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• Carlos Gutierrez

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SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

MBA Ing. Robert Neciosup Guibert 1

CAPTURANDO EL VALOR SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO L A R AI Z D E L M AR K E T I N G

STP

¿CÓMO EMPIEZA EL MARKETING? ▪ NO empieza con el producto sino con la búsqueda de oportunidades de

mercado (IM). ▪ La compañía tiene que identificar DÓNDE están los segmentos de mercado

más atractivos, donde incluso tal vez nadie se encuentra (nicho) y luego escoge lo(s) más atractivo(s). ▪ NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado con la misma

oferta de producto (Ford T).

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Internet de las cosas, un mundo de posibilidades El internet de las cosas, Internet of things (IoT) en inglés, se refiere a un concepto que consiste en conectar los electrodomésticos o dispositivos que tenemos en casa a Internet. Pero no solo se refiere a eso, hay mucho más. Debido al crecimiento de dispositivos como Smartphone, tablets, o wearables como GEAR S3 ahora hay muchas posibilidades y beneficios de tener una verdadera Smart home.

Imagina que estás en el trabajo y no quieres tener que esperar a llegar a casa para poner la lavadora ¿ Te imaginas poder mandar una orden a la lavadora desde tu móvil? Quieres salir a correr y medir tus avances día a día sin tener que llevarte el móvil porque tienes una pulsera que mide todo lo que necesitas para estar en forma . Imagina una Smart TV en la que puedes leer las noticias, disfrutar de tus juegos favoritos o conectar todo tipo de dispositivos sin necesidad de cables. No, no 6es el futuro, esos avances ya están aquí.

STP LA RAÍZ DEL MARKETING ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? (S) ▪ Proceso de dividir un mercado heterogéneo en subgrupos de

mercados homogéneos. ▪ Se determinan los “DÓNDE” se podría competir. Ej., autos (diseño,

comfort, seguridad, deportivo, lujo, económico, urbano, transporte, etc.), shampoo, test de embarazo, etc. ▪ Seguidamente, se determina un VALOR marketeable para ese

segmento homogéneo.

CÓMO AUDI SEGMENTA…

SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA ▪La segmentación de mercados constituye una de las estrategias

fundamentales del marketing. ▪Algunas empresas segmentan el mercado por beneficios buscados

por el consumidor (lo ideal) y otras por las características. ▪NO podemos atraer a todos los consumidores, ni satisfacer sus

necesidades de una misma manera, con el mismo producto/servicio.

EJEMPLO

Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar deporte individual

La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, Tennis, Natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base a estos deportes.

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NICHOS DE MERCADO

El Target Market Selection (T) “CUALES” y “QUIENES ” (escoger y perfilar) ▪ El target market, se conoce también como: Grupo objetivo, mercado

objetivo, mercado meta o segmento objetivo. ▪ Al

seleccionar (previa evaluación), la empresa escoge un segmento(s) a ser “atacado” con las 4Ps y este se convierte en su TARGET MARKET

▪ Luego, debemos especificar un “perfil detallado”: geográfico,

demográfico, psicográfico y conductual.

Bases for Segmenting Consumer Markets

Demographic Segmentación

Psychographic Segmentation

Potential Markets

Geographic Segmentation

Benefit Segmentation

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En términos de volumen de compra

ACCESIBLE

Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos

RENTABLE ESTABLE O EN CRECIMIENTO

En términos económicos y de imagen

Que permita planificar acorde al ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro

M E T Á F O R A D E L M E N Ú D E L R E S TAU R A N T E

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductual

Variables de segmentación: Ejemplos

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN ADIDAS segmenta el mercado por “estilo de vida”. Ofrece un beneficio de autoexpresión asociando su marca con el deporte.

Coca Cola segmenta su mercado por “ocasión/beneficios”, variables conductuales que compara con los deseos de los consumidores; compara su producto con un beso, un sentimiento, lo compara con los deseos de felicidad y paz de la navidad.

¿ CUÁNT AS VARI ABL ES DE SEG MENT ACI Ó N UT I L I Z AR? ▪ Solo las que sean relevantes para describir el perfil del target market. ▪ Metáfora: no pecar de exceso (indigestión) ni de escases (hambre).

¿EVOLUCIONA EL TARGET MARKET? ▪ A lo largo del tiempo el segmento objetivo o target Market puede variar

drásticamente o expandirse (metamorfosis). ▪ Ej., celulares, bebidas “diet” para hombres (1986), tinte para el cabello, mochilas, Hugo Boss, Van Heusen, cigarros electrónicos, hidratantes/exfoliantes para varones, etc.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad

VARIABLES PRINCIPALES • Ciudad • Regiones del país • País • Distritos • Territorios

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Considera las características sociodemográficas de los consumidores

VARIABLES PRINCIPALES • • • • •

Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesión

EJEMPLO El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en zonas comerciales y residenciales

EJEMPLO La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Toma en cuenta los estilos de vida y la personalidad

VARIABLES PRINCIPALES • • • •

Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales

EJEMPLO ▪ Familias de clase media de Trujillo compran en Supermercados Tottus cada quincena y pagan con tarjetas de crédito ▪ Personas que practican deportes de aventura.

SEGMENTACIÓN

VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL En base a las características del comportamiento de compra Beneficios que busca el consumidor de un determinado producto.

• Compras emotivas • Compras lógicas • Frecuencia de compras Horas precisas de compras • Compras por internet • Formas de pago (crédito o contado) • Ocasión de consumo

Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Día del amigo, Navidad, etc. Productos desechables

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MARKETING INDIFERENCIADO MARKETING DIFERENCIADO

MARKETING CONCENTRADO

MARKETING INDIFERENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE LA COMPAÑIA

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing. Es aquella estrategia en que se trata de llegar al mayor número posible de compradores con el mismo producto y la misma estrategia de Marketing. (Masas)

MERCADO

MARKETING DIFERENCIADO

MEZCLA COM.1

SEGMENTO 1

MEZCLA COM.2

SEGMENTO 2

MEZCLA COM.3

SEGMENTO 3

Cuando la empresa identifica dos o mas segmentos y crea un programa de marketing para cada segmento. (mezcla de marketing).

MARKETING CONCENTRADO

SEGMENTO 1 MEZCLA COMERCIAL

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing. (Nicho)

❑ Una

potente herramienta para identificar segmentos es la INVESTIGACION DE MERCADO:

▪ ▪ ▪ ▪

Qué dice la gente? Qué hace la gente? Qué ha hecho la gente? Por qué actúa así la gente?

❑Existen

tres teorías:

▪ Que “priman las emociones” ▪ Que “racionalizamos todo” ▪ Porque “hay deseos, ansiedades ...”

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Conclusiones ▪ La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado a través del conocimiento real de los consumidores. ▪ No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho. ▪ Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

Trabajo en equipo • Luego de haber revisado la teoría del capítulo, identificar el Publico Objetivo al cual se dirige su empresa en estudio. • Utilizar la metodología revisada en aula. • Identificar el mercado total y el publico objetivo • Presentar el informe en fecha a programar en aula virtual

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EL MERCADO

MBA Ing. Robert Neciosup Guibert

El mercado

MERCADO

Compradores actuales

Compradores potenciales

Conjunto de personas o empresas que demandan un producto

Compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una empresa pueden satisfacer

Concepto de Mercado Entendemos por mercado el lugar (físico o virtual) en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

Clases de Mercado Puesto que los mercados están constituidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Cuantificamos el mercado de acuerdo a la Demanda Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los integrantes del mercado total que además de desear un servicio/bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

MERCADO OBJETIVO (Target Market)

•

Es aquella parte del mercado que una empresa selecciona, a fin de satisfacerla

•

Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Objetivo es necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.

•

También se le denomina mercado meta

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Tipos de Mercados Nivel de comercialización y Ubicación

• Mayoristas • Minoristas • Mercados Informales

Mercado Mayorista Son lugares en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores.

Mercado Minorista Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. Se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

Mercado Informal El mercado informal es aquel donde se realizan actividades económicas informales, es decir, ocultas para eludir procesos y responsabilidades fiscales y/o controles de carácter administrativo. No siempre con mala intención, sino también por falta de recursos. Un negocio informal parece tener ventaja, es comodo en ciertos aspectos. Sin embargo a la larga no es muy conveniente, pues también trae consigo limitantes y ciertas desventajas.

Estrategia de Crecimiento Mercado-Producto La matriz de Ansoff

Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades de negocios, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios (producto/mercado): ▪ Penetración en el mercado ▪ Desarrollo del mercado ▪ Desarrollo del producto ▪ Diversificación

En la penetración del mercado (1) buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado (2) tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles: ▪ El Entorno Nacional ▪ El Sector Específico ▪ El Consumidor

El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas. El Sector Especifico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

El desarrollo de un nuevo producto (3) Consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto. Diversificación (4) Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados. El motivo por el que las compañías se diversifican es la búsqueda de sinergias o una reducción del riesgo global de la empresa. La diversificación es una de las cuatro estrategias de mercado definidas en la matriz de Ansoff.

Matriz de Ansoff

Estrategia Marketing Mix

MBA Ing. Robert Neciosup Guibert

Marketing

se desarrollan

se identifican Necesidades

Que satisfagan

Productos

Estrategia de marketing La estrategia de marketing es el plan, el conjunto de acciones diseñadas para lograr los objetivos de negocio.

Para definirla se debe: - Definir el mercado objetivo - Determinar el posicionamiento de la marca o producto - Diseñar la mezcla de marketing adecuada para cada segmento de mercado

Formulación de la estrategia Análisis de marketing Clientes

Compañía

Competidores

Segmentación del Mercado Crear valor

Selección del Mercado Objetivo

Contexto

Posicionamiento del Producto

Mix de Marketing Producto

Capturar valor

Sostener valor

Colaboradores

Plaza

Promoción

Precio

Prospectos de clientes

Retención de clientes

Beneficios

Marketing Mix

El marketing Mix Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo.

Producto en el Marketing Mix ✓Un Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. ✓El producto debe ser concebido como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado.

¿Qué valor suministramos?

-

Marca Logotipo Nombre Diseño Calidad Características Presentación (packaging) Tamaño / formato Variedad Servicio Garantía Etc.

Plaza en el Marketing Mix

Plaza, distribución o lugar son las actividades dirigidas a situar los productos al alcance de los consumidores. Se puede eliminar un estrato del canal, pero no las tareas que ese estrato ejecuta.

Canales Puntos de venta Logística Transporte

Diseño del canal ¿Cómo haremos llegar el producto al mercado?

Gestión del canal

Promoción en el Marketing Mix Promoción es la comunicación de marketing. Medio por el que se intenta influir en las actitudes y comportamientos público objetivo a favor de los productos y la empresa que los ofrece. Su objetivo es informar, persuadir y recordar al cliente servicios.

la existencia de productos y

-

¿Cómo conocerá el producto el público?

del

Publicidad Promoción de ventas Eventos y experiencias Relaciones públicas Marketing directo Venta personal

Precio en el Marketing Mix

Precio es el importe monetario o elemento de utilidad que debe pagar un cliente para obtener el producto. La combinación de las otras tres Ps determina la percepción que el cliente objetivo tiene del valor del producto en un contexto competitivo determinado. El valor percibido representa el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar.

¿Cúal será el precio eficaz?

Valor percibido Descuentos Crédito Período de pago

Caso de Estudio

BIMBO - La empresa BIMBO tiene su origen en México en 1945 e inicia su actividad en España en 1965.

Hoy en día GRUPO BIMBO es la empresa de panificación más grande del mundo, por posicionamiento de marca y volumen de producción y ventas. Tiene presencia en 22 países de América, Asia y Europa, y cuenta con unos 10.000 productos y más de 100 marcas de reconocido prestigio.

BIMBO IBERIA es una de las mayores organizaciones del sector alimentario de la Península Ibérica. Sus productos se han consolidado como líderes del mercado en las categorías de panadería, bollería y pastelería de marca.

BIMBO - La empresa - Misión

Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.

- Visión

En 2020 transformamos la industria de la panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir mejor a los consumidores.

- Valores

- Propósito

Construir una empresa sustentable, altamente productiva plenamente humana.

y

BIMBO – La marca BIMBO, como marca del producto, salió del consenso entre los socios y se adoptó también como razón social de la empresa. BIMBO es la expresión coloquial de “bambino” (niño, en italiano), y se parece al fonema utilizado en China para designar al pan. El osito que representa a la marca se identifica con sus productos. “Tan blanco como la harina y tan tierno como el pan”.

BIMBO - Marketing Mix - Producto -

Marca Logotipo Nombre Calidad Características

- Formato - Variedad - Clasificación - Subclase

- Presentación

Silueta 8 cereales Máxima. Excelentes propiedades, sin renunciar al sabor y la ternura del mejor pan integral. 650 gr y 450 gr. Con corteza y sin corteza. Producto alimenticio de consumo rápido. Producto de comparación (su demanda se verá afectada por su calidad y su precio).

BIMBO - Marketing Mix - Plaza ▪

Su red de distribución es una ventaja competitiva fundamental.

▪

Se enfoca en la escala, la tecnología y la infraestructura para maximizar el alcance.

▪

Distribución directa al punto de venta.

▪

Distribución dual: Utiliza más de una ruta de distribución, asegurando que el producto se encuentre en todos los lugares de distribución masiva y reduciendo el riesgo de utilizar un solo canal que pueda resultar inadecuado o ineficiente.

▪

Distribución intensiva: Busca conseguir la mayor cobertura en el mercado, por lo que utiliza un gran número de intermediarios.

▪

Distribución invertida: Ofrece un sistema de devolución y producto a los mayoristas y minoristas.

reposición del

BIMBO - Marketing Mix - Plaza Canales utilizados (en función de la distancia y el segmento de mercado al cual distribuye) Fabricante

¿Cómo?

1 Agente intermediario

2

1

Mayorista

Detallista

Consumidor

3

3

2

BIMBO - Marketing Mix - Promoción Aprovecha el espacio en tienda para realizar comunicación de marca. Publicidad en el lugar de venta

BIMBO - Marketing Mix - Promoción Las promociones más habituales son formatos más grandes al mismo precio, descuentos aplicados por comprar más de una unidad, u ofertas sobre el precio habitual. Promoción de ventas

BIMBO - Marketing Mix - Promoción Realización de publicidad testimonial (anuncios donde personajes reconocidos expresan su opinión sobre la marca o producto). Publicidad

BIMBO - Marketing Mix - Promoción Celebración de sorteos y concursos.

Acciones promocionales

BIMBO - Marketing Mix - Promoción Desarrollo de co-marketing. Acciones promocionales

BIMBO - Marketing Mix - Promoción

Patrocinio de eventos.

Eventos y experiencias

BIMBO - Marketing Mix - Promoción Acuerdos de colaboración.

Eventos y experiencias

BIMBO - Marketing Mix - Precio ▪ Estrategia de liderazgo en calidad, diferenciación del producto: Precio más elevado que la competencia, contribuyendo a que el consumidor lo relacione como de calidad superior. ▪ Sugiere un precio de venta recomendado al distribuidor, con el fin mantener un precio similar para todos los segmentos de público.

de

STP Diferenciación y Posicionamiento POSICIONAMIENTO

MBA. Ing. Robert Neciosup Guibert

Es el lugar que la marca ocupa en la mentes de los consumidores en cuanto a beneficios que entrega en relación con las marcas de la competencia.

Es el acto de diseñar la imagen y producto de la empresa de modo tal que los consumidores perciban su diferencia en relación con la competencia.

EXISTEN DOS PREGUNTAS CLAVES EN EL MARKETING: Pregunta clave #1: ¿Cuál es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)? Respuesta: Aquellos que perciben mi valor ofrecido más que nadie. Es el “dónde podría” (la S) y el “a cuáles / a quién” le venderé (la T)

PREGUNTA CLAVE #2: El Posicionamiento… (P)

Pregunta clave #2: ¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta comparado con la competencia? Se responde a la pregunta “cómo lo vendo”.

Análisis de la pregunta 2 ¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta comparado con la competencia? “Deberá ser” no cual “podría ser”.

“Valor percibido”…nadie compra a menos que haya valor percibido. “Oferta” es más que solo el producto, es TODO lo que el consumidor ve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple. “Comparado con la competencia” E.g., iPhone hasta hace poco aparecía como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado mucho más terreno con Android.

Problemas de lo anterior La mayoría de las empresas, aún tienen que descubrir las respuestas a esas dos preguntas estratégicas (raíz).

Equivocadamente, se guían de intuición y sabiduría convencional para guiar esas decisiones.

Causas de lo anterior Falta de investigación de mercados!!

Por ejemplo, falta averiguar... ¿El target market prefiere el valor percibido (atributo) que lo que mi posicionamiento está tratando de comunicar? NO! entonces… Revisar el valor percibido

¿CÓMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal tradicional y/o supermercados? ¿En qué formato?

¿Cuál es el probable impacto del entorno en mi target market?

Definición “CÓMO”

de

Posicionamiento

(P):

El posicionamiento de un producto (marca), se refiere a cómo la empresa desea que su marca sea percibida por el consumidor, con relación a otras ofertas de la competencia. Las empresas deben definirlo para cada una de sus marcas a través de un par de frases u oraciones.

Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. En otras palabras, un buen posicionamiento debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón. Para lograrlo, muchas veces las marcas fuertes tratan de aprovechar las ventajas de su desempeño para tocar una fibra emocional en sus clientes. Por tanto, la parte emocional es bastante importante en una estrategia de posicionamiento para una marca.

¿DONDE ENCAJA LA DIFERENCIACION (D) EN TODO LO ANTERIOR?

Es el acto de diseñar una diferencia(s) significativa(s) para distinguirse de la competencia ejemplo; elevadores Schindler (vaca morada) Es un concepto que va de la mano con el posicionamiento de la oferta. No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez de diferenciación: son siameses.

P Y DIFERENCIACIÓN (D) SON CONCEPTOS INSEPARABLES

Una adecuada diferenciación (que ofrezca valor), acompañada del posicionamiento bien transmitido (usando las 4Ps), se va a convertir en una… VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento: Razones ▪ Variedad de alternativas en las diversas categorías. ▪ Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios. ▪ La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

Posicionamiento: Pasos 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

Ensayando una definición: ¿Qué es una ventaja competitiva? Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.

Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: El producto, A partir de: – Materiales, ingredientes – Funciones, desempeño, performance – Estilo, diseño – Consistencia, durabilidad – Confiabilidad, resistencia – Rendimiento, duración

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios, A partir de: – Entrega – Instalación – Reparación – Capacitación – Asesoría

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: El canal de distribución, A partir de: – Cobertura – Conocimientos del canal – Desempeño

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: Su propia gente, A partir de: – Capacitación – Trato – Experiencia

Identificando ventajas competitivas Una empresa puede diferenciarse con base en: Su imagen, A partir de: – Distintiva – Sólida en el tiempo, coherente – Símbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. 2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas ¿Cuántas ventajas? Menos es Más ▪ P.U.V. (Propuesta única de valor) ¿Qué posee su negocio que lo distingue del resto de la competencia?

▪ Otros autores: 2, 3

▪ Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas Una empresa se diferencia de sus competidores marcando sus ventajas competitivas, la cual se define como todo valor que una empresa es capaz de ofrecer frente a sus competidores y que sobrepasa los costos de creación del producto Las empresas deben seguir procedimientos específicos para construir y anunciar sus ventajas competitivas y no suponer que serán aparentes automáticamente al mercado. Debe intentar evitar caer en uno de los tres mayores errores de posicionamiento

SOBREPOSICIONAMIENTO (EXAGERADO)

SUBPOSICIONAMIENTO (DEFICIENTE)

POSICIONAMIENTO DUDOSO

POSICIONAMIENTO CONFUSO.

▪ Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. ▪ Los compradores pueden sobrevalorar la empresa, quien quiere ganarse un espacio en el pocket share del consumidor.

▪ Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. ▪ Ocurre cuando los consumidores desconocen lo que la empresa ofrece (idea muy vaga del producto).

▪ Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. ▪ Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

▪ Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos la imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

▪ Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. (Muchos beneficios o muchos cambios.

Seleccionando ventajas competitivas ¿Cuáles ventajas? Importante

a

Valiosa para el cliente

Distintiva

a

Otros no la ofrecen

Superior

a

Beneficio mayor

Comunicable

a

Resulta visible

Exclusiva

a

Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable

a

Cliente puede pagarlo

Rentable

a

Nos resulta redituable ofrecerla

Posicionamiento: Pasos 1.Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. 2.Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3.Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas Proceso de comunicación COGNITIVO • Conocimiento • Recordación • Comprensión • Credibilidad

AFECTIVO • Identificación • Internalización • Aprehensión • Convicción COMPORTAMENTAL • Intención de compra • Compra • Recomendación • Repetición

Dimensiones de posicionamiento Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.) Kola Real: “la del precio justo” Posicionamiento por beneficio Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante” Posicionamiento por ocasion de uso Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé: “momentos para compartir” Posicionamiento por tipo de usuarios Pepsi : “El sabor de la nueva generación” Nescafe https://www.youtube.com/watch?v=36xllSzQgig https://www.youtube.com/watch?v=k63vXSJI7-Y Kirma https://www.youtube.com/watch?v=GDOll5L37Mo

Dimensiones de posicionamiento Posicionamiento contra competidor “Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express” Posicionamiento alejandose de competidor Shampoo Ego: “deja de usar el …”, Sprite: “la verdad refresca” Posicionamiento por categoría Corega blanqueador: categoria para usuarios con prótesis Dental

Caso Posicionamiento de Marca - Nestlé Dolca https://www.youtube.com/watch?v=dnENkGnktOI

Marketing - Estrategias de Posicionamiento https://www.youtube.com/watch?v=oL3WRvrg_aQ

STEVE JOBS - Marketing y Posicionamiento de Marca (Actitud Millonaria) https://www.youtube.com/watch?v=UzjT5XY8Npk

La historia detrás del posicionamiento de grandes marcas https://www.masdigital.net/nuestro-blog/la-historia-detras-del-posicionamiento-de-grandesmarcas

A PONER EN PRACTICA LA ESTRATEGIA

¿Qué es King Kong San Roque? King Kong San Roque es líder en producción y comercialización de dulces tradicionales peruanos con altos estándares de calidad y constante innovación. El King Kong San Roque es el principal manjar que ofrecen, difícil de olvidar en los paladares de los visitantes nacionales o extranjeros. Con una novedosa estrategia Inbound, buscaron conectar con una audiencia masiva y hacerles descubrir los destinos que esconde el norte por medio del lanzamiento de un nuevo producto.

https://blog.impulse.pe/san-roque-crece-e-commerce-25-por-mes-con-su-estrategiade-contenidos

Generar contenido memorable que sea relevante y útil para tu buyer persona es una estrategia de marketing digital efectiva. Funciona para atraer a tu público, convertirlos en leads, cerrar como clientes y deleitarlos. ¿Cómo? A través de la personalización de sus mensajes en redes sociales o por medio de correos electrónicos. Este tipo de estrategia es empleada por la marca peruana San Roque. Esta marca busca ofrecer un contenido que atraiga a sus clientes ideales a través de su blog “Dulces Momentos”. En él se comparten consejos para la familia, recetas saludables, tips para actividades familiares, entre otros temas afines al buyer. De acuerdo con los insights de sus potenciales clientes, este tipo de contenido que aborda sus intereses es útil y los cautiva. De esta manera acompañan a sus clientes en el día a día, y alcanzan el tipo de posicionamiento que están buscando.

Comunicando … ando

En equipo 1- Identificar el target del King Kong San Roque, acorde a lo revisado en clase. 2- Identifique las ventajas competitivas del producto e estudio, luego seleccione la que considera mas trascedente. 2- Que mensaje busca trasmitir esta marca al target. 3- Como se trasmite el mensaje al target identificado 4- Cree una historia de este producto.