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• Elvira Sheryl Aleiram Cordero Romucho

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA (SIM) 1. DEFINICIONES Un Sistema de Información de Marketing (SIM), es un conjunto de procesos o procedimientos que interactúan entre sí, cuya función es recopilar, ordenar, evaluar, analizar y distribuir la información necesaria y precisa al personal de marketing para que hagan un equilibrio entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que necesitan en realidad, y lo que es factible desde un punto de

Según Kotler (1999) menciona que un sistema de información de marketing

(SIM) es una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y confiable que servirá a las personas que toman decisiones y que les ayudara en su planeación, ejecución y control. Por otra parte, Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la

empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Marshall y LaMotte, definen al SIM como un sistema integral, flexible, formal y evolutivo para obtener un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones de mercadotecnia. En esta definición se destacan tres puntos: Primero, los sistemas de información tendrán que concebirse como integrales y flexibles, ya que las actividades de una empresa están interrelacionadas entre sí y deben adaptarse a entornos en cambio permanente. Segundo, es necesario que el sistema sea formal y evolutivo, es decir, tiene que estar diseñado a conciencia al señalar metas organizacionales específicas, para que satisfaga las necesidades de la empresa en un periodo prolongado. Tercero, un sistema de información tiene que brindar un flujo organizado y pertinente de información para orientar la toma de decisiones. Pertinente significa que el sistema tiene que estar pensado para que no proporcione todos los datos, pero tampoco algunos pocos; sino para suministrar tanto tipos de datos que orientaran la toma de decisiones de la empresa como los instrumentos necesarios para convertir estos datos en información que ayude a los gerentes a tomar decisiones precisas. 2. OBJETIVOS GENERALES DE UN SIM  Suministrar a los distintos niveles de la dirección la información necesaria 

para la planificación, el control y la toma de decisiones. Colaborar en la consecución de los objetivos de la empresa, apoyando la

realización y coordinación de las tareas operativas.  Extraer ventajas competitivas de su entorno. 3. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS SIM 3.1. Fiable. Que proporcione información de calidad, sin errores. 3.2. Selectivo. Que suministre sólo la información necesaria para el objetivo que se le haya asignado, obviando la información no necesaria. 3.3. Relevante. Que la información suministrada sea de una importancia tal que interese al destinatario. 3.4. Oportuno. Que el sistema proporcione la información en el momento en que se necesita. Casi siempre es más útil una información a tiempo, aunque posea ciertas deficiencias (sea incompleta), que una información a destiempo por mucha calidad que tenga.

3.5. Flexible. El diseño del sistema debe permitir su fácil modificación para adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organización y a las variaciones del entorno. 4. PRINCIPALES BENEFICIO DEL SIM Los directivos pueden vigilar de modo constante el desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing en una forma más detallada. 1. Información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones. 2. Información más frecuente y detallada para directivos. 3. Las capacidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos. 4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede vigilar de modo constante el desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing de manera más detallada 5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SIM 5.1. VENTAJAS  Control más efectivo de las actividades de la organización.  Integración de las diferentes áreas que conforman la organización.  Integración de nuevas tecnologías y herramientas de vanguardia.  Ayuda a incrementar la efectividad en la operación de las empresas.  Proporciona ventajas competitivas y valor agregado.  Disponibilidad de mayor y mejor información para los usuarios en tiempo 

real. Elimina la barrera de la distancia trabajando con un mismo sistema en



puntos distantes. Disminuye errores, tiempo y recursos superfluos. Permite comparar resultados alcanzados con los objetivos programados, con fines de

evaluación y control. 5.2. DESVENTAJAS  El tiempo que pueda tomar su implementación  La resistencia al cambio de los usuarios. Problemas técnicos, si no se hace un estudio adecuado, como fallas de hardware o de software o funciones

implementadas

inadecuadamente

para

apoyar

ciertas

actividades de la organización. 6. CLASIFICACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING 6.1. Clasificación de los Sistemas de información en Marketing: 

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”

SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de



información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa. 7. DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING Exploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener



más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial. • • • • 

Reconocer el problema Identificar posibles vías de actuación Evaluación de las vías de actuación Selección de las vías de actuación Concluyente: proporciona información que lleva a conclusiones

relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta. Descriptivo: El objeto fundamental es el de conocer

•

profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno. Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película. Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.  Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.  Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado. •

Causal: Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”.  De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.  De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas

condiciones

para

observar

sus

efectos

o

consecuencias. Ej.: Asesor 8. FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).

8.1. Fuentes primarias Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas. Para extraer información de estas fuentes se pueden utilizar una serie de técnicas como: 

La Encuesta: Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo. Recientemente, algunas empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes potenciales.



Los Paneles: El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la información. Estas personas se han seleccionado por ser representativas del colectivo al que pertenecen.



La Observación: Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de medios mecánicos o electrónicos.



La Entrevista: Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarán datos o serán afectados por la aplicación

propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en grupos algunos analistas prefieren este método a las otras técnicas. 

Focus Group: Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.

8.2. Fuentes secundarias Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se pueden destacar: 

Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios, consejerías de comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.



Organismos internacionales, la Unión Europea (UE), la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización Mundial del Comercio (OMC), etc.



Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), etc.



Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Española de Patentes y Marcas, etc.



Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y usuarios, sindicatos, etc.



Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las Comunidades Europeas (DOCE).



Anuarios, Publicaciones amarillas.

Revistas y periódicos Páginas WEB y páginas

9. CATEGORÍAS

DEL

SISTEMA

DE

INFORMACIÓN a) Sistema de procesamiento de transacciones: (Registra las operaciones diarias). Estos sistemas permiten a la organización mejorar y mantener un seguimiento o registro de sus operaciones o transacciones rutinarias, cuyos datos son almacenadas en una base de datos. Es por esta razón que también se les llama sistemas de procesamiento de datos. Los datos de las operaciones son integrados a la base de datos, en la cual se registran las transacciones de la organización. La base de datos así conformada puede servir de apoyo a los otros tipos de sistemas de información. Un sistema común de procesamiento de transacciones en todas las empresas es el relacionado con el área de contabilidad. Entre las actividades que automatiza se encuentra el procesamiento de órdenes de venta, control de cuentas por cobrar, inventario, cuentas por pagar y nómina. b) Sistema de información gerencial o administrativa: (Produce reportes estructurados). Es un tipo de sistema de información que arroja reportes estandarizados en forma breve y estructurada. Apoya la gestión del personal de rango medio. Se diferencian de los sistemas de procesamiento de transacciones en que los primeros asisten o mantienen a la base de datos, en tanto que el sistema de información gerencial realmente hace uso de la base de datos. Puede requerir de administración de la base de datos que integre las bases de datos de los diferentes departamentos. El personal de nivel medio requiere en general de información resumida originada en

distintas

unidades

funcionales.

Es

capaz

de

producir

reportes

predeterminados, con un formato previo ya determinado que presenta siempre el mismo tipo de contenido. Existen tres categorías comunes de reportes en toda organización. Los reportes periódicos, que se producen a intervalos de tiempo regulares, por

ejemplo, los reportes de ventas mensuales. Los reportes de excepción, que indican acontecimientos inusuales, por ejemplo, un reporte que muestre que la venta de cierto artículo se encuentre muy por encima de los pronósticos. Los reportes a solicitud, que son realizados por petición expresa, por ejemplo, cantidad de empleados, de sexo femenino, en un rango determinado de edad; es un reporte que no se requiere con periodicidad, sino en una situación ocasional, como la evaluación para la contratación de un seguro médico para los empleados. c) Sistema de apoyo ejecutivo o soporte de decisiones: (Apoyo al análisis de situaciones imprevistas). Se diferencia de los anteriores, en que es una herramienta flexible de análisis que produce reportes sin formato fijo. Estos sistemas permiten a los gerentes obtener respuestas a problemas inesperados y relativamente excepcionales. Existen algunas decisiones que no son de naturaleza recurrente y que deben enfrentarse muy ocasionalmente o incluso una sola vez. Una decisión se considera no estructurada cuando no se cuenta con procedimientos claros, preestablecidos para adoptarla y no es posible identificar anticipadamente todos los factores a considerar en la decisión. Un factor clave en el uso de estos sistemas es la flexibilidad de definir la información necesaria. Incluso ocurre que conforme se adquiere información, el gerente requiera más información, dando un nuevo giro a sus requerimientos iniciales. Como se percibe, en estos casos, no es posible diseñar previamente ni el formato, ni el contenido de los reportes del sistema. Este tipo de sistema debe brindar flexibilidad para que el usuario (gerente o directivo) pueda solicitar informes definiendo el contenido y la manera de presentar la información. El criterio de los directivos juega un papel importante en la toma de decisiones en problemas no estructurados. Los sistemas que dan soporte, se limitan a respaldar, pero no reemplazan el criterio del directivo. 10. ETAPAS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING El método de tres etapas para la creación de un SIM (Planeación, Desarrollo Técnico y Aplicación) sirve como marco de referencia para que la organización inicie con este complejo proceso. La meta del proceso de planeación es establecer el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicación del SIM; abandonar el proyecto de creación del SIM es una etapa inicial si de descubre que no es factible para los recursos y prioridades de la empresa. 10.1. Planeación: Comprende acciones para preparar a la organización y a sumir un importante

compromiso de tiempo, recursos financieros y

personas, e implica también determinar expectativas alcanzables.

10.2. Desarrollo Técnico: En ésta etapa se realiza la programación y se establece el sistema fundamental, por lo que es importante iniciar la base de datos del SIM y seleccionar tanto el hardware como el software adecuados, se desarrollará un sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan acceso a él desde su lugar de trabajo, asimismo, es importante crear controles del sistema que reglamente su acceso y preserven la integridad del sistema. El Software se refiere a los programas, las rutinas e instrucciones que conforman el sistema de información. Se les suele denominar también aplicaciones del sistema de información. Es así como los sistemas de información pueden tener aplicaciones particulares, por ejemplo, para el área de ventas, de contabilidad, de personal o de compras. La aplicación que conforma un sistema de información completo contiene subconjuntos de programas que se encargan de apoyar las distintas actividades propias de la organización. La base de datos es el agrupamiento estructurado de datos en archivos con fines

de

almacenamiento,

recuperación,

organización,

ordenamiento,

agrupación y elaboración de conclusiones. Aplicación del Sistema: La última etapa de este proceso es la aplicación, pero hay que recordar que este proceso no tiene etapa final como tal. El SIM es un sistema evolutivo que cambia al ritmo de los cambios que indique la dinámica del marketing. Al aplicar cada componente del SIM, el equipo a cargo del desarrollo del sistema tendrá que idear eficaces métodos para la capacitación de los usuarios, así como procedimientos para que éstos aporten retroalimentación al utilizar el sistema. 11. SUBSISTEMA DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING Según el esquema de Kotler el "Sistema de Información se encuentra situado entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulación de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Información. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de información que permite controlar las decisiones adoptadas según los resultados obtenidos que tal y como se apuntó en el apartado anterior es una de las funciones del sistema". 11.1. Los subsistemas de información interna Tienen como misión fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su función es controlar y comprobar que la información interna cumple las misiones

para las cuales está pensada, tales como, artículos sobre los que informar, tipo y cantidad de información, así como agilidad y desfase de la información tanto por exceso como por defecto. Toda esta información se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal información. 11.2. El subsistema de inteligencia Comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente. Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las más clásicas, el Instituto Nacional de Estadística, Estadísticas de Asociaciones, de Bancos, de Cámaras de comercio etc. Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de información a los responsables de marketing. Frente a éstos están los datos primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos considerando. 11.3. El subsistema de Investigación de Mercados Es uno de los que más problemas presentan a la hora de integrarlo dentro del sistema de información. Emplea fuentes primarias de información para cubrir objetivos particulares y debe ser sistemática para mantener actualizados a los interesados. Objetivos de la investigación de mercados: 

Conocer el proceso general de la investigación para recabar información útil para tomar decisiones



Conocer los diferentes tipos de investigación para elegir el método y la técnica que mejor cubran las necesidades de información



Lograr una visión general de la investigación de mercados cuantitativa y cualitativa para incorporarlas al sistema de información de mercadotecnia. Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en computadora, de la investigación de mercados. En otros casos, y según nuestra opinión, acertadamente, se considera la investigación de mercados de una forma dependiente con el SIM. Siguiendo a William J. Stanton entre la investigación de mercados y un sistema de información de marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias: Características de la investigación de mercados:

1) Hace hincapié en el manejo de información externa. 2) Está orientada a resolver problemas puntuales. 3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto. 4) Está orientado hacia el futuro. 5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador. 6) Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados. En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores más comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente. Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. La información que se genera se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. 11.4. El subsistema científico de administración de marketing Ayuda a los mercadólogos a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución, generalmente por medio de modelos analíticos. La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. Tiene como fundamental misión ayudar a resolver lo mejor posibles problemas complicados de marketing por medio de modelos analíticos. Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado. No podemos dejar la ocasión de recordar que cada vez son mayores los éxitos en la aplicación de modelos que recogen las variables más importantes de los mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad. Cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus características y necesidades, si bien existe una estructura básica de un SIM, que se organiza

a través de cuatro sistemas interrelacionados; Datos Internos, Inteligencia de Marketing, Investigación Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing:

11.4.1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemáticamente la información que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos. 11.4.2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la información que se genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta información se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores, competencia...), de los distribuidores (motivándoles para que aporten más información), de paneles de consumidores y detallistas (y así se obtienen datos externos) etc... 11.4.3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que integran el Software (equipos informáticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las decisiones de marketing. 11.4.4. Sistema de Investigación Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se realizan de una manera puntual para obtener información ante un determinado problema o decisión. Este sistema se centra, pues en la realización de estudios de mercado (directamente por la empresa o subcontratando empresas externas) NOTA: las empresas que no disponen de un SIM bien desarrollado deben dar una función más amplia a la investigación comercial, para que puedan cubrir las actividades que corresponderían a otras partes del SIM. Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los gerentes para ver qué tipo de datos desearían tener (aunque no siempre

se pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la tecnología actual, las empresas pueden proporcionar muchos más datos de los que la gerencia puede administrar, y el exceso de información puede ser tan perjudicial como la falta de la misma. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y proporcionar la información adecuada para la toma de decisiones de cada “decisor” de la empresa que lo solicite. Ejemplo: un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel, quiere conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por región geográfica. Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Y una vez al año, debe estar enterado de los factores del mercado que pueden afectar a Ariel a largo plazo (cambios demográficos, etc...) 12. CREACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING 12.1. Identificación de las necesidades de información Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener. Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada. 12.2. Desarrollo y análisis de la información La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datos internas de la propia organización, inteligencia de marketing, e investigación de mercados.  Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información que se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (departamento de contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de información: se obtiene con rapidez y a bajos costos.  La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades de información estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de la misma de parte de actores pertenecientes a la organización (empleados cuya función específica en la empresa es recabar

aquella información que la gerencia de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar su plan de decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la organización aunque vinculados a ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).  La investigación de mercados, siguiendo la definición dada por Kotler, se define como el “diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta”. Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidos por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa esté teniendo, de la realidad que esté mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en particular, y de los propósitos estratégicos que la empresa se haya trazado. 12.3. Distribución de la información Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa. En tal sentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen cada vez más a que las empresas actualizadas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistema de información de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas las terminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo y procesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa. 13. DIFERENCIA ENTRE EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigación de Mercados, ya que ambos se dedican a buscar y analizar información por parte del mercado. Pero ya hemos visto que la Investigación de Mercados es una parte del SIM. Según la definición de la A.M.A, la Investigación Comercial es la función que relaciona al consumidor, cliente o público en general con las empresas, a través de la información, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar acciones de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones. Además, la Investigación de Mercados determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implanta los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y consecuencias.

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos; dependiendo de ello, variarán las fuentes de información y las técnicas empleadas para obtenerla. Las fases de una Investigación Comercial pueden dividirse en: 1.

Aproximación: se define en problema u oportunidad que hace necesaria la investigación, a partir de lo que se establece el objetivo de la misma, y se realiza una investigación preliminar.

2.

Se plantean las hipótesis de trabaja, las alternativas que puede tener cada elemento de la investigación, sobre las que se va a desarrolla ésta.

3.

Planificación e implantación: se realiza el proyecto de investigación, con fases cuantitativas o cualitativas (o ambas) y se hace el tratamiento y análisis de la información obtenida.

4.

Presentación de resultados.

Las principales diferencias entre los SIM y la Investigación de mercados son:

SIM

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Se aplican constantemente

1. Se usan puntualmente.

2. Tiene orientación al futuro

2. Tiene orientación al pasado

3. Recoge información interna y externa

3. Recoge información externa

4. Exige el uso de ordenadores para su 4. uso y aplicación

No

tiene

porque

basarse

en

ordenadores.

5. Incluye otros subsistemas, aparte de 5. Es una fuente de entrada a los SIM. Investigación de Mercados

14. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Y EL SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM) Aaker, Kumar y Day (2000) subrayan que el SIM se ocupa de administrar el flujo de datos proveniente de muchos proyectos, estudios y fuentes secundarias hacia los posibles gerentes que lo van a utilizar. Para ello, estos autores indican que se

necesita el uso de bases de datos para organizarlos y almacenarlos y, además, se requiere de un sistema de apoyo a las decisiones para recuperar los datos y transformarlos en información, así como distribuir dicha información a los usuarios. Esto último se conoce con el término de Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (abreviadamente, SADM). Pero los primeros conceptos de los sistemas de apoyo a las decisiones gerenciales surgen a comienzos de los años setenta, aunque su desarrollo haya sido posterior, dado que están supeditados a las capacidades informáticas. Así, Scott-Morton (1971) emplea el término de sistema de gestión de decisiones para definirlo como un sistema interactivo basado en ordenador, que ayuda a la toma de decisiones en el uso de datos y modelos para resolver problemas no estructurados. Little (1979) describe el SADM como la colección coordinada de datos, sistemas, herramientas y técnicas, con programas y ordenadores de apoyo, que permite a una organización obtener e interpretar la información relevante sobre su actividad y su entorno y hacer de ella la base de sus actividades de marketing. Luque (1997) señala que ambos sistemas de información proporcionan apoyo a las decisiones, pero el SADM es un sistema que dispone de una modelización más desarrollada que el SIM. En este sentido, como apunta Malhotra (1997), el SADM se ha desarrollado para superar las limitaciones del SIM. Este autor indica que ambos sistemas combinan el uso de modelos o técnicas analíticas con las funciones de acceso y recuperación tradicionales del SIM; ambos son fáciles de usar de modo interactivo y pueden adaptarse tanto a los cambios del entorno como al enfoque de toma de decisiones que siga el usuario. Pero, siguiendo a Gupta y Kohli (1990), se puede subrayar una serie de diferencias entre ellos, que incluimos en la tabla 1.

Hair, Bush y Ortinau (2003) plantean un esquema gráfico de la estructura del SADM (ver figura 2) y distinguen una serie de características singulares del SADM frente al SIM, como se enumeran a continuación: 1. Está diseñado para atender problemas de investigación demandados por el personal de marketing. 2. Ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta. 3. Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor acción. 4. Está orientado a resolver problemas específicos de marketing. 5. Pone énfasis en el almacenaje y clasificación de la información. 15. DIFERENCIA ENTRE EL SIM TRADICIONAL Y EL NUEVO SIM

SIM TRADICIONAL

EL NUEVO SIM

Figura en forma de cajas y flechas.

Figura en forma de círculos con líneas

Énfasis

discontinuas Énfasis en la información

en

la

tecnología

de

la

información Principal dinamizador: el Ordenador Actualización de la plataforma

Principal dinamizador: las PERSONAS Actualización y filtración de la

tecnológica Dependencia de la unidad de SI/TI

información Equipos interdisciplinarios de todas las

Las personas al servicio de las TIC’S Estructura organizacional piramidal

áreas que operan con el sistema Las TIC’S al servicio de las personas Estructura organizacional horizontal, por

Toma de decisiones centralizada Cultura TIC’S Elaboración y montaje con enfoque de

equipos Toma de decisiones colegiada Cultura MARKETING Elaboración y montaje con ciclo PHVA

sistemas Horizonte de corto plazo Principal fuente de

Combina corto y largo plazo Principal fuente de información: el

información:

contabilidad - finanzas Enfoque en sistemas Conformado por cuatro subsistemas

entorno, los grupos de interés Enfoque en procesos Conformado por siete procesos

16. ESTRUCTURA DEL SISTEMA GLOBAL DE INFORMACIÓN DE MARKETING El Sistema de Información de Marketing se confunde habitualmente con el Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing. Las definiciones de ambos sistemas parece que no son lo suficientemente aclaratorias y excluyentes. Quizás esto sea debido a que el SIM y el SADM se han tratado en la literatura como dos sistemas distintos pero también se han concebido de manera conjunta. Como García de Madariaga (1994) aprecia, el subsistema de análisis ha evolucionado, como consecuencia de la inestabilidad del entorno, hasta erigirse como un sistema autónomo diseñado de forma personalizada en torno a los directivos, en función de las necesidades de información y análisis previos a su

toma de decisiones. Esto ha dado lugar a la construcción del SADM. En este sentido, Gómez, Mollá y Gil (2000) afirman que estos sistemas enfatizan atributos como la flexibilidad y un enfoque ad hoc al abordar el objetivo de proporcionar información relevante para la decisión, por lo que la filosofía del SADM es superior a la del SIM en tanto que incluye a éstos y amplía su funcionalidad. El SADM debe estar construido en función de elementos razonablemente distintos entre sí y por tanto la mejor opción teórica parece ser la aportada por Aaker, Kumar y Day (2000). A continuación, detallamos la clasificación en la que estos autores se han basado para identificar los componentes del SADM (ver figura 3). Curiosamente, esta estructura del SADM es una adaptación casi exacta del SIM propuesto por Montgomery y Urban (1970), basado en el uso del ordenador. a) BASE DE DATOS: es un conjunto de datos dispuestos en forma lógica y organizados de manera que un ordenador puede almacenarlos y procesarlos

(Zikmund, 1997). Se sustenta en los registros de datos de todo tipo de fuentes internas y externas a la organización. b) CAPACIDADES DE ANÁLISIS: se trata de disponer de los medios y las habilidades suficientes para poder realizar cálculos y establecer relaciones entre los datos. Se sirve de las diversas aplicaciones estadísticas existentes o incluso de las propias aplicaciones desarrolladas por la organización. c) BANCO DE MODELOS: constituye una serie de esquemas teóricos que representan una realidad compleja con objeto de facilitar su comprensión. Se basa en la simulación de las relaciones entre las distintas variables de marketing. d) CAPACIDADES DE DISEÑO O PRESENTACIÓN: se refiere a las diversas opciones de formato de los resultados obtenidos por el usuario. Se incluye la presentación de cualquier tipo de gráficos, tablas o documentos que favorezca una rápida y clara idea de la consulta planteada, que se puede considerar, en términos generales, como un informe.

Como se ha podido apreciar, las estructuras del SIM y del SADM son diferentes. El SIM aparenta una mayor inclinación hacia la determinación y búsqueda de las fuentes de información apropiadas, mientras que el SADM hace un mayor énfasis hacia el tratamiento y gestión de esas fuentes de forma eficiente, aprovechando los recursos tecnológicos, y de forma eficaz, facilitando su conexión con el usuario. Pero estos sistemas son más complementarios que excluyentes. Es decir, hay que entenderlos en una relación de continuidad más que de solapamiento. Por ello, es posible establecer una configuración híbrida entre ambos. Algunos autores ya lo habían propuesto, pero se han limitado a sustituir el subsistema de análisis del SIM por el Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing. Creemos conveniente representar una estructura nueva a partir de los dos sistemas evitando un exceso de simplificación. En la figura 4 se representa esta estructura, a la que hemos asignado el término de Sistema Global de Información de Marketing (abreviadamente, SGIM).

En definitiva, el SGIM está compuesto por dos grandes apartados en los que se distingue, por un lado, la obtención de datos internos y externos a la organización a través de los tres subsistemas de registro interno, investigación e inteligencia. Se puede observar la mayor preponderancia del subsistema de investigación respecto

a los subsistemas de registro interno e inteligencia, en consonancia con los que indican Díez y Landa (2002), que se sitúa como eje central en la primera parte de la representación gráfica. Y, por otro lado, hay un segundo apartado centrado en la transformación óptima de los datos en información veraz, relevante y oportuna para la gerencia. Como nexo de unión entre estos dos apartados del sistema se encuentra la gestión de la base de datos. 17. ¿POR QUÉ LA GERENCIA NECESITA DEL SIM? Los gerentes necesitan información sumamente específica en un amplio rango de tópicos para optimizar su proceso de toma de decisiones. Un Sistema de Información de Mercadotecnia bien diseñado recopila información que los gerentes les gustarían tener, la información que realmente necesitan y pueden manejar y aquella que sea posible ofrecer, debido a que los gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan, tal vez no pidan toda la que verdaderamente requieren. Aun cuando la información que se suministre sea correcta, el criterio y la intuición son aspectos importantes en la toma de decisiones (Gibson y Mayer, 1993).