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• DAVID GARCÍA MARÍN

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SOBRE ESTEREOTIPOS Y JUVENTUD!

Los focos de poder socioeconómico de nuestra cultura dominante construyen diariamente una mirada estereotipada sobre la identidad de los jóvenes buscando un interés comercial, económico y consumista. El consumismo es una subideología adscrita al neoliberalismo que determina que todo lo que se produce ha de ser consumido. Bajo esa premisa y, atendiendo a ese interés mercadotécnico, los poderes fácticos políticos, económicos y mediáticos han articulado una visión artificial, parcial e injusta de lo que significa ser joven en la actualidad. ¿Qué recursos utilizan estos poderes para hacernos ver a este colectivo poblacional con la mirada de su dominante ideología? ¿Cómo se crean los estereotipos asociados a la juventud? Utilizando, básicamente, dos recursos: los medios de comunicación de masas y la educación. ! !

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! Según diferentes estudios, los medios de comunicación (a través de sus producciones audiovisuales y, sobre todo, la publicidad) solo hablan de los jóvenes cuando éstos protagonizan episodios y noticias relacionados con la diversión (se habla de la generación del botellón), cuando se presentan aspectos relativos a la marginación (la violencia, la delincuencia o adicciones), cuando se alude a la hipersexualización de la sociedad, o al fracaso escolar o en aquellos relatos que, al hilo de la brutal crisis económica que nos afecta, refieren la situación de precariedad laboral y desempleo que sufre la generación más preparada de la historia de Occidente. En el relato que construyen los medios se nos presenta permanentemente al joven delincuente, al joven traficante, al joven peligroso, al joven adicto, al joven irresponsable, al joven desempleado, al joven marginado, al joven guerrillero de países en conflicto, al joven terrorista, al joven explotado, al joven vulnerable. Por contra, apenas observamos en los medios historias con protagonismo juvenil asociadas a aspectos positivos como la solidaridad, el emprendimiento, el desarrollo de proyectos transformadores o el éxito personal y profesional, salvo en el caso de los triunfos de nuestros jóvenes deportistas y artistas. Los jóvenes son víctimas de un relato único sobre la identidad juvenil que es transmitido por los grandes medios, sin posibilidad de réplica, por lo que este mensaje se da por válido sin procurar un análisis crítico y pormenorizado sobre su veracidad. !

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! Esta situación provoca que se desarrolle una estigmatización de la identidad juvenil, al asociar a nuestros jóvenes con aspectos deplorables y negativos. Se nos hace ver al joven solo como un sujeto peligroso y pasivo. Y, por ello, se habla de una generación perdida. Sin embargo, de manera paradójica a la vez que interesada, los medios utilizan a la imagen de los jóvenes como objeto o reclamo publicitario transmitiendo un conjunto de valores asociados a la juventud para vender cualquier tipo de producto. La publicidad en las videocracias actuales -entiéndase el término videocracia como la sociedad en la que impera el culto a lo audiovisual, a lo que nos entra por los ojos- genera unas necesidades artificiales que impulsan al individuo a comprar compulsivamente toda una suerte de artículos y servicios no por su valor de uso sino por los valores psicosociales que representa el tener tales productos y consumir determinadas marcas. En este paradigma, la publicidad muestra ante nuestros ojos a la juventud con el fin exclusivo de vincular la compra de determinados productos con una serie de valores que, esta vez sí, se presentan como positivos, por lo que podemos concluir que la única oportunidad que encuentra el poder mediático para presentar de manera positiva a la juventud es con un fin comercial, para vender, cayendo en una vergonzante mercantilización de la identidad juvenil. La publicidad utiliza al joven no para vender cremas que limpien la piel sino para que compremos atractivo, eterna juventud, jovialidad, sofisticación, éxito. Los bellos jóvenes que vemos en los anuncios no venden automóviles

para desplazarnos, sino potentes máquinas que nos dan libertad, posición social y prestigio. (Ver cuadro sobre Publicidad y Jóvenes). !

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¿CÓMO USA LA PUBLICIDAD A LA JUVENTUD?!

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! PRODUCTO

CREMA CORPORAL !

LIMPIAR LA PIEL

VALOR ASOCIADO A LOS JÓVENES UTILIZADO PARA SU VENTA. SON LAS NECESIDADES ARTIFICIALES ETERNA JUVENTUD, JOVIALIDAD, ATRACTIVO

CONECTAR PERSONAS, MEJORAR PRODUCTIVIDAD.

MODERNIDAD, SOCIALIZACIÓN, IMAGEN SOFISTICADA.

AUTOMÓVILES

TRANSPORTE PERSONAL Y PROFESIONAL.

LIBERTAD, POSICIÓN SOCIAL, PRESTIGIO.

GIMNASIO

MEJORAR LA SALUD.

ATRACTIVO, BELLEZA, VIGOR FÍSICO Y SEXUAL.

TECNOLOGÍA

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USO REAL

La publicidad genera necesidades artificiales utilizando varios recursos, entre ellos la mercantilización de la identidad juvenil. Se usa a los jóvenes para vincular productos con valores asociados a los estereotipos creados artificialmente sobre la juventud. !

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La influencia de la educación en el diseño de la sociedad del futuro es una variable absolutamente capital. La mentalidad e ideología de las sociedades futuras dependen de la calidad educativa y la formación de los jóvenes del presente. En este sentido, se hace necesaria una revisión de los modelos pedagógicos que, entrado el siglo XXI, aún siguen prevaleciendo en la mayoría de nuestras aulas. Con el estallido de la sociedad industrial, la escuela adoptó un modelo educativo de tintes funcionalistas, cognitivistas y conductistas que estructuraba la metodología pedagógica mediante un eje vertical en el que quedaba claramente definido el rol dominante y activo del profesor, el libro y el currículo, así como el papel pasivo del alumno. El profesor, que en estos modelos es el único poder dentro del aula, es el que da la lección, el que transmite los conocimientos y el que los deposita en los alumnos, cuyo papel de aprendizaje se limita a memorizar para reproducir de la manera más fiel posible la verdad verdadera que, obviamente, es la del profesor, la del libro y la del currículo. En este modelo, no hay margen para la opinión, ni para la creatividad, ni para la crítica. Ahora bien, superada la etapa de la llamada sociedad industrial y en una época que todos los expertos definen como de imperio del conocimiento (la Sociedad del Conocimiento es un concepto que, desde hace varios años, empieza a imponerse para definir las variables socioeconómicas del tiempo actual), se hace necesaria una renovación absoluta de ese modelo educativo vertical y transmisivo que refuerza el papel acrítico del alumno imperante en la era industrial y absolutamente anacrónico en los tiempos actuales.! ! ! ! Resulta curioso comprobar cómo una de las críticas que se vierte sobre la juventud actual es su pasividad ante los problemas sociales, su falta de compromiso, su adormecimiento general. ¿Cómo va a ser crítica una persona que desde su más tierna !

infancia se le ha enseñado en el colegio a reproducir lo que dicta el profesor? ¿Cómo vamos a crear sociedades inconformistas y críticas con el poder si desde la escuela se refuerza -poniéndole la mejor nota- al que reproduce de manera más fiel lo que dictan esos poderes fácticos que son el libro, el profesor, el currículo escolar? La sociedad juega sucio con la juventud al presentarla como entidad pasiva cuando es la misma sociedad, a través de uno de sus mayores mecanismos de control como es la educación, la que programa a los jóvenes para que así sean. !

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! Ante esta situación, se propone el establecimiento de una mirada insurgente y rebelde que supere esta estigmatización estereotipada de la identidad juvenil procurando modificaciones en el terreno mediático y educativo. Es imprescindible la reivindicación desde los colectivos juveniles de políticas que refuercen los modelos positivos y no estereotipados sobre los jóvenes y, sobre todo, la mejora de la responsabilidad mediática para visibilizar aspectos de la juventud que habitualmente no aparecen en la agenda mediática, que están siendo silenciados, y que contribuirían a ofrecer una visión más completa y veraz de la realidad juvenil. Los medios deben, también, darle importancia a aquellas historias reales de solidaridad, capacidad de superación, iniciativa, emprendimiento y éxito personal y colectivo que protagonizan cada día los jóvenes a fin de superar ese relato único que manifiesta una mirada parcial e interesada de este colectivo poblacional. Está demostrado que se tiende a reproducir socialmente aquello que se ofrece (y se refuerza) en los medios como un valor positivo, por ello la introducción de esta mirada agradable sobre los jóvenes en los grandes medios masivos tendría un efecto llamada o contagio para lograr una ciudadanía transformadora para el futuro. !

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! En la misma línea, la horizontalización del paradigma educativo, el empoderamiento del alumno en su proceso de aprendizaje y la inclusión de pedagogías constructivistas que refuercen la capacidad creativa y abandonen el imperio memorístico de los anticuados modelos educativos redundarán en la generación de una juventud más crítica y comprometida. La labor de la educación debe ser enseñar a pensar para quitarnos yugos de encima y alcanzar la transformación de una sociedad demasiado contaminada de interesados y esclavizadores estereotipos.!

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David García Marín. Periodista Multimedia, ! Máster de Radio, Investigador en ! ! Comunicación y Educación en Entornos ! Digitales.