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• Isaí Rojas Torres

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FACULTAD DE INGENIERÍA

ADMINISTRACIÓN PARA INGENIEROS

EMPRESA: HEINEKEN TRABAJO PARCIAL

PROFESOR: JORGE VELASCO TAIPE SECCIÓN: IV42 ALUMNOS: 

Alfaro Martínez, Favio Glicerch (u201619574)  Huaman Camino, Juan Diego (u201611045)  Huaman Pariona, Melissa (u201610395)  Lapa Zambrano, Joel (u201610395)  Vásquez Cruz, Jhair (u2014111941)  Villalobos Valverde, César (u201413258)

CICLO 2017 – 02

INDICE

1. Breve descripción de la empresa…………………………………………………. 3 1.1 Visión…………………………………………………………………………... 3 1.2 Misión………………………………………………………………………….. 3 1.3 Objetivos Corporativos……………………………………………………….. 3 1.4 Objetivos de marketing……………………………………………………….. 3 1.5 Línea de productos……………………………………………………………. 3 2. Confección del FODA……………………………………………………………... 4 2.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas……………………….. 4 2.2 Matriz FODA Cruzada………………………………………………………... 5 3. Análisis del producto elegido……………………………………………………… 6 3.1 Breve descripción del producto elegido………………………………………. 6 3.2 Descripción del posicionamiento……………………………………………... 7 3.3 Análisis de los segmentos de consumidores…………………………………... 8 3.3.1 Segmentación Demográfica…………………………………………… 8 3.3.2 Segmentación Conductual…………………………………………….. 9 3.4 Identificación de las estrategias de producto desarrolladas en el Perú…….. 9 4. Análisis de la estrategia de precio……………………………………………….. 13 4.1 Costeo del producto por presentación………………………………………. 13 4.1.1 Presentación en botella de 330 ml (The Icon)……………………….. 13 4.1.2 Presentación en lata de 330 ml (The Can)…………………………... 14 4.1.3 Presentación en barril de 5 litros (The Draughtgek)……………….. 15 4.2 Levantamiento de precios del producto…………………………………….. 16 4.3 Estrategia de precios…………………………………………………………. 19 5. Identificación de estrategias de plaza…………………………………………… 19 5.1 Identificación de la cantidad de intermediarios (niveles) que se emplea para la distribución del producto…………………………………………………. 19 5.2 Crítica de aspectos positivos y negativos de la estrategia de distribución implementada………………………………………………………………… 20 6. Identificación de estrategias de promoción……………………………………... 21 6.1 Identificación de las actividades de push y pull…………………………….. 21 6.2 Identificación de los instrumentos de comunicación que ha implementado el producto durante el 2015 y el 2016…………………………………………... 21 7. Bibliografía……………………………………………………………………….. 22 8. Anexos…………………………………………………………………………….. 23

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1. Breve descripción de la empresa 1.1 Visión Ser la compañía con valor esperado para los accionistas y consumidores con la mejor calidad de cerveza ofrecida. Además, crear un símbolo de sabor y tradición en todo el mundo. Resaltar su cercanía en el mercado y el respeto con los consumidores y empleados. “A passion for quality, enjoyment of life, respect for people and respect for our planet.” (Heineken N.V, 2013) 1.2 Misión La misión de Heineken alude a ser una compañía líder en el sector cervecero a nivel global. Asimismo, el crecimiento sostenible de toda su línea de productos en el mercado. “To win in all markets with Heineken®, and with a full brand portofolio in markets where we choose” (Heineken N.V, 2013) 1.3 Objetivos corporativos La compañía Heineken espera obtener un incremento en la línea de 40 puntos básicos. Además, la empresa cuenta con un pronóstico promedio de 3,510 millones de euros para el cierre del año 2017. 1.4 Objetivos de marketing Para realizar una estrecha relación entre Heineken y los consumidores. Esta marca cuenta con optimizar sus anuncios centrándose en el compromiso social, gustos y acciones. Además, contar una historia de fácil identificación de marca o creatividad. De igual manera, Heineken planea su desenvolvimiento en redes sociales para facilidad el contacto con el cliente. Al igual, la compañía desea mostrarse presente y controlador ante a la competencia. Por otro lado, Heineken se inclina para la innovación de sus productos, tal es el caso del lanzamiento del Draughtkeg, envase de 5 litros. 1.5 Línea de productos La compañía Heineken cuenta con una serie de línea de productos de cerveza: 

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Producto de consumo. Heineken ofrece cerveza en diferentes presentaciones. Estas son The Icon (contenido 330 ml), Cerveza de barril (5 litros de contenido), The Can (330ml), Extra Cold, Botella Club, The Sub, The Draughtkeg. Estas son propuestas para poder llegar a todo el público. Por otro lado esta compañía cuenta con diferentes marcas exclusivas para distintos sectores geográficos: Amstel (Holanda), Desperados (Francia), Sol (México), Affligem (Bélgica), Tiger (Singapur), Tecate (México), Red Stripe (Jamaica) y Krušovice (República Checa)1.

Cfr. Heineken N.V (2017)

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2. Confección del FODA Fortalezas: -

Amplio abastecimiento y reconocimiento a nivel mundial.

-

Mercado consolidado y bien posicionado en América Latina y Centro América (la marca con un público en específico que abarca casi todo el mercado de cerveza)

-

Heineken viene innovando en la presentación de sus productos, así como, el mejoramiento en su producción, año tras año. Además, esta marca reconocida se adapta a las necesidades comunes de los consumidores.

-

Se aplica la tecnología en los productos, con una presentación de 5l muy atractiva al público.

Oportunidades: -

La demandad de cerveza viene aumentando de manera considerable en los últimos años. En estos últimos el consumo de cerveza ha sobrepasado la expectativa de consumo regular. Este incremento en el índice de consumo cervecero es gracias a que la tasa de natalidad fue y va aumentando en el Perú, desde años lejanos. Asimismo, las actividades sociales como futbol u otras actividades pueden genera un considerable consumo de cerveza.

-

La demanda de cerveza es cada vez mayor, ya que las personas, según sus creencias sociales, perciben que es normal tomar dicha bebida en las actividades comunes, más aún si nos enfocamos en cervezas ligeras.

Debilidades: -

La demanda de bebidas alcohólicas como whisky, vodka y otros, es mayor a la de cerveza, ya que estos poseen mayor grado de alcohol en su contenido, lo cual no puede ser incrementado por el cambio de sabor o cambios que pueda ocasionar en el consumo de la cerveza.

-

En el Perú, Las estrategias de marketing van enfocadas a la playa y reuniones sociales. Esto genera en la empresa Heineken no tener alternativas de marketing muy atractivas, ya que el público al que se enfoca esta marca es más deportivo que social.

Amenazas: -

Alta concentración del mercado de cervezas tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.

-

Alta influencia de producto sustito: vino, pisco, etc.

-

Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversificarse.

tradicionales,

muchas

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ORÍGEN EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

• Demanda de cerveza en Reducción de ventas por: aumento. • Productos que pueden • Demanda cerveza ligera en remplazar. incremento. • concentración en mercados tradicionales

ORÍGEN INTERNO

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS FA

✔ Aprovechar el buen posicionamiento en el mercado de manera que nuestros productos tengan mayores niveles de venta ante FORTALEZAS el aumento en la demanda de • Mercado consolidado y estos. bien posicionado.

✔ La buena reputación y años en el mercado brindando garantía y calidad de la compañía internacional Heineken aseguran la permanencia en el mercado de nuestro producto.

✔ La adaptación que ejerce la compañía con relación de la necesidad más común de sus clientes (deportes) nos permite incrementar el marketing de la empresa en comparación a las demás que se enfocan en el marketing social.

✔ El producto posee un precio de adquisición económico, accesible para todos, lo cual puede captar más consumidores.

ESTRATEGIAS DO

ESTRATEGIAS DA

✔ Aprovechar el incremento de bebidas alcohólicas en los últimos años, ofreciendo promociones y generando publicidad por todos los medios para garantizar la integración de nuevos consumidores, y así promover que la cerveza Heineken será la más agradable.

✔ Implementar mayores recursos (económicos y humanos) en el área de marketing y de desarrollo de forma que el mercado al que se enfoca la compañía (deportes) no se vea afectado ante las nuevas estrategias.

• Innovación, mejor en la calidad de productos y enfocado a un grupo de consumidores que acapara la buena cantidad del mercado.

DEBILIDADES • Demanda inferior a comparación del consumo a lo convencional.

• Alternativas de marketing en el sector público de poca difusión.

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3. Análisis del producto elegido 3.1 Breve descripción del producto elegido Heineken es una marca de cerveza que radica en los ingredientes puros y naturales, como la cebada malteada, el lúpulo y el detalle más importante del producto llamado levadura Tipo A. Esta última es la responsable del rico sabor que es tan distinguido. Además, la fermentación de la cerveza estándar es en tanques verticales. Por otro lado, la cerveza Heineken se fermenta en tanques horizontales, lo cual ocasiona la presión perfecta para la levadura tipo A. Por ello, Heineken produce un sabor intenso y de muy buena calidad. Esta marca viene en diferentes tipos de presentación, entre ellas tenemos dos de 330ml y una de 5000ml.

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The Icon The Icon es la botella de vidrio que contiene 330ml está dirigida a la mayor parte del público cervecero, ya que por su diseño practico es más accesible a los consumidores, las personas lo pueden encontrarlo en supermercados, grifos y algunos minimarkets.

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The Can The Can se le llama a la lata de cerveza Heineken que también contiene 330ml y está dirigida al público que siempre busca transportarla de un lugar a otro sin ningún cuidado, ya que al ser de lata no tiene preocupación de romperse y es mucho practico para esa ocasión. Se distribuye en supermercados y grifos.

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

Draughtkeg Es el producto más innovador de Heineken, ya que por su forma de barril de 5 litros es muy práctico y llamativo para el consumo, porque se puede transportar de un lugar a otro sin ninguna incomodidad.

3.2 Descripción del posicionamiento La cerveza Heineken es una de las cervezas importada más consumidas, además de Corona y Miller. Esta marca de cerveza ocupa el tercer puesto en la participación de mercado de cervezas importadas en el Perú, según un pronóstico por parte de la participación de mercado en el 2016.

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Esta marca de cerveza se encuentra en el tercer puesto de participación con un porcentaje del 8% de marcas importadas. Asimismo, junto con el cuadro indicado, se demuestra que la cerveza Heineken es la tercera cerveza más conocida en Perú, de las cervezas importadas a este, teniendo presente que las cervezas importadas son poco consumidas en el mercado peruano. La empresa Backus y Johnson S.A.C posee el 99% de mercado de participación en cervezas en el Perú, el 1% pertenece a cervezas importadas.

3.3 Análisis de los segmentos de consumidores Los consumidores de cerveza se clasifican en diferentes criterios:

3.3.1 Segmentación Demográfica Está orientada para todo el público mayor a 18 años, ya sea hombre o mujer. Además, no está seccionada en niveles socioeconómicos; es accesible para toda la sociedad. 8

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



Aspirantes (18-25): Quieren saber más acerca de la cerveza, ya que por su diseño novedoso intentan experimentar nuevas cosas, mayormente compran el Draughtkeg. Expertos (25- a más): Conocedores de la cerveza y siempre buscan calidad, al ver que Heineken es una excelente cerveza valoran su producción. Por lo tanto, son fieles consumidores a Heineken. Simples consumidores: Consumen simplemente por ver a a la cerveza en el mostrador, ya sea por su sabor y su diseño lo compran. 3.3.2 Segmentación Conductual Busca que cause un incremento de emociones y sensaciones en el consumidor para los asistentes de fiestas, ocasiones donde se pueda consumir cerveza. De acuerdo al estilo de vida de cada cliente.

3.4 Identificación de las estrategias de producto desarrolladas en el Perú



Atributos - Cerveza de muy buena calidad. - Sabor intenso y reequilibrado, produciendo una ligereza al consumir - Ideal para consumir en fiestas o eventos especiales - Está relacionada con el deporte (rugby, fútbol) - Reconocimiento distintivo de la marca. - Diferentes presentaciones para cada ocasión y gusto. - El Draughtkeg, al ser de 5 L es muy práctico para servir. - Las latas (The Can) son muy practicas e irrompibles. - Botellas personales quick open, para no tener la necesidad de un destapador 9



Marca - La cerveza Heineken tiene 140 años desde su creación. - Heineken es la empresa cervecera con más abarque internacional en el mundo, que está comprometida con satisfacer a todos los consumidores. - La empresa Heineken promueve el consumo de su cerveza de manera moderada y responsable. - Heineken es el principal auspiciador de un evento deportivo mundial, como lo es la UEFA Champions League. - Heineken fue reconocida en la categoría de Informe de sostenibilidad del año en los Leaders Awards (Business Green) en el 2017 por su sistema sostenible en el desempeño ecológico: “The judges were impressed by Heineken's attractive, engaging, and multichannel report, which shone a new light on an already impressive corporate sustainability programme. By providing a full digital suite of reporting material and backing it up with an eye-catching stakeholder outreach program, the company ensured its green performance was seen by as wide an audience as posible” (BusinessGreen, 2017)

 -

Empaquetado The Icon

Estas presentaciones se empacan en cajas de cartón dentro se encuentran 4 six packs de botellas de vidrio las cuales se separan para venderlas por unidad o se venden en cajas de seis.

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-

The Can

Se empaquetan 4 six packs de latas Heineken en una caja de cartón totalmente cubierta.

-

Draughtkeg

Los barriles se colocan dos unidades en una caja de cartón sin embargo no se encuentran totalmente cubiertos.

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Etiquetas

-

En la parte delantera de todas las presentaciones se visualiza de manera notoria el nombre de la empresa seguido por su slogan. En la parte trasera de las etiquetas indican los distribuidores, el número para atención al cliente, los ingredientes, entre otros.

-

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The Icon

The Can

Draughtkeg

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4. Análisis de la estrategia de precio: 4.1 Costeo del producto por presentación 4.1.1 Presentación en botella de 330 ml (The Icon)

Fuente: SUNAT CIF = FOB + Seguro + Flete CIF = 47091.921 + 55.83 + 3665.602 = 50813.353 dólares 13

UC = Caja de 24 unidades de botellas de 330 ml

Precio x caja Precio x unidad

Cantidad = 5292 UC

Precio en dólares 9.62 0.40

Precio en soles 33.48 1.40

4.1.2 Presentación en lata de 330 ml (The Can)

Fuente: SUNAT

CIF = 15114.277 + 17.864 + 1123.197 = 16255.338 dólares UC = Caja de 24 unidades de latas de 330 ml

Cantidad: 1800 UC

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Precio x caja Precio x unidad

Precio en dólares 9.03 0.38

Precio en soles 31.42 1.32

4.1.3 Presentación en barril de 5 litros (The Draughtgek)

Fuente: SUNAT

CIF = 9666.968 + 11.426 + 718.387 = 10396.781 dólares UC = Barril de 5 litros Precio x unidad

Cantidad = 540 UC

Precio en dólares 19.25

Precio en soles 66.99

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4.2 Levantamiento de precios del producto

Precio: S/. 35.90 (Six pack), S/.5.98 aprox (CU)

Precio: S/.128 (CU)

Precio: S/. 35.90 (Six pack), S/.5.98 aprox. (CU)

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Cerveza Budweiser (Estados Unidos): Six pack de botellas de 343 ml

17



Cerveza Corona Extra (México): Six pack de botellas de 355 ml

Comparativa: El canal de venta que tomamos en consideración fueron los supermercados, más específicamente Plaza Vea y Tottus. Como se aprecia, el precio de un six pack de cerveza Heineken en su presentación de 330 ml (“The Icon”) es superior a los S/.30. Por su parte, los precios de las cervezas Budweiser y Corona, unas de las competencias directas de Heineken presentan un menor precio (S/.19.60 y S/.26.90 respectivamente)

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4.3 Estrategia de precios En la actualidad Heineken usa la estrategia de FIJACION DE PRECIOS DE VALOR PARA EL CLIENTE, ya que ofrece bebidas, que busca estatus y entablar relaciones sociales, con uno de los precios más altos del mercado cervecero. Ello se debe a que esta enfocados en dar un producto de buena calidad a un precio equivalente (medianamente alto respecto a la competencia nacional peruana). Fijación de precios agregados El éxito de la estrategia de Heineken de subir costos se debe a que sus productos tienen características adicionales, los cuales marcan la diferencia frente a sus competidores y justifican su precio medianamente elevado. Además, la cerveza Heineken se ofrece en distintas presentaciones abarcando una mayor cantidad de público incrementando los posibles compradores.

5. Identificación de estrategias de plaza 5.1.

Identificación de la cantidad de intermediarios (niveles) que se emplea para la distribución del producto

Heineken cuenta con un canal indirecto. 

Productor – Distribuidor – Mayorista – Consumidor: Las ventajas de este nivel es que te dan descuentos y en algunas veces te regalan algunos productos extras.



Productor – Distribuidor – Minorista – Consumidor: Las ventajas de este nivel es que encuentras variedad de precios en diferentes supermercados, encuentras variedad de productos y también encontramos algunos impulsadores de ventas. Una de las desventajas sería que genera precios bajos por la competencia y en estos niveles tardan en llegar las promociones.

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Fuente: Propia 5.2 Crítica de aspectos positivos y negativos de la estrategia de distribución implementada

Aspectos positivos: - Canales de distribución con mayor facilidad de acogida para el público objetivo. - Alta reputación del distribuidor (G.W.Yichang & Cia) lo que garantiza el buen estado del producto.

Aspectos negativos: - Déficit de abastecimiento en los canales de distribución. - Poca llegada al público de provincias en nuestro país (mercado objetivo: Lima metropolitana) - Déficit en el control de calidad del producto para su distribución en los mercados del país.

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6. Identificación de estrategias de promoción 6.1 Identificación de las actividades de push y pull Las campañas de marketing pull contemplan las acciones dirigidas a comunicar y no tanto a “presionar” al consumidor para que adquiera determinado producto. Es por eso que la empresa Heineken impulsa sus productos con esta campaña mediante:    

La empresa Heineken tiene su propia página web para así posicionar a su producto Han lanzado perfiles en las distintas redes sociales Ha organizado eventos especiales para el consumo de las bebidas alcohólicas Patrocina a a diversos eventos deportivos como son la F-1 y la UEFA

Las campañas de marketing push es la propia empresa la que desea comunicar un mensaje comercial a los clientes, sin que estos deseen, en principio, adquirir el producto que se promociona.   

Anuncios publicitarios durante los cortes comerciales de la transmisión de los partidos de la UEFA CHAMPIONS LEAGUE y la UEFA EUROPE LEAGUE Anuncios en los medios digitales tales como: Facebook, Instagram, Spotify, etc. Utilizan un catálogo online en donde se visualiza todos los productos a disposición del cliente. 6.2 Identificación de los instrumentos de comunicación que ha implementado el producto durante el 2015 y el 2016

Durante el 2015 y 2016 Heineken ha implementado estos instrumentos de comunicación:  





En el ámbito de las relaciones públicas, es patrocinador de diversos eventos deportivos que atraen a una gran cantidad de personas En el ámbito publicitario, es una de las empresas en usar el anuncio online mediante las redes sociales obteniendo la aceptación de los jóvenes, induciendo a tomar bebidas alcohólicas. Asimismo, la publicidad que utiliza en la tv o en otros medios como en la radio es casi nula, a excepción cuando los partidos de las UEFA CHAMPIONS LEAGUE o la F-1 se están realizando. En la promoción de ventas, ha innovado en la producción de productos, siendo uno de los últimos “the sub” y “The Draughtgek” donde son dos empaques de una mayor cantidad de cerveza promoviendo el consumo que estas sean mayores Fuerza de ventas, en el año 2014 y 2015, Heineken creo un evento donde el tema era la final de la champions league en el cual se estableció un contacto directo entre los vendedores y los clientes para inducirles a comprar el producto y, a la vez, recoger su grado de satisfacción o insatisfacción. 21

7. Bibliografía: Heineken N.V (2012) We are Heineken. Disponible en http://www.theheinekencompany.com/~/media/Websites/TheHEINEKENCompany/Downl oads/PDF/Introduction%20to%20HEINEKEN.ashx (recuperado el 15 de Setiembre 2017) Heineken (2017) http://www.theheinekencompany.com/about-us/company-strategy (Recuperado el 15 de Setiembre 2017) El ECONOMISTA (2017) Heineken inunda el mercado de cerveza. Disponible en http://m.eleconomista.mx/mercados-estadisticas/2017/02/15/heineken-inunda-mercadocerveza (Recuperado el 15 de Setiembre 2017) Heineken N.V (2017) Businees Green Leaders Awards 2017. Disponible en http://www.theheinekencompany.com/media/features/business-green-leaders-awards-2017 (Recuperado el 15 de Setiembre del 2017) La cámara (2016) Se incrementa la preferencia de cervezas premium en el mercado peruano. Disponible en http://www.camaralima.org.pe/RepositorioAPS/0/0/par/EDICION748/ED_DIGITAL_748. pdf (Recuperado el 15 de Setiembre del 2017) BusinessGreen (2017) BusinessGreen Leader Awards 2017: And the winner is… Disponible en https://www.businessgreen.com/bg/news/3012836/businessgreen-leaders-awards-2017and-the-winner-is (Recuperado el 15 de Setiembre del 2017) Plaza Vea (2017) Disponible en http://www.plazavea.com.pe/cerveza-budweiser-lagerpaquete-6un-botella-343ml/p (Recuperado el 19 de Setiembre del 2017) Tottus (2017) Disponible en http://www.tottus.com.pe/tottus/product/Bebidas-y-LicoresCervezas-y-Licores-Cerveza/Brand-CORONA/_/R-product40351412..catalog10001.es__CL.salePricesPE__listPricesPE.tottusPe?navAction=jump&n avCount=0&Dy=1&Nty=1 (Recuperado el 19 de Setiembre del 2017) Heineken N.V (2017) International Brands. Disponible en http://www.theheinekencompany.com/brands/international-brands (Recuperado el 19 de Setiembre del 2017)

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8. Anexos 

Anexo 1: Cadena de valor de la empresa Heineken S.V

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

Anexo 2: 5 fuerzas competitivas de Porter

1) Proveedores: Poder que pueden tener los proveedores en un sector industrial -Hopfenring e.V. (Alemania) 2) Intermediarios: Distribuidores: G.W. Yichang & Cía. S.A. 3) Clientes: • Mercados de consumo El alcance es a nivel nacional e internacional, enfocado a jóvenes de 18 a 35 años de edad, con un modelo de vida joven, sociable y activo; que le guste la noche y le guste disfrutarla en compañía. Lo que maneja Heineken es que el cliente es exclusivo por beber la cerveza más no que el precio sea elevado y de esta forma hacen ver que no es específica para un público con ingresos altos. Está ligada a Heineken: deporte, música, salidas nocturnas, etc http://mapisrodri.wixsite.com/heineken/blank-3 • Mercados de revendedores -Plaza Vea -Tottus -Wong • Mercados internacionales -Heineken se encuentra actualmente en 192 países en todo el mundo. Los mercados más importantes se encuentran en México, Estados Unidos, España entre otros.

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4) Competencia Competencia directa -Corona Extra -Miller Genuine Draft -Peroni -Budweiser -Stella Artois

Competencia indirecta -Cristal -Pilsen Callao -Cusqueña -Pilsen Trujillo -Arequipeña

Sustitutos -Pisco -Ron -Whisky -Vodka -Vino

5) Públicos diversos • Públicos de medios de comunicación - Periódicos locales como: El Comercio o la Republica • Públicos locales - Dirigido a los consumidores frecuentes de la cerveza que constantemente están a la expectativa del futbol. • Público general - Se lo relaciona con un estilo de vida especifico, mostrar sofisticación y éxito. La cerveza refleja 3 valores respeto, disfrute y calidad. • Público interno -

Los empleados son representantes de una conducta responsable en lo referente al consumo de alcohol.Las empresas de Heineken en todo el mundo implementan Cool@Work, un programa de información y prevención acerca del alcohol en el lugar de trabajo. Su objetivo es mejorar la seguridad y la salud en el trabajo, asegurar un consumo responsable de alcohol, promover la concientización, el compromiso y las ganas de dar un buen ejemplo entre los empleados.

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

Anexo 3: SEPTEG

a) Factores socio/demográfico/culturales: -

-

-

Perú es el sexto país con mayor consumo de alcohol de América Latina con un consumo anual per cápita de 8.1 litros de alcohol puro, según un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS). El vino es la bebida alcohólica más importada en el Perú, sin embargo, su consumo se ve reducido entre 8 y 10% durante los últimos 5 años (1.8 litros al año, 10 veces menos que Chile y 50 veces menos que en Europa). El Perú es un país cervecero, 95% del total de litros consumidos de bebidas alcohólicas en nuestro país corresponde a la cerveza.

b) Factores económicos: -

-

El consumo de cerveza en el Perú durante el primer semestre del año 2017 aumentó en un 6.5% con respecto al último semestre del año pasado, según estadísticas del BCR. La recaudación del Impuesto Selectivo al Consumo entre enero y junio por la cerveza fue de S/ 1.190 millones. En el mes de junio, los ingresos obtenidos por ISC a la cerveza alcanzaron los S/ 198 millones, 9.1% más en relación al mismo mes, pero del año 2016 (S/ 182 millones) Según Euromonitor International, el consumo de cerveza se mantiene como líder entre las demás bebidas alcohólicas en el Perú. El gasto promedio del peruano en esta bebida es S/ 428.50 anual, 100 soles más que hace 5 años.

c) Factores políticos: -

-

En nuestro país, se exige que la venta y consumo de bebidas alcohólicas como la cerveza se permita habiendo el consumidor cumplido la mayoría de edad (18 años), esto por Reglamento de la Ley N°28681 La Comisión de Salud y Población del Congreso de la República aprobó en junio de este año un proyecto de ley para modificar la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas. El proyecto 144/2016-CR incita a que la publicidad debe advertir a los consumidores que manejar en estado de ebriedad representa un delito grave. De esta manera, las envolturas, empaques y etiquetas deberán consignar la siguiente frase: “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAINO” “CONDUCIR EN ESTADO DE EBRIEDAD ES DELITO”

d) Factores tecnológicos: -

-

Desde el comienzo, el público objetivo de las bebidas alcohólicas ha sido el sector masculino, sin embargo, el creciente protagonismo social del género femenino ha obligado que las empresas de este rubro lancen al mercado productos que empaticen con ambos géneros: bebidas alcohólicas bajas en calorías (orientadas al público femenino, que también llamó la atención de los consumidores del género femenino). Según el Global Monitor de Kantar Futures, el 78% de los consumidores de cervezas trata de cuidar su salud, por ello, las cervezas sin alcohol o en su defecto con un menor 26

grado alcohólico representan una alternativa adecuada para ellos. Marcas como Heineken, Erdinger y BrewDog ya ofrecen versiones sin alcohol, con un aspecto y sabor similar a la cerveza con alcohol. e) Factores ecológico/naturales: -

-

Los envases elaborados en base a materiales reciclados ya son una realidad en nuestro país. Backus es la primera empresa que aplica esta metodología para sus marcas de agua y gaseosa. Esta empresa ha invertido durante los últimos 4 años 20 millones de dólares en su planta de reciclaje. Se espera que para un futuro puedan aplicar esto también en sus envases de bebidas alcohólicas. El mercado internacional de bebidas alcohólicas viene promoviendo alternativas de reciclaje. Anheuser-Busch InBev, fabricante de cervezas como Corona, Budweiser y Stella Artois, se ha comprometido a que su consumo de electricidad sea 100% renovable para el año 2025. Por su parte, Heineken viene promoviendo el reciclaje de sus envases, que pueden ser reutilizados en la construcción de muros, debido al diseño de sus botellas; además de utilizar envases fabricados a partir de aluminio reciclado (barril de cerveza de 5 litros).

f) Factores globales: -

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Según el informe publicado por Euromonitor International, el consumo de bebidas alcohólicas se incrementará alrededor del mundo al finalizar el año 2017 hasta en un 15% alcanzando los 25,4 billones de litros. Las más beneficiadas por este incremento serán las destiladas y la sidra; por su parte, la cerveza perdería terreno (aunque en Latinoamérica y Europa del Este no se vería afectada, en cambio, su consumo seguiría en incremento). Los países con elevada inflación ven reducido su consumo en bebidas alcohólicas. Sucede esto en Argentina desde hace ya varios años, y más recientemente en Venezuela, donde el consumo de licor se ha reducido en un 30% con respecto al año 2016.

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