exactamente X componentes de calidad A

•

Esto implica que ya no puede haber engaños respecto a los componentes del servicio y la calidad de los mismos.

Como vemos puede ser un planteamiento de futuro sensato, en un mundo en el que los servicios van ocupando cada un trozo más grande de la tarta de la economía nacional e internacional.

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Con la colaboración de:

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También sus actuaciones se enmarcan en un contexto global, alineadas con acciones y trabajos realizados en el marco de la Unión Europea. En cuanto a los objetivos de trabajo, principalmente son: a) Seguimiento de las principales corrientes de opinión y avances teórico-prácticos en materia de activos intangibles, capital intelectual, gestión de la información, inteligencia empresarial y tecnologías de gestión del conocimiento. b) Acuerdos con fundaciones y entidades de estudio nacionales e internacionales, cuyo ámbito de investigación merezca ser seguido, conocido y divulgado por CEDE.

c) Difusión en los medios virtuales de CEDE de las mejores prácticas y los avances más significativos en Gestión del Conocimiento, Capital Intelectual e Innovación. d) Creación de plataformas de debate y aprendizaje, de modo que pueda mantenerse una Red de intercambio de Conocimiento entre las asociaciones de CEDE.

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