• Author / Uploaded
• Yasmira Rodas

Citation preview

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Facultad de Negocios Curso: Marketing Sección: Ciclo: 2021-0 Tarea académica 1 Industrias: “ Conservas de atún”

Integrantes: NOMBRE:

CÓDIGO DE

Sanchez Gonzales, Josselyn Faride

U202010217

Comunicación audiovisual y medios interactivos

Rodas Ramirez, Jake Jasmira

U201713744

Administración y negocios internacionale

Gonzalo Gutierrez Prado

U720099

Lima – Perú

Comunicación audiovisual

INTRODUCCIÓN

3

1. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA 1.1. Participación del mercado 1.2. Productos/servicios ofertados 1.3. Filosofía de marketing 1.4. Análisis de la industria 1.4.1. Tamaño del mercado 1.4.2. Estacionalidad del producto 1.4.3. Tendencias del sector 1.4.4. Canales de venta en Perú

4 4 4 5 6 7 7 8 8

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO – PRIMOR DE ALICORP 2.1. Análisis el entorno externo 2.2. Análisis de la oferta

9 9 11

3. EL USUARIO – CONSUMIDOR 3.1. Entrevistas 12 3.2. Características que afectan el comportamiento del consumidor 3.3. Proceso de decisión de compra

12

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

14

12 13

5. CONCLUSIONES 14 6. RECOMENDACIONES 7. BIBLIOGRAFÍA

15

8. ANEXOS

16

15

INTRODUCCIÓN El siguiente

informe tiene como finalidad el análisis de la industria de

conservas de atún en el Perú, y lo dividimos en cinco secciones. La primera es el análisis de la categoría respecto a las empresas que compiten en ese mercado, en el cual podemos resaltar algunos puntos importantes encontrados, como por ejemplo que la marca Primor es la que tiene mayor participación del mercado con número que pasan las 3,800 toneladas de conservas de pescado. Asimismo se detalla que las empresas Campomar y Primor, usan una filosofía basada en el concepto social y de marketing, respectivamente. En cuanto al tamaño de mercado, se halló que 9 de cada 10 hogares adquieren conservas de atún. De igual manera, Euromonitor estimó que la venta de pescados y mariscos enlatados en Perú podría superar los 900 millones de soles para el año 2022. Los canales de venta del producto, estos son principalmente los supermercados, mercados, bodegas y tiendas online. Según un estudio, el 40% de peruanos compra este producto en supermercados. En la segunda sección, haremos un análisis del entorno y veremos cómo las empresas pesqueras han abarcado los diferentes entornos del marketing (social, demografico, economico, tecnologico y competencias), la oferta y demanda y por último la posición que ocupa el producto en la pirámide de Maslow. La

tercera

sección,

analizaremos

el

usuario-consumido,

según

los

consumidores entrevistados, que explicaran las características del entorno que afectan su criterio para elegir un producto y el proceso en la toma decisión final. La investigación de mercado se dio mediante la investigación descriptiva, utilizando

fuentes

de

información

primaria

(encuesta)

y

secundaria

(Euromonitor). Por último, presentaremos nuestras conclusiones y recomendaciones finales. En base al análisis de los resultados que serán presentados en el siguiente

informe.

1. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

1.1. Participación del mercado La marca de mayor demanda es Primor, el cual es distribuido por Alicorp. En sus primeros quince meses, Primor superó los volúmenes de grandes marcas ya consolidadas en el segmento, al vender más de 3,800 toneladas del producto, convirtiéndose en la marca número uno en el país. Durante años ellos estudiaron el mercado llegando a entender las principales preocupaciones y deseos de los consumidores. Compitiendo así con la marca Florida, otra de las marcas más consumidas en el Perú. Luego le siguen Fanny de Molitalia con un 21%, luego A1 de la compañía Océano SeaFood con un 14%, y por último la marca peruana Campomar de la pesquera Hayduk (la cual es una de las principales empresas pesqueras en el país) que tiene un 9% de participación de mercado en el Perú.

1.2. Productos/servicios ofertados EMPRESA

NOMBRE

PRODUCTO Distribuido por Florida Yichang S.A.C

DEL PROPUESTA DE VALOR ● Reconocida por su inigualable sabor. ● Presenta buena consistencia. ● Marca “tradicional” ● Tiene más de 60 años en el mercado peruano.

Pesquera

Campomar

Hayduk S.A.

● Producto peruano ● Gran valor nutricional ● Pesca responsable (respeto al medio ambiente) ● Calidad de producto

Alicorp

Primor

● Variedad de precios ● Calidad del aceite preservante ● Nombre

conocido

y

con

de

una

trayectoria. ● Tiene

respaldo

megamarca como Primor de ser un producto confiable.

1.3. Filosofía de marketing Campomar ✔ La filosofía de Marketing que aplica la marca Campomar es social, ya que tienen un intenso compromiso con la pesca responsable y el respeto al medio ambiente (sobretodo al mar). Evidenciado en la parte inferior de su etiqueta, en donde tienen la certificación “Dolphin Safe”, la cual garantiza que el pescado ha sido capturado sin dañar o matar delfines. Así, se busca entregar valor a los clientes manteniendo o mejorando el bienestar no solo del consumidor, sino que también de la sociedad.

Primor ✔ Desde que Alicorp hizo el lanzamiento de su nuevo producto de conserva de atún bajo el mismo nombre que el de sus aceites, el producto superó a las demás marcas que se posicionan en la cima en el negocio del atún. Esto fue debido al estudio minucioso de la compañía, la cual investigó la categoría

de

conservas

de

atún

y

entendió

las

principales

preocupaciones y deseos de los consumidores. Se identificó que, no solo el sabor era importante, sino también resultaba importante la calidad del aceite preservante. Por ello, la empresa trató de aprovechar lo puro y natural del aceite Primor para transferirlo a su atún. De esta manera, luego de 15 meses Primor logró consolidarse como líder en el mercado peruano.

Florida

✔ La estrategia de marketing de Florida es diferenciada, ya que hay conservas de atún en trozo, sólido y filete con un mayor precio y tiempo en el mercado. Proviene de Filipinas, situación que genera un interés mayor. La marca de atún Florida se dirige a una mejora de la calidad desde su proceso de producción siguiendo estándares de salubridad, una mejor presentación del insumo en pulpa y una nueva presentación que mejore la percepción

del

producto

en

su

calidad.

Además

ofrecen

a

los

compradores mayoristas las promociones del producto para así poder llegar a las metas comerciales, convirtiéndose en una de las marcas con más demandas en el Perú.

1.4. Análisis de la industria A continuación, realizaremos un análisis de la industria de conserva del atún, en el cual hemos considerado diferentes aspectos como el tamaño del mercado, estacionalidad del producto, las tendencias del sector, los canales de venta y precios del sector.

1.4.1. Tamaño del mercado El tamaño del mercado de la industria de conservas de atún en el Perú esta es bastante grande. Un estudio realizado por la consultora Kantar señala que 9 de cada 10 hogares adquieren conservas de pescado.

Específicamente, el 97% de los hogares compran conservas de pescado. Se estimó que el año 2018 hubo una demanda de conservas de pascado en volumen de 23855 toneladas lo que representa 543.6 millones de soles en valor de ese año. Otro estudio realizado por la USIL afirma que las conservas de atún se han convertido en parte de la canasta alimenticia de los limeños. El estudio en mencion afirma que el 63% de limeños compra conservas de pescado una o dos veces por semana, llevando hasta tres latas por cada compra. Cabe mencionar que debido a un problema que tuvo una marca de atunes en el Perú en su momento, hizo que el público tenga miedo con este producto. Lo cual llevo a que la demanda se contrajera, pero este producto poco a poco ha ido recuperando la presencia que tenía en el mercado. Por otro lado, según Euromonitor para el año 2022 las ventas de pescados enlatados en Perú podrían superar los 900 millones de soles.Cabe agregar que, aproximadamente el 80% de las conservas en Perú son importadas. Los países de donde provienen son Tailandia, China y Ecuador. La única pesquera peruana que elabora su propio producto nacional es Hayduk de la marca de conservas Campomar.

1.4.2. Estacionalidad del producto

Suele haber una mayor demanda de estos productos enlatados en Semana Santa. Es usual un crecimiento de ventas diferenciado en esta época del año. Por lo cual, la empresa suele prepararse aumentando en cierta medida su producción para satisfacer una mayor demanda que tradicionalmente se da por estas fechas por parte de los usuarios. Según estudios, las ventas de estos productos suelen incrementar entre un 20% a 25 % en estas fechas.

1.4.3. Tendencias del sector Según Euromonitor, respecto a los enlatados de pescados existen tres tendencias, específicamente en el caso del atún. Estos son: Salud y Bienestar: Varios estudios afirman que el Omega 3(lo cual contiene el atún) ayuda a reducir el riesgo de enfermedades cardiacas. Sostenibilidad y consumo responsable: Se impone el uso de etiquetas éticas que den información acerca del método de pesca y que permitan hacer un seguimiento sobre el producto. Por ejemplo el “Dolphin Safe” de Campomar. ·

Conveniencia y practicidad: Busca generar esta sensación a través

de renovar sus formas de envasado, más acorde al estilo de vida moderno y de los millennials.

1.4.4. Canales de venta en Perú Las marcas de conservas de atunes se ofertan principalmente de manera física en supermercados, mercados y bodegas. De manera online, también son sus propios distribuidores en mercados que ofrecen enlatados. Según el estudio

“ hábitos de compra y consumo en

categoría conservas de pescado”, realizado por la carrera de la Usil de Marketing señala que el 40% de limeños compra este producto en supermercados, y el 26 % en mercados, 23% en bodegas y el 8% en otros establecimientos. En términos generales, las marcas de conservas de atunes suelen ofrecerse de manera similar en todos los casos

. Primor ✔ Tienda propia: No tiene tiendas propias. ✔ Tienda online: Están en tiendas online de sus distribuidores, así como en plataformas como Mercado Libre, Linio, y Chely supermarket. ✔ Distribuidores: En tiendas físicas se encuentran en los supermercados: Metro, Plaza Vea y Wong. Asimismo también se encuentran en mercados y bodegas. Florida ✔ Tienda propia: No tiene tiendas propias ✔ Tienda online: Están presenten en las plataformas de ecommerce de sus distribuidores principales. También están en la plataforma de Ripley, Mercadolibre, Lumingo, entre otras. ✔ Distribuidores: Los enlatados Florida están casi en todos los supermercados. Están en Wong, Metro, Plaza Vea, Makro, entre otras. Asimismo se encuentran en mercados y bodegas. Campomar ✔ Tienda propia: No tiene tiendas propias. ✔ Tienda online: La empresa no vende sus productos directamente online, pero si sus distribuidores. Además la empresa de delivery Rappi, también la tiene en su oferta de conservas. También se ofertan

por

Mercado

Libre,

Linio,

Lumingo,

todas

estas

plataformas online. ✔ Distribuidores: Los atunes Campomar estan en casi todos los supermercados. Estos enlatados se ven en Tottus, Plaza Vea, Metro, Makro, Wong, entre otras. De igual manera, también están en muchos mercados y bodegas. 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO – PRIMOR DE ALICORP

2.1. Análisis el entorno externo -

Entorno social y Demográfico: Las conservas de pescado es un producto que está al alcance del público en general, desde los más pequeños de la casa hasta las personas de mayor edad de esta. Aceptado por la sociedad por su gran cantidad de nutrientes como los ácidos grasos omega 3 (que son beneficiosos para la salud cardiovascular) y las vitaminas A y D contenidas dentro de ellas. Sobresalen los beneficios que brinda su consumo y es recomendado por los nutricionistas para una dieta balanceada. Al día de hoy la intención de los consumidores a llevar una vida saludable ha incrementado, por lo que se ha valorado la importancia de las conservas de pescado. Ya que es libre de octógonos, además de contar con una serie de variados beneficios para la salud, lo que lo convierte en una buena decisión para el consumo del público. Y al ser un alimento de rápida preparación, es considerado más práctico y confortable para los consumidores.

-

En el entorno Tecnológico Han reinventado su producto con el paso de los años, comenzaron por latas convencionales y actualmente su nuevo empaque ha sido innovador y a generado tendencia “El abre fácil” debido a que elimina la necesidad de tener un abrelatas o algún instrumento puntiagudo (que podría causar algún accidente) demostrando mayor practicidad y seguridad para cada vez que uno quería consumir estos productos que llevaron a las compañía a desarrollar su tecnología en el empaque. El 80% de sus plantas están fuera de Lima y son abastecidas al igual que al resto de regiones y el mercado externo. El origen de la materia prima está generalmente próximo a los bancos de especies, en los puertos principales de Chimbote, Paita y Coishco (que concentran el 90% del total de pescado desembarcado) donde descargan la materia

prima para el procesamiento de Conservas. Tiene un transporte exclusivo para su mantenimiento en el recorrido y llega en óptimas condiciones. En el entorno económico Las conservas de atún se han mantenido con el paso del tiempo en un precio accesible para la población. Sus diferentes categoría y presentaciones de pescados le permiten al consumidor estar a su alcance.Respecto a la demanda del producto, 9 de cada 10 hogares consumen conservas de pescado,esta categoría es del último año (2019) tuvo una demanda de 23855 toneladas con un valor aproximado de

S/543.6 millones de soles, lo que en promedio por casa resulta 5.1

kilos. Presentamos 3 principales proveedores: ● Los proveedores mayoristas. - 50% de empresas grandes ● Los proveedores minoristas. -

25% entre bodegas y tiendas

minoristas, tiendas de autoservicio 20% y otros distribuidores 5%.

Factor de competencia El mercado local ha sido acaparado por conservas de pescado de origen asiático, siendo los principales exportadores Tailandia y China de estos productos en el Perú. Son Alrededor de 50 las marcas nacionales que compiten entre sí, destacando Campomar, Florida y Gloria.

2.2. Análisis de la oferta La oferta de conservas de pescado es de 105 miles de toneladas, de las cuales van destinadas al mercado local 70.7 mil toneladas, teniendo una amplia variedad de oferta según cada especie. Al contar con una infraestructura

amplia de aproximadamente 65 plantas con una capacidad en conjunto de 161 mil cajas por turno, permite que los mercados productores mayoristas, medianos y pequeños coexistan.

Ubicación en la pirámide de Maslow El atún o las conservas de pescado son consideradas un alimento esencial para la población y están consideradas en la canasta básica debido a su potencial cantidad de nutrientes. Por lo cual, se ubica en el primer cuadrante de la pirámide de Maslow de Fisiología.

3. EL USUARIO – CONSUMIDOR

3.1. Entrevistas

3.2.

Características

que

afectan

el

comportamiento del consumidor ● CARACTERÍSTICAS

CULTURALES:

Según

Kotler,

los

factores

culturales se dividen en 3 partes: la cultura, subcultura y la clase social. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Además, dentro de la cultura se encuentra la subcultura que tiene estilos de vida muy distintos. Asimismo, la clase social son divisiones establecidas en una Sociedad. El objetivo principal es brindar productos de calidad y contribuir con el cuidado y nutrición de las familias peruanas. ● CARACTERÍSTICAS SOCIALES: Los factores sociales se dividen en 3 partes: Grupos y redes sociales, familia y rol y estatus. Por parte de los grupos y redes sociales, son grupos pequeños que influyen en la

conducta de un comprador. Asimismo, la familia es la organización de compra más importante en la sociedad. Por ejemplo, Aquellas personas que pertenecen al segmento A-B-C + que tienen de 30 años en adelante, se preocupan por la salud familiar y que por lo general cuentan con poco tiempo para preparar una comida por lo que buscan un alimento de alto porcentaje nutricional y que sea práctico y fácil de consumir. ● CARACTERÍSTICAS PERSONALES: La empresa segmenta distintos tipos de producto según las etapas de vida del consumidor ● CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS: Un producto como el atún FLORIDA brinda vitaminas liposolubles (solubles en grasa) como la A y la D. Contribuye al mantenimiento, crecimiento y reparación de las mucosas, piel y otros tejidos del cuerpo.

3.3. Proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra muestra las siguientes fases por las que pasa un individuo: • Reconocimiento de la necesidad: Los hábitos de compra han surgido por el propio gusto al producto al consumidor y, por ello lo llegan a consumir moderadamente en sus dietas, asimismo, otros entrevistados recurren a las conservas de atún como última medida alimenticia explicando que es un producto fácil de comer y práctico de preparar. • Búsqueda de información: Las conservas de atún, según los entrevistados, es un alimento rico y nutritivo que influye en la toma de decisión al momento de comprar alimentos prácticos, algunos reportan que es debido a los hábitos familiares y la minoría por recomendaciones de amistades ( buzz marketing). • Evaluación de alternativas: En su mayoría lo adquieren en supermercados o en sus bodegas más cercanas. • Decisión de compra: El consumidor toma su decisión de compra por la

estética del producto, por la influencia de las personas en el hogar, por el precio más accesible a comparación de otros y por fidelidad hacia la calidad de la marca. • Comportamiento post-compra: El consumidor puede mostrarse satisfecho (conciliación) o insatisfecho (disonancia cognoscitiva). El encuestado muestra satisfacción por la adquisición de dicho producto, puesto que el producto cumplió con todos los requisitos que pedía.

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO La investigación de mercado consta de 4 procesos: Definición, desarrollo, implementación e interpretación. A. Definición del problema de investigación: Lo primero que se debe realizar en una investigación de mercado es definir el objetivo de la investigación. En este caso, el objetivo es analizar la industria de conservas de atún en el Perú. Por tal motivo, hemos utilizado la investigación descriptiva, puesto que, esta nos permite conocer una situación de mercado de forma concreta. B. Desarrollo del problema de investigación: Consiste en la agrupación de fuentes de información secundaria y recopilación de información primaria. Las fuentes de información secundaria son aquellas que están publicadas y son de conocimiento público. Por ejemplo, Euromonitor. La información primaria es aquella que hemos obtenido directamente. Para esta investigación, hemos seleccionado una muestra aleatoria de 11 personas, las cuales han respondido una encuesta online sobre sus preferencias de marca, lugares de compra, tiempo que lleva con la marca, etc. C. Implementación del plan de investigación: Se refiere al trabajo de campo y análisis de datos. En esta investigación hemos obtenido los siguientes datos, Florida ocupa el 35% de participación de mercado, seguida por Fanny con un 21%.

D. Interpretación e informe de los resultados: Se interpretan los datos obtenidos, posteriormente se redacta un informe con los hallazgos obtenidos, lo cual permitirá una buena toma de decisiones. 5. CONCLUSIONES Elaborar mínimo 3 conclusiones y 3 recomendaciones ● La empresa con mayor participación del mercado es la marca “Florida” (35%). Esto debido a que los años que lleva en el mercado le ha permitido convertirse en una marca tradicional para los peruanos. ● El atún es uno de los alimentos más prácticos y preferidos por los peruanos. Nueve de cada diez hogares adquieren este producto. ● Los principales canales de venta de los atunes son los supermercados, mercados y bodegas. 6. RECOMENDACIONES ● En la industria local de conservas de atún debería haber más participación de productos hechos en el Perú para poder así generar más empleo, ya que aproximadamente el 80% de conservas son importadas. La única empresa que se encarga del proceso de producción de atún es Hayduk con su marca Campomar. ●

El impacto publicitario no solo se genera en los comerciales de atún, también se hacen presentes en el punto de venta, de tal forma que vemos que la mayor implementación de atracción visual se presenta en los supermercados, algunos asisten a los autoservicio y otros prefieren adquirirlo en las tiendas de barrio.

● Se debe generar conciencia sobre una vida saludable y resaltar las propiedades nutricionales que tienen las conservas de pescado.

7. BIBLIOGRAFÍA ● Armstrong, G.,Kotler, P. (2013).  Fundamentos del Marketing.11ª ed. ● Campomar. (2020). Retrieved September 30, 2020, from Campomar

website: https://www.campomar.com.pe/nosotros ● Gestión. (2014, April 3). Se ofertarán 39,000 toneladas de conservas en campaña de Semana Santa. Retrieved September 30, 2020, from Gestión website: https://gestion.pe/economia/ofertaran-39-000toneladas-conservas-campana-semana-santa-56585-noticia/?ref=gesr ● G.W. Yichang & Cía. - Gestor de distribución. (2017). Retrieved September 30, 2020, from Yichang.com.pe website: http://www.yichang.com.pe/marca.php?dato1=1&dato2=1 ● ● Empresa Peruana de Servicios Editoriales S. A. EDITORA PERÚ. (2014). Atún: 80 % del consumo local de conservas se cubre con importación. Retrieved September 30, 2020, from Andina.pe website: https://andina.pe/agencia/noticia-atun-80-del-consumo-local-conservasse-cubre-importacion-726914.aspx ● Silvanna Panzarelli. (2015, February 9). El 40% de limeños compra conservas de pescado en los supermercados | América Retail. Retrieved September 30, 2020, from America-retail.com website: https://www.america-retail.com/estudios/el-40-de-limenos-compraconservas-de-pescado-en-los-supermercados/ ● citar: https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/622646/ Espinoza_cr.pdf.txt;jsessionid=BD22E49427AB76EA08FA506AF6EDE3 99?sequence=9 https://www.mercadonegro.pe/actualidad/primor-es-la-marca-de-atunpreferida-por-los-peruanos/

8. ANEXOS

NOMBRE Y APELLIDO

DNI

Entrevistas: